郭素蓉

摘要：隨著國內媒介市場的進一步開放，電視媒介的競爭日益激烈，在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、質量戰(zhàn)之后，開始上演品牌競爭，基于頻道包裝構建文化品牌成為一種趨勢。

關鍵詞：頻道包裝；品牌構建；品牌文化

在群雄逐鹿的媒體現(xiàn)狀中，品牌是一種競爭力；在供大于求的媒體市場中，品牌是一種吸引力；在媒體分化的市場環(huán)境中，品牌是一種親和力；在產(chǎn)品多樣化的消費環(huán)境中，品牌是一種信任度。目前，國內電視頻道的品牌建設雜亂無章，情況不容樂觀。因此，采用電視媒介構建文化品牌成為一種趨勢。電視臺節(jié)目就是商品，首先需要給這些商品一個恰當?shù)亩ㄎ?，明確它對應的角色、消費群體和目標。明確這些之后，讓消費者知道該商品的特點和優(yōu)勢及消費該商品能獲得的收益。要完成這些需要進行品牌構建和廣告策劃。

一、文化品牌貫穿頻道包裝的構建

（一） 調查了解傳播對象

在對頻道進行包裝前，開展充分調查既體現(xiàn)了媒體對觀眾的尊重和新時代的人文關懷，又為媒體進入市場打下了良好的群眾基礎。

（二） 確立頻道風格、個性及傳播形象

給頻道一個合適的市場定位，是保障頻道擁有穩(wěn)定收視群體的一個重要環(huán)節(jié)。定位的關鍵是進行市場區(qū)分，找出不同受眾之間的共同需求，遵循差別化原則，以人為本，滿足觀眾合理需求[1]。

定位的方法主要有以下幾種：空隙定位、特色定位和補缺定位。運用了空隙定位法的如首家以女性命名的國內專業(yè)頻道——長沙電視臺女性頻道；運用了特色定位法的如廣東衛(wèi)視全力打造“財富”品牌；運用了補缺定位法的如鳳凰衛(wèi)視，主要以時事資訊為主，借助香港有利的地理條件和文化背景，對各類新聞信息進行有規(guī)模、有分量的報道和傳播。

（三）建立頻道識別系統(tǒng)，打造優(yōu)勢電視品牌

建立電視品牌體系的首要任務是建立CIS識別系統(tǒng)，使頻道符號個性化。CIS（Corporate Identity System）即“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，包含三個部分：企業(yè)理念識別（MI）、企業(yè)行為識別（BI）和企業(yè)視覺識別（VI）。就現(xiàn)代傳媒而言，CIS是將傳媒的經(jīng)營活動、經(jīng)營理念等企業(yè)精神和文化，運用視覺溝通技術，以視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化的形式傳達給社會和大眾，塑造良好的品牌形象，讓社會大眾對該傳媒產(chǎn)生認同感，贏取社會大眾及目標群的肯定，達到雙重效益。

二、在品牌中堅持文化導向

（一）以人為本，人文統(tǒng)一

在塑造媒體品牌時，必須堅持以人為本的原則。從哲學上來講，人和商品都是一種存在，不同的是人受社會物質和精神文化的熏陶，而商品則需要被賦予一種文化特性，這就是包裝的使命。只有這樣，才能在消費者心中建立一個能與商品交流的平臺，從而實現(xiàn)消費者對商品品牌的心理認同，也就是建立一種信任關系。

（二）保留品牌之間的差異性，突出品牌文化個性

地域不同，文化習慣不同，品牌所體現(xiàn)的風格、特征也不相同，這就是差異。如果說文化是品牌的根本，那么保留品牌之間的差異就是品牌存活的重要保障。也就是說，通過個性化電視節(jié)目包裝，可以贏得更廣闊的市場。要讓頻道具有很強的生命力，在競爭中處于優(yōu)勢地位，企業(yè)需要在品牌形象不斷延伸的同時，及時給品牌注入新思想、新理念，促進品牌文化的再生或強化。但這種再生或強化一定要以人為本，遵循市場規(guī)律，循序漸進，切勿隨意和盲目。

（三）實現(xiàn)品牌人文化，使品牌成為連接受眾與媒體的橋梁

頻道包裝應該從文化著手，由淺入深、從內到外，實現(xiàn)媒體與受眾的融合。品牌文化包裝倡導對人的關懷，以迎合更多人的收視欲求，或不斷刺激新的收視欲求?；谶@一點，要系統(tǒng)地思考包裝的人文化問題，在人文化包裝時，既要傳承古老文明，又要與現(xiàn)代文明接軌，讓文化成為品牌保持生命力和競爭力的內核。

三、結語

頻道包裝是一個頻道外部形象特征的直觀體現(xiàn)，同時也是一個電視傳媒品牌確立的重要環(huán)節(jié)。隨著市場機制的不斷完善，包裝理念開始從模糊走向清晰。但由于國內包裝還處于起步階段，包裝設計從媒體運營到品牌管理和維護，都缺乏一種理念上的指導，也就是說缺少一種貫穿始終的文化底蘊或精神。包裝應充分發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢，且大膽吸收先進的包裝理念和先進的文化包裝方式，把包裝提升到文化滲透和品牌管理的高度。

參考文獻

[1]秦燕妮.品牌戰(zhàn)略下電視頻道形象包裝[J].科技視界，2014（05）.