唐奕欣

當今醫(yī)療體制不斷深化改革，醫(yī)療市場競爭日趨激烈，如何有效開展醫(yī)院宣傳工作，樹立良好的醫(yī)院品牌形象，已經(jīng)是各醫(yī)院在發(fā)展中面臨的共同問題。醫(yī)院要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須充分發(fā)揮宣傳工作的積極作用，才能使醫(yī)院在新形勢下被人民認識、認可、信賴。

一、宣傳工作在醫(yī)院發(fā)展中的重要性

習近平主席指出，宣傳思想部門承擔著十分重要的職責，必須守土有責、守土負責、守土盡責。醫(yī)院宣傳工作，既是醫(yī)患溝通的橋梁， 又是增強醫(yī)院凝聚力的堡壘。它承擔著宣傳國家政策、打造醫(yī)院品牌、弘揚醫(yī)德醫(yī)風、傳播技術特色、指引患者就醫(yī)、把握輿論導向的重大責任，在醫(yī)院的發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。隨著我國社會發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，老百姓對醫(yī)療質量、就醫(yī)體驗有了更高的需求，各醫(yī)院要在激烈的競爭中占據(jù)一席之地，必須塑造社會滿意的品牌形象和文化氛圍，將自己的醫(yī)療特色、優(yōu)質服務等方方面面進行有效傳播，有力的促進醫(yī)院全面建設。

二、新形勢下醫(yī)院開展宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

信息時代各種媒體蓬勃發(fā)展，各類訊息飛速傳播，醫(yī)院對宣傳工作的重視也在不斷提高，但隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生改革的不斷深入，醫(yī)院宣傳工作者在具體工作中，仍然面臨著各式各樣的挑戰(zhàn)。

（一）醫(yī)院宣傳工作在醫(yī)院外部面臨的問題

1.新媒體的興起，醫(yī)院傳統(tǒng)宣傳陣地受到?jīng)_擊。縱觀全國各地大多數(shù)醫(yī)院開展宣傳工作的途徑，多數(shù)停留在報紙、電視、廣播電臺、戶外廣告、網(wǎng)站、院刊宣傳資料等傳統(tǒng)媒體，其宣傳內容也多數(shù)為硬廣投放、新聞報道、健康宣教等灌輸式宣傳，這種群眾早已熟知的老方法，其效果往往收效甚微。盡管上述宣傳途徑與方式方法是醫(yī)院宣傳工作不可或缺的一部分，但若停留在原地過于依賴傳統(tǒng)方法，已經(jīng)不完全適應于自媒體迅猛發(fā)展的今天。由微信、微博引領的新媒體浪潮無論從傳播面還是傳播速度上都要明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，甚至還有層出不窮的快手、抖音等視頻APP，其拍攝門檻低、投入成本小，但豐富有趣的內容更容易為大眾尤其是年輕人所接受，許多素人拍攝的視頻播放量可在短時間內突破千萬甚至上億。新媒體無論是在傳播效率上還是受眾覆蓋面上都大大優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，多數(shù)傳統(tǒng)媒體本身都承受著來自新浪潮的巨大沖擊，若醫(yī)院宣傳缺乏與時代接軌，合理應用新媒體的意識，勢必失去時代賦予的優(yōu)厚條件，難以在宣傳工作中開拓創(chuàng)新，占領先機。

2.媒體功利性增強，老百姓對醫(yī)療報道的信任度降低。隨著媒體的產(chǎn)業(yè)化進程加劇，媒體已經(jīng)不單單追求“新聞性”、“普遍性”，而是將一部分工作重點偏向“利益”。因此，在稿件發(fā)布上，更趨向利益化，導致醫(yī)療軟文、廣告鋪天蓋地，大量占用了媒體資源。受眾在“轟炸”式的宣傳中失去判斷力，對醫(yī)療相關的宣傳報道信任度降低，甚至對相關報道產(chǎn)生排斥感為醫(yī)院正常的宣傳工作帶來了困難。

（二）醫(yī)院宣傳工作在醫(yī)院內部面臨的問題

1.宣傳內容質量不高，缺乏吸引力。許多醫(yī)院宣傳工作未能與當前醫(yī)院的發(fā)展實際相結合，宣傳內容以醫(yī)療政策、健康教育為主，宣傳工作人員對本院的醫(yī)療技術特色、科研成果、優(yōu)質病例方面信息掌握不夠或不及時，未能有效挖掘群眾需要的訊息，內容多以圖文報道為主，形式單一，視覺沖擊力不強，無法達到吸引患者的目的。一些醫(yī)院在做宣傳活動時 “重文章、輕策劃”，開展宣傳活動過于形式主義，將重點放在新聞報道上，而活動本身是否開展的有意義，是否達到了與患者互動的效果，是否讓百姓產(chǎn)生了情感上的共鳴等方面則未予重視，造成宣傳脫離群眾問題。部分醫(yī)院片面的認為宣傳報道主要介紹醫(yī)院規(guī)模、設備技術、專家信息，而忽視了深層挖掘發(fā)生在醫(yī)院中的感人事跡，導致宣傳報道缺乏靈魂，不夠精彩。

2.臨床醫(yī)務人員參與積極性不高。一些醫(yī)院的宣傳人員覆蓋面不夠廣，參與宣傳工作的人員多數(shù)集中在行政相關科室，臨床人員往往較注重業(yè)務發(fā)展，對宣傳工作重視不夠，甚至有的臨床醫(yī)務人員仍然保持著“酒香不怕巷子深”的舊觀念，以業(yè)務工作繁忙為由不愿與參與到醫(yī)院宣傳工作當中，醫(yī)院宣傳部門也缺乏出臺相關的規(guī)定與方法，調動全員參與宣傳工作的積極性。這樣一是讓宣傳報道存在滯后性，宣傳工作者無法從臨床及時得到訊息，導致新聞報道缺乏實效性。二是臨床人員體會不到宣傳工作的重要性，缺乏主動宣傳的意識。

3.宣傳隊伍儲備力量不足，存在局限性。相當一部分醫(yī)院沒有獨立的宣傳科室，從事宣傳的人員有的是由院辦、黨辦兼職，隨著宣傳工作任務的增長，這樣的人員配備已經(jīng)無法滿足需要。由于智能手機等終端大面積普及，人們獲取信息的主要方式已經(jīng)發(fā)生改變，對醫(yī)院宣傳人員掌握的工作技能也有了更高的要求，從事醫(yī)院宣傳的人員除了要掌握撰寫新聞報道、發(fā)現(xiàn)新聞點、與媒體對接等基本技能外，還要懂得攝影、設計編排、影視制作等更復雜的一系列工作。然而現(xiàn)實是，許多醫(yī)院負責宣傳工作的科室人才儲備不足、從事人員專業(yè)背景較混雜，缺乏對宣傳工作的專業(yè)性，無法適應新形勢下的宣傳工作開展。

三、順應時代要求有效開展醫(yī)院宣傳工作

醫(yī)院宣傳工作若不開拓創(chuàng)新，而是沿襲舊方法、舊模式，顯然無法適應醫(yī)院的發(fā)展節(jié)奏，醫(yī)院要在新形勢下贏得市場，必須在有效的宣傳工作中下功夫。醫(yī)院宣傳必須緊跟時代浪潮，將新時代賦予的優(yōu)厚條件貫穿到宣傳工作中，以取得外樹形象、內聚人心的效果。

（一）合理利用新媒體拓展宣傳渠道

面對新媒體時代各種宣傳平臺會聚交融的局面，醫(yī)院宣傳工作者必須變被動適應為主動參與。一是提升對新媒體的認識和應用，加強對微博、微信、各視頻軟件等宣傳平臺的掌握。二是學習信息平臺傳播規(guī)律，利用新媒體傳播速度快、傳播面廣的特點，及時把握各個時間節(jié)點老百姓最關注的社會熱點與健康問題，及時結合本院的臨床案例與醫(yī)療特色發(fā)布訊息。三是注重與患者的互動，對于患者在平臺上提出的問題應該及時收集與回復，時刻抓住受眾心理，吸引百姓關注，擴大醫(yī)院影響力。

（二）豐富宣傳內涵，提升內容質量

醫(yī)院的宣傳內容應該結合本院實際情況與受眾群體關心的熱點問題來科學制定。一是采用接地氣的宣傳內容，醫(yī)院宣傳報道要善于將社會熱點話題與醫(yī)院的技術特色、優(yōu)質服務進行有機結合，這樣的宣傳內容貼近老百姓生活，又通俗易懂，老百姓樂于接受。二是宣傳形式不拘泥于單一的平面報道，也可以通過開展公益活動、拍攝短視頻、義診宣教等多樣化的方式，對本院的先進技術、醫(yī)德醫(yī)風、服務質量等進行宣傳。

（三）調動臨床人員參與宣傳的積極性

醫(yī)院宣傳工作要取得成功，臨床人員的參與必不可少。不少醫(yī)院宣傳工作者缺少醫(yī)學專業(yè)背景，為確保宣傳內容真實有效，還需臨床人員參與把關。加上臨床人員與患者接觸多，最了解患者的需求，往往能給宣傳工作者提出好的建議。因此醫(yī)院宣傳部門必須與臨床科室保持緊密聯(lián)系，以便于第一手信息資料能及時收集。宣傳工作必須系統(tǒng)開展，并非某部門或某個人的事情，醫(yī)院應當在各個臨床科室設立宣傳員，并定期組織培訓，培養(yǎng)宣傳的新聞敏銳性，同時出臺相關激勵機制讓臨床人員參與到醫(yī)院宣傳工作中，這樣才能保證醫(yī)院宣傳信息不滯后，確保每一次新聞報道的及時、真實、有效。

（四）提高宣傳人員綜合素質，加強宣傳隊伍建設

要充分做好醫(yī)院的宣傳工作，專業(yè)宣傳隊伍的能力培養(yǎng)至關重要。作為醫(yī)院宣傳工作的中堅力量，一支業(yè)務強、效率高的隊伍能為醫(yī)院宣傳工作帶來質的提升。加強醫(yī)院宣傳隊伍建設，首先必須保證充足的人員力量充實宣傳隊伍，新聞報道寫作、活動策劃、設計編輯、媒體接洽、攝影攝像等一系列的工作要進行合理分工。同時做為醫(yī)院宣傳工作人員應當不斷加強學習，提升自己業(yè)務水平，尤其是對優(yōu)質信息的敏銳洞察力與輿情的管控能力，必須培養(yǎng)宣傳人員的創(chuàng)新意識，能迅速跟上新媒體時代的步伐，扮演好自己工作中的角色，從而更好的服務于醫(yī)院事業(yè)的發(fā)展。

四、結語

宣傳工作的有效開展，是醫(yī)院提升核心競爭力、擴大知名度、打造品牌效應的重要工作之一。醫(yī)院要實現(xiàn)自己的中國夢，在競爭中立于不敗之地，必須與時俱進利用新媒體開展宣傳工作，創(chuàng)新性的豐富宣傳內容，充分調動起全院參與宣傳的積極性，提升宣傳隊伍的綜合素養(yǎng)，為醫(yī)院打造良好口碑、塑造百姓認可的形象，推動醫(yī)院社會、經(jīng)濟效益雙增長。（作者單位為株洲市二醫(yī)院）