姚鵬

摘要 價(jià)值共創(chuàng)是促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌健康與快速發(fā)展的重要手段，然而目前農(nóng)業(yè)品牌存在消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)意愿低等問題，制約其進(jìn)一步發(fā)展。通過引入品牌真實(shí)性理論，以杭州西湖龍井為例對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值共創(chuàng)問題進(jìn)行了調(diào)研，并通過線性回歸分析了農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑、品牌真實(shí)性及顧客參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系模型。

關(guān)鍵詞 農(nóng)業(yè)品牌;網(wǎng)絡(luò)口碑;價(jià)值共創(chuàng)意愿;品牌真實(shí)性

中圖分類號(hào) S-9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 0517-6611（2018）34-0215-06

品牌是農(nóng)業(yè)的品格和靈魂，農(nóng)業(yè)品牌具有巨大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是未來農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的立足之本。打造農(nóng)業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌是構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、提高產(chǎn)品競爭力、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源科學(xué)利用、提高農(nóng)民收入與促進(jìn)社會(huì)和諧的關(guān)鍵[1]。眼下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)日益受到各級(jí)政府和眾多學(xué)者的關(guān)注，農(nóng)業(yè)部更把2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”。

盡管我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得了長足的進(jìn)步，但其發(fā)展相對(duì)滯后，主要存在品牌結(jié)構(gòu)趨同、產(chǎn)品單位成本高、嚴(yán)重依賴地域品牌、與消費(fèi)者互動(dòng)少與內(nèi)耗嚴(yán)重等諸多問題[2]，其根本原因在于與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)的利益主體之間尚未建立有效的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制。因此，探討農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值共創(chuàng)問題已成為當(dāng)前的一個(gè)重要研究課題。農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值共創(chuàng)研究起步較晚，研究數(shù)量比較少，目前研究主要集中在農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值共創(chuàng)的現(xiàn)狀和存在問題等幾個(gè)方面，難以解決上述品牌管理問題。

然而，隨著后工業(yè)時(shí)代的到來和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的行為開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。一方面，品牌真實(shí)性成為消費(fèi)者決策的依據(jù)。這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)全球化等后現(xiàn)代社會(huì)的特征促使消費(fèi)者開始尋求以品牌真實(shí)性作為決策的依據(jù)。于是，品牌間的競爭轉(zhuǎn)換為如何讓消費(fèi)者相信自己的品牌更具真實(shí)性。通過挖掘農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性可以應(yīng)對(duì)品牌在品牌精髓、核心價(jià)值、歷史文化及品牌個(gè)性建設(shè)中所出現(xiàn)的重要問題，有利于提高農(nóng)業(yè)品牌的知名度和消費(fèi)者的忠誠度，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌的健康發(fā)展。另一方面，消費(fèi)者的決策還受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。網(wǎng)絡(luò)口碑是指消費(fèi)者在不同的消費(fèi)決策階段通過論壇、微博、博客等網(wǎng)絡(luò)媒體傳遞可靠的信息從而向其他消費(fèi)者分享他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)、意見和建議等。早在10年前每天互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)高達(dá)23億條，由于中立性和客觀性的特點(diǎn)致使網(wǎng)絡(luò)口碑在影響消費(fèi)者決策方面起到至關(guān)重要的作用[3]。See-To等[4]認(rèn)為積極的網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)影響人們的購買意愿并且會(huì)影響消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)意愿。

可見，關(guān)于品牌精髓、核心價(jià)值、歷史文化及品牌個(gè)性的品牌真實(shí)性以及具有中立性和客觀性的網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為影響消費(fèi)者行為的2點(diǎn)主要因素。筆者以杭州龍井茶品牌為例對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值共創(chuàng)問題進(jìn)行研究，以期發(fā)現(xiàn)其對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的作用機(jī)理，這對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的進(jìn)一步發(fā)展有一定的現(xiàn)實(shí)及理論意義。

1 相關(guān)理論與假設(shè)模型

1.1 品牌真實(shí)性

真實(shí)性原指物品具有獨(dú)特和唯一的特征，在營銷領(lǐng)域研究中品牌真實(shí)性卻有多種含義。Spiggle等[5]認(rèn)為品牌真實(shí)性可以表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于品牌能否保持其內(nèi)在核心理念、文化傳統(tǒng)、血統(tǒng)、自然以及外在設(shè)計(jì)風(fēng)格等一致性的具體反應(yīng);Beverland[6]認(rèn)為品牌真實(shí)性與品牌原產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝、設(shè)計(jì)風(fēng)格等方面?zhèn)鞒杏嘘P(guān);Napoli等[7]將品牌真實(shí)性理解為人們對(duì)品牌文化傳承、設(shè)計(jì)風(fēng)格、象征意義、懷舊、質(zhì)量承諾、真誠、工藝等品牌要素是否具有一致性和獨(dú)特性的主觀判斷。

盡管品牌真實(shí)性有不同定義，但研究者發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性與消費(fèi)者態(tài)度和行為意向有直接的關(guān)系[8]。Spiggle等[5]研究發(fā)現(xiàn)若人們對(duì)延伸品牌的真實(shí)性評(píng)價(jià)越高，那么他們就會(huì)更加接受該品牌的廣告信息推送，更愿意嘗試該品牌的新產(chǎn)品以及向親朋好友推薦這個(gè)品牌;Ewing等[9]研究發(fā)現(xiàn)若人們對(duì)綠色產(chǎn)品的品牌真實(shí)性評(píng)價(jià)越高，那么他們會(huì)更加喜歡購買綠色產(chǎn)品，也會(huì)愿意以更高的價(jià)格購買該產(chǎn)品;Morhart 等[10]研究發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性與消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依戀和積極的口碑呈正相關(guān);吳漪等[11]認(rèn)為全球品牌真實(shí)性會(huì)正向影響品牌可靠性;徐偉等[12]研究發(fā)現(xiàn)本土品牌在國際化后，其品牌真實(shí)性會(huì)影響人們的購買意向。

1.2 網(wǎng)絡(luò)口碑

網(wǎng)絡(luò)口碑可以來源于廠商，也可以來源于消費(fèi)者。而一般認(rèn)為消費(fèi)者是產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑的基礎(chǔ)，這是因?yàn)榕c廠商相比，消費(fèi)者數(shù)量眾多，且分布在世界各地，他們可以自由地表達(dá)對(duì)品牌的態(tài)度和感受。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)質(zhì)是潛在客戶、實(shí)際客戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的任何正面或負(fù)面的陳述，這些陳述通過互聯(lián)網(wǎng)提供給許多人和機(jī)構(gòu)[13]。

以往的研究表明網(wǎng)絡(luò)口碑通過2個(gè)主要的渠道對(duì)消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生影響。首先，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購買意愿有直接影響。正面的網(wǎng)絡(luò)口碑提高消費(fèi)者的購買意愿，而負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑則反之。Dellarocas[14]研究表明以往消費(fèi)者提交的觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)是潛在消費(fèi)者決定他們是否會(huì)進(jìn)行電子交易的關(guān)鍵。而在電子市場中賣方簡介中所述的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電子拍賣的價(jià)格具有重大影響，這可以解釋網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購買意愿有直接的影響。其次，網(wǎng)絡(luò)口碑通過影響消費(fèi)者的信任來影響購買意愿[15]。信任是一種“理性的預(yù)期”，而信任是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素[16]。Lee等[17]指出投訴網(wǎng)站上的信息改變了潛在消費(fèi)者對(duì)公司的信任和態(tài)度。Awad等[18]研究指出電子論壇中的網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)于在線客戶對(duì)公司的信任有正向影響，對(duì)在線購買意愿有正向影響。

根據(jù)See-To等[4]的觀點(diǎn)，在研究中主要以網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的肯定性3個(gè)方面來評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量指每條評(píng)論是否清晰、明了、客觀以及推薦理由是否充分等;網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量主要指網(wǎng)絡(luò)評(píng)審數(shù)量的多少以及每條評(píng)論所包含信息量的大小等;網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的肯定性，主要包括每條評(píng)論是否具有肯定性以及每個(gè)評(píng)論人對(duì)產(chǎn)品的推薦程度等。

1.3 價(jià)值共創(chuàng)意愿

價(jià)值共同創(chuàng)造是消費(fèi)者和公司密切地參與共同創(chuàng)造價(jià)值，這種價(jià)值對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者來說是獨(dú)特的，對(duì)公司是可持續(xù)的過程。Prahalad等[19]定義價(jià)值共創(chuàng)是客戶和供應(yīng)商之間在共同構(gòu)思、共同設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品共同開發(fā)活動(dòng)中的合作。在市場營銷文獻(xiàn)中，人們普遍認(rèn)為價(jià)值觀可以在共同創(chuàng)造過程中創(chuàng)造，客戶從被動(dòng)的價(jià)值接收者開始轉(zhuǎn)變?yōu)榕c供應(yīng)商的積極合作伙伴關(guān)系。于是，價(jià)值共創(chuàng)的出現(xiàn)體現(xiàn)了現(xiàn)代商業(yè)從商品主導(dǎo)到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。

品牌價(jià)值共同創(chuàng)造是一個(gè)多維度的概念，包括客戶參與和針對(duì)特定品牌的行為意愿等。如在社交網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者可以生成諸如視頻、數(shù)字圖像、音頻文件、評(píng)級(jí)或形成推薦等內(nèi)容，這些內(nèi)容可供其他消費(fèi)者公開使用。這些由消費(fèi)者所創(chuàng)造的內(nèi)容允許其他消費(fèi)者獲得更多的產(chǎn)品信息和知識(shí)，并為他們提供與其他消費(fèi)者交流和體驗(yàn)的渠道，從而增加其信心和隨之而來的購買意愿[20]。可見，價(jià)值共創(chuàng)的核心是消費(fèi)者間的互動(dòng)、分享和相互影響。據(jù)此，該研究將價(jià)值共創(chuàng)意愿界定為消費(fèi)者參與品牌價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的相互交流、信息分享以及參考其他消費(fèi)者推薦進(jìn)行購買決策的意愿。

1.4 研究假設(shè)

品牌真實(shí)性是消費(fèi)者對(duì)品牌各種線索評(píng)判的結(jié)果，其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)品牌要素及活動(dòng)的總體感知和評(píng)價(jià);徐偉等[12]研究發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性有助于人們了解品牌的內(nèi)在和外在屬性，并能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的正向評(píng)價(jià)，Newman等[21]研究發(fā)現(xiàn)若產(chǎn)品的真實(shí)性高，那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)更高;Assiouras等[22]研究發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性正向影響消費(fèi)者的品牌依戀，而消費(fèi)者的品牌依戀正向影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度和行為。

Joseph等[23]認(rèn)為一旦消費(fèi)者覺得品牌真實(shí)性高，其推薦他人的意愿也越高。Spiggle等[5]研究發(fā)現(xiàn)若人們對(duì)延伸品牌的真實(shí)性評(píng)價(jià)越高，那么他們就會(huì)更加接受該品牌的廣告信息推送，也更愿意嘗試該品牌的新產(chǎn)品以及向親朋好友推薦這個(gè)品牌。Lu等[24]研究發(fā)現(xiàn)，在餐飲行業(yè)，品牌真實(shí)性正向影響品牌資產(chǎn)，而高的品牌資產(chǎn)使得消費(fèi)者在購買決策時(shí)更容易受到其他消費(fèi)者的影響?？梢姡?dāng)消費(fèi)者相信某農(nóng)業(yè)品牌有很高的品牌真實(shí)性時(shí)，消費(fèi)者分享與推薦品牌的意愿和受其他消費(fèi)者影響的意愿就更強(qiáng)，于是有以下假設(shè)，H1：農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性正向影響消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)意愿。

品牌越真實(shí)消費(fèi)者感知到品牌的內(nèi)外在屬性就越全面和客觀，亦即越是具有高品牌真實(shí)性的品牌消費(fèi)者越擁有更多的品牌知識(shí)，那么他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)品牌產(chǎn)品時(shí)就會(huì)更加客觀和具體。Mcauley等[25]研究指出，若消費(fèi)者對(duì)某一品牌真實(shí)性評(píng)價(jià)越高，那么他對(duì)品牌諸如地理位置等信息了解越全面，因此他在對(duì)品牌評(píng)價(jià)時(shí)就會(huì)更加客觀和全面，理由也更加充分?？梢?，越是具有高品牌真實(shí)性的品牌（如星巴克），其網(wǎng)絡(luò)評(píng)論就會(huì)越多、涉及的內(nèi)容越豐富和全面。

Fritz 等[26]研究表明品牌真實(shí)性與消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品試用意愿呈正相關(guān)。若消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)品牌評(píng)價(jià)越高，他們?cè)谕扑]該品牌產(chǎn)品時(shí)就會(huì)提供更多的信息?？梢姡哂懈咂放普鎸?shí)性的產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者較高的滿意度，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生較高的期望，這對(duì)關(guān)系承諾和客戶忠誠均有正向影響。這表明，如果消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)性感知越高，他就越信任企業(yè)品牌，結(jié)果促使他形成對(duì)該品牌的積極行為意圖并傳播正向口碑的意愿。Morhart等[10]研究發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性與消費(fèi)者對(duì)品牌的口碑傳播意愿呈顯著正相關(guān)，即若品牌真實(shí)性越強(qiáng)，則品牌的正向口碑越多?？梢?，當(dāng)農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性越高時(shí)，該品牌網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量越高、網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量越多、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的肯定性越強(qiáng)。

根據(jù)以上分析，提出下述假設(shè)，H2：農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑，即當(dāng)某一農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性消費(fèi)者評(píng)價(jià)越高，他們對(duì)該品牌的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)就越高。

網(wǎng)絡(luò)口碑是在社交網(wǎng)絡(luò)興起的背景下出現(xiàn)的，其滿足了消費(fèi)者之間互動(dòng)的需要。消費(fèi)者之間的互動(dòng)不僅可以提升消費(fèi)者價(jià)值，而且可以滿足其自我表達(dá)的需要。另外，消費(fèi)者之間的互動(dòng)能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在的愉悅感。根據(jù)Baloglu等[27]研究，與專業(yè)建議、廣告和書籍（電影、新聞）等媒體相比，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)顧客感知特定品牌形象的影響最大，高達(dá)76%的消費(fèi)者在購買決策時(shí)會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。這意味著，無論消費(fèi)者在哪里交流，他們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上傳遞可靠的信息可能會(huì)改變其他消費(fèi)者的行為和態(tài)度。

有研究表明，消費(fèi)者學(xué)習(xí)是價(jià)值共創(chuàng)中的重要一環(huán)而網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者獲取品牌知識(shí)的主要途徑，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解越多，他們參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿就越高。消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的前提條件是價(jià)值共創(chuàng)行為可以滿足其自我表達(dá)的需要，而網(wǎng)絡(luò)口碑則是消費(fèi)者通過使用社交媒體和在線社區(qū)等社交技術(shù)來表達(dá)自我概念并與他人分享經(jīng)驗(yàn)和信息，如果越多的消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)中分享他們對(duì)品牌產(chǎn)品信息的了解，那么企業(yè)與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量就越好，并最終提高消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿。可見，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者參與品牌價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生正向的影響。同時(shí)，結(jié)合上述H1和H2產(chǎn)生以下假設(shè)，H3：網(wǎng)絡(luò)口碑在農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性與顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿之間起到中介作用。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究變量與問卷設(shè)計(jì)

主要選取品牌真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)口碑和顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿3個(gè)變量，在各變量的題項(xiàng)及相關(guān)維度的選取方面，筆者在充分考慮杭州龍井茶品牌特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，參照Napoli等[7]和Morhart等[10]文獻(xiàn)以及結(jié)合農(nóng)業(yè)品牌的具體特點(diǎn)設(shè)計(jì)真實(shí)量表;依據(jù)See-To等[4]所開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)口碑量表設(shè)計(jì)調(diào)查問卷題項(xiàng)，在Tajvidi等[28]開發(fā)量表的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿題項(xiàng)。

3個(gè)變量由18個(gè)問題組成，其中農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性由西湖龍井產(chǎn)地環(huán)境得天獨(dú)厚（A1）、西湖龍井采用傳統(tǒng)工藝加工（A2）、西湖龍井得到權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證（A3）、西湖龍井歷史悠久（A4）、西湖龍井有豐富的品牌故事（A5）、西湖龍井有良好的聲譽(yù)（A6）共6個(gè)問題所刻畫;網(wǎng)絡(luò)口碑由西湖龍井的每條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論都有足夠的理由（B1）、西湖龍井的每條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是客觀的（B2）、西湖龍井的每條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是容易理解的（B3）、西湖龍井的每條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是清晰的（B4）、西湖龍井的每條網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量都很高（B5）、西湖龍井的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論很多（B6）、西湖龍井的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息量大（B7）、西湖龍井評(píng)論都帶有肯定性的（B8）和每個(gè)發(fā)布評(píng)論的人都推薦西湖龍井（B9）問題所刻畫;顧客價(jià)值共創(chuàng)由我愿意向朋友分享我對(duì)西湖龍井的消費(fèi)體驗(yàn)（C1）、如果朋友向推薦西湖龍井我就會(huì)購買（C2）和當(dāng)我購買時(shí)我會(huì)考慮朋友的購買體驗(yàn)（C3）這3個(gè)問題所刻畫。

18個(gè)題項(xiàng)均采用李克特七分量表進(jìn)行，按照從1到7的順序排列，其中1表示“非常不同意（或非常不愿意）”，7表示“非常同意（或非常愿意）”。問卷主要由品牌真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)口碑、顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿以及被調(diào)查者的基本信息共4部分內(nèi)容構(gòu)成。

2.2 數(shù)據(jù)來源及樣本基本信息

該研究委托專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)在網(wǎng)上進(jìn)行，最終回收問卷152份，經(jīng)刪除不認(rèn)真作答和不能通過文獻(xiàn)有效性檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)后，得到最終的有效問卷121 份，問卷整體的有效率為79.6%。受訪者性別方面，男性占38.8%（47人），女性占61.2%（74人）。

在年齡方面，18～25歲以下33人，占總體的27.3%;26～30歲26人，占總體的21.5%;31～40歲的受訪者最多，共計(jì)44人，占總體的36.4%;41～50歲13人，占總體的10.7%;51歲以上有5人，占總體的4.1%。

在月收入方面，2 000元以下的受訪者有10人，占總體的8.3%;2 001～4 000元的受訪者有19人，占總體的15.7%;4 001～6 000元的受訪者有23人，占總體的19.0%;6 001～8 000元的受訪者有29人，占總體的24.0%;8 001～12 000元的受訪者有10人，占總體的8.3%;而收入在12 000元以上的受訪者有8人，約占總數(shù)的6.6%。

在受訪者學(xué)歷方面，大學(xué)本科人數(shù)最多共有86人，占總體的71.1%，其次是大專學(xué)歷的受訪者有19人，占總體的17.5%，高中和中專學(xué)歷的受訪者有5人，研究生學(xué)歷的受訪者有10人和初中學(xué)歷的受訪者有1人，分別占總體的8.3%和0.8%。

在樣本職業(yè)方面，管理人員最多共19人，隨后依次是技術(shù)研發(fā)人員（15人）、文職/辦事人員（14人）、行政后勤人員（13人）和學(xué)生（12人），具體的職業(yè)情況見表1。

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 變量的整體描述性統(tǒng)計(jì)

從表2 可以看出，杭州龍井品牌真實(shí)性的平均值為5.804 4，高于中間值4，盡管尚沒有達(dá)到比較高的水平，但是在消費(fèi)者的心目中該品牌的真實(shí)性已經(jīng)達(dá)到一定的水平，這說明農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性與一個(gè)地區(qū)的自然環(huán)境和風(fēng)土人情等有高度的關(guān)聯(lián);網(wǎng)絡(luò)口碑的均值為4.733 7，雖然高于中間值4，但離較高的水平有不小的距離，說明在消費(fèi)者眼里目前杭州龍井茶品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑一般，今后應(yīng)該加強(qiáng)品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè);而顧客參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的總體平均值是5.281 0，該值低于其品牌真實(shí)性的均值，說明與該品牌的真實(shí)性相比，消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿尚待提高。

3.2 問卷的信度與效度分析

首先通過SPSS 22.0對(duì)問卷總體進(jìn)行KMO 和 Bartlett 檢驗(yàn)。問卷的KMO值為0.813，說明問卷的數(shù)據(jù)擬合性比較好。另外，Bartlett球體檢驗(yàn)的近似卡方值為848.239，顯著性水平為0.000，故球形假設(shè)已經(jīng)被拒絕，這說明整體問卷較適合做因子分析。

接著，進(jìn)一步對(duì)整體量表進(jìn)行映像萃取分析得到3個(gè)緯度：品牌真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)口碑和價(jià)值共創(chuàng)意愿。該研究的整體量表中包含多個(gè)維度，因此，較適合用組合信度（CR）指標(biāo)來衡量整體量表的內(nèi)部一致性[29]，各個(gè)題項(xiàng)的因子載荷值、CR值和AVE值見表3。

從表3可以看出，各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均大于0.700，各變量的AVE值均大于0.500，說明量表中各因子有比較好的收斂效度。每個(gè)因子的CR值均大于0.800，說明量表中每個(gè)因子有比較高的內(nèi)部一致性。同時(shí)，從表3可以發(fā)現(xiàn)，量表中各因子的Cronbachs Alpha系數(shù)均在0.700以上，說明量表內(nèi)部具有較高的信度水平。

總之，該問卷有比較高的信度和效度水平，可用于統(tǒng)計(jì)分析和驗(yàn)證并購后的品牌真實(shí)性變化情況及其與顧客品牌識(shí)別和顧客購買意愿的關(guān)系。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn) 由于樣本是隨機(jī)的且是獨(dú)立同分布的，因此線性回歸的方法可以來檢驗(yàn)農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性與網(wǎng)絡(luò)口碑及顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿等變量之間的關(guān)系。

為了驗(yàn)證農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系，以顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿為因變量，品牌真實(shí)性為自變量進(jìn)行線性回歸，結(jié)果顯示，回歸方程調(diào)整過的R2=0.124，標(biāo)準(zhǔn)β系數(shù)為0.363，F(xiàn)（ 119）=18.028，顯著性水平小于0.00 說明農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)意愿有明顯的正向影響，即H1得到驗(yàn)證。

為了驗(yàn)證農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性與網(wǎng)絡(luò)口碑之間的關(guān)系，以網(wǎng)絡(luò)口碑為因變量，品牌真實(shí)性為自變量進(jìn)行線性回歸，結(jié)果顯示，回歸方程調(diào)整過的R2=0.034，標(biāo)準(zhǔn)β系數(shù)為0.205，F(xiàn)（ 119）=5.246，顯著性水平為0.024，小于0.05，說明農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性與網(wǎng)絡(luò)口碑之間有明顯的正向影響，即H2得到驗(yàn)證。

由于所研究的中介變量為單一變量滿足依次檢驗(yàn)法中介建議的條件，因此，為了驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)口碑的中介效應(yīng)，參照杜岸政等[30]研究采取依次檢驗(yàn)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。

首先，以網(wǎng)絡(luò)口碑為因變量，品牌真實(shí)性為自變量進(jìn)行線性回歸，結(jié)果顯示，回歸方程的標(biāo)準(zhǔn)β系數(shù)為0.205，F(xiàn)（ 119）=5.246，顯著性水平為0.024，小于0.05?？梢?，該方程的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)不為0，且在0.05的水平上顯著。因此，該研究進(jìn)行第二步，以顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿為因變量，以網(wǎng)絡(luò)口碑為自變量進(jìn)行回歸，結(jié)果顯示，回歸方程的標(biāo)準(zhǔn)β系數(shù)為0.475，F(xiàn)（ 119）=34.637，顯著性水平為0.000。因此，該方程的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)也不為0，且也在0.000水平上顯著。故該研究進(jìn)行第三步，以顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿為因變量，以品牌真實(shí)性和網(wǎng)絡(luò)口碑為自變量進(jìn)行回歸。

結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，品牌真實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.277，t統(tǒng)計(jì)量為3.515，顯著性水平為0.00 且顧客品牌識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.418，t統(tǒng)計(jì)量為5.306，顯著性水平為0.000，模型調(diào)整的R2為0.287。

可見，品牌真實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)大于0，且網(wǎng)絡(luò)口碑的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)也大于0，根據(jù)杜岸政等[30]的觀點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)口碑在品牌真實(shí)性與顧客共創(chuàng)價(jià)值意愿之間呈部分中介作用，故該研究假設(shè)H3得到支持。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

以杭州龍井品牌為例對(duì)農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)口碑和顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了初步的研究，主要的結(jié)論有以下幾點(diǎn)。

首先，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系進(jìn)行了驗(yàn)證。通過線性回歸分析得出農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)呈正向影響，表明塑造農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性是提高品牌價(jià)值共創(chuàng)的主要因素。這說明農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)候，應(yīng)該努力挖掘農(nóng)業(yè)品牌所在地獨(dú)特的自然條件、傳統(tǒng)工藝流程、品牌歷史、獨(dú)特的人文等屬于品牌真實(shí)性的相關(guān)內(nèi)容。所得結(jié)論不僅在一定程度上修正了Gilmore等[31]對(duì)農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性的論斷，而且為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供了新的思路。

其次，該研究驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)口碑與顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿之間的關(guān)系。通過121位消費(fèi)者的數(shù)據(jù)得出網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生正向影響。這表明網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者表達(dá)自我與分析經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)在需要的外在表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)品牌的數(shù)量越多、質(zhì)量越高和正面口碑越多，對(duì)其他消費(fèi)者參與分享、推薦他人和受他人影響的正向作用就越大。亦說明農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)可以通過制定有效的口碑營銷策略來影響消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿，并最終促進(jìn)更多的消費(fèi)者參與到農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值共創(chuàng)過程，從而為品牌的長期發(fā)展提供動(dòng)力。

再次，盡管網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)得到越來越多研究者的關(guān)注，但其與顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿之間的關(guān)系研究比較少[32]。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑在農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性與顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿之間扮演著中介作用。這說明高的農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播，而高的網(wǎng)絡(luò)口碑可以提高消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)意愿，從而說明農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值共創(chuàng)不僅需要消費(fèi)者的參與，而且需要農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)有意識(shí)地利用電商平臺(tái)開展口碑營銷。同時(shí)，電商平臺(tái)是品牌消費(fèi)者參與價(jià)值共同創(chuàng)造的主要陣地，故電商平臺(tái)也是農(nóng)業(yè)價(jià)值共同創(chuàng)造的重要參與者，它不僅應(yīng)為消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)，而且也應(yīng)提供廠商與消費(fèi)者以及消費(fèi)者之間互動(dòng)的渠道。

最后，網(wǎng)絡(luò)口碑到顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿的路徑系數(shù)為0.418，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌真實(shí)性到顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿的路徑系數(shù)0.277，說明顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿往往會(huì)更易受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。同時(shí)從調(diào)查結(jié)果上看，西湖龍井品牌真實(shí)性的平均值為5.804 4，而網(wǎng)絡(luò)口碑的均值只有4. 733 7，這說明以西湖龍井為代表的農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑是品牌建設(shè)中短板之一。這就要求農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)今后應(yīng)通過積極加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)、鼓勵(lì)消費(fèi)者分享等營銷策略來提高其網(wǎng)絡(luò)口碑，進(jìn)而影響消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌的健康發(fā)展。

4.2 討論 盡管以杭州西湖龍井品牌為例研究了農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系，但是由于時(shí)間與調(diào)查范圍等方面存在一些限制，故該研究難免存在一定的限制，主要表現(xiàn)在以下方面。首先，由于該研究僅選取了杭州西湖龍井這單一的著名農(nóng)業(yè)品牌為研究對(duì)象，所得的結(jié)論在其他農(nóng)業(yè)品牌尤其是知名度不高的農(nóng)業(yè)品牌方面的適用性還需要進(jìn)一步研究;其次，由于僅選擇152名消費(fèi)者作為研究對(duì)象，樣本量比較有限，研究結(jié)論是否具有大樣本的適用性和準(zhǔn)確性仍需進(jìn)一步的檢驗(yàn);再次，回歸方程尤其是網(wǎng)絡(luò)口碑與價(jià)值共創(chuàng)意愿模型中的R2較低，說明仍有其他的變量沒有被考慮[32]，在今后的研究中應(yīng)尋找更多或更加適合的變量來完善和補(bǔ)充模型，以提高模型的解釋力;最后，由于僅選取普通的消費(fèi)者作為研究對(duì)象，尚未涉及農(nóng)戶、物流提供者以及政府等其他利益相關(guān)者，因此所得結(jié)論是否適用于包括農(nóng)戶、營銷渠道成員乃至電商平臺(tái)等其他農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值共同創(chuàng)造參與者仍需在今后的研究中進(jìn)一步驗(yàn)證。

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