王麗萍 楊金娣 韓燕飛

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，游客自由行、散客化、個性化趨勢越來越明顯。針對這一現(xiàn)象，2016年5月國家旅游局局長提出了“導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)”概念。自由執(zhí)業(yè)，即取消“導(dǎo)游必須經(jīng)旅行社委派”的強制要求，由此而衍生出了網(wǎng)約導(dǎo)游新導(dǎo)游模式。然而近兩年過去了，線上網(wǎng)約導(dǎo)游的“生意”并不算熱鬧，筆者根據(jù)現(xiàn)有的研究以及對網(wǎng)約導(dǎo)游現(xiàn)狀的研究調(diào)查以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，認為有用性和易用性影響了游客對網(wǎng)約導(dǎo)游的選擇。數(shù)據(jù)通過問卷調(diào)查獲得，并由因子分析萃取出4個因子，分別是有用性、安全性、便捷性和展示性。

關(guān)鍵詞：導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)；網(wǎng)約導(dǎo)游；有用性；易用性

1 引言

1.1選題背景

1.1.1新政策的出臺

近年來，隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，游客逐漸趨向于選擇選擇自由行、散客游、個性化旅游。針對這一現(xiàn)象，國家旅游局局長便提出了“導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)”的概念來應(yīng)對這一現(xiàn)象。2016年5月起國家旅游局決定以江浙滬等9省市作為試點工作的開展地[1]。

1.1.2網(wǎng)約導(dǎo)游市場遇冷

另一方面，近兩年來，線上網(wǎng)約導(dǎo)游的“生意”并不算火熱[2]。據(jù)調(diào)查得知，導(dǎo)游服務(wù)費用普遍高、補償責(zé)任難厘清等問題，這也成為了影響游客選擇網(wǎng)約導(dǎo)游的原因。

1.1.3相關(guān)學(xué)術(shù)研究比較缺乏

筆者在中國期刊網(wǎng)以“旅游者行為的影響因素”為關(guān)鍵詞進行檢索，從1996至今共有384篇相關(guān)文獻資料；以“網(wǎng)約導(dǎo)游”為關(guān)鍵詞進行檢索，從2016至今只有31篇相關(guān)文章，；而國外對online tour guide 的研究則幾乎為零。

1.2 選題意義

1.2.1 現(xiàn)實意義

本項目基于游客對網(wǎng)約導(dǎo)游的認知進行分析研究，將有助于了解游客的消費選擇心理，從而能夠根據(jù)游客的需求提供更適合的服務(wù)和產(chǎn)品。將更好地深化游客的旅游體驗度，提高二次消費的機率，有助于相關(guān)平臺樹立良好的品牌效益，獲取更高的經(jīng)濟效益。

1.2.2 理論意義

由于“導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)”這一新政策尚處于試行階段，作為新事物，目前國內(nèi)外對網(wǎng)約導(dǎo)游相關(guān)項目的研究尚寥寥無幾，本項目將有助于為網(wǎng)約導(dǎo)游發(fā)展模式提供理論和實踐的參考依據(jù)，同時填補相關(guān)研究的空白。

2 文獻綜述

2.1理論基礎(chǔ)

2.1.1 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），1989年，技術(shù)接受模型是Davis1應(yīng)用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對計算機普遍接受的決定性因素做一個詮釋申明[3]。TAM主要有兩個決定因素：①認知的有用性（perceived usefulness），反映一個人認為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；②認知的易用性（perceived ease of use），反映一個人認為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度[4]。技術(shù)接受模型認為：外部變量和感知易用性直接影響感知有用性，感知有用性和感知易用性共同作用于用戶的使用態(tài)度，進而影響用戶對系統(tǒng)的實際使用行為[5]。

其模型如下圖所示：

本文首先就技術(shù)接受模型進行假說設(shè)想，基于外部變量即是否聽說過網(wǎng)約導(dǎo)游、性別、年齡、教育程度各方面因素，從有用性和易用性兩大角度思索影響游客對網(wǎng)約導(dǎo)游認知的因素，然后通過因子分析提取出4個主要因子即有用性、安全性、便捷性和展示性，分析其對游客選擇網(wǎng)約導(dǎo)游的影響。

3研究設(shè)計

3.1研究方法

通過文獻分析法、人物訪談方法、問卷調(diào)查法、比較研究法、定量分析法進行綜合研究分析。

3.2 研究過程

3.3 研究路線和內(nèi)容

4信息收集與數(shù)據(jù)分析

4.1 網(wǎng)約導(dǎo)游的發(fā)展現(xiàn)狀

基于對現(xiàn)有網(wǎng)約導(dǎo)游平臺的研究分析是了解網(wǎng)約導(dǎo)游發(fā)展現(xiàn)狀的有效途徑，特以崔詳云等在現(xiàn)有研究中提到的“網(wǎng)約導(dǎo)游”APP三類預(yù)約模式即“定制模式”、“滴滴模式”和“商品化模式”為切入點，針對各大模式選用了相應(yīng)的較有代表性的網(wǎng)約平臺進行分析研究，從中探索游客對網(wǎng)約導(dǎo)游認知的影響因素[6]。

4.2樣本的描述性統(tǒng)計

問卷的設(shè)計由量表、樣本人口學(xué)特征和選擇意愿三部分組成。本次調(diào)查共發(fā)放110份問卷，回收有的效問卷為104份。樣本的性別構(gòu)成為男性占30.8%，女性占69.2%，女性略多于男性；年齡和受教育程度如表1所示?？傮w旅游市場特征主要體現(xiàn)在以下方面：年齡結(jié)構(gòu)以中青年年齡段比例較大，呈現(xiàn)正態(tài)分布；在學(xué)歷層次上，以大專及本科以上（含本科）為主（詳見圖4-1）。

4.3因子分析

影響游客選擇網(wǎng)約導(dǎo)游的相關(guān)問題合計25個，基于技術(shù)接受模型將其分為有用性：服務(wù)價值和性價比；易用性：便捷性、展示性和安全性，一共5個因子。通過樣本數(shù)據(jù)分析，變量之間共線性較強體現(xiàn)在KMO樣本充足性檢驗值為0.893，顯著性水平為0.000，故5個因子適合進行因子分析。

經(jīng)過旋轉(zhuǎn)成分矩陣分析，提取出特征根均大于1的4個因子，所以原數(shù)據(jù)信息可以被所提取的因子能很好的替代。0.844-0.915的問卷可靠性性檢驗值充分說明了該問卷的信度較高。

4.4數(shù)據(jù)分析

4.4.1頻率分析

通過對4個因子進行頻率分析，由圖4-3中4個因子的的中值比較可以得知影響游客選擇網(wǎng)約導(dǎo)游最重要的因子是有用性，然后是便捷性，再其次是展示性，安全性的認知評價最低。由此我們可以從整體上把握游客對網(wǎng)約導(dǎo)游的認知，從而更便于我們針對網(wǎng)約導(dǎo)游目前存在的問題提出相應(yīng)的解決方案。

5 研究結(jié)果

四個因子有用性、安全性、便捷性和安全性都對游客選擇網(wǎng)約導(dǎo)游產(chǎn)生正向影響，由數(shù)據(jù)的頻率分析可知影響游客選擇網(wǎng)約導(dǎo)游最重要的因子是有用性，然后是便捷性，再其次是展示性，安全性的認知評價最低。

6研究結(jié)論與建議

6.1研究不足

本論文的研究是基于技術(shù)接受模型理論，沒有和更多相關(guān)的理論基礎(chǔ)結(jié)合分析是本文的缺陷之一。另外，由于條件有限，調(diào)查問卷所覆蓋的人群范圍和數(shù)量有限，因此對結(jié)果結(jié)論的分析可能會產(chǎn)生一定的誤差[7]。

6.2研究建議

各網(wǎng)約導(dǎo)游平臺和政府應(yīng)加強對網(wǎng)約導(dǎo)游的宣傳，提升網(wǎng)約導(dǎo)游這一新事物在游客中的知名度和美譽度[8]。網(wǎng)約導(dǎo)游平臺和導(dǎo)游應(yīng)一起提高提供給游客的服務(wù)價值；增強游客在平臺找到符合需求的優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游的便捷性；多渠道多方面向游客展示網(wǎng)約導(dǎo)游的價值所在，增強游客對網(wǎng)約導(dǎo)游的認知層次[9]；出臺相應(yīng)方法和標準強化對網(wǎng)約導(dǎo)游的審核考察，同時保障游客和導(dǎo)游的合法權(quán)益[10]。

參考文獻

[1] 黃敏.導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點下導(dǎo)游及游客利益風(fēng)險問題探析[J].旅游縱覽（下半月），2017-06-23

[2] 龍敏飛.審視“網(wǎng)約導(dǎo)游”應(yīng)尊重市場規(guī)律[N].中國商報，2016-11-08（P02）

[3] Davis F D，Bagozzi R P，Warshaw P R.User Acceptance of Computer Technology：A Comparison of Two Theoretical Models[J].Management Science，1989

[4] Gefen D，Karahanna E，Straub DW.Trust and TAM in online shopping：An integrated model.MIS Quarterly，2003

[5] Wu B，Chen X.Continuance Intention to Use MOOCs：Integrating the Technology Acceptance Model（TAM）and Task Technology Fit（TTF）Model[J].Computers in Human Behavior，2016（67）：221-232.

[6] 崔祥云，胡利敏.基于導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的“網(wǎng)約導(dǎo)游”APP架構(gòu)設(shè)計[J].旅游縱覽（下半月），2017（07）

[7] 汪昌蓮.“網(wǎng)約導(dǎo)游”應(yīng)加強監(jiān)管[N].云南日報，2017-02-23（005）

[8] 何勇海.導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)，監(jiān)管可能更難[N].檢察日報，2016-05-11（006）

[9] 鄢光哲.你愿意為導(dǎo)游的服務(wù)埋單嗎[N].中國青年報，2015-06-04（011）

[10] 斯涵涵.“網(wǎng)約導(dǎo)游”須厘清權(quán)責(zé)利關(guān)系[N].法制日報，2016-11-04（007）

（作者單位：佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院）