田盼盼

摘要：基于顧客參與、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)相關(guān)理論以及民航購票網(wǎng)站實(shí)際環(huán)境，本文提出顧客參與視角的民航購票網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度影響模型，并通過結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果表明：顧客參與對(duì)民航購票網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度有顯著的直接影響和間接影響，形成良好顧客滿意度是提升民航購票網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度的有效方法，最后本文對(duì)在線購票網(wǎng)站提出相應(yīng)經(jīng)營(yíng)建議。

關(guān)鍵詞：民航購票；顧客參與；線上銷售；顧客忠誠(chéng)度；影響因素

前言：

縱觀十幾年來我國(guó)公眾的購票習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和電腦的普及讓“網(wǎng)絡(luò)支付純電子機(jī)票”成為主流，“網(wǎng)上支付純電子機(jī)票”自2008年超過購票首選方式“電話預(yù)訂送票上門”以來，已經(jīng)連續(xù)多年成為公眾購票首選方式。

隨著網(wǎng)購逐漸步入成熟期，旅客越來越重視在線購買機(jī)票這一服務(wù)過程所帶來的滿足感，購票網(wǎng)站的服務(wù)日益豐富也帶給顧客良好的滿意度，最終提升購票網(wǎng)站的顧客忠誠(chéng)度。因此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，良好的顧客參與是提升購票網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度一種較為有效的方法。

一、提高客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要意義：

1.為企業(yè)帶來更多利潤(rùn)，利潤(rùn)主要來自于忠誠(chéng)客戶的重復(fù)購買行為和對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品和服務(wù)的鼎力支持。

2.對(duì)其他顧客產(chǎn)生影響，從而可以為企業(yè)帶來新的客戶，增加企業(yè)的市場(chǎng)份額，這主要來自忠誠(chéng)客戶對(duì)企業(yè)的義務(wù)宣傳。

3.忠誠(chéng)客戶可以為企業(yè)提供很多意見和建議，而這些意見和建議則可以為企業(yè)改進(jìn)和提高管理水平、提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)提供有益的參考。

4.借助于忠誠(chéng)客戶的影響，企業(yè)可以更加容易的處理不滿意客戶的投訴和抱怨。

5.忠誠(chéng)客戶群體的擴(kuò)大有助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升，從而有利于企業(yè)長(zhǎng)期卓越的發(fā)展，因?yàn)橹艺\(chéng)顧客群體構(gòu)成了企業(yè)堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。忠誠(chéng)的顧客，不僅能為公司帶來可觀的、有形的貨幣價(jià)值，還能為公司帶來巨大的、無形的非貨幣價(jià)值；既可增加公司的收人，又可降低其成本，從而為公司帶來很大的利潤(rùn)空間。

二、我國(guó)民航購票網(wǎng)站在顧客體驗(yàn)方面存在的問題

首先，我國(guó)很多民航購票網(wǎng)站包括航空公司官網(wǎng)、OTA平臺(tái)和它們的移動(dòng)端流暢性較差，功能不足。例如有些網(wǎng)站不支持多站經(jīng)停預(yù)訂，兒童預(yù)訂等，在網(wǎng)站進(jìn)行相應(yīng)瀏覽和購票行為時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)錯(cuò)誤并且故障頻繁、有些網(wǎng)站不能支持所有的瀏覽器，當(dāng)客戶準(zhǔn)備支付機(jī)票款時(shí)，會(huì)出現(xiàn)支付失敗的情景。相對(duì)于OTA平臺(tái)，這些問題更容易出現(xiàn)在航空公司官網(wǎng)上以及移動(dòng)端上，另外，當(dāng)消費(fèi)者在線遇到問題時(shí)，得不到及時(shí)反饋和解決。

其次，很多民航購票網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計(jì)美感較差。在視覺和聽覺效果上，很難吸引到消費(fèi)者的注意，難以帶給消費(fèi)者較好的愉悅感，網(wǎng)頁在內(nèi)容方面也較為空洞，這樣一來，在線購買機(jī)票就像選購明碼標(biāo)價(jià)的商品一樣，沒有展現(xiàn)出此次航空服務(wù)更多自身的特色。比如像更寬敞的座位、更好的機(jī)場(chǎng)體驗(yàn)以及更優(yōu)質(zhì)的客艙服務(wù)。內(nèi)容的缺乏會(huì)給消費(fèi)者帶來不好的情感體驗(yàn)，影響到消費(fèi)者對(duì)此網(wǎng)站的滿意度和忠誠(chéng)度。

另外，很多民航購票網(wǎng)站，主要以航空公司官網(wǎng)為主，很難真正“擁有"自己的客戶。難以掌握消費(fèi)者個(gè)人詳細(xì)信息，從而與客戶之間建立更緊密的聯(lián)系，很多網(wǎng)站通常只有消費(fèi)者的姓名和身份證信息，缺乏消費(fèi)者更多出行偏好相關(guān)信息。這種情況下，網(wǎng)站一方很難建立客戶的詳細(xì)資料庫，進(jìn)而針對(duì)客戶的不同需求，進(jìn)- .步提供更好的個(gè)性化服務(wù)，比如像根據(jù)顧客偏好或出行線路，向顧客提供更加合理的機(jī)票套餐和優(yōu)惠活動(dòng)。

三、民航購票網(wǎng)站顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系

基于學(xué)者的研究，發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)不是簡(jiǎn)單的正相關(guān)的關(guān)系，國(guó)外學(xué)者M(jìn)cKinsey通過研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客保持一般的滿意度情況時(shí)，顧客并不能對(duì)企業(yè)具有較好的忠誠(chéng)度，只有當(dāng)滿意度提高到更高的級(jí)別時(shí)，才能使忠誠(chéng)度得到更好的提升。

lones發(fā)現(xiàn)在壟斷行業(yè)中，即使顧客的滿意度不高，仍然對(duì)企業(yè)有較高的“忠誠(chéng)度"，而在竟?fàn)幮詮?qiáng)的行業(yè)中，好的滿意度能帶來好的顧客忠誠(chéng)度。我國(guó)學(xué)者顧巍等（2004）通過實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)這兩者的關(guān)系受到外界環(huán)境的影響。因?yàn)楸疚恼J(rèn)為在竟?fàn)幖ち业臋C(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)大環(huán)境背景下，顧客關(guān)于民航購票網(wǎng)站的滿意度應(yīng)顯著正向影響顧客忠誠(chéng)度的，因此提出了以下假設(shè)：

民航購票網(wǎng)站顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著的正向作用。

四、有關(guān)提高顧客忠誠(chéng)度的有效措施：

1、設(shè)計(jì)精美的頁面以及人性化的內(nèi)容排版

增強(qiáng)與顧客的溝通能力，建立良好的顧客關(guān)系有時(shí)即便企業(yè)沒有最好的產(chǎn)品、最低的價(jià)格或最快速的交付手段，顧客也會(huì)不斷地來購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這種看上去不合情理的顧客行為是建立在良好關(guān)系的基礎(chǔ)之上的。良好的顧客關(guān)系建立在一段時(shí)間內(nèi)的同顧客發(fā)生的所有交互行為之上，這種行為帶來了顧客價(jià)值和明顯的公司收益。

2、創(chuàng)造高效支付策略

便捷的在線支付將為民航購票網(wǎng)站的用戶帶來良好的行動(dòng)體驗(yàn)。民航購票網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者不僅要看到技術(shù)的日益成熟和普及，還需要關(guān)注特定市場(chǎng)的趨勢(shì)，支付方式這一方面不得不重視。關(guān)于這一方面，民航購票網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者必須要制定完善的流程，一且企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)某種支付方式的需求，就要對(duì)該支付方式的表現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)匹配度進(jìn)行評(píng)估，讓顧客感受到支付的便捷，為顧客節(jié)省寶貴的時(shí)間。

3、建立流暢的互動(dòng)平臺(tái)

流暢的互動(dòng)平臺(tái)將直接提升網(wǎng)站用戶的情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)，以攜程網(wǎng)為例，攜程網(wǎng)為了更好地提高用戶的在線歸屬感，在網(wǎng)站上設(shè)置了個(gè)人社區(qū)功能，這個(gè)功能就相當(dāng)于用戶在攜程網(wǎng)上的一個(gè)博客，用戶可以通過此功能實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)站方的交流以及與其他用戶之間的互動(dòng)，通過介紹自己購票、出行以及游玩體驗(yàn)，在網(wǎng)站上找到志同道合的一群朋友。而對(duì)于網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者們來說，可以更好的發(fā)現(xiàn)并及時(shí)顧客所關(guān)心的問題。

結(jié)語：

作為服務(wù)業(yè)的航空產(chǎn)業(yè)，顧客的忠誠(chéng)度是至關(guān)重要的。卓越的企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系管理，力爭(zhēng)促進(jìn)客戶滿意，同時(shí)實(shí)現(xiàn)真正意義上的客戶忠誠(chéng)，這樣就可以將客戶忠誠(chéng)作為增加企業(yè)價(jià)值的源泉，就會(huì)使企業(yè)獲得巨大的市場(chǎng)份額和更大的利潤(rùn)空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。提高顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策由于顧客忠誠(chéng)度對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的作用，所以企業(yè)應(yīng)該充分重視提高顧客忠誠(chéng)度，

參考文獻(xiàn)

[1]丁韻.民航購票網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度研究.《合作經(jīng)濟(jì)與科技》2018（01）.

[2]溫韜.顧客體驗(yàn)對(duì)服務(wù)品牌忠誠(chéng)度影響的實(shí)證研究.統(tǒng)計(jì)與信息論壇.2008（09）

[3]史達(dá).互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)與顧客網(wǎng)站忠誠(chéng)度的關(guān)系研究.財(cái)經(jīng)問題研究.2009（01）.

[4]劉建新，孫明貴.顧客體驗(yàn)的形成機(jī)理與體驗(yàn)營(yíng)銷[J].財(cái)經(jīng)論從2006（3）.

[5]于洪彥.顧客體驗(yàn)的特點(diǎn)與過程[J].稅務(wù)與經(jīng)濟(jì)，2017（6）.

（作者單位：青島民航凱亞系統(tǒng)集成有限公司）