摘要：大道至簡(jiǎn)，簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)是品牌形象設(shè)計(jì)的最高境界，其典型代表包括已經(jīng)消亡的克虜伯，以及馳名世界的奔馳、行銷(xiāo)全球的蘋(píng)果、計(jì)算機(jī)屆的巨人IBM。研究各類(lèi)品牌形象不難發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)是品牌視覺(jué)傳達(dá)的核心內(nèi)容，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)并不是20世紀(jì)才出現(xiàn)的理念，在中國(guó)古代的藝術(shù)和哲學(xué)思想中就有深刻體現(xiàn)。本文對(duì)簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)在品牌形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用問(wèn)題進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：簡(jiǎn)約設(shè)計(jì) 品牌形象 大道至簡(jiǎn) 極簡(jiǎn)主義

簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)又被稱(chēng)為極簡(jiǎn)主義，是人類(lèi)藝術(shù)設(shè)計(jì)史上重要的一環(huán)，設(shè)計(jì)回歸極簡(jiǎn)主義則是未來(lái)的必然趨勢(shì)。人類(lèi)歷史上偉大而值得銘記的藝術(shù)創(chuàng)造無(wú)一不是體現(xiàn)著簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的精神，從老子的太極圖到各國(guó)的國(guó)旗，全是本著簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的理念。在品牌形象設(shè)計(jì)中，通過(guò)對(duì)色彩、圖形、文字極端簡(jiǎn)化能夠表現(xiàn)出品牌高度凝練的品格，傳達(dá)出品牌文化的精神，體現(xiàn)出審美文化和設(shè)計(jì)精神，喚醒消費(fèi)者的品牌意識(shí)，提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。從奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)、錢(qián)幣設(shè)計(jì)的天圓地方到現(xiàn)代品牌形象的視覺(jué)傳達(dá)，到處都體現(xiàn)著簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的理念。

一、簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)在圖形、文字、色彩上的表現(xiàn)力

（一）簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)在文字上的表現(xiàn)力

實(shí)際上文字的產(chǎn)生就是極簡(jiǎn)主義的體現(xiàn)，文字原本是圖形的簡(jiǎn)化形象，在人類(lèi)歷史上，文字從簡(jiǎn)到繁，又從繁到簡(jiǎn)，就是回歸極簡(jiǎn)主義的過(guò)程。這也是為何企業(yè)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中盡量將文字設(shè)計(jì)做到極簡(jiǎn)的原因。以IBM為例，IBM品牌形象設(shè)計(jì)堅(jiān)持極簡(jiǎn)主義，將文字簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力發(fā)揮到了極致。IBM直接采用首字母為品牌形象，其組合式設(shè)計(jì)超越了一般的品牌，讓IBM這三個(gè)字母印在了消費(fèi)者的心里。IBM的標(biāo)志將造型設(shè)計(jì)、文字表現(xiàn)力和品牌形象完美地融合在一起，讓消費(fèi)者無(wú)論是聽(tīng)到、看到甚至感知到其品牌形象，都能建立良好的共鳴。以IBM某廣告設(shè)計(jì)為例，他們用眼睛、蜜蜂和M代替?zhèn)鹘y(tǒng)IBM至簡(jiǎn)logo，眼睛代表探索發(fā)現(xiàn)，蜜蜂代表辛勤勞動(dòng)，M代表科技創(chuàng)新，這種符號(hào)化的設(shè)計(jì)延續(xù)了公司一貫設(shè)計(jì)與技術(shù)相結(jié)合的理念，體現(xiàn)出了極簡(jiǎn)之美。

（二）簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)在色彩上的表現(xiàn)力

簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)在色彩上的運(yùn)用具有強(qiáng)大的表現(xiàn)力，無(wú)論是IBM的藍(lán)色調(diào)還是蘋(píng)果的白色調(diào)，或者是奔馳的立體光色調(diào)，都采用簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)模式。三菱品牌標(biāo)志采用鮮艷的紅色喚起消費(fèi)者的注意力，三顆鉆石代表誠(chéng)實(shí)公平、社會(huì)責(zé)任、國(guó)際貿(mào)易，而用英文字母作為兩家公司的標(biāo)志，比日文更能體現(xiàn)簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)的理念。

又比如在皮克斯動(dòng)畫(huà)電影《機(jī)器人總動(dòng)員》的品牌形象設(shè)計(jì)中，瓦力和伊芙都貫徹極簡(jiǎn)主義的理念，瓦力采用工業(yè)機(jī)器人的傳統(tǒng)黃色調(diào)，破舊而又有積淀感，而伊芙則沿用蘋(píng)果的白色調(diào)簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，真正做到了大道至簡(jiǎn)。

（三）簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)在圖形上的表現(xiàn)力

圖形可以跨越文字、語(yǔ)言的限制，是品牌形象傳達(dá)的最有效手段，而越是像蘋(píng)果那樣簡(jiǎn)約的圖形設(shè)計(jì)越能夠建立品牌文化，讓人們深入探索蘋(píng)果品牌究竟是為了產(chǎn)生和牛頓一樣的創(chuàng)造力還是致敬圖靈。在《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中，大白采用了氣囊式的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)理念和伊芙一致，但是路線(xiàn)卻是萌蠢，給人一種安全守護(hù)暖男的感覺(jué)。這種氣囊式的簡(jiǎn)約甚至讓人覺(jué)得大白只是一個(gè)充氣袋，但是熊抱的造型、緩慢的步伐卻給人以無(wú)比的安全感，這不但促成了影片前所未有的成功，而且給未來(lái)機(jī)器人相關(guān)產(chǎn)品的品牌形象提供了借鑒。

二、簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的原則

在設(shè)計(jì)中，首先要立意，立足日常生活，挖掘文化內(nèi)涵，突出產(chǎn)品主題，充分考慮地域性、本土性、文化性，比如皮克斯以小臺(tái)燈為自己的品牌形象，就是建立在科技文化和挖掘機(jī)器世界的自我意識(shí)基礎(chǔ)上的主題文化，從玩具總動(dòng)員到機(jī)器人總動(dòng)員的相關(guān)產(chǎn)品無(wú)一不體現(xiàn)著這種理念。

其次是創(chuàng)新原則。皮克斯的巨大成功得益于電腦制作的巨大創(chuàng)新。通過(guò)電腦設(shè)計(jì)，皮克斯的品牌形象雖然大道至簡(jiǎn)，但是卻在造型上產(chǎn)生了極大的創(chuàng)新效果，瓦力的形象設(shè)計(jì)最初只是來(lái)自于一副望遠(yuǎn)鏡，但是配以抽象的語(yǔ)言表達(dá)和表現(xiàn)方式，卻制造了最成功的動(dòng)畫(huà)形象。

最后是親和力和細(xì)節(jié)原則。極簡(jiǎn)主義不意味著馬虎大意，在設(shè)計(jì)中必須以人為本，做好設(shè)計(jì)體驗(yàn)，比如伊芙雖然是一個(gè)蛋，但是她的形象有擬人化的特征，從微笑、悲傷、喜悅、放松，每一個(gè)細(xì)節(jié)都突出簡(jiǎn)約之美。

三、結(jié)語(yǔ)

未來(lái)在品牌形象設(shè)計(jì)中，不僅要采用平面設(shè)計(jì)理念，還要發(fā)展多維設(shè)計(jì)思想，充分利用聲音、視頻、動(dòng)畫(huà)等藝術(shù)手段，將文化、藝術(shù)與時(shí)代科技相結(jié)合。在皮克斯的成功中，我們看到了未來(lái)品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展方向，將極簡(jiǎn)主義和最新的科技相結(jié)合，滿(mǎn)足大眾需求，發(fā)展線(xiàn)上和線(xiàn)下產(chǎn)品，而不滿(mǎn)足只局限在平面靜態(tài)設(shè)計(jì)思維。大道至簡(jiǎn)，簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)是品牌形象體現(xiàn)的簡(jiǎn)約之美，但是設(shè)計(jì)中必須要抓好細(xì)節(jié)，精益求精。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 彭吉象.藝術(shù)學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004.

（作者簡(jiǎn)介：蘇小琴，女，本科，南充職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助教，研究方向：美術(shù)教育、廣告設(shè)計(jì)與制作）（責(zé)任編輯 劉月嬌）