黃蓉

【摘要】文化產(chǎn)業(yè)在彰顯國力中的作用越來越重要。博物館則是國家、地區(qū)文化軟實力展現(xiàn)的重要窗口。既然是文化的一種標志，那就不得不被貼上嚴肅的標簽，但也不得不順應(yīng)時代潮流進行轉(zhuǎn)型，因此催生了數(shù)字博物館。故宮博物院就恰到好處地把控了娛樂與嚴肅之間的度，做到了集故宮服務(wù)、互動、商品推廣等為一體的新型博物館新媒體運營。

【關(guān)鍵詞】故宮博物院;微博;故宮淘寶;品牌;話題

一、引言

故宮博物院微博被網(wǎng)友親切地稱作“宮叔”，中國國家博物館也在微博上自稱“博哥”……故宮博物院官方新浪微博在2010年開通，第二年開通了騰訊微博，在不到一個星期的時間，微博粉絲就突破百萬，迄今，新浪微博粉絲已高達530多萬。2014年初，官方微信公眾號“微故宮”也正式上線。微博與微信相比更偏重互動，而微信則更偏重于服務(wù)。故宮博物院官方App《故宮社區(qū)》也于2017年5月推出，這是文化產(chǎn)業(yè)依托新媒體平臺推廣的全方位體現(xiàn)。

故宮博物院成立于1925年，是目前中國最大的古代文化藝術(shù)博物館。院內(nèi)館藏文物齊全，涵蓋古今，品質(zhì)優(yōu)良，品種豐富，堪稱藝術(shù)的寶庫，是中華文化的瑰寶?？蓱?yīng)對傳統(tǒng)文化的刻板印象，博物館也總給人莊重、嚴肅的印象。隨著傳播方式的改變，博物館的宣傳也在向著新媒體轉(zhuǎn)型。在新媒體平臺，尤其以微博為主，內(nèi)容更為接地氣。這時，就需要博物館的宣傳在兩種風格之間拿捏得當，才會對傳播效果更為有利。

故宮博物院是中國大陸首家線上線下相結(jié)合進行品牌創(chuàng)新營銷成功的博物館，也是最具代表的文化產(chǎn)業(yè)，并且在新媒體宣傳中涵蓋方式廣泛，為其他的博物院打造了一個優(yōu)秀的典范，所以下文以故宮博物院的微博運營分析為主。

二、打破刻板印象，展現(xiàn)故宮態(tài)度

為何會有“宮叔”這樣的叫法呢？起初是因為這樣的自我介紹：“男，1925年10月10日，天秤座，家住北京市東城區(qū)?！睌M人化的自我介紹一下子打破了大家對故宮博物院的傳統(tǒng)印象，拉近了與受眾的距離。隨后語言風格整體也是以活潑、可愛為主，因此受眾自然而然地更容易接納。

在展現(xiàn)親民風格的同時，故宮博物院的運營團隊也并沒有因此丟失原有的東西。微博內(nèi)容還是以故宮為主，推薦、科普館藏，涵蓋一切故宮服務(wù)信息。曾有網(wǎng)友提問故宮博物院微博：“宮叔，‘內(nèi)廷和‘燕朝意思一樣嗎？”而故宮博物院也對其進行作答：“不完全，‘燕朝強調(diào)的是理政而息，‘內(nèi)廷則是后宮休憩之專所。古云：‘內(nèi)朝之在路門內(nèi)者，或謂之燕朝?！痹诰W(wǎng)友回復“知道了”時，他又會打趣道：“話說康熙大帝所批奏折中，60%都是寫‘知道了?！?/p>

不僅微博憑借新媒體平臺宣傳故宮文化，故宮淘寶店也靠著文藝、清新的設(shè)計巧思吸引著對故宮文化感興趣的消費者。但在今年3月做了一件“冒失”的事情，緊急召回宮廷寶貝娃娃，原因是因為身體比例和外國某款娃娃相似。雖然錯因在故宮博物院，但是這樣嚴謹認錯的態(tài)度卻受到網(wǎng)友的一致點贊。

博物館是古文化的一種傳承與傳播，而新媒體運營也正是對這一功能的鞏固與強化，故宮博物院的線上營銷既完成了自己的“使命”，也讓傳播更具影響力。

獨特的語言風格，容易讓人印象深刻，也就更有利于塑造整個品牌的形象。不僅僅是語言，活潑的畫風對受眾也極具吸引力.比如在表現(xiàn)歷代皇帝時，用漫畫的形式展現(xiàn);在需要介紹文物時，也多用小清新的排版風格。一旦形成了整體特有的風格，極其容易提升受眾的好感度，比起遙不可及的文物，獨有的故宮態(tài)度更貼近受眾。

三、內(nèi)容為王，親民卻不丟失本真

以微博為主，故宮博物院每天固定發(fā)博，首先穩(wěn)定了受眾關(guān)注度。

其次，故宮博物院的基礎(chǔ)功能就是故宮的線上服務(wù)，比如公布買票渠道、淡旺季時間、開放時間等，為觀賞故宮的游客提供旅行指南。并且自2017年國慶過后，故宮實現(xiàn)全網(wǎng)售票，網(wǎng)絡(luò)通知、公布消息的職能也就大大增強了。

故宮博物院的一大特色就是發(fā)布一些故宮風景的美圖，圖片多為實用的桌面或者手機壁紙，很大一部分網(wǎng)民認識到故宮博物院微博就是因為這些圖片。圖片上一般會帶有一個“宮”字logo，是故宮博物院特有的標識，圖片都是高清美圖，展現(xiàn)了故宮各個角落。

當然，只有好的內(nèi)容，沒有好的推廣形式也是不行的。故宮博物院十分善用話題，比如四季交替，他的每個話題就不一樣，有“冬日話溫暖”“秋日話繽紛”“夏日話清涼”“春日話明媚”。既相互對應(yīng)，又各具特色，既展現(xiàn)了故宮的文化特質(zhì)，又加深了受眾對其的記憶。包括節(jié)氣、節(jié)日故宮博物院都會充分利用，如七夕情人節(jié)推出的《姑娘們乞的巧都在這了》一文，內(nèi)容與博物館館藏緊密，巧妙結(jié)合。

常規(guī)微博推送得最多的還是介紹館內(nèi)藏品，對其進行簡單的文字介紹，配以圖片，把同類進行歸類區(qū)分，也不再是傳統(tǒng)的說歷史文化，而有可能從各個方面介紹。如在介紹哥窯瓷器釉的時候就展出它放大40倍和100倍的圖片，并打趣地讓“密集恐懼癥”患者避開，但過幾天又會在這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論中專業(yè)地解釋哥窯表面如此多密集的氣泡形成的原因。

除此之外，新媒體宣傳也會結(jié)合時下的《國家寶藏》《我在故宮修文物》等推出短視頻，運用各種形式宣傳。

無論是內(nèi)容本身，還是內(nèi)容延續(xù)出的心思，都有效提升了受眾的印象分。

四、互動走近用戶，提升文化趣味

故宮博物院又是如何成為“網(wǎng)紅”的呢？在故宮整個大背景之下，很難擺脫嚴肅的氛圍，一館之長更是讓受眾感受到權(quán)威，但是故宮博物院首先揭開館長的面紗，館長也會在線發(fā)微博并與粉絲對話。在2015年，故宮博物院就開通了“故宮博物院單霽翔院長訪談”欄目，館長以和網(wǎng)友一問一答的形式對網(wǎng)友提出的問題進行解惑?！度嗣袢請蟆犯窃?017年12月報道了單霽翔館長，并稱他為新晉“段子手”。他說的“千萬不要買故宮的行李牌，太漂亮了容易丟”，不僅展現(xiàn)了對故宮附加產(chǎn)品的自信，也與時俱進地利用自黑文化進行調(diào)侃。而單霽翔館長的“反差萌”同樣也增加了該產(chǎn)品的魅力。讓幕后的人走向臺前，改變了傳統(tǒng)既定的觀念，雖然極具挑戰(zhàn)性，但在創(chuàng)新性上取得了成功，而館長和受眾的直接對話也讓受眾感覺更親近。

新媒體只擅長運營本身內(nèi)容的話題可不行，還得學會制造輿論。故宮博物院微博從創(chuàng)立初就并沒有埋頭苦干，而是善用多種方式齊頭并進。2015年11月，三星堆博物館官微曬出呆萌的“東漢陶狗”，被故宮調(diào)侃不如自家的陶狗可愛。緊接著，三星堆博物館曬出“南宋龍泉窯青瓷長頸瓶”，并稱：“應(yīng)該是燒制的時候出了問題，這個長頸瓶彎了一點，莫名有一絲淘氣的感覺?！倍蕦m卻回應(yīng)道：“歡迎大家來我宮看瓷器！ 我宮瓷器不彎，都是直的?！眱杉也┪镳^針鋒相對引發(fā)了網(wǎng)友的圍觀，為彼此都贏得了更多的關(guān)注度。

引發(fā)關(guān)注，留下用戶還需增加用戶黏度。故宮博物院不可避免地與其他微博一樣需要話題、轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎等互動，形式增加了，趣味性就增強了。像故宮博物院主打的故宮風景美圖就借以發(fā)揮廣大網(wǎng)友的力量，要求也很簡單：粉絲主動@故宮博物院官方微博，上傳故宮美景，對故宮發(fā)展表示祝福等，故宮博物院官微會從中挑選精品內(nèi)容并進行評論轉(zhuǎn)發(fā)。用戶不僅能在這樣的一個平臺上獲取資源，也能在平臺上成為資源的提供方，提高了參與度和體驗度。故宮博物院微博也會定期提問，如系列問答“清代皇帝服飾”，并對回答正確的部分粉絲發(fā)放禮物。不像其他“網(wǎng)紅”，故宮博物院的微博運營將文化于有形無形之中進行滲透。

作為文化的載體，當然會常常舉行論壇、講座等活動，也會通過微博進行轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎等，或者結(jié)合當下熱點送出故宮參觀門票等，形式多樣的活動吸引了各種不同類型的用戶。并且針對關(guān)注故宮博物院的主要受眾群體分析，有選擇地留下了更注重文化內(nèi)涵的用戶，輕松簡單的抽獎方式也不會讓主體用戶覺得太過正經(jīng)嚴肅。

五、線上線下融合，多方渠道并進

故宮博物院網(wǎng)上的推廣形式多種多樣，微博也就承擔著這些途經(jīng)的宣傳作用。

如故宮博物館與搜狗輸入法合作推出“千里江山”這一皮膚時，微博首先公布此條消息，隨后又根據(jù)自己特有的平臺效應(yīng)，宣傳使用該皮膚，并對其進行曬圖抽獎。

故宮博物院也與游戲平臺積極進行合作，憑借熱門游戲《奇跡暖暖》，在里面添加宮廷服飾，又一定程度吸引了游戲用戶進行關(guān)注，與合作方互利共贏，打響品牌。

最典型的就是故宮本身延系產(chǎn)品的售賣，從實體店走向了新媒體，微博和其自家淘寶店鋪合作，在淘寶店鋪推出新品時，官方微博首頁也會推出新的宣傳，比如：發(fā)布舉著剪刀手說“買了就是朋友”的妃子圖文，以及利用康熙帝早年的輔佐大臣鰲拜的形象配以“All Buy”的文案。萌萌噠的形象在網(wǎng)絡(luò)上售賣更容易吸引用戶，再加上故宮的文化情懷，對文藝青年的確頗具吸引力。故宮淘寶在這一產(chǎn)業(yè)中的貢獻力也是不容小覷。

博物館擔當著傳播的使命，也不止于停留在實體場館之中，現(xiàn)在也更進一步地走向網(wǎng)絡(luò)，走進新媒體。微博運營是其一個很重要的傳播途徑，有利于樹立一個與時代結(jié)合的文化產(chǎn)業(yè)形象。故宮在傳播文化的同時并不只有嚴肅，微博更注重寓教于樂，定位清晰，內(nèi)容也是雅俗共賞。加以多渠道宣傳，利用與商家合作、增加互動性、線上線下推廣等形式打造一個新的、獨特的故宮博物院，讓其內(nèi)容具有文化的厚度、知識的趣味、網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意，也讓傳統(tǒng)文化以另一種形式走近大眾。

【參考文獻】

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