他是“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的中國(guó)弟子，是六十多家五百?gòu)?qiáng)和創(chuàng)新型企業(yè)背后的商戰(zhàn)顧問(wèn)，是商學(xué)院與企業(yè)課堂上霸氣十足又讓人腦洞大開(kāi)的演講者，咨詢工作之余他能一年出版三本經(jīng)管暢銷書，還能跨界跟你深度談休謨、黑格爾與波普爾；作為半個(gè)環(huán)球旅行者，足跡遍布60多個(gè)國(guó)家，他是科特勒咨詢中國(guó)區(qū)合伙人王賽博士，他眼中的營(yíng)銷和市場(chǎng)戰(zhàn)略咨詢是什么樣的？

對(duì)話Q&A;

： 新?tīng)I(yíng)銷

A ： 王賽

：您與營(yíng)銷接觸十幾年了，從您的觀察和體驗(yàn)看，中國(guó)的營(yíng)銷發(fā)展經(jīng)歷了怎樣的變化？

A：第一個(gè)變化是從單項(xiàng)能力到系統(tǒng)能力，今天如果有人跟你說(shuō)，改句傳播口號(hào)就能讓企業(yè)獲得指數(shù)增長(zhǎng)，那你100%碰到騙子了。營(yíng)銷拼的是系統(tǒng)作戰(zhàn)能力，哪有一句話解決戰(zhàn)斗的？第二個(gè)變化是數(shù)字化連接的變化，手機(jī)如同每個(gè)人的數(shù)字器官一樣記錄著你的數(shù)據(jù)，在這個(gè)背景下，營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)、社群進(jìn)行融合，我把它叫做“數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷”，這和“數(shù)字營(yíng)銷”不一樣，應(yīng)該讓數(shù)字化貫徹到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶管理、市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略、傳播等所有的價(jià)值層面，完成整個(gè)市場(chǎng)商業(yè)模型的重構(gòu)。第三個(gè)變化是營(yíng)銷的“市場(chǎng)戰(zhàn)略化”，菲利普·科特勒有一句話，市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)，要具備營(yíng)銷“無(wú)處不在”（Marketing everywhere）的特性。營(yíng)銷并非是市場(chǎng)部或者銷售部的事，而應(yīng)該是從CEO到每一個(gè)員工的思維，是企業(yè)商戰(zhàn)中的第一思維。

：怎么來(lái)理解您說(shuō)的“M a r k e t i n g everywhere，以及“營(yíng)銷應(yīng)該是商戰(zhàn)的第一思維”？

A：這個(gè)問(wèn)題可以從三個(gè)方面來(lái)回答。

第一，從格局來(lái)講，“管理學(xué)之父”德魯克認(rèn)為，企業(yè)只有兩個(gè)核心職能——?jiǎng)?chuàng)新與營(yíng)銷。德魯克甚至很“武斷”地說(shuō)，只有這兩個(gè)職能是創(chuàng)造客戶價(jià)值的，其他的一切都是成本項(xiàng)。他說(shuō)的“營(yíng)銷”，實(shí)際是企業(yè)針對(duì)客戶層面創(chuàng)造價(jià)值的一切，戰(zhàn)略、商業(yè)模式等與市場(chǎng)、客戶價(jià)值相關(guān)的一切，都在營(yíng)銷的大范疇內(nèi)，營(yíng)銷是企業(yè)的“經(jīng)營(yíng)中心”。按照這個(gè)定義，現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷部門是否勝任了這個(gè)角色？CEO是否以這個(gè)高度來(lái)要求營(yíng)銷？

第二，從企業(yè)的實(shí)際工作來(lái)看，營(yíng)銷可以涉及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的一切，CEO的首要問(wèn)題是公司如何增長(zhǎng)，在資本運(yùn)作之外，第一考慮就是如何從市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行增長(zhǎng)。可口可樂(lè)近30年最重要的市場(chǎng)戰(zhàn)略是20世紀(jì)80年代CEO郭思達(dá)上臺(tái)提的“從消費(fèi)者的胃部增長(zhǎng)”，把市場(chǎng)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者胃部一天需要消費(fèi)64盎司水，從而通過(guò)收購(gòu)或其他方式進(jìn)入了很多新的市場(chǎng)品類，這也是可口可樂(lè)發(fā)展最快的時(shí)期之一。從CMO的層面來(lái)說(shuō)，其工作重心不應(yīng)該是現(xiàn)在的傳播、策劃，而是真正研究客戶價(jià)值，從需求出發(fā)帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，所以現(xiàn)在南亞、東南亞，全部變成了中國(guó)手機(jī)的戰(zhàn)場(chǎng)，這就是營(yíng)銷戰(zhàn)略中依據(jù)客戶需求做市場(chǎng)組合的案例體現(xiàn)。從執(zhí)行層面而言，只有每個(gè)部門對(duì)別的合作部門有“客戶思維”，更好地理解其他部門的需求，企業(yè)內(nèi)部的圍墻才可以真正被推倒，任何組織都需要這種經(jīng)營(yíng)思維。

第三，從我們的咨詢實(shí)踐來(lái)看，我們每年為幾十家企業(yè)做咨詢顧問(wèn)，我認(rèn)為營(yíng)銷落在組織中，可以分三種，也正好呼應(yīng)菲利普·科特勒提出的Marketing everywhere，第一層面是作為職能和技巧的營(yíng)銷，比如研究產(chǎn)品賣點(diǎn)、如何讓“內(nèi)容瘋傳”、數(shù)字流量投放后的優(yōu)化等基礎(chǔ)層面；第二層面是營(yíng)銷戰(zhàn)略層面，比如公司品牌如何定位、如何形成競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略壁壘、如何挑戰(zhàn)你的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、如何牢牢鎖定你的客戶，如何構(gòu)建全程一致的客戶體驗(yàn)等非常重要并高度實(shí)戰(zhàn)的商戰(zhàn)核心環(huán)節(jié)，直接指向經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；第三層面是營(yíng)銷思維層面，從CEO到每個(gè)員工都需要理解營(yíng)銷思維，變成“市場(chǎng)導(dǎo)向型組織”，否則“以客戶為中心”只是一句空話、一種幻覺(jué)。

：您剛才一直在說(shuō)“科特勒的營(yíng)銷思維”，中國(guó)變化非常大，互聯(lián)網(wǎng)又進(jìn)入了新時(shí)代，不斷有新的概念，比如爆品、黑客增長(zhǎng)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)營(yíng)銷，您作為科特勒的合伙人如何看待這些概念和變化？

A：很多學(xué)科有門派，營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域，對(duì)不起，暫時(shí)沒(méi)有?？铺乩帐且唤y(tǒng)天下的。營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域，科特勒是教父中的教父，整個(gè)理論地基及最適合企業(yè)商戰(zhàn)使用的架構(gòu)都是科特勒搭建的?？铺乩諣I(yíng)銷是一種經(jīng)典，而且是不斷進(jìn)化的經(jīng)典。50年來(lái)，科特勒已經(jīng)對(duì)其營(yíng)銷思想升級(jí)了15次。日本皇室請(qǐng)科特勒在東京連續(xù)主持了三年“世界營(yíng)銷峰會(huì)”，會(huì)后有不少頂級(jí)日本企業(yè)家拿他的書請(qǐng)他簽名，科特勒當(dāng)場(chǎng)表示“我只給最新版簽名”，言下之意，科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷是進(jìn)化的，所以不想給舊思維簽名。

“爆品”這個(gè)概念，在50年前科特勒營(yíng)銷體系“制定產(chǎn)品戰(zhàn)略”中就講到過(guò)，并非新東西，這些熱門概念無(wú)非新瓶子裝了舊酒。比如“增長(zhǎng)黑客”，其背后的思維就是消費(fèi)者行為分析，按照消費(fèi)者的路徑來(lái)抓取、激活、保留和推薦，這在科特勒營(yíng)銷中就是客戶管理的基本功，唯一變化的是今天數(shù)據(jù)更可得，比如現(xiàn)在談IP營(yíng)銷，本質(zhì)上是一種品牌資產(chǎn)的構(gòu)建和激活。還有人說(shuō)“品牌先于營(yíng)銷”，殊不知品牌只是營(yíng)銷思維的一個(gè)子集而已。再比如“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”“移動(dòng)營(yíng)銷”，這些都只是名詞概念，但背后營(yíng)銷的本質(zhì)并沒(méi)有變化，這些都是為了博眼球造出的新概念，最重要的是本質(zhì)，營(yíng)銷的本質(zhì)從未變過(guò)。

營(yíng)銷的本質(zhì)才是值得討論的問(wèn)題。營(yíng)銷是需求管理，是客戶價(jià)值的管理，是市場(chǎng)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是與客戶建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。對(duì)于商戰(zhàn)中的經(jīng)理人來(lái)講，營(yíng)銷是一種為客戶創(chuàng)造價(jià)值的市場(chǎng)戰(zhàn)略，是一種組織思維，不是你所看到的浮在水面上的那些器物。

：您說(shuō)的“器物”指的是什么？什么是您剛提到的“思維底牌”？如何把這些營(yíng)銷思維運(yùn)用到商業(yè)實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中？

A：《易經(jīng)》中講：“形而上者謂之道，形而下者謂之器”?！暗馈笔潜举|(zhì)，是思維背后的底牌；“器”是工具。器物可能會(huì)隨環(huán)境、科技變而又變，但“道”極少變。在營(yíng)銷中，器物可能是新工具，比如微博、微信、數(shù)據(jù)廣告、社交時(shí)代的CRM工具；“道”是使用好這些武器的思維底牌，兩者可不僅僅是格局的不一樣！打個(gè)比方，很多人通過(guò)社交媒體做營(yíng)銷傳播，學(xué)習(xí)使用這些社交媒體，這仍然是一種“器物思維”。真正的高手會(huì)思考同樣使用這些工具，為什么有些社交媒體內(nèi)容一夜瘋傳，有些仍然在自嗨，這背后就有“社交貨幣”思維底牌，你的傳播有沒(méi)有遵循“社交貨幣”的思維？沃頓的喬納·伯杰寫過(guò)一本書，叫《瘋傳》（Contagious），專門研究這個(gè)。再比如大數(shù)據(jù)營(yíng)銷很熱，但未必對(duì)所有的企業(yè)有用，這背后要看你企業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咽喉”是不是動(dòng)態(tài)反饋并改進(jìn)，否則，你投的錢可能也白花了，只是多了一張好看的數(shù)據(jù)屏而已。

還有，現(xiàn)在很多公司喜歡講“以用戶為中心”，但很奇怪的是這種提法只是一個(gè)口號(hào)，落不了地，這是因?yàn)椴](méi)有涉及到背后的思維底牌。“以用戶為中心”背后的思維底牌是什么？我們把它叫做“關(guān)鍵瞬間思維”——找到客戶與你接觸的各個(gè)關(guān)鍵瞬間，把這些瞬間、接觸點(diǎn)進(jìn)行有策略的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，你的用戶體驗(yàn)可以馬上落地。海底撈、宜家、星巴克，都是這樣操刀的。我們用這種方法，為一百多個(gè)企業(yè)案例進(jìn)行用戶思維的落地。

再舉一個(gè)思維底牌的例子。營(yíng)銷中很多企業(yè)喜歡談客戶忠誠(chéng)、客戶滿意，但這些都不是本質(zhì)，而只是表象。很多滿意的客戶，并沒(méi)有給你帶來(lái)價(jià)值。巴菲特說(shuō)好的企業(yè)是有護(hù)城河的企業(yè)。但究竟什么是護(hù)城河？好的護(hù)城河就是把客戶牢牢鎖住，他想走都走不了。比如，我可能對(duì)某個(gè)通信運(yùn)營(yíng)商的信號(hào)非常不滿意，但因?yàn)檫@個(gè)號(hào)碼使用了多年，重新?lián)Q號(hào)會(huì)丟失很多固有關(guān)系網(wǎng)和資源，所以我根本換不了號(hào)碼。同理，現(xiàn)在航空公司競(jìng)爭(zhēng)的核心，是對(duì)常旅客的競(jìng)爭(zhēng)，抓住這些核心客戶，讓他們積分，積分越多，他們對(duì)航空公司之間的價(jià)格就越不敏感。大部分航空公司盈利的基礎(chǔ)就是這些被壁壘鎖定的金卡、鉆石卡常旅客客戶。

這些層面的營(yíng)銷，既有戰(zhàn)略性，又實(shí)操好玩，可以穿透商戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)中的不同層面，所以，它是否革新了你對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)？

：您認(rèn)為應(yīng)該如何學(xué)到這種作為營(yíng)銷思維底牌？學(xué)到這些隱藏在水面下的“功底”？

A：你剛才用到的詞語(yǔ)“功底”，我很喜歡，也很欣賞?，F(xiàn)在市場(chǎng)上很多學(xué)說(shuō)，都停留在表象，或者只是科特勒營(yíng)銷整體體系中的一磚一瓦而已?？铺乩盏臓I(yíng)銷思想浩如煙海，系統(tǒng)宏偉，很多人讀不下去。好比少林寺里的藏經(jīng)閣，一些人拿到當(dāng)中的某一本或某一頁(yè)，就開(kāi)始傳播和應(yīng)用，以為能通殺一片，經(jīng)理人和企業(yè)家中很少有人有心、有力翻完整個(gè)藏經(jīng)閣。但是真正的功夫高手，比如喬布斯、比爾·蓋茨、雷富禮、查理德·布蘭森都無(wú)比推崇。正是由于這是思維底牌，是內(nèi)功，所以才難學(xué)并值得一學(xué)。所有涉及核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西都難學(xué)，但學(xué)會(huì)了才能真正和對(duì)手拉開(kāi)根本性的差距。

另外，我希望很多學(xué)習(xí)科特勒營(yíng)銷的人，關(guān)注系統(tǒng)、關(guān)注思維、關(guān)注本質(zhì)，最后才是關(guān)注工具。打個(gè)比如，淮海戰(zhàn)爭(zhēng)打完了，有人問(wèn)這場(chǎng)大手筆的戰(zhàn)爭(zhēng)如何取勝的，倘若前線小兵以如何布雷、渡江、讓后勤以最快速度給前方軍隊(duì)送子彈，運(yùn)用了哪些武器等具體操作方法來(lái)作答，恐怕主帥會(huì)苦笑。你不能說(shuō)前線的小兵談的不是戰(zhàn)爭(zhēng)，但他談及的不是全景，不是本質(zhì)，不是道！

以前，咨詢公司只需要關(guān)注5%的企業(yè)和企業(yè)家，但是作為科特勒中國(guó)的合伙人，我希望把科特勒原汁原味的思想，以及我們?nèi)绾芜\(yùn)用這些思維的鮮活咨詢實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)帶給大家，這就是我們選擇和一些平臺(tái)合作（比如“三節(jié)課”），錄制一些課程的原因，這是我作為新一代咨詢顧問(wèn)的使命和責(zé)任。

：您剛才對(duì)營(yíng)銷商戰(zhàn)的“底牌”解釋非常有意思，這是科特勒咨詢一直在遵循的定律么？

A：作為咨詢公司，我們服務(wù)企業(yè)家和CEO，設(shè)計(jì)科特勒眼中的“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略”，或者叫“以市場(chǎng)為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”?，F(xiàn)在的趨勢(shì)是“傳統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃的失效，以市場(chǎng)為中心戰(zhàn)略的興起”。負(fù)責(zé)任地講，目前，在中國(guó)營(yíng)銷界，傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃方式已經(jīng)失效。因?yàn)榻裉爝M(jìn)入了一個(gè)不確定的時(shí)代，各種變化的因素太多，并交織在一起，形成了一個(gè)“黑天鵝”滿天飛的世界。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，往往是在外部環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的條件下進(jìn)行的，缺乏動(dòng)態(tài)化及對(duì)不確定世界的回應(yīng)；以市場(chǎng)為中心的戰(zhàn)略更動(dòng)態(tài)、更關(guān)注公司價(jià)值形成的基礎(chǔ)。菲利普·科特勒擔(dān)任過(guò)IBM、通用電氣、斯堪的納維亞航空以及JP摩根銀行的市場(chǎng)戰(zhàn)略顧問(wèn)，幫助這些公司設(shè)計(jì)市場(chǎng)導(dǎo)向型戰(zhàn)略。在中國(guó)，我們服務(wù)了大量客戶，雪花的定位戰(zhàn)略、平安集團(tuán)的橫向營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)、寶鋼的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略、百度人工智能產(chǎn)品的市場(chǎng)戰(zhàn)略，也給一批創(chuàng)新型企業(yè)提供從0到1、從1到N咨詢服務(wù)。這些咨詢案例的背后，就是“思維底牌”。

：最后我們想聊聊您本人，我知道您非常忙，每年有300天飛到各個(gè)城市，為大量企業(yè)家做咨詢服務(wù)，還為很多企業(yè)和頂級(jí)商學(xué)院授課。2017年您和您在科特勒的合伙人出版了兩本書，包括《首席增長(zhǎng)官：從CMO到CGO》，據(jù)說(shuō)您翻譯的菲利普·科特勒著作《營(yíng)銷4.0》也即將出版，是什么讓您保持如此旺盛的精力？可否分享下您的“營(yíng)銷”故事？

A：菲利普·科特勒有本自傳叫做《我的營(yíng)銷之旅》，我本人和營(yíng)銷領(lǐng)域也有歷史故事。歷史這個(gè)單詞很有意思——History，拆開(kāi)看，就是his story（男人的故事）。我本人是非常典型的科班出身，從17年前就讀本科起，我?guī)煆牡娜沁@個(gè)領(lǐng)域最頂級(jí)的專家、咨詢顧問(wèn)，包括菲利普·科特勒，我本科營(yíng)銷系的創(chuàng)建者也是中國(guó)最早引入“營(yíng)銷”、讓營(yíng)銷“西經(jīng)東渡”的甘碧群教授。高人指點(diǎn)，六經(jīng)注我，無(wú)比幸運(yùn)，所以我有很好的營(yíng)銷功底。同時(shí)，我又和這個(gè)領(lǐng)域的世界級(jí)大咖有緣，除了多次受教于菲利普·科特勒之外，我記得有一年在東京，我在圓桌會(huì)議中近距離聽(tīng)到菲利普·科特勒、“定位之父”里斯、“品牌資產(chǎn)之父”大衛(wèi)·艾克，“整合營(yíng)銷傳播之父”舒爾茨爭(zhēng)論問(wèn)題，當(dāng)時(shí)自我感覺(jué)如金庸小說(shuō)中的郭靖看華山論劍，會(huì)議結(jié)束后，我拉著這四位談了談我的討論洞見(jiàn)。2017年初，我去美國(guó)參加我妹妹的畢業(yè)典禮，發(fā)現(xiàn)她在投資銀行的老板正好是4P理論提出者麥卡錫的兒子，并與他約好領(lǐng)我去趟麥卡錫去世前在密西根的書房，所以我與營(yíng)銷一直有緣。

我自己也摯愛(ài)這個(gè)領(lǐng)域，用路遙的話講，叫做“有初戀般的熱情和宗教般的意志”。近20年一直在這個(gè)領(lǐng)域才有精力不斷輸入、輸出。咨詢是個(gè)讀萬(wàn)卷書、行百萬(wàn)里路、閱企業(yè)家無(wú)數(shù)的工作，它讓我有機(jī)會(huì)不斷在商戰(zhàn)中實(shí)踐，去設(shè)計(jì)菲利普·科特勒眼中的“營(yíng)銷戰(zhàn)略”。這十幾年來(lái)，每每碰到不同類型企業(yè)家的營(yíng)銷問(wèn)題，我都無(wú)比興奮，科特勒咨詢中國(guó)區(qū)提供了如此好的一個(gè)平臺(tái)，讓我有機(jī)會(huì)與中國(guó)頂級(jí)企業(yè)家共舞。以“企業(yè)家的問(wèn)題為導(dǎo)向”運(yùn)用營(yíng)銷。至于授課和寫書，是我作為新一代咨詢顧問(wèn)的責(zé)任與使命。

我的價(jià)值觀是“意思比意義更有意義”，所以我喜歡和有意思的人交往，因?yàn)槲易约壕褪且粋€(gè)有意思的人。人生是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的河流，結(jié)局都是通向大海，而重要的是通向大海過(guò)程中那彎彎曲曲的河道風(fēng)景。營(yíng)銷是一個(gè)多彩豐富的商業(yè)萬(wàn)花筒，咨詢是一個(gè)與無(wú)數(shù)高手過(guò)招的戰(zhàn)場(chǎng)。我喜歡這個(gè)河道，摯愛(ài)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。我去過(guò)60多個(gè)國(guó)家，其實(shí)我還在寫一本關(guān)于墓地哲學(xué)的書，主要內(nèi)容是我在全世界看到的最獨(dú)特的十三個(gè)墓地，包括馬克思、肖邦、黃家駒、休謨等，暫擬的書名是《一個(gè)咨詢顧問(wèn)與十三個(gè)奇幻之墓》，寫一些有意思、和有意義的人和事，以及背后的思考。

至于旺盛的精力，我想起有一次著名顧問(wèn)拉姆·查蘭私下曾透露他所有的書都是在飛往全球各地（與CEO會(huì)面）的航班上寫完的，我?guī)缀跻惨粯?。人生，唯有?lè)趣，才能有初戀般的熱情。