耿鵬

[摘 要]實(shí)施“一帶一路”倡議，作為跨文化傳播，文化差異是不容忽視的阻礙之一。這其中，“歐洲中心論”不容忽視。這是一種通過(guò)歐洲的價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷世界其他文化價(jià)值觀的認(rèn)知模式，自覺(jué)或下意識(shí)地感覺(jué)到歐洲對(duì)于世界的優(yōu)越感。這種優(yōu)越感阻礙了各個(gè)國(guó)家文化的平等傳播，形成一種單向文化輸出的“文化帝國(guó)主義”，進(jìn)而成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)政治秩序不平等的基礎(chǔ)?！拔幕蹏?guó)主義”又在傳播學(xué)角度上以“ 媒介霸權(quán)”的形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，并且通過(guò)“數(shù)字鴻溝”造成的傳播不對(duì)等而進(jìn)一步得以鞏固?；诖?，調(diào)整傳播策略，發(fā)揮新媒體的作用不容忽視。和傳統(tǒng)媒體相比，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體有能力突破國(guó)界的限制，在主流文化交流仍多有不暢的情況下，通過(guò)打造亞文化虛擬社區(qū)的方式，強(qiáng)化次級(jí)文化之間的互動(dòng)與交流，形成一種基于次級(jí)傳播的傳播形式。具體為：鼓勵(lì)新媒體走出國(guó)門(mén)，通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)方式參與國(guó)際媒體競(jìng)爭(zhēng)，使傳播從源頭上帶有中國(guó)元素，贏得國(guó)際受眾;利用新媒體的互動(dòng)性加強(qiáng)民間文化交流，跨越文化差異的鴻溝，以互動(dòng)促進(jìn)文化認(rèn)同;大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，將高水平高質(zhì)量的文化產(chǎn)品推向世界，使中國(guó)文化符號(hào)成為共同的認(rèn)知。

[關(guān)鍵詞]“一帶一路”;歐洲中心主義;亞文化;新媒體;跨文化傳播

[中圖分類(lèi)號(hào)]G115;G206 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A [文章編號(hào)]1000-8284（2018）05-0091-06

一、 引言

隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，跨文化傳播已經(jīng)成為無(wú)法繞過(guò)的議題。在“一帶一路”倡議實(shí)施過(guò)程中，除了政治與經(jīng)濟(jì)方面的顯性課題，對(duì)于由跨文化傳播帶來(lái)的隱性課題的關(guān)注程度也在日益增加。由文化差異帶來(lái)的沖突與困境越來(lái)越多地浮出水面，有時(shí)甚至?xí)蔀樽璧K我國(guó)“走出去”的關(guān)鍵問(wèn)題。因此，“一帶一路”倡議實(shí)施中的文化差異，越來(lái)越成為值得我們研究的對(duì)象。盡可能多地了解中外文化差異，尋找其中的問(wèn)題焦點(diǎn)，才能為尋求解決之道提供依據(jù)，也才能為并不平坦地“走出去”之路搭建一座跨越國(guó)境的橋梁。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織發(fā)表的《世界文化多樣性宣言》（2001）中的解釋?zhuān)骸拔幕悄硞€(gè)社會(huì)或社會(huì)群體特有的精神、物質(zhì)、智力與情感等方面一系列特質(zhì)之總和;除了藝術(shù)和文學(xué)之外，還包括生活方式、共同生活準(zhǔn)則、價(jià)值觀體系、傳統(tǒng)和信仰?！睙o(wú)論是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題還是政治問(wèn)題，其內(nèi)涵都是文化問(wèn)題。有學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)的矛盾與沖突的根本成因，歸根結(jié)底是文化差異帶來(lái)的。

當(dāng)習(xí)近平總書(shū)記提出用東方智慧構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體的時(shí)候，國(guó)際上的“黃禍論““中國(guó)威脅論”“新殖民主義論”沉渣泛起，美國(guó)等西方國(guó)家拋出了一個(gè)個(gè)陰謀論，希望借此遏制中國(guó)的發(fā)展，維系原先由西方國(guó)家主導(dǎo)的世界秩序。

究其原因，西方某些人放不下自己心中那頂世界中心的帽子，不愿意看到中國(guó)的崛起打破原來(lái)的世界體系。由于中國(guó)媒體在國(guó)際的話語(yǔ)權(quán)還遠(yuǎn)不及西方媒體，因此西方民眾對(duì)中國(guó)的“一帶一路”也抱著觀望的態(tài)度，一方面是對(duì)“一帶一路”帶來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的渴望，另一方面則對(duì)中國(guó)在世界上的影響力擴(kuò)大而抱有警惕和懷疑的態(tài)度，甚至認(rèn)為由一個(gè)亞洲國(guó)家引領(lǐng)世界發(fā)展是不可接受的，因此，如何打破這種文化割裂的現(xiàn)狀，讓世界各國(guó)人民進(jìn)一步了解“一帶一路”的作用和意義，是我們應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)研究和解決的課題。

在跨文化傳播中，媒介始終是最為重要的傳播渠道。但是，我國(guó)的主流媒體在對(duì)外宣傳的過(guò)程中盡管做出了各種努力，收效卻仍不令人滿意。例如，中央電視臺(tái)的英語(yǔ)頻道，雖然近些年加大了在美洲和非洲的落地，但是收視率較低，收視的主要人群大部分還是旅居海外的華人和華僑。在這種情況下，新的傳播渠道構(gòu)建就顯得十分重要。新媒體以其自身的特性在跨文化的傳播中能夠起到更加重要的作用。

和傳統(tǒng)媒體相比，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體有能力突破國(guó)界的限制，在主流文化交流仍有種種差異的情況下，通過(guò)打造亞文化虛擬社區(qū)的方式，強(qiáng)化次級(jí)文化之間的互動(dòng)與交流，形成一種基于次級(jí)傳播的形式。當(dāng)次級(jí)傳播實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)候，再由亞文化反作用于主流文化，實(shí)現(xiàn)主流文化之間共識(shí)與認(rèn)同的實(shí)現(xiàn)。

二、 文獻(xiàn)述評(píng)

近年來(lái)，針對(duì)“一帶一路”與跨文化傳播的研究熱度日益增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)很多學(xué)者開(kāi)始關(guān)注“一帶一路”倡議中遇到的跨文化傳播問(wèn)題，并做出了各自卓有成效的研究。

陳力丹（2015）在《“一帶一路”建設(shè)與跨文化傳播》一文中提道：“成功的跨文化傳播對(duì)‘一帶一路建設(shè)很重要，但是對(duì)外傳播方式有待進(jìn)一步創(chuàng)新?！标惲Φぶ赋觯袊?guó)在對(duì)外傳播內(nèi)容與形式上還比較落后，在我們關(guān)注對(duì)外傳播的時(shí)候，卻對(duì)外國(guó)人研究中國(guó)仍有所忽視。陳力丹認(rèn)為，雖然國(guó)外媒體和學(xué)者對(duì)中國(guó)的研究較多，但是我們自身對(duì)國(guó)外媒體涉華報(bào)道上仍然停留在輿論正面還是負(fù)面上，缺少?gòu)膰?guó)外視角看待中國(guó)問(wèn)題的跨文化研究。

趙澄澄（2016）在《“一帶一路”視域下的跨文化傳播策略》一文中認(rèn)為：“跨文化傳播的要素以及相關(guān)障礙也是多重而復(fù)雜的，除了文化思想本身的差異外，傳播過(guò)程中的語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)所表達(dá)的差異性文化內(nèi)涵，也造成了跨文化傳播過(guò)程中的困難?！彼J(rèn)為，在一帶一路戰(zhàn)略中跨文化傳播面臨三個(gè)困難：第一是認(rèn)識(shí)的有限性和文化相對(duì)獨(dú)立性的矛盾;第二是“先入為主”的刻板認(rèn)知和文化多元性的矛盾;第三是文化中心主義帶來(lái)的對(duì)其他文化圈層所擁有的價(jià)值觀、社會(huì)制度與意識(shí)形態(tài)方面的認(rèn)知障礙，可成為跨文化傳播中的障礙。

葉淑蘭（2016）在《關(guān)于“一帶一路”跨文化傳播創(chuàng)新的思考》一文中提出，“一帶一路”建設(shè)需要高度重視跨文化傳播因素，“在加強(qiáng)大眾傳播的同時(shí)，要著力強(qiáng)化人際傳播和組織傳播”。

此外，新媒體環(huán)境下亞文化的研究也值得我們關(guān)注。王彥林（2012）在 《新媒體環(huán)境下亞文化群體文化身份認(rèn)同淺析》中提道：“在新媒體環(huán)境下， 新媒介已成為建構(gòu)亞文化群體文化身份的主要渠道。” 唐欣（2016）將關(guān)注點(diǎn)放在了新媒體時(shí)代的亞文化形成與傳播特征上。她在《新媒體時(shí)代亞文化傳播的特征與影響》一文中認(rèn)為，“隨著互聯(lián)網(wǎng)等媒體技術(shù)的發(fā)展，文化之間互相滲透性增強(qiáng)，由于阻隔信息交流的時(shí)空距離抹平，亞文化開(kāi)始廣泛地滲透于主流文化當(dāng)中，對(duì)于新媒體的傳播應(yīng)用與亞文化的跨文化交流作用不可忽略”。

總體而言，目前對(duì)“一帶一路”倡議中的跨文化傳播研究是學(xué)術(shù)界的新熱點(diǎn)。但是，對(duì)于新媒體在“一帶一路”倡議中的應(yīng)用還處于起步階段，系統(tǒng)的研究還比較少?；诖?，本文在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，就新媒體在“一帶一路”倡議實(shí)施中的應(yīng)用與跨文化傳播作以如下探討。

三、 西方國(guó)家的歐洲中心主義對(duì)“一帶一路”的反應(yīng)

歐洲中心論，也稱歐洲中心主義（Eurocentrism），是從歐洲的角度來(lái)看待整個(gè)世界的一種隱含的信念，自覺(jué)或下意識(shí)地感覺(jué)到歐洲對(duì)于世界的優(yōu)越感。這種觀點(diǎn)始于其近代以來(lái)憑借經(jīng)濟(jì)政治優(yōu)勢(shì)向全球擴(kuò)張，又通過(guò)殖民地在全世界范圍內(nèi)加以深入并固化。這種狹隘的世界觀和歷史觀，讓歐洲無(wú)視于歷史真相的存在，也忽視其他地區(qū)的文明貢獻(xiàn)，因而導(dǎo)致歐洲對(duì)西方以外的世界缺乏理解，也不能正確認(rèn)識(shí)自己，最終造成整個(gè)世界，包含學(xué)術(shù)界在內(nèi)，長(zhǎng)久以來(lái)都是以西方意識(shí)作為主體意識(shí)的現(xiàn)象。更重要的是，很多曾經(jīng)的殖民地國(guó)家或近代科技文化發(fā)展處于弱勢(shì)的國(guó)家，從自身角度也會(huì)認(rèn)同歐洲中心理論，刻意矮化弱化本民族文化，這讓西方價(jià)值觀與其他文化價(jià)值觀在交流過(guò)程中處于主導(dǎo)地位。從客觀角度上而言，由于科技發(fā)展的水平不同，很多國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（如本初子午線、公元紀(jì)年、拉丁字母）都是由于歷史原因包含歐洲中心主義。達(dá)爾文的物競(jìng)天擇觀點(diǎn)也在科學(xué)界掀起了物種進(jìn)化的爭(zhēng)論。許多在西方世界擁有較大影響力的知名學(xué)者都支持這一觀點(diǎn)。例如：黑格爾（Georg Wilhelm Friedrich Hegel，1770-1831）;利奧波德·馮·蘭克（Leopold von Ranke，1795-1886）;奧古斯特·孔德（Auguste Comte，1798-1857） ;馬克斯·韋伯（Max Weber，1824-1920）等人也是歐洲中心論的支持者。1824年，美國(guó)詩(shī)人埃默森（Ralph Waldo Emerson）就在他的筆記中寫(xiě)道：“中華帝國(guó)所享有的聲譽(yù)是木乃伊的聲譽(yù);把世界上最丑惡的形貌一絲不變地保存了三四千年。中國(guó)，那令人敬仰的單調(diào)，那古老的癡呆，在各國(guó)群集的會(huì)議上，所能說(shuō)的最多只是：我揉制了茶葉?！保挛?著，林同奇/譯，1989）這段陳述清晰地反映出一個(gè)歐洲中心論者的傲慢。

現(xiàn)階段的歐洲中心主義已經(jīng)改變了它原有的面貌，以一種新的更加隱秘的方式出現(xiàn)。它并不是指經(jīng)濟(jì)層面上的以歐洲為中心，而是文化層面上的。無(wú)論是美國(guó)還是歐洲甚至亞太地區(qū)的澳大利亞，都有著相近的文化起源，共享由希臘文明作為文化起源的歐洲文化圈。與之相比，東亞的文化起源是由中國(guó)為主導(dǎo)，中東則有自己的伊斯蘭文化體系。而俄羅斯則處于一個(gè)微妙的地位，一方面他們自認(rèn)為是東正教的正統(tǒng)傳承者，屬于歐洲文化圈的核心部分，另一方面則地處歐亞交界之處，本身并不為傳統(tǒng)歐洲文化持有者所接受。一些歐洲中心論持有者認(rèn)為，俄羅斯是“韃靼人”文化的繼承者，與歐洲的希臘文化體系有著根本的分歧，并對(duì)俄羅斯加以排斥。這也造成了俄羅斯與西方國(guó)家的隔閡。

文化起源本身并無(wú)對(duì)錯(cuò)，只是“歐洲中心論”這一極端的思想像一個(gè)藩籬，將中國(guó)等歐洲文化圈以外的國(guó)家排斥于世界治理秩序之外。這種思想長(zhǎng)期存在并潛移默化地存在于某些人心中，演化出各種各樣的跨文化現(xiàn)象。比如白人至上論、種族歧視、新殖民主義，等等。

無(wú)論是當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)政治格局還是國(guó)際組織結(jié)構(gòu)抑或是各種國(guó)際沖突，背后都有著歐洲中心論的影子。以美國(guó)為代表的盎格魯撒克遜文化持有者，難以也不愿理解其他文化的準(zhǔn)則與價(jià)值觀，往往借助自身強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)科技傳媒和政治軍事力量，將自身標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)加于世界其他國(guó)家和地區(qū)。歐洲中心論逐步成為第二次世界大戰(zhàn)之后，尤其是蘇聯(lián)解體之后，國(guó)家地區(qū)沖突爭(zhēng)端的真正根本原因。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、利比亞沖突、敘利亞戰(zhàn)爭(zhēng)、阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)、朝鮮問(wèn)題等國(guó)際熱點(diǎn)事件，都可以看到歐洲中心論在背后所起到的作用。

伴隨著中國(guó)的發(fā)展，歐洲中心論對(duì)中國(guó)的影響也日益增加。從早先的“和平演變”到后來(lái)的重返亞太再平衡戰(zhàn)略，從早先的中國(guó)進(jìn)入WTO的困難重重，到如今西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的“反傾銷(xiāo)”調(diào)查，對(duì)中國(guó)的各種高科技產(chǎn)品禁運(yùn)，以及對(duì)中國(guó)不是完全市場(chǎng)化國(guó)家的指責(zé)，從對(duì)中國(guó)人權(quán)的無(wú)端批評(píng)到西藏問(wèn)題的橫加指責(zé)，都體現(xiàn)了以美國(guó)為首的西方國(guó)家不愿意看到中國(guó)成為世界發(fā)展的主導(dǎo)者之一，他們無(wú)法接受一個(gè)不秉持西方價(jià)值觀的國(guó)家站在世界舞臺(tái)的中心。

然而面對(duì)中國(guó)的崛起，部分西方國(guó)家不愿面對(duì)現(xiàn)實(shí)，總是抱著西方是世界文明的中心這一抱殘守缺的觀點(diǎn)，對(duì)“一帶一路”橫加指責(zé)，并演化出各式各樣的版本。如，過(guò)剩產(chǎn)能威脅論、地緣政治沖突論、文明沖突論、國(guó)際秩序另起爐灶論、中國(guó)模式輸出論、經(jīng)濟(jì)帝國(guó)主義論、生態(tài)習(xí)俗破壞論、朝貢體系復(fù)活論、分而治之論、黃禍論，等等。

四、媒體與文化認(rèn)同

1.我國(guó)傳統(tǒng)媒體在跨文化傳播中的局限性

改革開(kāi)放40年來(lái)，中國(guó)對(duì)西方國(guó)家的研究不可謂不多。但是相反，西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的了解雖然已經(jīng)比中華人民共和國(guó)成立初期要豐富很多，但是誤解仍然存在。中國(guó)不再是那個(gè)神秘而封閉的東方古老國(guó)度，而是世界活動(dòng)的積極參與者，這就需要媒介在其中起到關(guān)鍵而積極的作用。人們對(duì)世界是一個(gè)不斷認(rèn)知的過(guò)程，尤其對(duì)域外文化的了解，絕大部分圖景的獲得都是通過(guò)媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)的。媒介就像一個(gè)并不平坦的透鏡，將透鏡外的世界通過(guò)扭曲傳播給受眾。西方大眾對(duì)于世界的認(rèn)知同樣是通過(guò)媒介，對(duì)中國(guó)的認(rèn)知無(wú)外乎是來(lái)自于新聞媒體與文藝作品。然而，媒介對(duì)于中國(guó)的話語(yǔ)權(quán)很大程度上沒(méi)有掌握在我們自己手中。

由于我國(guó)在改革開(kāi)放之前長(zhǎng)期處于落后地位，媒體的宣傳能力極為有限，無(wú)力對(duì)世界人民傳遞中國(guó)的聲音。對(duì)于中國(guó)的形象報(bào)道多由西方媒體進(jìn)行。早期對(duì)中國(guó)的形象描述更多地來(lái)自于一些影視作品，對(duì)于中國(guó)的新聞內(nèi)容并不豐富，而且偏向負(fù)面。1949年之后，由于意識(shí)形態(tài)上的分歧，中國(guó)在西方媒體上的形象基本是負(fù)面的。改革開(kāi)放以來(lái)，對(duì)中國(guó)的新聞報(bào)道有所改變，雖然在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)中國(guó)的成就加以肯定，但是對(duì)于文化等深層次的內(nèi)容鮮有評(píng)述，且由于意識(shí)形態(tài)問(wèn)題，對(duì)中國(guó)威脅論、人權(quán)、西藏等問(wèn)題肆意丑化。這也造就了西方受眾群體對(duì)中國(guó)的認(rèn)知片面而具有傾向性。對(duì)于中國(guó)文化的價(jià)值觀等深層次內(nèi)涵極少涉及。

盡管當(dāng)今我國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迅速發(fā)展，但是我國(guó)的傳統(tǒng)媒介一直以來(lái)起到的首要功能是黨和國(guó)家的喉舌，對(duì)于西方受眾而言，對(duì)于這種黨和國(guó)家背景深厚的媒介的存在方式始終接受程度很低。在英語(yǔ)中“propaganda”（宣傳）本來(lái)就是一個(gè)帶有負(fù)面的詞匯，而這種情況在短期內(nèi)仍然難以改變。尤其在語(yǔ)言文本的選擇上，由于我國(guó)主流媒體有著自身的特點(diǎn)，與西方受眾的傳統(tǒng)習(xí)慣有著較大差異，也很難產(chǎn)生文化移情。

主流媒體在中國(guó)被認(rèn)為是一種權(quán)力的象征，其傳播的內(nèi)容是黨和國(guó)家意志的體現(xiàn)。中國(guó)受眾習(xí)慣于接受高高在上的媒體的指導(dǎo)與說(shuō)教，并認(rèn)為這是一個(gè)媒體權(quán)威與公信力的體現(xiàn)。然而，這種傳播方式對(duì)于其他文化背景的受眾卻喪失了原本的親和力，尤其是西方文化體系下的受眾，他們習(xí)慣于更為市場(chǎng)化的傳媒機(jī)構(gòu)形態(tài)。因此，其受眾對(duì)權(quán)威型媒體的接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)受眾，甚至出現(xiàn)抵觸的負(fù)接受。

例如，在宣傳“一帶一路”時(shí)，主流媒體使用語(yǔ)言文本的選擇性，不符合歐洲受眾的認(rèn)知習(xí)慣。由于種種原因，我國(guó)當(dāng)前社會(huì)上常常有一種“以大為美”的情結(jié)，似乎只有“大”的，才是好的。于是乎，在我國(guó)，尤其對(duì)企業(yè)，似乎一大能遮百丑。評(píng)價(jià)企業(yè)好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，往往是這家企業(yè)有多大，似乎企業(yè)越大越好，“把企業(yè)做大做強(qiáng)”是企業(yè)家們的口頭語(yǔ)，能擠進(jìn)世界500強(qiáng)是企業(yè)的終極目標(biāo)。各級(jí)政府評(píng)價(jià)自身成就的標(biāo)準(zhǔn)中也有一條，那就是有多少大型知名企業(yè)落戶本地，帶來(lái)多少就業(yè)和利稅。

殊不知，以“大”為美的中國(guó)式審美觀并不適用于世界大多數(shù)國(guó)家，各種“大投資”“大收購(gòu)”有時(shí)給我國(guó)的海外投資帶來(lái)了意想不到的負(fù)面效應(yīng)。尤其是對(duì)美國(guó)、加拿大和澳大利亞這類(lèi)在二戰(zhàn)后崛起的資本主義國(guó)家來(lái)說(shuō)，大企業(yè)往往被與市場(chǎng)壟斷和環(huán)境破壞聯(lián)系在一起，是與他們所信奉的自由市場(chǎng)和環(huán)保理念相違背的。對(duì)西方民眾來(lái)說(shuō)，盡管有著對(duì)大企業(yè)提供就業(yè)的需求，但人們往往更崇尚個(gè)人意志的實(shí)現(xiàn)，不希望大型企業(yè)控制他們的經(jīng)濟(jì)和生活。以美國(guó)為例，由于其本身信奉的是自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，因此對(duì)大企業(yè)壟斷十分敏感，從政府到民眾都對(duì)大企業(yè)的市場(chǎng)壟斷保持高度警惕，這從美國(guó)曾經(jīng)試圖依據(jù)反壟斷法肢解“微軟”就可以看出來(lái)。

而澳大利亞民眾則更多地表現(xiàn)出了對(duì)大企業(yè)帶來(lái)的環(huán)境污染的擔(dān)憂，一段美國(guó)記者的話描述了澳大利亞民眾對(duì)中國(guó)大企業(yè)進(jìn)入當(dāng)?shù)氐目只牛骸耙粋€(gè)中國(guó)國(guó)有企業(yè)收購(gòu)了澳大利亞的一座煤礦，并以‘世界最大的煤礦公司作為企業(yè)宣傳的資本。然而，這并沒(méi)有為企業(yè)的形象獲得加分，反而給澳大利亞公眾帶來(lái)負(fù)面印象，理由是煤礦企業(yè)會(huì)對(duì)環(huán)境造成破壞?！?/p>

跨文化傳播理論認(rèn)為，詞匯表示的意義大致可以分為兩大類(lèi)：字面的意義（denotation，或稱本義）和引申意義（connotation）。字面意義是指字面上直接所指的事物或概念，通常不會(huì)引起文化間的誤會(huì)。但詞匯所蘊(yùn)含的引申義則需要跨文化交流者小心處理。不同民族在發(fā)展過(guò)程中各自創(chuàng)造出了具有自身文化特色的物質(zhì)文明和精神文明，并反映在語(yǔ)言上。文化不僅影響了詞匯的字面含義，更影響了詞匯的引申意義。例如：“紅色”這個(gè)詞在中國(guó)的引申意義象征著喜慶、順利、革命和政治覺(jué)悟高或企業(yè)紅利等;但在西方文化中則理解不同，“紅色”（red）往往象征熾熱、血腥、殘酷，等等。同樣，“大”這個(gè)詞，在中國(guó)市場(chǎng)上往往有強(qiáng)大、優(yōu)秀、成功、可被信任等含義，但西方常與壟斷、環(huán)境破壞、遲鈍、冷漠、控制力強(qiáng)等引申含義相聯(lián)系。此外，我國(guó)在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中常常用到一些與戰(zhàn)爭(zhēng)相關(guān)的詞語(yǔ)，如：“打好天津?yàn)I海新區(qū)的十大戰(zhàn)役”“大橋合龍攻堅(jiān)戰(zhàn)在今天打響”等，這類(lèi)語(yǔ)言的引申義則被外國(guó)人所無(wú)法理解，甚至產(chǎn)生“中國(guó)人好戰(zhàn)”的曲解。

由此可見(jiàn)，我們?cè)诤Ｍ馔顿Y過(guò)程中，濃墨重彩的渲染“世界最大”有時(shí)候是不符合國(guó)外文化習(xí)慣的，“以大為美”仍是在以本國(guó)的審美觀去衡量世界其他國(guó)家的事物，往往適得其反，造成當(dāng)?shù)卣兔癖姷牡钟|。

在傳統(tǒng)媒體短期難以改變自身宣傳能力的情況下，新媒體就有機(jī)會(huì)也有能力起到更加重要的作用。相對(duì)而言，新媒體有著自身的優(yōu)勢(shì)。本身技術(shù)起點(diǎn)比較高，國(guó)際化程度比較高，話語(yǔ)內(nèi)容和傳播途徑更加靈活，傳播效率也更高。和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更有利于民間文化交流，對(duì)于潛移默化地增進(jìn)彼此認(rèn)同，拉近彼此心靈距離有著不可取代的作用。

2.我國(guó)新媒體在跨文化傳播中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

對(duì)于文化身份的另一種解釋是文化的認(rèn)同。在跨文化傳播過(guò)程中，兩種文化之間的個(gè)體形成彼此的認(rèn)同需要一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程表現(xiàn)為對(duì)于異域文化的反復(fù)試錯(cuò)與確認(rèn)，并逐步建立關(guān)于個(gè)體自身與文化之間的解釋關(guān)系。根據(jù)丁·圖米提出的認(rèn)同協(xié)商理論，認(rèn)同被看作是跨文化傳播過(guò)程匯總?cè)藗冏晕倚蜗蟮慕忉寵C(jī)制，即在某種特殊的互動(dòng)狀況下，以文化中的個(gè)體所構(gòu)建、經(jīng)歷、傳播的自我形象。

孫春英（2008）認(rèn)為，對(duì)于跨文化傳播能力主要有如下幾個(gè)方面的基本構(gòu)成： “第一，對(duì)不同文化的修辭敏感性;第二，采取描述性，非評(píng)價(jià)性立場(chǎng)的能力;第三，適度的移情能力;第四， 靈活應(yīng)付不同場(chǎng)景的角色行為能力;第五，有助于拓展心靈的開(kāi)放性與減少偏見(jiàn)得到認(rèn)同靈活性?！?/p>

本文認(rèn)為，在打造跨國(guó)文化認(rèn)同的能力方面，新媒體有著先天的優(yōu)勢(shì)：

（1）體制靈活，市場(chǎng)化程度高。絕大部分新媒體誕生于改革開(kāi)放以后，自身體制靈活，沒(méi)有舊體制的包袱，從誕生開(kāi)始就有著較高的市場(chǎng)化程度。與傳統(tǒng)媒體相比，資本結(jié)構(gòu)更加多元化，在國(guó)際化發(fā)展過(guò)程中可以參與到國(guó)際資本運(yùn)作當(dāng)中。

（2）起點(diǎn)高。我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展蓬勃，網(wǎng)民總數(shù)突破4億人，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全球處于第一集團(tuán)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的新媒體有著與世界接軌的較高起點(diǎn)，更容易參與到國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中去。

（3）國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)深厚，發(fā)展?jié)摿薮?。我?guó)這些年來(lái)對(duì)于新技術(shù)的發(fā)展采取相當(dāng)重視的態(tài)度，超級(jí)計(jì)算機(jī)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。這為我國(guó)新媒體走出國(guó)門(mén)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

（4）內(nèi)容表現(xiàn)靈活性強(qiáng)。新媒體的內(nèi)容展示不再局限于某一特定的表現(xiàn)形式，可以實(shí)現(xiàn)圖文視頻語(yǔ)音等多種表現(xiàn)形式融合。因此可以以一種更加靈活的形式出現(xiàn)在受眾面前。在文本的采編上，新媒體受到傳統(tǒng)媒體的局限較少，可以更輕松地應(yīng)付不同場(chǎng)景的角色能力，并與受眾產(chǎn)生移情效應(yīng)。

（5）互動(dòng)性強(qiáng)?？梢酝ㄟ^(guò)活躍的互動(dòng)，積極地設(shè)置議題。互聯(lián)網(wǎng)的特征之一就是去中心化，每個(gè)參與傳播的人都有權(quán)力成為信息的傳播者。同時(shí)理論上有著無(wú)限的信息接受者，互聯(lián)網(wǎng)讓傳播與接受者雙方幾乎沒(méi)有阻礙地跨越地理限制進(jìn)行交流。利用媒體議程設(shè)置的功能，積極主動(dòng)地設(shè)置議程，新媒體有能力主動(dòng)出擊，在更深層次和更廣泛的受眾中進(jìn)行信息的傳播，并尋求認(rèn)同。

（6）新媒體具有打造亞文化虛擬社區(qū)的能力。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體由于其用戶存在匿名性特點(diǎn)，用戶之間的國(guó)籍、種族、性別和意識(shí)形態(tài)特征不再明顯。相較于交流對(duì)象的自然屬性和政治屬性，更顯著的特征是對(duì)共處的虛擬社區(qū)的認(rèn)同特性，讓身處不同母文化的交流者之間的疏離感減弱。新媒介有能力建構(gòu)出“關(guān)于其他群體和階級(jí)的生活、意義、實(shí)踐和價(jià)值的形象”。正是從新媒介對(duì)所謂“主流”和“另類(lèi)”的群體生活方式的表達(dá)中，亞文化群體獲得了一種重新進(jìn)行自我界定的能力，即確立自身與其他群體之文化邊界的依據(jù)。然而與傳統(tǒng)意義上的文化界定不同，這種界定是開(kāi)放式的，并不以其成員的歷史、種族、國(guó)籍和性別為嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。在互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)下的文化身份界定顯得彈性而開(kāi)放。全球范圍內(nèi)任何認(rèn)同某一特定價(jià)值觀并愿意遵守行為規(guī)范的個(gè)體都可以被納入該文化的體系內(nèi)，成為文化群體當(dāng)中的一員。由于群體傳播之間存在內(nèi)群體和外群體特性，內(nèi)群體中的個(gè)體之間被認(rèn)為是“我們”，在交流過(guò)程中具有共享的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，因此擁有更加順暢的交流方式和更加強(qiáng)烈的交流意愿。相較于“我們”，“他們”則更容易被警惕疏離和排斥。新媒體的廣泛使用，讓“我們”與“他們”之間的界限被重新劃定。一個(gè)法國(guó)醫(yī)生可能更容易在對(duì)于醫(yī)學(xué)研究的問(wèn)題與一個(gè)中國(guó)醫(yī)生形成基于職業(yè)的“我們”的定義，而不是與另一個(gè)法國(guó)農(nóng)民產(chǎn)生“我們”的感受。在虛擬社區(qū)中的身份認(rèn)同加速了亞文化跨越國(guó)界的融合，形成既存在于母體文化，又與其他文化中的共同亞文化價(jià)值觀持有者融合的特點(diǎn)。

五、“一帶一路”戰(zhàn)略中新媒體傳播策略

基于以上分析，在“一帶一路”倡議實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)新媒體的傳播特征，使之在跨文化傳播層面發(fā)揮更大的作用。對(duì)于新媒體在“一帶一路”倡議中的應(yīng)用，本文提出如下建議：

1.鼓勵(lì)新媒體以自由身份走出國(guó)門(mén)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。打造具有一定國(guó)際影響的新媒體平臺(tái)，以更加靈活的傳播手段講述中國(guó)故事，發(fā)出中國(guó)聲音，傳播中國(guó)文化。

2.鼓勵(lì)新媒體運(yùn)營(yíng)企業(yè)在國(guó)外上市，通過(guò)資本運(yùn)作的方式參與國(guó)際媒體競(jìng)爭(zhēng)，贏得國(guó)際受眾，讓傳播從源頭上帶有中國(guó)元素。

3.鼓勵(lì)中資新媒體對(duì)于國(guó)際熱點(diǎn)問(wèn)題勇于發(fā)聲，傳遞具有東方視角的分析與評(píng)論，為之主動(dòng)設(shè)置議程。

4.加強(qiáng)民間文化交往，以新媒體為平臺(tái)進(jìn)行文化交流。和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有更強(qiáng)的互動(dòng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使國(guó)界和語(yǔ)言不再是媒體與受眾之間必須要跨越的鴻溝。相反，新媒體提供了可以讓各文化成員積極參與的互動(dòng)平臺(tái)，就同一議程展開(kāi)討論，易于形成認(rèn)同。

5.大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，將高水平高質(zhì)量的文化產(chǎn)品作為內(nèi)容載體推向世界，潛移默化地傳遞中國(guó)的價(jià)值觀與文化符號(hào)，讓國(guó)際受眾逐步熟悉并接受中國(guó)的文化符號(hào)，形成共有的認(rèn)知與行為規(guī)范。

6.鼓勵(lì)資本參與國(guó)際媒體的投資與商業(yè)合作，鼓勵(lì)學(xué)術(shù)界參與國(guó)際傳播學(xué)與新聞學(xué)的學(xué)術(shù)討論，鼓勵(lì)新媒體參與國(guó)際新聞管理機(jī)構(gòu)的創(chuàng)建。鼓勵(lì)我國(guó)學(xué)者參與各種制度建設(shè)，成為國(guó)際文化標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際傳播制度的創(chuàng)建者，形成制度優(yōu)勢(shì)。

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〔責(zé)任編輯：常延廷〕