李仲香+陳世雄+何軍紅+陳志旋

摘 要 移動(dòng)購(gòu)物是指消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)終端設(shè)備購(gòu)買商品和服務(wù)的行為。隨著移動(dòng)購(gòu)物的普及，如何促使已經(jīng)參與移動(dòng)購(gòu)物的消費(fèi)者持續(xù)進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物，是許多企業(yè)關(guān)注的話題，但理論上關(guān)于此方面的研究略顯不足。本文在對(duì)移動(dòng)購(gòu)物文獻(xiàn)進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)構(gòu)建模型對(duì)移動(dòng)購(gòu)物中消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的決定因素進(jìn)行研究。結(jié)論表明，滿意度、有用性和易用性對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用意愿有著顯著正向影響，有用性對(duì)滿意度有著顯著正向影響。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)購(gòu)物 持續(xù)使用意愿 有用性 易用性 滿意度

一、引言

2016年雙十一產(chǎn)生的一系列數(shù)據(jù)至今令人贊嘆不已，阿里巴巴公布的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，截至11日24時(shí)，天貓雙十一活動(dòng)的總銷售額超過(guò)1207億，其中消費(fèi)者利用無(wú)線設(shè)備進(jìn)行購(gòu)物的銷售額占比81.87%。[1]京東的官方微信公眾號(hào)顯示，京東商城雙十一交易額同比增長(zhǎng)59%，其中移動(dòng)端下單量占比達(dá)到85%。[2]這些數(shù)據(jù)表明移動(dòng)購(gòu)物正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢(shì)，人們將會(huì)越來(lái)越傾向于使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購(gòu)物。隨著微信支付、支付寶等支付工具的安全性提高及其推廣和應(yīng)用，移動(dòng)購(gòu)物已被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受。各類零售商抓住這一機(jī)遇，紛紛推出自己的移動(dòng)端銷售平臺(tái)，如阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等都推出了移動(dòng)端銷售平臺(tái)。如何吸引更多消費(fèi)者持續(xù)參與移動(dòng)購(gòu)物，維護(hù)企業(yè)現(xiàn)有的移動(dòng)端銷售優(yōu)勢(shì)地位，是許多已在移動(dòng)端嶄露頭角的移動(dòng)電商企業(yè)關(guān)注的問題，而理論上關(guān)于移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用意愿的研究比較有限，因而本文力圖構(gòu)建移動(dòng)購(gòu)物中消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的決定因素研究模型，并通過(guò)實(shí)證研究方法對(duì)該模型進(jìn)行檢驗(yàn)，從而豐富移動(dòng)購(gòu)物行為研究的理論成果，為企業(yè)在移動(dòng)端銷售提供理論指導(dǎo)。

二、文獻(xiàn)綜述

移動(dòng)購(gòu)物是指消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)終端設(shè)備購(gòu)買商品和服務(wù)的行為。[3]移動(dòng)購(gòu)物的研究主要包括移動(dòng)購(gòu)物的系統(tǒng)與技術(shù)、移動(dòng)購(gòu)物的安全性問題及移動(dòng)購(gòu)物的消費(fèi)者行為等方面。陸敏玲等認(rèn)為，影響消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物使用意愿的因素主要有情景提供、無(wú)處不在和個(gè)性化等促進(jìn)因素和風(fēng)險(xiǎn)、費(fèi)用等阻礙因素。研究結(jié)論表明，情境提供、個(gè)性化和無(wú)處不在正向影響使用意愿，而風(fēng)險(xiǎn)則負(fù)向影響使用意愿。[4]黃杰以技術(shù)接受模型（TAM）為基礎(chǔ)，并參考計(jì)劃行為理論（TPB）和理性行為理論（TRA），將主觀規(guī)范作為中介變量，將創(chuàng)新性、風(fēng)險(xiǎn)與兼容性等作為自變量構(gòu)建模型進(jìn)行實(shí)證研究。研究結(jié)果表明，主觀規(guī)范、創(chuàng)新性、易用性、人際影響、兼容性及有用性對(duì)使用意愿具有正向的影響，成本對(duì)使用意愿具有負(fù)向影響。[5]

從國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)研究可以看出，有關(guān)移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的研究還處于初級(jí)階段。在對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用意愿決定因素進(jìn)行研究時(shí)，學(xué)者們通常采用以下幾種研究模型和理論：期望確認(rèn)模型（ECM）、技術(shù)接受模型（TAM）、需要一致性理論、基于價(jià)值的用戶采納模型（VAM）、理性行為理論（TRA）等，其中多數(shù)學(xué)者采用期望確認(rèn)模型（ECM）。ECM認(rèn)為，消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物之前會(huì)對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的效果進(jìn)行預(yù)期，然后在移動(dòng)購(gòu)物過(guò)程中形成對(duì)移動(dòng)購(gòu)物效果的實(shí)際感知，接著將事前預(yù)期與事后實(shí)際感知形成對(duì)比，形成體驗(yàn)差距，體驗(yàn)差距進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購(gòu)物效果的滿意度和有用性，形成的滿意度和有用性將影響消費(fèi)者是否產(chǎn)生持續(xù)使用的意愿。李然以信息系統(tǒng)的期望確認(rèn)模型（ECM-IT）為基礎(chǔ)，引入基于價(jià)值的用戶采納模型（VAM），增加愉悅、情景提供和普遍連接三個(gè)收益因素及費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)復(fù)雜程度三個(gè)付出因素，構(gòu)建消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用模型。研究結(jié)論表明，愉悅、普遍連接、情景提供對(duì)感知價(jià)值具有正向影響；風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)復(fù)雜度、費(fèi)用對(duì)感知價(jià)值具有負(fù)向影響；體驗(yàn)差距對(duì)感知價(jià)值和滿意度具有正向影響，感知價(jià)值對(duì)滿意度具有正向影響，感知價(jià)值和滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿具有正向影響。[6]陳容等在ECM模型的基礎(chǔ)上增加了風(fēng)險(xiǎn)這一新的因素，同時(shí)拓展了影響有用性的因素，增加了一致性、廣告和優(yōu)惠政策三個(gè)外部變量構(gòu)建了消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用行為的期望確認(rèn)模型（ECM-MB）。研究結(jié)論表明，滿意度顯著正向影響持續(xù)使用意愿；風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響持續(xù)使用意愿；廣告對(duì)有用性具有負(fù)面的影響；一致性顯著正向影響確認(rèn)程度；優(yōu)惠政策顯著正向影響確認(rèn)程度、有用性、滿意度和持續(xù)使用意愿。[7]

在以上研究中，移動(dòng)購(gòu)物初始使用行為的研究比較多，而移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用方面的研究相對(duì)較少。然而隨著移動(dòng)購(gòu)物的普及，為了持續(xù)盈利，企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿，因此有必要對(duì)移動(dòng)購(gòu)物中消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的決定因素進(jìn)行研究。

三、研究假設(shè)

（一）滿意度對(duì)移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用意愿的影響

在ECT的相關(guān)研究中，學(xué)者們認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的商品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買意愿取決于消費(fèi)者在消費(fèi)該商品或服務(wù)時(shí)獲得的滿意度，滿意度對(duì)維持顧客忠誠(chéng)具有至關(guān)重要的意義。大量的學(xué)者在對(duì)期望確認(rèn)理論的研究中都指出消費(fèi)者的滿意度正向影響持續(xù)購(gòu)買意愿。張璇與吳清烈、趙青與陸均等也認(rèn)為滿意度對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響。[8，9，10]據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1：滿意度對(duì)移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響。

（二）有用性、易用性對(duì)移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用意愿的影響

有用性和易用性是TAM理論中的主要變量，大量的學(xué)者通過(guò)相關(guān)研究均證明了有用性與易用性是影響消費(fèi)者行為意愿的重要因素，那么它們也有可能影響到移動(dòng)購(gòu)物的持續(xù)使用意愿。楊美容也認(rèn)為，有用性、便利性、習(xí)慣和轉(zhuǎn)化成本對(duì)消費(fèi)者持續(xù)使用移動(dòng)外賣APP意愿有顯著的正向影響。[11]據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H2：有用性對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響。

H3：易用性對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響。

（三）有用性、易用性對(duì)滿意度的影響

ECM認(rèn)為，消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物之前會(huì)對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的效果進(jìn)行預(yù)期，然后在進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物過(guò)程中形成對(duì)移動(dòng)購(gòu)物效果的實(shí)際感知，接著將事前預(yù)期與事后實(shí)際感知形成對(duì)比，形成體驗(yàn)差距，體驗(yàn)差距進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購(gòu)物效果的滿意度。在對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的相關(guān)研究中，多數(shù)學(xué)者利用TAM模型來(lái)進(jìn)行，表明消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物前，往往會(huì)考慮移動(dòng)購(gòu)物的有用性與易用性。因而，有用性與易用性可能會(huì)影響到消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物之后的滿意度評(píng)價(jià)。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：endprint

H4：有用性對(duì)滿意度有顯著的正向影響。

H5：易用性對(duì)滿意度有顯著的正向影響。

四、問卷設(shè)計(jì)與預(yù)試

問卷的第一部分為消費(fèi)者基本信息部分，主要包括被調(diào)查者的性別、年齡、月平均收入、手機(jī)使用年限等；第二部分為影響移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用意愿的因素量表，包括滿意度、有用性、易用性、持續(xù)使用意愿量表等。其中，移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用意愿CBI量表設(shè)置了三個(gè)題項(xiàng)，滿意度SAT量表設(shè)置了四個(gè)題項(xiàng)，有用性PU量表設(shè)置了四個(gè)題項(xiàng)，易用性PEOU量表設(shè)置了五個(gè)題項(xiàng)。量表主要采用Likert7級(jí)量表來(lái)測(cè)量。

在預(yù)試階段，本文的研究共發(fā)150份問卷，回收145份問卷，其中有效問卷130份，問卷的回收率和有效率分別為96.67%和89.66%。問卷預(yù)試時(shí)借助統(tǒng)計(jì)軟件SPSS19.0中的Cronbachs α指標(biāo)和修正的項(xiàng)目總相關(guān)（CITC）來(lái)檢驗(yàn)本研究量表的可靠性。當(dāng)變量的題項(xiàng)“修正的項(xiàng)目總相關(guān)（CITC）”欄呈現(xiàn)的數(shù)值小于0.4或項(xiàng)目刪除時(shí)的Cronbachs α值明顯高于變量整體的Cronbachs α值時(shí)，對(duì)該題項(xiàng)進(jìn)行刪除。在效度分析上，采用KMO和MSA這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)驗(yàn)證本研究量表的有效性。當(dāng)變量題項(xiàng)的KMO值小于0.6或者M(jìn)SA值小于0.5時(shí)，對(duì)該題項(xiàng)進(jìn)行刪除。在量表預(yù)試時(shí)根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果刪除了SAT1、PEOU1，從而形成了本文的正式量表。

五、正式問卷的發(fā)放與數(shù)據(jù)分析

（一）正式問卷發(fā)放與收集情況

由于本文研究的是移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用意愿的決定因素，因此問卷調(diào)研的對(duì)象主要是已參與移動(dòng)購(gòu)物的消費(fèi)者，問卷的形式采用紙質(zhì)問卷為主和在線問卷為輔兩種方式。調(diào)研時(shí)發(fā)放紙質(zhì)問卷226份，電子問卷43份，共回收問卷263份，其中有效問卷233份，問卷有效率為88.59%。調(diào)查者中男性為101人，占比43.35%；女性為132，占比56.65%。

（二）正式量表的信度與效度分析

本文用SPSS19.0軟件中的Cronbach's α指標(biāo)來(lái)檢驗(yàn)量表的信度，各變量量表的Cronbach's α值介于0.848～0.891之間，所有變量的Cronbach's α值均大于0.7，各變量量表信度良好。效度檢驗(yàn)采用AMOS軟件中的驗(yàn)證性因素分析法進(jìn)行，標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量均在0.5以上，最低為0.686，所有C.R.值均大于1.96，最低為8.863，P值均小于0.001，量表的效度良好。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本部分通過(guò)建立移動(dòng)購(gòu)物中消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的決定因素模型的結(jié)構(gòu)方程模型，并對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)。通常來(lái)講，在運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析具體問題的時(shí)候，主要包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建與結(jié)構(gòu)方程模型的評(píng)價(jià)與修正。

對(duì)初始模型進(jìn)行檢驗(yàn)后的擬合指標(biāo)X2/df為4.455，大于上限3；GFI（0.814），NFI（0.870），IFI（0.896），CFI（0.895）均小于下限0.9；RMSEA（0.122）大于上限0.08。以上結(jié)果表明，模型的擬合情況較為一般，因此需要對(duì)模型進(jìn)行修正。

運(yùn)用AMOS17.0分析軟件對(duì)模型進(jìn)行優(yōu)化時(shí)有兩種模型修正指標(biāo)可以參考，一個(gè)是用于模型限制的C.R.

（Critical Radio，臨界比率），根據(jù)C.R.

值可以刪除一些路徑系數(shù)不顯著的路徑，提高模型的可識(shí)別性。另一個(gè)是用于模型擴(kuò)展的M.I.值（Modification Index，修正指數(shù)）。本研究首先用C.R. 進(jìn)行修正，將C.R.值小于1.96的路徑易用性→滿意度刪除，使模型結(jié)構(gòu)更加簡(jiǎn)潔，從而提高模型的可識(shí)別性，并對(duì)其重新進(jìn)行路徑分析。接著利用M.I.值對(duì)模型進(jìn)行逐步修正，最終擬合指標(biāo)值X2/df和RMSEA分別為2.036和0.067，分別小于要求的上限3和0.08，GFI（0.939）、NFI（0.954）、IFI（0.976）、CFI（0.976）均大于下限0.9，模型的擬合情況良好。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

本文主要研究的是移動(dòng)購(gòu)物中消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的決定因素，經(jīng)過(guò)實(shí)證分析，得到了有關(guān)本研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果，如表1所示。

本研究一共提出了5個(gè)假設(shè)，表1顯示，除了假設(shè)H5外，其他所有假設(shè)均成立。

六、結(jié)論與討論

通過(guò)實(shí)證研究，本文得出如下結(jié)論：第一，有用性既對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用意愿有直接正向顯著性影響，又通過(guò)滿意度對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用意愿有間接正向顯著性影響。第二，易用性對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用意愿只有直接影響。

因而，企業(yè)要想讓消費(fèi)者持續(xù)參與移動(dòng)購(gòu)物，一方面可以增加移動(dòng)購(gòu)物的有用性，如節(jié)省購(gòu)物的時(shí)間與金錢成本，給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅價(jià)值等；另一方面得提升移動(dòng)購(gòu)物的易用性，如簡(jiǎn)化移動(dòng)購(gòu)物流程、提供清晰的購(gòu)物導(dǎo)引等，使消費(fèi)者更加容易參與移動(dòng)購(gòu)物。而且，當(dāng)移動(dòng)購(gòu)物給消費(fèi)者帶來(lái)一定價(jià)值時(shí)，他們對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的滿意度也會(huì)提高，這樣也會(huì)使他們持續(xù)參與移動(dòng)購(gòu)物。

然而，盡管本文采取實(shí)證研究的方法對(duì)移動(dòng)購(gòu)物中消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的決定因素進(jìn)行了研究，并取得了一定的理論成果，同時(shí)也提出了一些實(shí)踐建議，但本文研究仍然存在一定的局限性，如本文研究的決定因素極為有限，僅研究了滿意度、有用性、易用性對(duì)移動(dòng)購(gòu)物中消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響。事實(shí)上，還有很多其他因素，如移動(dòng)銷售端界面質(zhì)量、促銷方式等也可能對(duì)消費(fèi)者持續(xù)參與移動(dòng)購(gòu)物產(chǎn)生影響，但在本文的研究中，由于研究者的時(shí)間和精力有限，暫時(shí)未能考慮以上因素，在今后的研究當(dāng)中，會(huì)根據(jù)實(shí)際需要增加一些新的決定因素。

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