羅鵬程

被朋友圈里2017年支付寶賬單刷屏，我在掃碼付款時也對它“寵幸”了一次。因為平常更習(xí)慣使用微信，很少使用支付寶支付。在這次偶然的“寵幸”之后，我才發(fā)現(xiàn)支付寶正在進行一場大規(guī)模線下支付營銷活動，通過掃碼領(lǐng)取紅包，刺激消費者使用。

其實，這并不是我第一次接觸支付寶的這波營銷。前一段時間，我的朋友在微信里發(fā)二維碼給我，讓我掃碼領(lǐng)紅包，并承諾如果領(lǐng)取的紅包大，還能給我提現(xiàn)，但我當時并沒有當回事兒。直到在水果店付款，老板也提醒我掃碼領(lǐng)紅包時，我才知道這是支付寶推出的活動?，F(xiàn)在，在各種微信群、QQ群里，幾乎每天都能見到幾十條支付寶紅包口令，發(fā)動大家領(lǐng)取。線下支付時，通過掃碼也可以領(lǐng)取紅包，我個人使用支付寶的頻率確實提高了不少。

降低使用門檻，推廣線下支付

支付寶作為第三方支付的先行者，在2014年之前，一直穩(wěn)居第一的位置。但在2014年春節(jié)，微信通過紅包撬開了移動支付的大門，讓紅包火速在社交場景中變熱，并通過尋求外部合作，將線上的空轉(zhuǎn)紅包成功轉(zhuǎn)移到線下的消費場景。在10億龐大用戶基礎(chǔ)和用戶日均長達9小時的高頻使用的雙重保障下，微信占據(jù)了移動支付的半壁江山。此時支付寶顯得非常吃力。

很多人認為，支付寶在移動支付方面的失利主要源于微信社交屬性為微信支付帶來的高頻使用。但支付寶內(nèi)部卻認為是自己犯了錯。

“在內(nèi)部看來，對支付寶影響最大的兩個錯誤背后折射出支付寶對支付這個業(yè)務(wù)的理解出現(xiàn)偏差?！蔽浵伣鸱囊幻吖茉诮邮堋敦斀?jīng)》采訪時曾透露，“支付寶在這兩年一直被兩個錯誤觀念所困擾，一是‘純支付無價值，二是‘高頻打低頻。由此衍生出很多錯誤決策，比如對口碑的定位問題，比如追求用戶停留時長，比如對小微商戶的忽視，而這些在2017年都在改變。2017年支付寶的營銷費用增長10倍多，這些錢主要被用在了拓展線下渠道，主推的產(chǎn)品就是收錢碼?！?/p>

一位市場分析人士說，收錢碼主要針對小微商戶，被譽為是阿里系歷史上使用門檻最低的產(chǎn)品。從最近流行的支付寶掃碼領(lǐng)紅包和其在2017年的一系列動作可以看出，支付寶的確開始強調(diào)支付場景，并注重小微商戶。

紅包吸引用戶，增強平臺黏性

在國內(nèi)市場，微小商戶的力量不容忽視。這些消費場景離生活最近，消費者每天的使用頻率非常高。支付寶正是意識到這一市場的巨大空間，開始利用紅包刺激消費者使用支付寶。

此次掃碼領(lǐng)紅包活動，有兩個規(guī)則：一是發(fā)紅包拿賞金。任何用戶可在支付寶中生成相應(yīng)的紅包二維碼，將包含紅包的二維碼發(fā)送給好友，在好友到店付款使用后，就能獲得一筆支付賞金，賞金直接轉(zhuǎn)入支付寶余額。二是用戶在付款時掃碼領(lǐng)紅包，領(lǐng)到的紅包可用于支付立減。

這兩種看似簡單的玩法，分別能為用戶和商戶帶來哪些利益？

我們用一個實例進行分析：小周到快遞寄存處取快遞，原本需要支付寄存費1元。這時快遞寄存處老板告訴她可以掃碼領(lǐng)紅包，于是她掃描支付寶二維碼，領(lǐng)取了4.16元紅包。這時候老板說：“你給我5塊錢，我用微信返你5塊錢，這樣你就省了寄存費1塊錢?！蹦敲?，小周和快遞老板實際收益各是多少？

這道數(shù)學(xué)題的答案是：小周領(lǐng)紅包得到4.16元，用支付寶支付給老板5元，實際只花費了0.84元（支付寶承擔(dān)了4.16元），而獲得了老板返回到微信的5元，所以，最終小周收獲了4.16元；快遞店老板雖然免去了小周的1元寄存費，但在小周使用紅包支付后成功得到支付寶的賞金4.16元（小周用支付寶支付其的5元最后又用微信退還給了小周）。

所以，取個快遞的功夫，在支付寶和微信的來回轉(zhuǎn)賬中，小周和快遞寄存處老板各自收益4.16元（實際是支付寶分別向二人支付了小周掃碼得到的紅包金額）。在這一過程中，買單的是支付寶，令人想不到的是居然間接提升了微信錢包的活躍度。有網(wǎng)友調(diào)侃道：馬云這點還是比較實在的！

此次支付寶紅包有兩個作用：其一是在線下支付場景中，通過小微商戶讓用戶掃描二維碼領(lǐng)取紅包，刺激用戶選擇支付寶支付；其二是通過紅包和賞金，刺激用戶在社交圈進行傳播分享，從而提高支付寶的使用率。但借助紅包效應(yīng)發(fā)展社交，并不是支付寶的優(yōu)勢，而且用戶大多都是通過微信進行傳播，給不少微信用戶帶來了一種程度的打擾，因而并不討喜。

為了推廣線下支付，支付寶在此前還推出了一個號稱“108人最長合影”的地鐵平面廣告，幾乎覆蓋了所有支付場景，可以說是繼“送禮就送腦白金”之后的又一個成功的洗腦式廣告。該平面廣告強調(diào)，在校園、菜市場、景區(qū)、商場、餐廳、便利店、辦政事等幾乎一切場所，都可以使用支付寶。反正不管大家做什么，支付用支付寶就對了！

總體來看，支付寶地推其實不比微信差，問題在于用戶對微信的高頻使用使打開成為了一種習(xí)慣，并將這一習(xí)慣順理成章地延伸至支付場景。而支付寶則是一種目的性非常強的應(yīng)用，不到淘寶購物或者必須使用支付寶進行支付時，很難選擇其作為支付首選。這波線下紅包福利無疑是為了改變這種情況。

螞蟻金服副總裁袁雷鳴曾在一次媒體采訪中說道：“要是支付寶的線下支付沒有達到目標，螞蟻金服各個事業(yè)部的年底考核都將不合格?！备鶕?jù)第三方咨詢公司易觀發(fā)布的2017Q3第三方移動支付市場監(jiān)測報告，支付寶以53.73%的份額穩(wěn)坐移動支付市場的頭把交椅。易觀指出，支付寶大規(guī)模投入線下掃碼業(yè)務(wù)，持續(xù)開發(fā)商戶需求，令其消費類業(yè)務(wù)和個人轉(zhuǎn)賬類業(yè)務(wù)的交易規(guī)模均呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。

既然做不好社交，那么做線下、強調(diào)消費場景，從目前的成績來看似乎是可以行得通的。但是，單一的場景強調(diào)無法讓用戶改變支付方式，需要用實實在在的紅包吸引用戶使用。這種燒錢的推廣方式，能夠持續(xù)多久？當紅包活動消失之后，有多少用戶在支付時會首選支付寶？另外，2017年12月27日，《中國人民銀行關(guān)于印發(fā)〈條碼支付業(yè)務(wù)規(guī)范（試行）〉的通知》（銀發(fā)〔2017〕296號）》正式發(fā)布，這意味著掃碼支付已面臨監(jiān)管，移動支付必然會受到影響。未來，能否坐穩(wěn)移動支付市場的頭把交椅，對于支付寶來講，依然是個未知數(shù)。