文 侯宇奇 沈國(guó)新 劉生有

山茶油的價(jià)值

山茶油（又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油）取自油茶樹的種籽，具有極高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。茶油中不但富含不飽和脂肪酸、茶多酚、角鯊烯、維生素E、鋅等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，而且還不含有芥酸，膽固醇、黃曲霉素等對(duì)人體有害物質(zhì)。營(yíng)養(yǎng)價(jià)值可與橄欖油相媲美，油茶與油棕、油橄欖、椰子并稱為世界四大木本油料植物，也被美稱為“東方橄欖油”。經(jīng)測(cè)試：茶油中不飽和脂肪酸高達(dá)90%以上，油酸達(dá)到80-83%，亞油酸達(dá)到7-13%，并富含蛋白質(zhì)和維生素A、B、D、E等，尤其是它所含的豐富的亞麻酸是人體必需而又不能合成的。色澤金黃或淺黃，品質(zhì)純凈，澄清透明，氣味清香，味道純正。茶油是中國(guó)政府提倡推廣的純天然木本食用植物油，以及國(guó)際糧農(nóng)組織首推的衛(wèi)生保健植物食用油。同時(shí)，加工山茶油所剩余的茶枯餅、茶籽殼可以提煉茶皂素、拋光粉餅、生產(chǎn)生物農(nóng)藥、生物飼料等各種副產(chǎn)品，可廣泛應(yīng)用于日用化工、印染、造紙、化學(xué)纖維、農(nóng)藥等領(lǐng)域，這些都為山茶油提供了客觀的附加價(jià)值，為提升油茶產(chǎn)業(yè)效益積累了巨大空間。

油茶在樹木分類上屬于山茶科茶屬，是一種常綠小喬木或大灌木，在有些地方山區(qū)農(nóng)民習(xí)慣稱為木梓樹或山茶樹。油茶喜溫暖、濕潤(rùn)的氣候，適宜生長(zhǎng)在PH 值4.5-6 的酸性紅壤、背風(fēng)向陽(yáng)、坡度小于25°的山地丘陵。油茶樹具有耐旱、耐瘠薄、適應(yīng)性強(qiáng)、耐火燒的特性，種植環(huán)境與棉糧耕地不相互沖突。可以充分利用田間、地頭、山坡等閑置的土地進(jìn)行栽培，是綠化山地、營(yíng)造水保林、生物防火林帶的好樹種。油茶的壽命很長(zhǎng)，從種子發(fā)芽長(zhǎng)成幼苗，經(jīng)過(guò)生長(zhǎng)發(fā)育，開花結(jié)實(shí)，直至自然衰老死亡為止，整個(gè)過(guò)程在80— 100 年，有的甚至達(dá)150 年以上，其盛果期一般在60 年左右。這些優(yōu)良的特性給予了山茶油極大的生態(tài)學(xué)價(jià)值，為山茶油的附加價(jià)值提供了充分的保障。

此外，山茶油的推廣還具有打破當(dāng)下橄欖油市場(chǎng)價(jià)格壟斷的經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值。我國(guó)進(jìn)口橄欖油連年迅猛遞增，2013年中國(guó)橄欖油的月平均進(jìn)口量比2012年增加46%，其中初榨橄欖油的增長(zhǎng)幅度最大，相比前一年遞增141%。隨著橄欖油日益受到消費(fèi)者的關(guān)注，市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。由于中國(guó)橄欖油市場(chǎng)具有巨大的潛力，但中國(guó)的地理環(huán)境并不適合大量生產(chǎn)橄欖油，因此一些國(guó)外知名的橄欖油品牌近年來(lái)爭(zhēng)相逐鹿中國(guó)。據(jù)調(diào)查可知，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者也對(duì)國(guó)外的橄欖油比較認(rèn)可。2005-2012年，進(jìn)口橄欖油的平均百分比一直以每年近30%的增長(zhǎng)率攀升。中國(guó)早已成為世界上最大的橄欖油消費(fèi)國(guó)。橄欖油在中國(guó)食用油消費(fèi)市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀，廣受中國(guó)人民的喜愛(ài)，尤其是那些生活相當(dāng)舒適的家庭，或是恩格爾系數(shù)中屬于富裕的群體。隨著收入的增加，人們?cè)絹?lái)越愿意適應(yīng)西方的生活方式和消費(fèi)模式，導(dǎo)致他們對(duì)新產(chǎn)品的興趣也隨之增加。而且，這些消費(fèi)者為了獲得高可信度和高質(zhì)量，尋求知名的獨(dú)家品牌。據(jù)調(diào)查，橄欖油的銷售價(jià)格多在60-80元/升之間，是我國(guó)市場(chǎng)一般傳統(tǒng)食用油價(jià)格的5-10倍，是中、高端山茶油產(chǎn)品價(jià)格的2-3倍甚至更多。

然而，橄欖油的生產(chǎn)加工工藝并不復(fù)雜，任何一個(gè)正規(guī)的中國(guó)油脂加工企業(yè)都可以生產(chǎn)橄欖油。因此，我國(guó)境內(nèi)無(wú)論是經(jīng)銷商或者糧油生產(chǎn)企業(yè)，都想搶先擠入橄欖油市場(chǎng)。

由于具有這樣的消費(fèi)群體及市場(chǎng)環(huán)境，橄欖油市場(chǎng)具有巨大的利益可圖，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)橄欖油的價(jià)格一路高升，造成價(jià)格壟斷現(xiàn)象。更有一些廠家以次充好，在價(jià)格不變的情況下降低橄欖油純度，以獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。作為具有“東方橄欖油”之稱的山茶油，不但具有不亞于橄欖油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及保健功能，而且更適合中國(guó)人的口味與烹調(diào)習(xí)慣。大力推廣山茶油將對(duì)橄欖油市場(chǎng)提出巨大的挑戰(zhàn)，對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格整合優(yōu)化，打破價(jià)格壟斷具有重大的經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值。

中國(guó)山茶油市場(chǎng)現(xiàn)狀

從行業(yè)角度來(lái)看，我國(guó)的高端食用油市場(chǎng)尚處于起步階段，目前的高端食用油市場(chǎng)上無(wú)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，高端食用油的種類也主要以橄欖油為主，而本土的山茶油其市場(chǎng)占有率很低。隨著人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)身體健康的重視程度日益增強(qiáng)，但在目前食用油行業(yè)，絕大多數(shù)消費(fèi)者仍傾向選擇一般傳統(tǒng)食用油，而對(duì)高端食用油產(chǎn)品持觀望態(tài)度。首先這一狀況與中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的飲食習(xí)慣和飲食結(jié)構(gòu)有關(guān)，改變固有的飲食結(jié)構(gòu)并非一朝一夕之功；其次，高端食用油由于其原料的稀缺性，市場(chǎng)價(jià)格普遍高于一般傳統(tǒng)食用油；再次，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)高端食用油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及功效認(rèn)識(shí)模糊，甚至沒(méi)有認(rèn)識(shí)。這三大因素是造成我國(guó)高端食用油行業(yè)不景氣的主要原因。

根據(jù)學(xué)者調(diào)查北京、廣州、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市發(fā)現(xiàn)，有32.37%的人從未購(gòu)買過(guò)高端食用油，而在購(gòu)買過(guò)高端食用油的消費(fèi)者中，高達(dá)41.79%的人購(gòu)買的是橄欖油，遠(yuǎn)超過(guò)位居第二位的山茶油。這充分說(shuō)明市場(chǎng)認(rèn)知度不高是山茶油行業(yè)在發(fā)展中的一大問(wèn)題。

從山茶油企業(yè)的角度來(lái)看，山茶油的生產(chǎn)資源與市場(chǎng)份額均不足普通食用油總量的20%，低端滲透的競(jìng)爭(zhēng)策略可能帶來(lái)短期銷售規(guī)模的較大增長(zhǎng)，但因山茶油的稀缺性與其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的特殊性，低端并不是山茶油的正確定位。若定位在低端市場(chǎng)，也許會(huì)給山茶油企業(yè)帶來(lái)短期的、暫時(shí)的利益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，并不利于山茶油行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因?yàn)樯讲栌推髽I(yè)有可能墜入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的“陷阱”，而無(wú)法自拔。

據(jù)2010年對(duì)北京、上海、廣州等發(fā)達(dá)城市山茶油價(jià)格的接受能力研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山茶油發(fā)展前景較為樂(lè)觀，其中北京和上海的調(diào)查結(jié)果相似，均有過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者接受31-50元/升的銷售價(jià)格，廣州地區(qū)略有差異，但有49.8%的消費(fèi)者接受31-80元/升的價(jià)格。這一區(qū)間與目前市場(chǎng)上大多數(shù)山茶油產(chǎn)品(除禮品精品裝)的標(biāo)價(jià)基本一致。

近年來(lái)，山茶油銷售形式迎來(lái)新的春天，據(jù)記者近日來(lái)走訪廣東省深圳市食用油市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在食用油高端消費(fèi)領(lǐng)域“潛伏”多年的山茶油，目前勢(shì)頭正勁，不僅消費(fèi)市場(chǎng)的培育越發(fā)成熟，“身價(jià)”也開啟上漲模式，一些大品牌的山茶油價(jià)格甚至已經(jīng)趕超進(jìn)口橄欖油。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)培育和推廣，山茶油已打開一定的知名度，并成功在消費(fèi)市場(chǎng)“圈粉”。

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)山茶油市場(chǎng)總體上來(lái)看尚處于起步階段，存在占有率很低、生產(chǎn)資源與市場(chǎng)份額均不足等問(wèn)題，仍需要在提高油茶產(chǎn)量、優(yōu)化加工工藝、提升產(chǎn)品質(zhì)量、升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加群眾認(rèn)可度及規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境等方面做出巨大的努力。但是仍可看出，中國(guó)山茶油市場(chǎng)擁有十分巨大的提升潛力，中國(guó)的山茶油市場(chǎng)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的。近年來(lái)，山茶油價(jià)格及銷售總量的不斷上漲，揭示了民眾對(duì)山茶油的認(rèn)可度正在不斷的增加。山茶油市場(chǎng)很可能迎來(lái)了新的春天，我們要抓住機(jī)遇，繼續(xù)提升各方面、各環(huán)節(jié)的工作成效，加快山茶油市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。

針對(duì)山茶油銷售及推廣中的幾點(diǎn)建議

（一）需要加大山茶油的宣傳力度。

據(jù)調(diào)查表明，74.2%的消費(fèi)者表示應(yīng)該加大廣告宣傳力度。雖然現(xiàn)在社會(huì)廣告泛濫，但是其作用還是不可小視的。播放頻繁的廣告讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受某種產(chǎn)品或品牌，關(guān)鍵問(wèn)題是如何通過(guò)廣告建設(shè)品牌，這是生產(chǎn)廠家建設(shè)品牌、推出品牌的手段之一。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，極少見(jiàn)關(guān)于山茶油的宣傳廣告。無(wú)論是針對(duì)山茶油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及保健功效，還是對(duì)某一山茶油品牌或者產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣都少有報(bào)道。提升民眾的認(rèn)可度，就必須加大山茶油的宣傳力度。有諺云“酒香不怕巷子深”，在信息爆發(fā)的21世紀(jì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的如今，“酒香”就必須擺到大街上讓所有人都能親身的感受到，才能獲得巨大的商機(jī)。

廣告塑造著我們今天的社會(huì)形態(tài)。廣告對(duì)企業(yè)及商品有著巨大的影響作用，充分利用廣告可以溝通產(chǎn)銷信息，促進(jìn)商品銷售。其目的是為了改善在商品經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)環(huán)境下買賣雙方信息不對(duì)等的不良狀況。廣告本質(zhì)上是一種營(yíng)銷傳播手段，因此它最基本的職能是向目標(biāo)受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息，以影響目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和行為。今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系是建立在全球范圍內(nèi)的社會(huì)化大生產(chǎn)，信息是產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的必要條件，產(chǎn)業(yè)想要發(fā)展就必須使消費(fèi)者了解有關(guān)商品信息，才能獲得被選擇的機(jī)會(huì)。通過(guò)信息傳播，溝通生產(chǎn)與生產(chǎn)、生產(chǎn)與流通、生產(chǎn)與消費(fèi)、流通與消費(fèi)之間的聯(lián)系，廣告成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展必不可少的信息通道。

因此，山茶油產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，就必須廣而告之，充分宣傳山茶油的營(yíng)養(yǎng)功效及保健價(jià)值，可以與橄欖油相對(duì)比的形式加深群眾對(duì)產(chǎn)品的印象，同時(shí)充分了解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)及特性，加深宣傳效果。

（二）需要革新推廣、宣傳及銷售的模式。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前油茶的宣傳方式尚在商店、超市等與產(chǎn)品實(shí)際接觸的環(huán)境下開展，宣傳方式落后，效果甚微。更多的消費(fèi)者是通過(guò)自己的了解或親友推薦才來(lái)購(gòu)買山茶油，宣傳推廣及銷售模式的革新迫在眉睫。

當(dāng)今社會(huì)正處于21世紀(jì)這個(gè)信息爆炸的新時(shí)代，這就要求我們必須采用新的模式、新的戰(zhàn)略思考問(wèn)題、解決問(wèn)題；尤其近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)得到了飛躍式的發(fā)展。阿里巴巴、京東商城等電商巨頭不必多說(shuō)，微商、網(wǎng)店、互聯(lián)網(wǎng)+等新的銷售模式、經(jīng)營(yíng)模式、宣傳模式不斷改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。在這樣的背景下，想要發(fā)展山茶油產(chǎn)業(yè)就必須順應(yīng)時(shí)代的潮流，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。以消費(fèi)者最便利、最容易的方式宣傳山茶油，不斷提升宣傳的廣度及深度，改善宣傳少、方式老、受眾小的局面。

順應(yīng)時(shí)代的要求，走向互聯(lián)網(wǎng)+的道路是山茶油發(fā)展的必然要求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”代表著一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它指的是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，以優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務(wù)體系、重構(gòu)商業(yè)模式等途徑來(lái)完成經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級(jí)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的目的在于充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深入融合，以產(chǎn)業(yè)升級(jí)提升經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力，最后實(shí)現(xiàn)社會(huì)財(cái)富的增加。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+整合山茶油產(chǎn)業(yè)的各方面資源，將品種選育、種植、加工、宣傳及銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)充分結(jié)合到一起，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的力量。針對(duì)宣傳推廣方面來(lái)看，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，可以大量節(jié)約廣告成本、加大宣傳推廣的力度。想要達(dá)到這一目的，就必須構(gòu)建從科學(xué)知識(shí)普及到開放生產(chǎn)加工細(xì)節(jié)再到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)介紹的整體性、全局性宣傳戰(zhàn)略，深入地、實(shí)時(shí)地了解消費(fèi)者的需要，有針對(duì)性的宣傳山茶油。這樣才能夠符合當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)大宣傳范圍、增大宣傳成效、提高山茶油的群眾認(rèn)可度，為整個(gè)山茶油產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。

（三）樹立正確的產(chǎn)品定位。

現(xiàn)在做山茶油的企業(yè)很多，以湖南一家山茶油企業(yè)為例，該企業(yè)在全國(guó)開了100多家店，主要面向禮品市場(chǎng)，但銷售業(yè)績(jī)并不理想。在這樣的情況下，想要突破，必須把山茶油的定位從“禮品”變成“消費(fèi)品”，變成一個(gè)“常消費(fèi)”、“常購(gòu)買”的產(chǎn)品模式與商業(yè)模式。因?yàn)槎Y品市場(chǎng)具有不確定性，今天有了，明天可能就沒(méi)有了，它不能變成“常消費(fèi)”。再如燕鮑翅、參類等高端食材產(chǎn)品，傳統(tǒng)的蟲草、燕窩、鹿茸等高端食材僅僅作為禮品，沒(méi)有成為高端消費(fèi)品而流動(dòng)起來(lái)，只是你送給我，我送給你，沒(méi)有真正地消化掉，這樣一來(lái)，如何走完最后的“營(yíng)銷半公里”？所謂的“營(yíng)銷半公里”，就是從坐商轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩蹋鲃?dòng)去爭(zhēng)奪、開發(fā)終端客戶，不斷提高消費(fèi)的頻次、金額及消費(fèi)粘度。對(duì)此，應(yīng)打破傳統(tǒng)消費(fèi)瓶頸，把高級(jí)禮品變成一個(gè)高端的消費(fèi)品，可以即時(shí)性的消化，讓它具有持續(xù)性消費(fèi)價(jià)值，提高消費(fèi)頻次。所以，市場(chǎng)不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是怎樣創(chuàng)造機(jī)會(huì)和發(fā)明機(jī)會(huì)。