| 文 · 成勇吾

在線音樂行業(yè)，距離這個“春天”還有一點(diǎn)距離。

隨著春天的到來，全國各地都煥發(fā)著生機(jī)，春意盎然。不過對于在線音樂行業(yè)來說，卻經(jīng)歷著一場“倒春寒”。

2018年3月9日，昔日“新三板音樂第一股”多米股份發(fā)布公告，根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展需要，公司決定暫停多米音樂APP客戶端和偶撲客戶端的業(yè)務(wù)運(yùn)營。而此前的2月，公司曾公告稱，擬申請?jiān)谌珖行∑髽I(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)終止掛牌。一家經(jīng)營了8年的在線音樂平臺就此告別線上，向線下娛樂轉(zhuǎn)型，頗讓人有幾分唏噓。

與之相反，2018年3 月6 日，網(wǎng)易云音樂和阿里音樂達(dá)成了版權(quán)互授合作，至此，作為國內(nèi)在線音樂市場三大平臺的騰訊、網(wǎng)易以及阿里，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了兩兩版權(quán)互授。此前，2017 年，騰訊音樂娛樂集團(tuán)還與全球最大的流媒體音樂平臺 Spotify 達(dá)成了深度合作，宣布雙方將互持股份。

不過好景不長，三大平臺的“互利互惠”僅僅維持了幾十天。4月5日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)發(fā)表聲明，指責(zé)網(wǎng)易云音樂曾多次侵權(quán)，暫停與網(wǎng)易云音樂的轉(zhuǎn)授權(quán)合作洽談。

2017年4月，網(wǎng)易首席執(zhí)行官丁磊在談到中國數(shù)字音樂時(shí)還在感嘆巨頭們的競爭走進(jìn)了一個奇怪的岔口，“版權(quán)過度競爭正在侵蝕這個開始有了生機(jī)的行業(yè)”，“我們談音樂版權(quán)保護(hù)，其實(shí)最根本的目的，還是保護(hù)音樂的創(chuàng)作和傳播。但對這一點(diǎn)起決定作用的，不是唱片公司和音樂平臺這種中間媒介，而是音樂行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的兩個終端，也就是音樂人和用戶。只有滿足這兩方需求，保護(hù)好他們的權(quán)益，音樂行業(yè)才有真正的春天?！?/p>

就以現(xiàn)在的情形看，在線音樂行業(yè)，距離這個“春天”還有一點(diǎn)距離。

版權(quán)缺失掣肘小平臺發(fā)展

從2013年開始，隨著智能終端的逐步普及和用戶付費(fèi)習(xí)慣的逐步形成，現(xiàn)在中國網(wǎng)絡(luò)音樂市場進(jìn)入了一個高速發(fā)展期。

iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2017-2018年中國手機(jī)音樂客戶端研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年第四季度中國手機(jī)音樂客戶端用戶規(guī)模累計(jì)達(dá)5.05億人。

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會音樂產(chǎn)業(yè)促進(jìn)工作委員會發(fā)布的《2017音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國數(shù)字音樂的產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到529.26億元，同比增長6.2%。其中PC端與移動端的總產(chǎn)值達(dá)到143.26億元，主要動能來自快速增長的付費(fèi)用戶群體。

行業(yè)整體平穩(wěn)快速發(fā)展的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)保護(hù)力度也不斷加強(qiáng)。而基于壟斷音樂版權(quán)的資本角力競爭模式，對于行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了一定影響，中小公司的生存環(huán)境逐漸趨于惡劣，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的多米音樂因此退出了歷史舞臺。

“多米音樂此次發(fā)布停服公告，很大原因在于泥足深陷的版權(quán)困境，以及捉襟見肘的運(yùn)營能力?！盋IC 灼識咨詢執(zhí)行董事趙曉馬認(rèn)為，目前騰訊音樂、阿里音樂、網(wǎng)易云音樂三大平臺差異化優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，未來將更注重音樂內(nèi)容的創(chuàng)作和版權(quán)運(yùn)營。對于像多米這樣的二線音樂平臺，目前，其有效策略應(yīng)該是依靠自身產(chǎn)品或用戶社群特性進(jìn)行運(yùn)營，從而贏得競爭優(yōu)勢。

回顧發(fā)展歷程，多米音樂也曾輝煌過。2011年，多米音樂同金牌大風(fēng)簽署了版權(quán)合作，成為國內(nèi)首個手機(jī)端正版音樂提供商；在2012年至2013年，一度以近60%的市場份額占據(jù)著中國無線音樂第三方客戶端的份額；2016 年 9 月，多米音樂的運(yùn)營公司多米在線正式宣布已經(jīng)拿到新三板的掛牌函，多米音樂成為國內(nèi)“音樂第一股”。

不過，多米音樂的經(jīng)營狀況并不理想。多米音樂早前處在主營業(yè)務(wù)收入逐年減少、虧損規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的狀態(tài)；在掛牌新三板后，多米音樂的虧損規(guī)模雖然有所縮減，但仍不容樂觀；2017年半年報(bào)顯示，多米在線較2016年同期的虧損額增加了約 1000 萬元。

除業(yè)績虧損外，版權(quán)缺失也是多米音樂無法回避的問題。自“最嚴(yán)版權(quán)令”出臺以來，版權(quán)價(jià)格水漲船高，以多米音樂為代表的中小音樂平臺面臨以 QQ 音樂、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂為代表的在線音樂主流平臺的擠壓。多米音樂的高管更是在2017年接受相關(guān)媒體采訪時(shí)高呼“版權(quán)已經(jīng)買不起了”。多米音樂作為行業(yè)里首個發(fā)布以移動端為核心的音樂云，依舊無計(jì)可施。

事實(shí)上，中國數(shù)字音樂市場已被以騰訊音樂為主的互聯(lián)網(wǎng)巨頭所壟斷。

QUEST MOBILE 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，騰訊系音樂（QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂）占領(lǐng)了市場 90%的音樂版權(quán)。

智察大數(shù)據(jù)分析師劉大偉分析稱，在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)合作的達(dá)成是大勢所趨。但對于二線音樂平臺來說，受限于用戶體量及生態(tài)圈廣度，其規(guī)模和范圍產(chǎn)生的效益將越來越低。

以共享單車為例，除了第一第二名以外，后面的企業(yè)活得并不是很理想，在線音樂平臺也不例外。多米音樂的停擺或?qū)⑼频苟€梯隊(duì)的多米諾骨牌，引發(fā)二線梯隊(duì)的連鎖倒閉效應(yīng)，更多二線梯隊(duì)將陷入困境。

大平臺版權(quán)之爭未曾遠(yuǎn)去

就在二線平臺苦苦支撐，艱難度日之時(shí)，一線音樂平臺開始走向合作發(fā)展之路，但是音樂版權(quán)之爭不會因?yàn)楹献鞫Ｏⅰ?/p>

2017年9月，騰訊音樂與阿里音樂達(dá)成了版權(quán)互授合作，騰訊音樂獲得了阿里音樂獨(dú)家代理的滾石、華研等音樂版權(quán)，阿里音樂則獲得了由騰訊音樂獨(dú)家代理的環(huán)球、華納、索尼全球三大唱片公司的音樂版權(quán)。2018 年 2 月，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂在國家版權(quán)局的協(xié)調(diào)下達(dá)成版權(quán)互授合作，互授的音樂作品達(dá)到了各自獨(dú)家音樂版權(quán)數(shù)量的99%以上。隨后，網(wǎng)易云音樂又與阿里音樂實(shí)現(xiàn)版權(quán)互授，網(wǎng)易云音樂將天娛等音樂版權(quán)轉(zhuǎn)授給阿里音樂，阿里音樂則將滾石、S.M.等音樂版權(quán)轉(zhuǎn)授給網(wǎng)易云音樂。

然而，4月5日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)發(fā)表聲明，指責(zé)網(wǎng)易云音樂曾多次侵權(quán)，暫停與網(wǎng)易云音樂的轉(zhuǎn)授權(quán)合作洽談。

這是因?yàn)樽?015年起，騰訊音樂獲得了杰威爾音樂公司旗下歌曲的大陸地區(qū)的線上獨(dú)家版權(quán)，在這之后騰訊音樂將其轉(zhuǎn)授權(quán)給網(wǎng)易云音樂，授權(quán)截止日為2 0 1 8年3月31日2 4時(shí)。而3月31日，網(wǎng)易云音樂卻上架了名為“周杰倫熱門歌曲合輯”的音樂專輯，對200首歌曲以2元/首的價(jià)格出售。4月1日，網(wǎng)易方面版權(quán)到期以后，這些歌曲仍在售賣中。之后相關(guān)歌曲被平臺下架。許多用戶因購買的歌曲無法播放，向網(wǎng)易云音樂投訴。網(wǎng)易云音樂則在此后的3天內(nèi)連發(fā)3次致歉聲明，并對3月31日24時(shí)后購買周杰倫歌曲的用戶全額退款以收回權(quán)限。

盡管國家版權(quán)局要求各大平臺獨(dú)家音樂作品的相互授權(quán)比例應(yīng)達(dá)到99%以上，但這不到1%的獨(dú)家必將是各家實(shí)現(xiàn)差異化競爭的王牌，“大共享、小獨(dú)家”的音樂版權(quán)格局已經(jīng)形成。

本次平臺間關(guān)于版權(quán)的糾紛，就是圍繞這1%的版權(quán)變量的典型案例。

作為打造平臺差異化優(yōu)勢的重要手段，通過版權(quán)留住用戶是市場的自然選擇。例如，除網(wǎng)易失去周杰倫之外，騰訊QQ音樂上田馥甄的歌曲也處于下架狀態(tài)。但是如果各大平臺始終保持相互掣肘僵持不下的局面，用戶體驗(yàn)就會再度受損，最大惡果可能是導(dǎo)致用戶大規(guī)模放棄在線收聽，轉(zhuǎn)而選擇下載收聽，或是選擇盜版音樂。所以，在各大平臺以版權(quán)資源為核心開戰(zhàn)的狀態(tài)如果一直延續(xù)，最終將發(fā)展為整個行業(yè)的倒退。

目前在線音樂行業(yè)仍處于整合階段，若要長久健康發(fā)展，還需要相關(guān)行業(yè)條例跟上資本的腳步。各大音樂平臺的背后仍是資本之戰(zhàn)，相關(guān)部門需要引導(dǎo)平臺規(guī)范化運(yùn)營。

在線音樂未來是一場長局較量

從三大音樂平臺目前的盈利模式來看，阿里音樂商業(yè)模式的重要部分就是付費(fèi)VIP。就大多數(shù)的音樂平臺APP來講，付費(fèi)會員是重要的營收手段。網(wǎng)易云音樂的盈利模式是廣告+會員付費(fèi)+積分商城。騰訊音樂娛樂主要收入來源包括付費(fèi)音樂、秀場、轉(zhuǎn)授權(quán)、廣告、游戲等。

其實(shí)，現(xiàn)在各大平臺的用戶群已經(jīng)基本穩(wěn)定，因?yàn)榘鏅?quán)流失到其他平臺的比例越來越低。因此在線音樂市場，幾乎所有的玩家都意識到一個問題：獨(dú)家版權(quán)是一個護(hù)城河，只是在線音樂平臺發(fā)展的一個必經(jīng)過程，而更高的護(hù)城河，則是平臺運(yùn)營深耕用戶粉絲的能力。如何讓音樂平臺保持活力，讓用戶常存新鮮感，成為了音樂平臺思考的問題，而正在進(jìn)行的生態(tài)之爭便是各大音樂平臺的答卷。

誰能連接起更多資源，建立起更完善的生態(tài)，誰就會在未來的布局中有更多的話語權(quán)。網(wǎng)易云音樂的A輪融資贏來了兩個重要的合作伙伴，即SMG和芒果傳媒旗下的芒果文創(chuàng)。SMG及芒果傳媒在戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)上的協(xié)同，幫助網(wǎng)易云音樂完成了音樂產(chǎn)業(yè)鏈上下游的生態(tài)布局。比如與SMG、芒果傳媒在媒體資源、現(xiàn)場演藝等方面將合作延伸到線下演唱會等更廣泛的層面，諸如音樂綜藝和音樂節(jié)打造、資源互補(bǔ)、增加變現(xiàn)渠道等。再比如聯(lián)合打造音樂IP，可以借助網(wǎng)易云音樂強(qiáng)大的線上資源進(jìn)行臺網(wǎng)聯(lián)動。

同樣，騰訊音樂娛樂集團(tuán)坐擁QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大產(chǎn)品和六大業(yè)務(wù)線，不僅擴(kuò)大了自身的擴(kuò)張半徑，也形成了生態(tài)布局的基礎(chǔ)，從單純的版權(quán)購買向上游內(nèi)容制作進(jìn)軍，和索尼音樂成立國際電音廠牌Liquid State，并找來李宇春、謝霆鋒、Alan Walker和BIGBANG成員站臺；QQ音樂以“音樂連接愛”發(fā)布了8億用戶2018年春節(jié)音樂故事，完成了“文化之旅”，也打造了獨(dú)特的“立體”生態(tài)圈。

披上“百度音樂”外衣的太合音樂，更是涵蓋了音樂廠牌、直播、票務(wù)等等，自稱“花園式”的生態(tài)布局；阿里音樂歸入阿里大文娛戰(zhàn)略之中，近期更是巨資收購了大麥網(wǎng)，在生態(tài)領(lǐng)域再下一城。

各家的生態(tài)模式大同小異，核心都是為了打通音樂上下游產(chǎn)業(yè)鏈，制造更加多元的盈利模式。未來競爭的核心也必將不再會局限于版權(quán)、用戶量等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的競爭上，而一定是對音樂內(nèi)容或者是音樂平臺的運(yùn)營，以及產(chǎn)品創(chuàng)新方面的競爭。

玩法的豐富立體性，還有用戶愿意買單付費(fèi)的能力，這也將是考驗(yàn)各家平臺后版權(quán)時(shí)代的硬指標(biāo)，也是數(shù)字音樂在經(jīng)歷過去數(shù)年發(fā)展之后水到渠成的必然。

艾瑞咨詢《中國在線音樂用戶洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年8月，在線音樂用戶月活已經(jīng)占移動端用戶的62.7%，過半用戶每天會多次聽音樂，八成用戶單次聽音樂時(shí)長超過半小時(shí)，對用戶而言是高頻高粘性的應(yīng)用類型。巨大的市場空間，也意味著前所未有的機(jī)遇和難題。

可以預(yù)見，音樂平臺們往后還會面臨新的挑戰(zhàn)，要真正走進(jìn)用戶內(nèi)心，讓整個行業(yè)走進(jìn)春天，各家平臺還有一段路要走。