黃益國 高壯峰

隨著電子商務在中國的高速發(fā)展，我國消費者的消費習慣逐漸從線下實體店轉為網(wǎng)購，淘寶網(wǎng)自2003年成立以來，發(fā)展至今，已占據(jù)我國網(wǎng)購市場80%以上的份額，大數(shù)據(jù)時代的到來使得數(shù)據(jù)挖掘技術在電子商務中的應用越來越受關注。

1 淘寶平臺客戶管理現(xiàn)狀

1.1 淘寶店鋪及分類

淘寶店鋪從廣義上可以分為淘寶商城店鋪（天貓商城）、淘寶集市店鋪。

淘寶商城現(xiàn)已更名為天貓商城，它是B2C模式的店鋪，要申請成為天貓商城需要滿足一定的條件，需要企業(yè)提供企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、稅務登記證，還需要遵守淘寶商城的“7天無理由退換貨”，需要提供正規(guī)銷售發(fā)票和積分活動等服務標準。如果是品牌或者廠商申請?zhí)熵埳坛堑赇?，企業(yè)需要持有中國商標權證書；如果是代理商，需要提供正規(guī)品牌授權書。

相對淘寶商城而言，商城屬于官方認證的商家，而集市就是原來全免費的淘寶網(wǎng)站統(tǒng)稱為集市。淘寶集市店鋪是淘寶免費向淘寶用戶開放的C2C購物平臺，淘寶對集市店鋪不收取技術服務費。淘寶商城俗稱淘寶B店；淘寶集市店俗稱淘寶C店。

1.2 淘寶平臺客戶關系管理

（1）以提高客戶的感知價值為基礎

客戶的感知價值指的是客戶在購買的實際過程中能夠感受到的價值，這個價值與多方面因素有聯(lián)系，比如商品的屬性、價格、售后服務等。虛擬環(huán)境中網(wǎng)店無法像實體商店一樣給客戶帶來體驗價值，比如客戶購買鞋子在實體店中可以親自試穿，選擇合適自己的尺碼和款式，而在網(wǎng)店中則只能憑主觀感覺選擇，網(wǎng)店提供給客戶更多的想象空間。淘寶店鋪的銷售要以提升客戶的感知價值為前提，網(wǎng)購在客戶心中有利有弊，店鋪在做銷售方案的時候應當揚長避短，客戶起初選擇網(wǎng)購模式是因為貪圖便宜，所以商家在推銷商品的時候，可以提供大幅折扣贏得客戶，尤其是對于一些潛在客戶，可以贈送代金券。大部分客戶在看到商品實惠價格時候，會較為傾向于購買，但因為無法感知商品的質量會有所猶豫，這個時候，有的客戶會放棄購買，有的客戶會報著“賭一把”的心態(tài)購買，隨著淘寶網(wǎng)發(fā)展，這個問題也得到了解決，大部分淘寶店鋪提供“七天無理由退換貨”的服務。淘寶店鋪提供的商品價格實惠和退貨服務贏取了市場很大的占有率，人性化的服務是淘寶網(wǎng)成功發(fā)展的決定性因素。

（2）不斷提高客戶滿意度和忠誠度

客戶對淘寶商鋪的滿意度取決于客戶對商鋪整體的感知價值和期望價值，如果感知價值大于期望價值，則客戶就會對商鋪以及商品感到滿意，反之則會不滿意。今時今日的商品同質化較為嚴重，商品本身的屬性已經(jīng)不再是做出購買決策的關鍵因素，消費者更注重的是商品以及服務的感知價值。

（3）將客戶關系管理融入銷售活動中

淘寶店鋪的客戶關系管理不只是客服的工作，商鋪應當將客戶關系管理貫穿整個業(yè)務流程。例如消費者在阿里旺旺上向客服咨詢商品時，客服應當將每個咨詢者都認定為潛在客戶，耐心認真的一一解答，不管交易是否成功也應當耐心的對待每個消費者。淘寶店鋪的銷售人員在銷售過程中，最容易忽視的階段是自商品售出后與客戶的聯(lián)系，根據(jù)不完全統(tǒng)計，如果向新客戶推銷則成功的幾率不會超過20%，而向老客戶推銷則成功幾率卻高達50%。部分淘寶店鋪會定期在阿里旺旺上推送商品的優(yōu)惠信息，這會大大提高客戶的二次購買率。

2 淘寶平臺客戶管理所存在的問題

淘寶網(wǎng)發(fā)展至今，在客戶管理關系方面一直在努力改進，但是仍存在如下問題：

（1）網(wǎng)購消費者缺乏引導

大部分消費者在淘寶網(wǎng)上瀏覽，并不是所有客戶都帶有較強的消費目的，而只是邊逛邊尋找自己所需要的商品，只有發(fā)現(xiàn)適合自己的商品才會購買。大部分消費者在淘寶店鋪閑逛時，引導是最關鍵的，網(wǎng)購者在根據(jù)關鍵詞進行搜索時，并不能找到適合自己的商品，淘寶后臺根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘結果，根據(jù)客戶歷史購買信息，推薦適合的商品，可以大大提高消費者的購買率。

（2）虛擬交易透明度不夠

客戶在淘寶店鋪上進行交易的過程中，店鋪后臺有一系列的后臺操作，消費者并不能及時獲得這些信息，例如商品的發(fā)貨時間，尤其是預售型商品，一般都要等上一段時間才會發(fā)貨，淘寶網(wǎng)目前在這方面也有所改進，提供了一些人性化服務。

（3）繁瑣的投訴機制

淘寶店鋪雖然建立了的評價系統(tǒng)，為客戶提供感知服務，現(xiàn)在還開啟了“買家秀”功能，網(wǎng)購者可以在收貨后，將感覺和照片上傳到評價系統(tǒng)中，但是淘寶并沒有完備的投訴機制，客戶在投訴時候不但要收集證據(jù)而且還有對這些證據(jù)進行鑒定，更為麻煩的是投訴所受理的時間較長。最為嚴重的情況是賣家在交易中或交易后采取惡劣手段騷擾買家，妨害買家服務滿意權益的行為，一旦買家評價不好則會出現(xiàn)電話騷擾，要求購買者刪除差評。投訴機制的不完備使得少部分劣質店鋪提供劣質商品和服務給網(wǎng)購者，網(wǎng)購者為了避免后期麻煩最后只能自認倒霉。

3 淘寶平臺客戶價值數(shù)據(jù)挖掘的必要性

（1）數(shù)據(jù)挖掘有利于挖掘潛在客戶

數(shù)據(jù)挖掘技術可以從網(wǎng)購消費者在淘寶平臺上的一切瀏覽記錄和交易數(shù)據(jù)挖掘出一些潛在的信息，比如挖掘潛在客戶，通過客戶搜索淘寶店鋪的商品記錄，可以分析出每款商品的潛在客戶，從而制定出適合的營銷方案。

（2）數(shù)據(jù)挖掘有利于準確進行客戶細分

店鋪獲取客戶并不是免費的，而是需要一些營銷活動吸引客戶，在營銷過程中有營銷成本，而活動后期還需要維持成本。獲取客戶的成本決定了客戶數(shù)量，但是并非所有的客戶都是有效的，店鋪要識別有效客戶和重要客戶，通過建立聚類模型，對客戶群體進行細分，針對不同的群體，制定適合的營銷策略。

（3）數(shù)據(jù)挖掘有利于提高營銷效率

數(shù)據(jù)挖掘技術可以用于分析客戶行為，從海量數(shù)據(jù)中挖掘出客戶的潛在需求，這有利于店鋪制定的營銷策略更加有效。

（4）數(shù)據(jù)挖掘有利于防止客戶流失

店鋪在后臺收集客戶數(shù)據(jù)信息時，會發(fā)現(xiàn)一些孤立點，這些數(shù)據(jù)屬于異常點，會反映出交易過程中的異常，例如，某一款商品在店鋪中月銷量一直都很高，但是突然斷層性降低，這屬于異?，F(xiàn)象，店鋪在發(fā)現(xiàn)這種信號時應當分析市場環(huán)境和商品情況，是否是這款商品有了更好的替代品出現(xiàn)，如果有新的替代品出現(xiàn)，則店鋪應當放棄這款商品的銷售，而選擇更好的商品進行推銷，除此之外應當深層次分析客戶放棄原有商品的原因，如果店鋪不管這些異?，F(xiàn)象，不改變營銷策略，則只會流失大部分客戶。

數(shù)據(jù)挖掘的工作是從海量的歷史數(shù)據(jù)中找出潛在的規(guī)律，店鋪可以通過這些規(guī)律完善客戶管理體系，從而幫助店鋪挖掘潛在客戶信息、客戶的潛在需求，然后將這些需求轉化為實際交易。

本文系湄洲灣職業(yè)技術學院2016年院級課題。

（作者單位：湄洲灣職業(yè)技術學院教務處）