丁 琛，上海工程技術(shù)大學(xué)服裝學(xué)院

1 BJD的發(fā)展概況

日本娃社Volks出品的BJD玩偶

BJD 是Ball-jointed Doll 的縮寫(xiě)，譯成中文就是“球形關(guān)節(jié)人形”的意思，泛指各種擁有球形關(guān)節(jié)的可動(dòng)人形（人偶）。BJD最初的原型起源于德國(guó)，后來(lái)傳入日本。1998年日本Volks公司開(kāi)發(fā)的SD娃娃是現(xiàn)今所有BJD產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和典范。后來(lái)BJD作為一種舶來(lái)品傳入中國(guó)，2005年國(guó)內(nèi)成立了首批BJD娃社，如AS天使工坊、DOLL ZONE等。到現(xiàn)在為止，國(guó)外已有上百家娃社，比較知名的有50家左右，更有很多個(gè)人人形制作者。而現(xiàn)今BJD的價(jià)格隨著制作工藝的進(jìn)步不斷上漲，國(guó)內(nèi)從最初的幾百元購(gòu)買一個(gè)娃娃發(fā)展至數(shù)千元一個(gè)玩偶。在價(jià)格的持續(xù)走高中，新興娃社往往會(huì)以較為低廉的價(jià)格售賣玩偶，填補(bǔ)價(jià)格區(qū)間的空缺，以積累品牌效應(yīng)。

2 BJD服飾消費(fèi)需求及特征分析

2.1 特征分析

BJD圈子有一個(gè)突出的特點(diǎn)：對(duì)“盜版”娃娃的排斥。BJD發(fā)展至今，正版與盜版的矛盾一直存在，在近二十年的歷史中也出現(xiàn)了不少因?yàn)楸I版問(wèn)題而無(wú)法繼續(xù)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)良品牌，因此如今的BJD 玩家對(duì)玩偶及其服飾的原創(chuàng)性極為重視，往往在購(gòu)買之前會(huì)收集大量的信息，學(xué)習(xí)BJD相關(guān)的知識(shí)，在這個(gè)過(guò)程中老牌娃社無(wú)形之間對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，在購(gòu)買力允許的情況下大多數(shù)人會(huì)選擇品牌更大的娃社，在選購(gòu)?fù)尥薜耐瑫r(shí)也會(huì)購(gòu)買搭配的服飾，對(duì)原創(chuàng)的重視也為品牌的發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)氛圍。

除去大型娃社，還有很多小型工作室依靠電商進(jìn)行銷售，并且這些工作室的服飾往往價(jià)格低廉，但其缺乏設(shè)計(jì)性和時(shí)尚感。剩下的多為個(gè)人制作者，她們既是設(shè)計(jì)師，又是制作者，還是營(yíng)銷人員，通過(guò)飛速發(fā)展的自媒體平臺(tái)將自己的手作產(chǎn)品進(jìn)行更多的曝光，將自身打造為一種品牌，這種模式與如今的設(shè)計(jì)師品牌有巧妙的相似之處。從最初的只會(huì)購(gòu)買到創(chuàng)造價(jià)值，較為出名的制作者每年能以近千元的價(jià)格賣出近千套服飾，但大多數(shù)制作者每年只能賣出幾百套且價(jià)格較低，比起小型工作室這些制作者往往更有時(shí)尚感和創(chuàng)新性，但其并未形成真正的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，無(wú)法良好地運(yùn)用品牌價(jià)值。

知名人形師Marina制作的BJD

2.2 消費(fèi)需求

“品牌”即俗稱“牌子”，是品牌商標(biāo)的延伸和升華，通常由文字、標(biāo)識(shí)、圖案和顏色等要素組合構(gòu)成。BJD服飾市場(chǎng)的發(fā)展受其小眾性的特點(diǎn)雖不容易產(chǎn)生爆發(fā)性增長(zhǎng)，但其增長(zhǎng)的穩(wěn)定性較高。目前國(guó)內(nèi)BJD服飾的獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌主要依托于娃社，在每個(gè)新玩偶推出時(shí)服飾的銷量上漲，沒(méi)有新玩偶推出的時(shí)期則銷售量下降，但因其玩偶銷量多，服飾銷量也非?？捎^。國(guó)內(nèi)大型娃社經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累并且專業(yè)人員素質(zhì)普遍較高，為其提供了良好的營(yíng)銷模式，同時(shí)也積累了越來(lái)越多的忠實(shí)消費(fèi)者。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，近幾年BJD玩偶素體的購(gòu)買量也在逐年上升，BJD玩家更主張自己組裝玩偶，選擇服飾搭配。買家對(duì)于BJD 的喜愛(ài)造就BJD 服飾市場(chǎng)的需求，但在供應(yīng)鏈上BJD服飾市場(chǎng)并不成熟，對(duì)于某些熱門(mén)的服飾甚至出現(xiàn)了高價(jià)二手出售的狀況。而個(gè)人制作者往往滿足不了大批量的制作和后續(xù)營(yíng)銷，在供求關(guān)系的影響下，獨(dú)立設(shè)計(jì)的品牌價(jià)值越來(lái)越高。

國(guó)內(nèi)手作師僵全蛋制作的娃衣

國(guó)內(nèi)手作師kika制作的娃衣

3 消費(fèi)者分析

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

（1）消費(fèi)者普遍接受過(guò)高等教育。

（2）主要集中在北上廣深等地區(qū)。

（3）以80、90后為主。80后的購(gòu)買消費(fèi)能力普遍偏高，且購(gòu)買國(guó)外產(chǎn)品更多，有較強(qiáng)的品牌意識(shí)。主要人群多為從事高薪職業(yè)的人或者家庭條件富裕的學(xué)生，其中以女性居多。BJD的銷售也以女性為主，在生活中可支配收入高且恩格爾系數(shù)較低，世界潮牌消費(fèi)群體主要以15歲至35歲年齡群體為主，這兩個(gè)消費(fèi)者人群有明顯的重合處。

（4）購(gòu)買BJD 的消費(fèi)者普遍對(duì)新事物的好奇心更強(qiáng)，并且勇于學(xué)習(xí)以及嘗試新的知識(shí)，富有童心和愛(ài)心。

（5）購(gòu)買BJD 的原因包括：對(duì)玩偶外型的喜愛(ài)，緩解生活壓力，創(chuàng)造屬于自己個(gè)人獨(dú)特的玩伴。

現(xiàn)實(shí)生活中，人們總是因?yàn)楣ぷ骱蜕钪械睦щy而產(chǎn)生煩躁、郁悶、壓抑的負(fù)面情緒，而有效緩解這些負(fù)面情緒的方法之一就是轉(zhuǎn)移注意力，BJD在一部分消費(fèi)者群體中就起到了這種移情作用。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)BJD 玩家人均約6 個(gè)左右，平均每年增加3 個(gè)；江浙滬廣地區(qū)每年銷售玩偶約為800 000個(gè)，全國(guó)銷售量約為1 000 000個(gè)；幾乎每個(gè)玩偶的出售都會(huì)伴隨著官服的出售。再加上娃社以及個(gè)人制作者制作的其他服飾，服飾的銷售量要高于BJD的銷售量。

4 BJD服飾自主品牌營(yíng)銷策略

購(gòu)買潮牌以及設(shè)計(jì)師獨(dú)立品牌的人以90后為主，這也是BJD購(gòu)買者的主要人群。在BJD獨(dú)立品牌服飾產(chǎn)品營(yíng)銷中，我們可以借鑒這些設(shè)計(jì)師品牌成立以及運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)?？v然BJD 作為一種較為小眾的玩具，但其消費(fèi)者始終脫離不了生活，購(gòu)買者的生活消費(fèi)習(xí)慣也在影響著她們所喜愛(ài)的BJD玩偶。

在品牌成立之初，要確定品牌文化以及品牌風(fēng)格，這些因素也影響著后續(xù)的營(yíng)銷策略。國(guó)內(nèi)的BJD 獨(dú)立品牌服飾較少，在自媒體平臺(tái)發(fā)達(dá)的今天雖然傳播途徑很多，但無(wú)效數(shù)據(jù)也在干擾著消費(fèi)者，在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中如何提高品牌知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度是首要難題。

我們可以從以下幾個(gè)方面入手：

4.1 產(chǎn)品

就品牌知名度來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)公司在這一方面缺失很多?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)公司設(shè)計(jì)生產(chǎn)的BJD實(shí)際上是日韓設(shè)計(jì)風(fēng)格的翻版，缺少原創(chuàng)。受到西方風(fēng)尚的影響，國(guó)內(nèi)BJD 服飾風(fēng)格較為偏向歐美古典浪漫主義，以華麗的裙裝為主，日系可愛(ài)風(fēng)也頗受歡迎，中國(guó)的古典文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在當(dāng)代設(shè)計(jì)上也逐漸被各類品牌設(shè)計(jì)師所運(yùn)用，但在BJD 服飾上卻較為貧瘠。在品牌設(shè)計(jì)上要有創(chuàng)新性且有辨識(shí)度，國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)不失為一個(gè)新穎領(lǐng)域。

除去國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，BJD常服的類型也十分缺少。玩家在裝飾玩偶時(shí)往往理想化地將玩偶裝飾為一種精美的擺設(shè)，要使玩偶更加貼近日常，與真人服飾相似的設(shè)計(jì)也必不可少。在推出常服時(shí)，也可以與真人品牌合作，推出同款服裝，讓玩家與玩偶穿上同款，增加共鳴。而常服的設(shè)計(jì)制作相比復(fù)雜裙裝更為簡(jiǎn)單，可以進(jìn)行快速生產(chǎn)，依照季度推出新品，增加產(chǎn)品的可選擇性。

4.2 價(jià)格

小型工作室的價(jià)格過(guò)于低廉，不利于品牌發(fā)展。個(gè)人制作者因其工作的局限性，售價(jià)往往偏高，不利于一個(gè)品牌產(chǎn)品營(yíng)銷的起步階段。在此間缺少的價(jià)格區(qū)間，可以有效地避免與其他設(shè)計(jì)者產(chǎn)生沖突。當(dāng)品牌基礎(chǔ)較為穩(wěn)定后，可以推出不同價(jià)格區(qū)間的服裝進(jìn)行銷售，將不同類別的服裝分割開(kāi)來(lái)，同時(shí)還可以進(jìn)行價(jià)格促銷以增加銷售量，提高利潤(rùn)。

根據(jù)不同的銷售渠道也可以對(duì)價(jià)格進(jìn)行微調(diào)，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的顧客給予一定的優(yōu)惠，增加線下銷售量，同時(shí)還能對(duì)服裝品牌進(jìn)行宣傳。線上購(gòu)買可以跟隨網(wǎng)站活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)惠，增加線上銷售量。

4.3 推廣

國(guó)內(nèi)BJD市場(chǎng)快速發(fā)展，BJD服飾市場(chǎng)在供求關(guān)系的刺激下也需要不斷加快反應(yīng)速度，更新?tīng)I(yíng)銷理念，很多BJD服飾企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值了解不足。企業(yè)可以通過(guò)借鑒真人潮牌以及設(shè)計(jì)師品牌建立經(jīng)營(yíng)模式，利用自媒體對(duì)品牌的推廣效應(yīng)，讓BJD 服飾企業(yè)被更多消費(fèi)者所了解，提高消費(fèi)者需求度，創(chuàng)造更多效益，提高中國(guó)BJD服飾品牌的整體水平。

目前的BJD服飾市場(chǎng)以線上銷售為主，而網(wǎng)絡(luò)的普及大大提高了宣傳的廣度。2015年9月，微信的平均在線人數(shù)超過(guò)了6億，微信營(yíng)銷模式是一種自我分裂式的推廣，而這也是微信營(yíng)銷成功的核心。調(diào)查顯示，娃社或者個(gè)人制作者的服飾銷售情況與該娃社的官方微博粉絲數(shù)成正比，在此基礎(chǔ)上成立qq群或者微信群，提高客戶認(rèn)知度。自媒體的蓬勃發(fā)展為BJD獨(dú)立服飾品牌提供越來(lái)越好的營(yíng)銷平臺(tái)。

提高設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)感與管理能力。對(duì)于獨(dú)立品牌，設(shè)計(jì)師是關(guān)鍵，其個(gè)人關(guān)系到品牌的推廣以及產(chǎn)品的銷售。利用飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)跟上國(guó)際潮流，擴(kuò)大宣傳平臺(tái)，讓更多國(guó)外的人了解到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。

4.4 渠道

改變銷售制度。不論什么類型的工作室，基本都要依靠電商如淘寶來(lái)進(jìn)行銷售，通過(guò)微博以及微信公眾號(hào)經(jīng)行宣傳。而個(gè)人制作者大多以微博為主，依靠一定的信用進(jìn)行定金預(yù)約制，極少數(shù)會(huì)創(chuàng)立淘寶店，主要憑借如“閑魚(yú)”這樣的二手平臺(tái)進(jìn)行交易。伴隨著B(niǎo)JD服飾產(chǎn)品銷售，定金預(yù)約制也帶來(lái)了許多風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)此可以改變購(gòu)買制度，進(jìn)行現(xiàn)貨的長(zhǎng)期販?zhǔn)?，可以將工作室與宣傳結(jié)合，為品牌服飾打造線下實(shí)體店，讓消費(fèi)者可以走進(jìn)店面選擇購(gòu)買。

上海DP展會(huì)一角

如今BJD服飾實(shí)體店還十分貧瘠且開(kāi)設(shè)困難，線下的大型展會(huì)尤為重要。國(guó)內(nèi)目前主要有DollyParadise展會(huì)為BJD相關(guān)展會(huì)，展會(huì)上銷售玩偶及其各種衍生品，以BJD服飾居多，同時(shí)也是BJD玩家進(jìn)行線下交流的展會(huì)。DP展會(huì)每年主要假日都會(huì)舉辦，舉辦地有北京上海廣州深圳南京杭州等等，以發(fā)達(dá)城市為主，每屆DP根據(jù)場(chǎng)館大小從100+個(gè)攤位到200+不等。除了DP展會(huì)還有潮玩展，包含各類潮玩其中BJD也可以參展，今年上海首次舉辦了國(guó)際性的Wonder Festival展會(huì)，在線下銷售中品牌產(chǎn)品的銷售更有優(yōu)勢(shì)。

5 結(jié)論

老牌BJD娃社的成功有著歷史積累的因素，同時(shí)也把握住了BJD這一新興玩具的市場(chǎng)前景，BJD服飾發(fā)展至今也已從其附屬品逐漸開(kāi)始獨(dú)立。在BJD市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的如今，BJD 服飾就像當(dāng)年初入國(guó)內(nèi)的BJD 玩偶，其發(fā)展需要品牌的引導(dǎo)，市場(chǎng)需要規(guī)范。希望BJD品牌服飾的規(guī)范性運(yùn)營(yíng)早日實(shí)現(xiàn)。