摘要：網(wǎng)劇的快速發(fā)展給植入式廣告帶來了新的變化，內(nèi)生廣告的創(chuàng)意中插憑借新奇的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，在提高觀眾接收度的同時又達到了良性品牌傳播效果，但是創(chuàng)意的泛濫也在透支著內(nèi)生廣告的生命。本文將以時下熱門的網(wǎng)劇為例，對其創(chuàng)意中插廣告的優(yōu)勢與不足進行探討，客觀地提出建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)劇 植入式廣告 創(chuàng)意中插

一、網(wǎng)絡(luò)自制劇的概念及特點

互聯(lián)網(wǎng)時代引發(fā)了傳播的巨變，除了人們交流以及傳播媒介的變遷，在影視劇方面，在傳統(tǒng)電視劇的基礎(chǔ)上進行互聯(lián)網(wǎng)方式的重塑——網(wǎng)絡(luò)自制劇就出現(xiàn)了。網(wǎng)絡(luò)自制劇的概念最早是由上海戲劇學(xué)院的錢鈺提出的，她給出的定義是“通過互聯(lián)網(wǎng)傳送，由聯(lián)網(wǎng)計算機接收、實時、互動地進行戲劇演出的新的戲劇形式?！盵1]當(dāng)然，隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制劇的認知也在逐步地改變，目前還沒有統(tǒng)一的定義。一般說來，網(wǎng)絡(luò)自制劇一般有以下特征：它以網(wǎng)絡(luò)為載體，是通過網(wǎng)絡(luò)平臺以及各互聯(lián)網(wǎng)連接的終端進行播放的，由視頻網(wǎng)站獨立制作或者與影視公司進行合作，它的受眾主要是網(wǎng)絡(luò)用戶，是與傳統(tǒng)電視劇相結(jié)合的劇情類節(jié)目。

網(wǎng)絡(luò)劇有許多傳統(tǒng)電視劇無法比擬的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)劇傳播速度快，受眾精準(zhǔn)。以《萬萬沒想到》《屌絲男士》為代表的系列網(wǎng)絡(luò)短劇，在青年受眾中間傳播迅速，網(wǎng)絡(luò)平臺點擊量高達十幾億，口碑較好。其次，網(wǎng)絡(luò)劇的題材更為寬松。除了原有電視劇題材，還涉及各種傳統(tǒng)電視劇不曾涉獵的題材。最后，網(wǎng)絡(luò)劇制作成本低。相對于傳統(tǒng)的電視劇，網(wǎng)絡(luò)劇更注重創(chuàng)新，它對演員知名度的要求不是特別高，制作成本低，更加平民化。網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展、演變給影視產(chǎn)業(yè)注入了新的活力，為互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)業(yè)添上濃墨重彩的一筆。由于網(wǎng)絡(luò)劇和廣告具有極高的契合度，所以它為品牌的營銷提供了優(yōu)質(zhì)的媒介載體，為植入式廣告帶來了新的春天。

二、網(wǎng)劇中的植入式廣告

植入式廣告（Product Placement）是一種以隱蔽的方式有計劃地在電影、電視節(jié)目、流行歌曲、電子游戲、舞臺劇和小說等媒介中植入品牌、包裝、商標(biāo)或商品的行為。[2]隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)劇的興起，人們生活節(jié)奏加快，接收信息更加碎片化，以往的廣告形式使得受眾產(chǎn)生抵觸心理，傳播效果與成本日漸不平衡。廣告商開始不斷嘗試新的植入廣告形式，以貼片為代表的硬植入為1.0時代，以原生為代表的軟植入為2.0時代，內(nèi)生廣告綜合了兩者的優(yōu)勢，將植入式廣告推向3.0時代。[3]貼片廣告植入明顯，違和感過重，影響受眾欣賞作品，也極有可能令受眾產(chǎn)生排斥心理。原生廣告則過于隱蔽，但是無法將品牌信息有效地傳達給觀眾，僅有產(chǎn)品符號化的信息，而無法將品牌文化深入人心。對于知名度高的品牌效果很好，對于知名度低或者新的品牌則很難達到推廣宣傳的效果。而內(nèi)生廣告打破了傳統(tǒng)廣告的局限，它是介于貼片和原生的中間態(tài)。它衍生于內(nèi)容，依托內(nèi)容為媒介將品牌信息表現(xiàn)得更加完整和系統(tǒng)。它將品牌與劇情內(nèi)容很好地融合到一起，能有效調(diào)動品牌的主觀能動性。它有趣的表現(xiàn)方式讓視頻營銷實現(xiàn)了產(chǎn)品充分化，提高了觀眾的品牌感受度，讓觀眾在人物劇情以及產(chǎn)品中穿插，根植于劇集內(nèi)容的品牌信息不再枯燥乏味，而是與情節(jié)、人物融為一體，有趣且有效。內(nèi)生廣告以創(chuàng)意中插為代表，還包括冠名及贊助、前貼廣告、壓屏條、彈幕廣告、前情提要、精彩預(yù)告等廣告營銷形式。[4]這些新穎的廣告形式憑借良好的傳播效果吸引了很多廣告商，儼然成為現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)劇中最火爆的廣告方式。

三、網(wǎng)劇中創(chuàng)意中插廣告的優(yōu)勢與不足

網(wǎng)劇中的創(chuàng)意中插廣告一時間成為了廣告商的新寵，作為內(nèi)生廣告最主要的表現(xiàn)形式，在《軍師聯(lián)盟》《白夜追兇》等劇集中獲得了巨大的成功。往往新網(wǎng)劇的廣告剛剛開售，就在短時間內(nèi)被搶購一空。創(chuàng)意中插到底是如何獲得觀眾的認可和廣告商追捧的呢？它的優(yōu)勢到底在哪里？

創(chuàng)意中插與劇集共存一體，降低受眾對廣告的抵觸心理?！盾妿熉?lián)盟》中為可口可樂設(shè)計的廣告，司馬昭和司馬師將可口可樂作為武器，搞笑幽默；《白夜追兇》中為金融產(chǎn)品錢站APP設(shè)計的廣告中，小汪向師傅和朋友借錢，現(xiàn)實而有趣。創(chuàng)意中插讓品牌的信息根植于劇集內(nèi)容，采用劇集原班人馬，以敘述故事的形式將產(chǎn)品信息完全呈現(xiàn)出來。不過故事的主角儼然已經(jīng)成為品牌，把創(chuàng)意融入到產(chǎn)品中去，充分傳達品牌特點以及理念。雖然品牌產(chǎn)品信息明顯地出現(xiàn)在故事中，并且打斷了原本劇情的展開，但是它沒有脫離劇情的軌跡，應(yīng)用原班人馬，與劇情共同發(fā)展，沒有巨大的違和感，能讓觀眾接受并且為之買單。

創(chuàng)意與流行元素的結(jié)合，品牌目標(biāo)與受眾的貼合度。“彈幕大戰(zhàn)”“人物吐槽”“流行用語”這些當(dāng)下年輕人最喜歡的元素都在創(chuàng)意中插合理地呈現(xiàn)。廣告被幽默化、輕松化，不再枯燥無趣。網(wǎng)劇的主要受眾是年輕人，年輕人有自己接受事物的方式和自嘲式的生活情趣，有對于生活另類的發(fā)泄方式。當(dāng)廣告使用這些方式來進行品牌塑造，從受眾的角度來進行創(chuàng)意制作，那么會在無形中和受眾拉近距離，不僅能夠強化產(chǎn)品信息，而且能夠在品牌塑造方面起到良好的助推作用。

消除品牌與目標(biāo)受眾的隔閡，互通有無。以往的廣告中的品牌塑造呆板單一，與受眾的互動幾乎為零，兩者之間有層壁壘，屏蔽了雙方的信息溝通。觀看網(wǎng)劇可以隨時進行彈幕評價，而創(chuàng)意中插也會收到及時的反饋，這使得觀眾與產(chǎn)品、品牌可以直接對話。這種具有戲劇性沖突的形式，極大加強了廣告的傳播效果。

網(wǎng)劇近兩年佳作頻現(xiàn)，創(chuàng)意中插在廣告商的追捧下也頻繁地使用，然而當(dāng)幾乎所有劇集開始使用“花開時刻”“腦洞事件”等創(chuàng)意中插廣告時，不足便顯露出來。制作組開始注重形式而不是創(chuàng)意，只是簡單模仿。然而品牌的塑造需要磨合和思考，同一種創(chuàng)意形式不一定適合所有產(chǎn)品，古裝劇和現(xiàn)代劇完全不同，不能用一樣的方法進行制作。創(chuàng)意的缺失是一個缺陷，產(chǎn)品的重復(fù)化又是另一個缺陷。無論何種網(wǎng)絡(luò)劇集，出現(xiàn)最多的廣告產(chǎn)品就是互聯(lián)網(wǎng)金融理財應(yīng)用，在有些劇集中可以很好地貼合，然而古裝劇出現(xiàn)就容易產(chǎn)生極大的違和感，觀眾很容易出戲。太多的廣告打著“創(chuàng)意中插”的旗號，實則毫無創(chuàng)意可言，創(chuàng)意的泛濫，形式的單一，不斷地消磨觀眾的耐心，傳播效果也會越來越差。品牌的目標(biāo)受眾的口味一直在變化，流行的趨勢也在不斷改變，一味地默守成規(guī)只會走向終結(jié)。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展迅速，制作水平迅速上升，精良的作品不斷涌現(xiàn)，越來越能夠被大眾所接受，它和廣告的契合度也逐步加深。廣告從原來的硬廣漸漸形成軟性傳播的廣告形式，擁有良好創(chuàng)意并且具備時代流行性趨勢的內(nèi)生創(chuàng)意中插廣告打入了消費者的內(nèi)心。不過內(nèi)生創(chuàng)意中插廣告依舊存在很多問題，如濫用所謂的創(chuàng)意，缺乏新的角度和表現(xiàn)方式，過度地加插廣告等。內(nèi)生廣告在互聯(lián)網(wǎng)時代具有得天獨厚的優(yōu)勢，應(yīng)在合理化的創(chuàng)作中增添新的活力，提高傳播的有效性。因此，對待創(chuàng)意中插廣告要客觀看待，不能一味地追捧，要以理性的態(tài)度意識到它的優(yōu)勢與特點，看清它的不足與危機。廣告形式的良好發(fā)展才能夠反哺網(wǎng)劇的發(fā)展，兩者的共同進步才能成就互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂的美好未來。

參考文獻：

[1]錢鈺.“網(wǎng)劇”——網(wǎng)絡(luò)與戲劇的聯(lián)合[J].廣東藝術(shù)，1999（01）.

[2]RUSSELL C A，BELCH M A. Managerial Investigation into the Product Placement Industry[J]. Journal of Advertising Re-search，2005（01）.

[3]夏兆東.植入式廣告的新寵兒——內(nèi)生廣告中的創(chuàng)意中插[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（01）.

[4]周瑞華.超級劇集《軍師聯(lián)盟》背后，我們GET的內(nèi)生廣告時代[J].成功營銷，2017（01）.

（作者簡介：胡東升，男，安徽財經(jīng)大學(xué)文學(xué)院2014級在讀學(xué)生，研究方向：廣告學(xué)）（責(zé)任編輯 劉月嬌）