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關(guān)鍵詞：圖書館；體驗(yàn)式營銷；讀者活動(dòng)

摘要：文章介紹了體驗(yàn)式營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)，分析了圖書館運(yùn)用體驗(yàn)式營銷理念的必要性，并結(jié)合大連醫(yī)科大學(xué)圖書館利用體驗(yàn)式營銷理念開展讀者活動(dòng)的案例，提出了圖書館創(chuàng)新服務(wù)的新思路。

中圖分類號：G258.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-1588（2018）04-0075-02

1970年，美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒（AlvinToffler）在其著作《未來的沖擊》中指出：“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供這種體驗(yàn)服務(wù)取勝?！斌w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要求經(jīng)營者以服務(wù)為主體，以商品為載體，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者慢慢品味的活動(dòng)。隨著時(shí)代發(fā)展，圖書館在讀者心中的信息中心位置已經(jīng)受到威脅，如何跟上體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的步伐，將體驗(yàn)式營銷理念應(yīng)用到圖書館服務(wù)，利用體驗(yàn)式營銷理念增進(jìn)讀者對圖書館的好感，創(chuàng)造值得讀者回憶的活動(dòng)，是值得圖書館界研究的課題。

1體驗(yàn)式營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)

美國著名營銷專家B.H.施密特在其著作《體驗(yàn)營銷》中說道，體驗(yàn)式營銷就是站在消費(fèi)者的感官（sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)營銷關(guān)于消費(fèi)者是“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)才是消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。由此可以看出，體驗(yàn)式營銷并不是一種營銷手段，而是一種營銷心理，是營銷理念與營銷文化的結(jié)合體。與傳統(tǒng)的營銷觀點(diǎn)相比，它以對消費(fèi)者個(gè)性心理特征與充分了解為基礎(chǔ)，以滿足顧客需求為目的，是在營銷自身的基礎(chǔ)上激發(fā)顧客的情感，使整個(gè)營銷理念更加完善和系統(tǒng)化。

體驗(yàn)式營銷具有商品營銷與服務(wù)營銷的共性，都是為了滿足顧客需要，但也有其特殊性。與在服務(wù)營銷中將商品和服務(wù)進(jìn)行捆綁的銷售方式不同，體驗(yàn)式營銷更注重顧客身臨其境的感官體驗(yàn)，更注重消費(fèi)者個(gè)體間的差異性，更注重與用戶的互動(dòng)，在互動(dòng)中增強(qiáng)消費(fèi)者的感知效果，更注重個(gè)體的主觀性。

2圖書館運(yùn)用體驗(yàn)式營銷理念的必要性

2.1體驗(yàn)?zāi)茉鰪?qiáng)讀者對圖書館的好感和信任程度

體驗(yàn)?zāi)軌蚴箞D書館與讀者之間產(chǎn)生情感交流。情感是現(xiàn)代圖書館追求的一種與讀者之間的持久的聯(lián)系，這種聯(lián)系使讀者感覺自己是有價(jià)值的，感覺自己得到了圖書館的關(guān)心，進(jìn)而使他們增強(qiáng)對圖書館的好感和信任程度。

2.2體驗(yàn)有助于圖書館進(jìn)行品牌建設(shè)

現(xiàn)代的競爭是品牌的競爭，提供體驗(yàn)是阻止服務(wù)同質(zhì)化的手段，同時(shí)它也有利于圖書館的品牌建設(shè)。品牌是能夠?yàn)樽x者帶來功能性價(jià)值和情感性價(jià)值的無形資產(chǎn)，圖書館開展不同主題的體驗(yàn)活動(dòng)，可以給讀者帶來不同的感受和情感，這也意味著能為讀者提供獨(dú)特性的價(jià)值，這種獨(dú)特性有利于圖書館品牌的塑造。

3大連醫(yī)科大學(xué)圖書館利用體驗(yàn)式營銷理念開展讀者活動(dòng)

自2008年起，大連醫(yī)科大學(xué)圖書館在每年四月份舉辦文化月活動(dòng)，書簽設(shè)計(jì)大賽就是其中一個(gè)活動(dòng)，且已成為該館的品牌活動(dòng)。圖書館設(shè)定一個(gè)主題，參賽人員使用Photoshop軟件按照主題設(shè)計(jì)書簽。圖書館的評委會對提交作品進(jìn)行評選，并將優(yōu)秀作品印制成實(shí)體書簽，這一活動(dòng)受到讀者的廣泛好評，這些實(shí)體書簽已成為該館的文化名片。2016年，該館嘗試將體驗(yàn)式營銷理念應(yīng)用到書簽設(shè)計(jì)大賽，以“我的秘密花園”為主題，印制彩鉛涂色書簽卡，讓讀者用彩色鉛筆為書簽涂色，大賽共分為五個(gè)階段。

第一階段：書簽展覽。書簽展覽的作品包括往屆參賽作品、不同材質(zhì)的書簽（如景泰藍(lán)書簽、紫檀木書簽、布藝書簽等）、不同主題的書簽（如世界名畫書簽、星座書簽、十二生肖書簽等）。書簽展覽不僅可以讓讀者對往屆的書簽設(shè)計(jì)大賽和書簽文化有所了解，還可以激發(fā)讀者的參賽熱情。第二階段：定時(shí)定量在圖書館大廳向讀者發(fā)放彩鉛涂色書簽卡。圖書館在兩天時(shí)間內(nèi)共發(fā)放涂色卡240張，告知讀者提交作品的時(shí)間，并記錄領(lǐng)卡讀者的信息。第三階段：提交作品階段。圖書館規(guī)定先交作品的讀者擁有優(yōu)先選擇部分展覽書簽的權(quán)利，因此，許多讀者為了得到心儀的書簽，積極提交作品。圖書館共收到139張書簽作品。第四階段：利用圖書館微信公眾號為參賽作品投票。評委會從讀者提交的作品中評選出參加決賽的作品，圖書館利用微信公眾號將這些作品展示出來，參賽選手通過轉(zhuǎn)發(fā)自己的作品，獲得好友投票，這種形式不僅可以加大活動(dòng)的宣傳力度，還有助于提高圖書館微信公眾號關(guān)注度，在短短兩周內(nèi)圖書館微信公眾號增加了2，000名粉絲。第五階段：對獲獎(jiǎng)作品進(jìn)行展示。圖書館將獲獎(jiǎng)作品進(jìn)行裝裱，在圖書館公共檢索區(qū)域進(jìn)行集中展示。進(jìn)行作品展示能讓參賽讀者感受到自身的價(jià)值，進(jìn)而吸引更多的讀者參與活動(dòng)。

4對于高校圖書館利用體驗(yàn)式營銷理念的思考

體驗(yàn)式營銷注重考量消費(fèi)者在感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等方面的認(rèn)知和感受。“感觀”引起人們的注意，“情感”使體驗(yàn)變得個(gè)性化，“思考”加強(qiáng)對體驗(yàn)的認(rèn)知，“行動(dòng)”喚起對體驗(yàn)的投入，“關(guān)聯(lián)”使體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。圖書館需要樹立以“體驗(yàn)”為導(dǎo)向的營銷意識，從自身的特質(zhì)和優(yōu)勢出發(fā)，因地制宜，不斷創(chuàng)新，讓更多民眾體驗(yàn)到便利、休閑、有效的圖書館公共文化服務(wù)。圖書館運(yùn)用體驗(yàn)式營銷策略引導(dǎo)公眾、推廣服務(wù)的行為，是一種圖書館主動(dòng)嵌入公眾生活領(lǐng)域，改進(jìn)管理、提高服務(wù)水平的良策。高校圖書館體驗(yàn)式營銷策略可以從以下幾個(gè)方面入手。

4.1景觀體驗(yàn)

圖書館的景觀設(shè)計(jì)要突出鮮明的個(gè)性色彩和地域特征，具有易于識別、記憶的特征，可以給人留下深刻的印象。圖書館的景觀體驗(yàn)營銷需要凸顯圖書館深厚的文化積淀和人文精神，塑造圖書館的良好形象。圖書館擁有寬敞明亮的閱讀環(huán)境、整齊的書架、豐富的藏書、舒適的閱覽家具、現(xiàn)代化的功能設(shè)施，以及點(diǎn)綴其中的綠植、各類生動(dòng)的藝術(shù)海報(bào)等，讀者置身其中，體驗(yàn)圖書館景觀的過程，同樣也是接受文化熏陶、感受文化魅力的過程。圖書館提供的各種景觀體驗(yàn)，在知覺和情感上極大地滿足了讀者的需求，自然能夠激發(fā)讀者對圖書館的認(rèn)同和喜愛。

4.2學(xué)習(xí)體驗(yàn)

高校圖書館擔(dān)負(fù)著為教學(xué)和科研服務(wù)的雙重任務(wù)，是培養(yǎng)人才和開展科學(xué)研究的重要基地之一。高校圖書館應(yīng)充分發(fā)揮第二課堂的作用，舉辦豐富多彩的文化生活，如詩歌朗誦會、名家講壇、文化藝術(shù)類展覽等，它們像一道道豐盛的文化大餐，讓師生讀者在輕松和快樂中得到“潤物細(xì)無聲”般的教育滋養(yǎng)。如：清華大學(xué)圖書館的“清華讀書講座”、遼寧大學(xué)圖書館的“浸潤書香講壇”等已成為圖書館界的知名服務(wù)品牌。

4.3社交體驗(yàn)

美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出了馬斯洛需求層次理論，認(rèn)為社交需求屬于較高層次的需求。高校圖書館可以利用體驗(yàn)式營銷理念，為讀者搭建線上線下的交流平臺，從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面設(shè)計(jì)社交體驗(yàn)活動(dòng)，滿足讀者的社交需求。如：圖書館可以根據(jù)讀者的興趣開展線上線下的讀書會活動(dòng)，通過活動(dòng)讓興趣相投的讀者聚集在一起共同探討讀書體會。相同的興趣愛好、需求動(dòng)機(jī)和理想信念有助于人與人之間產(chǎn)生共同的語言，增加彼此的吸引力和親密感。

4.4文化體驗(yàn)

莫蘭（Patrick R.Moran）在《文化教學(xué)：實(shí)踐的觀念》一書中提出了“文化體驗(yàn)”一詞。高校圖書館作為保存人類文化遺產(chǎn)、傳承人類文明的高等文化事業(yè)機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要使命。在分析和評價(jià)現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，圖書館應(yīng)運(yùn)用體驗(yàn)式營銷理念，從圖書館物質(zhì)文化、制度文化和精神文化三個(gè)層面對文化體驗(yàn)的內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，創(chuàng)造一種文化情境，積極調(diào)動(dòng)、激活讀者的審美動(dòng)力，讓讀者用自己的真情品味文化內(nèi)涵，用自己的心靈體會中華傳統(tǒng)文化。大連醫(yī)科大學(xué)圖書館會在每年的中國傳統(tǒng)節(jié)日舉辦以“展覽傳統(tǒng)民俗民風(fēng)，弘揚(yáng)節(jié)日文化”為主題的中國傳統(tǒng)節(jié)日文化活動(dòng)，如“新年猜謎會”“手工制作粽子飾品”“迎風(fēng)賞月話中秋”等。讀者通過動(dòng)手實(shí)際操作，在體驗(yàn)文化的同時(shí)也能領(lǐng)略中華文化的博大精深。

5結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，圖書館在面臨危機(jī)的同時(shí)，也迎來發(fā)展的契機(jī)，體驗(yàn)式營銷策略的實(shí)施為圖書館的服務(wù)創(chuàng)新提供了新思路。圖書館應(yīng)保持對先進(jìn)管理理念和先進(jìn)應(yīng)用技術(shù)的高度敏感，認(rèn)真研究和把握讀者的需求、規(guī)律與特點(diǎn)，通過不斷完善、創(chuàng)新圖書館產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)內(nèi)容和體驗(yàn)方式，提升圖書館的核心競爭力，贏得讀者的信任與喜愛，讓圖書館真正融入民眾生活。

（編校：孫新梅）