張嶺

理論上為東道國制定更新的、更好的生產(chǎn)和發(fā)展方式是合理的。管理上有學(xué)者不斷對營銷模式和出口模式進行研究。因此，基于三種不同的市場范式出現(xiàn)的豐富的企業(yè)進入模式。建立在這些基礎(chǔ)上，在公司理論的方法和最新進展中，基于資源的理論不僅為東道國選擇進出口模式提供了理論依據(jù)，同時也為強化其所選擇的進入模式提供了基礎(chǔ)。

從古至今，學(xué)者們對公司模式的研究一直保持著高度的熱情，同時RBV（即：資源基礎(chǔ)觀）所給出的觀點也得到了廣泛的接受，但隨著企業(yè)等不斷發(fā)展，RBV理論難以精確的概括企業(yè)進入模式。為什么有必要開發(fā)一個資源基礎(chǔ)解釋理論進入選擇模式？主要因為這種模式具有一定的戰(zhàn)略性；適應(yīng)全球化競爭需要；有助于市場分析。最后，本文將以開發(fā)資源為基礎(chǔ)，提出建議生產(chǎn)和銷售模式和出口模式，并將它們與其他相應(yīng)的解釋進行比較范式。

一、進入模式選擇的理論與實踐的基本原理

綜合前人的理論與研究，文中總結(jié)了一種進入模式，即：這種結(jié)構(gòu)性安排準許進入者自己或已合作的方式在東道國實施產(chǎn)品市場策略，營銷活動。

（一）市場的不完美性理論

市場的不完美性和企業(yè)所創(chuàng)造的競爭環(huán)境不穩(wěn)定性，使得企業(yè)投資由國內(nèi)市場向國外市場進行轉(zhuǎn)移：

（二）Hymer理論

對生產(chǎn)所有權(quán)的有限的一些變化和市場營銷活動做出解釋而非位置維度。

（三）產(chǎn)品生命周期理論

市場的不完全模式的一個重要貢獻就是，闡釋了進入模式這一理論，并將“開發(fā)一個公司的壟斷優(yōu)勢”作為進入國外市場的主要動機，這個概念成為了進入模式選擇的基石。

（四）內(nèi)部化理論

這個理論提供了一個模態(tài)選擇的動態(tài)視圖，一家公司從外國進入和擴張市場的情況下，并明確承認管理層參與進入模式的選擇決定。這個理論解釋了兩者位置和所有權(quán)維度，但不是全面性的。

（五）市場失敗理論

不完全競爭下，市場是最有效率的，但失敗時公司最好采用的理論是，如內(nèi)部化理論、折中理論和進入模式選擇下的交易成本理論。

（六）進入模式理論的總結(jié)

1.公司在進入國外市場時會利用他們所有權(quán)的優(yōu)勢以獲得普遍收益。

2.可持續(xù)性和成本效益在各國間的流轉(zhuǎn)。

3.與東道國間的對比優(yōu)勢。

傳統(tǒng)上公司間的競爭狀態(tài)處于完美或極端不完美狀態(tài)之一，RBV的作用就是將假設(shè)變得更為動態(tài)用于解決普遍存在的問題。此外，建立一個可持續(xù)的競爭力有利于獲得公司資源以上的正常收益是RBV的中心。通過憑借其對動態(tài)競爭的假設(shè)和資源異質(zhì)性，RBV可以通過對其來實現(xiàn)進入模式?jīng)Q策與商業(yè)戰(zhàn)略和重點關(guān)于競爭優(yōu)勢的概念。RBV在進入模式選擇中的應(yīng)用現(xiàn)象不僅會為我們提供新的解釋，也有助于擴大現(xiàn)存進入模式選擇的解釋。所以，RBV是有希望為發(fā)展的理論平臺解釋進入模式的選擇。

二、公司的資源基礎(chǔ)觀

RBV關(guān)注企業(yè)，競爭對手和成就從其資源的角度來看，長期目標稟賦和部署相對于公司概念化的其他范式，它的競爭和實現(xiàn)其長久的機制目標。這種描述的主要目的是奠定以發(fā)展資源為基礎(chǔ)的平臺能夠解釋東道國的生產(chǎn)模式、營銷模式和出口模式。

（一）公司

公司的獨特性在于它對特定資源的擁有，而這種獨特性也是相對的。因為長時間的不改變很容易被復(fù)制。RBV的預(yù)測性優(yōu)于市場觀點，能更好的解釋預(yù)期公司的價值和性能。

（二）公司的特定資源

RBV存在的核心是每個企業(yè)在資源等方面都是獨一無二的，特別是具有創(chuàng)造潛力的資源，主要分為關(guān)系資產(chǎn)和知識資產(chǎn)。將特定資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為用于生產(chǎn)等方面相關(guān)的資源，生產(chǎn)和銷售企業(yè)的特殊資源有利于企業(yè)提升競爭優(yōu)勢節(jié)約成本。然而，企業(yè)獨特的核心資源未必全部來源于自身，有些資源來源于與其他企業(yè)的合作，RBV授權(quán)進入的解釋模式選擇不僅基于現(xiàn)有的利用優(yōu)勢，還適用于那些部署用于產(chǎn)生新的優(yōu)勢。

（三）競爭

早期的企業(yè)理論假設(shè)多為靜態(tài)的競爭狀態(tài)，RBV則假設(shè)為是一種動態(tài)競爭。

長期利潤最大化機制RBV與市場相同都認識到了利潤最大化是企業(yè)的目標，但是也有所不同。RBV更重視的是資源的良性循環(huán)與優(yōu)勢的良好運用。

三、資源基礎(chǔ)理論與外部市場的進入

當一家公司進入國外市場時，通常依賴其現(xiàn)有的資源優(yōu)勢在市場上競爭。模式的選擇是成本和收益之間的權(quán)衡。進入模式在非條件方面差異很大，大多數(shù)企業(yè)在選擇進入模式時更傾向于同意每個框架下的成本。一般來說，出口和非平等模式被認為是成本較低的，合資和全資公司則是成本最高的。RBV框架中，尋求將資源在保值的狀態(tài)下進行轉(zhuǎn)移，即不損害其價值也不影響其產(chǎn)生價值的能力。

（一）資源基礎(chǔ)理論與地點的確定

RBV會引導(dǎo)我們預(yù)測公司進行生產(chǎn)或銷售活動的地點，但是卻無法準確預(yù)測。同時，關(guān)鍵性資源的綁定以及受到進入國政治等因素的影響，都在一定成度上阻礙了公司的建立。因此一個企業(yè)的能力受東道國接受轉(zhuǎn)移資源與自身兼容性等因素的影響，那么也只有能在東道國獲得較大優(yōu)勢時，企業(yè)才會進行海外投資。公司對自身生產(chǎn)銷售及東道國方面的評估會影響其輸出模式。

（二）資源基礎(chǔ)理論與伙伴關(guān)系的確定

企業(yè)可以根據(jù)自身能力通過自有模式或公平的市場模式將資源轉(zhuǎn)移到主要市場。當公司缺乏轉(zhuǎn)移能力或轉(zhuǎn)移時資源容易受到損失時一般會通過自有模式進行資源轉(zhuǎn)移，由此可見，與市場模式相比，自有模式更能有效的轉(zhuǎn)移不完善的可模仿能力。

東道國的合作伙伴必須具有吸收價值并對價值進行創(chuàng)造的能力，如果有，東道國則會建立一種進入模式并對資源進行轉(zhuǎn)移：

（三）資源基礎(chǔ)理論與進入模式的選擇

間接出口：降低了海外參與與感知風(fēng)險，公司在東道國的生產(chǎn)和市場方面所擁有的競爭優(yōu)勢越低，實施間接出口的可能性越高。

直接出口：這兩種出口模式之間的選擇取決于已部署資產(chǎn)的交易特征，即直接在資產(chǎn)專用性較高的情況下，通過公司擁有的管道出口，否則直接通過東道國出口中介模式。公司在市場方面而非生產(chǎn)方面的競爭優(yōu)勢越大將資源轉(zhuǎn)換給當?shù)睾献髡叩目赡苄跃驮酱?，也越可能選擇通過中間商的方式進行直接出口；如果轉(zhuǎn)換能力較低則會通過自身的管道進行直接出口。

合同模式：如果進入者公司無論在生產(chǎn)或銷售方面都具有較高的競爭性，而且它的優(yōu)勢資源都是可以轉(zhuǎn)讓給東道國合作伙伴，那么他便會實施合同模式。

合資企業(yè)：根據(jù)RBV方法，考慮該公司認為，在國外市場建立合資企業(yè)相信它可以在生產(chǎn)中實現(xiàn)競爭優(yōu)勢和在東道國開展的營銷活動。但是，如果它意識到它只能轉(zhuǎn)移優(yōu)勢為當?shù)睾献骰锇閯?chuàng)造生產(chǎn)資源其中當?shù)睾献骰锇槌袚?dān)主要責(zé)任。資源的轉(zhuǎn)移更傾向于互補資源的轉(zhuǎn)移。在擁有生產(chǎn)和銷售競爭優(yōu)勢的情況下，單一的向東道國轉(zhuǎn)移生產(chǎn)或銷售的優(yōu)勢互補性資源的能力越高，則越傾向于選擇這種合作模式。

全資子公司：在擁有生產(chǎn)和銷售競爭優(yōu)勢的情況下，向東道國轉(zhuǎn)移生產(chǎn)或銷售的優(yōu)勢互補性資源的能力越低，則越傾向于選擇這種合作模式

綜上所述， 公司間通過合作或是資源的相互流動提升生產(chǎn)和銷售的競爭力。

四、結(jié)語

綜合前人的研究和理論所構(gòu)建出的框架更好的介紹了模式部署等研究內(nèi)容，所提出的框架顯著有助于解釋進入模式的選擇，豐富了文獻的深度和多樣性的解釋，并且為進一步了解各種模式間的區(qū)別奠定了基礎(chǔ)。但隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，可能會出現(xiàn)更新的更綜合的合作進入模式，未來的研究加入實證研究或是將各種模式綜合考慮研究。（作者單位為延邊大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 ）