亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性和網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響

        2018-05-14 08:59:55姚鵬
        安徽農(nóng)業(yè)科學(xué) 2018年34期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)口碑

        姚鵬

        摘要 價(jià)值共創(chuàng)是促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌健康與快速發(fā)展的重要手段,然而目前農(nóng)業(yè)品牌存在消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)意愿低等問題,制約其進(jìn)一步發(fā)展。通過引入品牌真實(shí)性理論,以杭州西湖龍井為例對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值共創(chuàng)問題進(jìn)行了調(diào)研,并通過線性回歸分析了農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑、品牌真實(shí)性及顧客參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系模型。

        關(guān)鍵詞 農(nóng)業(yè)品牌;網(wǎng)絡(luò)口碑;價(jià)值共創(chuàng)意愿;品牌真實(shí)性

        中圖分類號(hào) S-9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 0517-6611(2018)34-0215-06

        品牌是農(nóng)業(yè)的品格和靈魂,農(nóng)業(yè)品牌具有巨大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值,是未來農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的立足之本。打造農(nóng)業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌是構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、提高產(chǎn)品競爭力、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源科學(xué)利用、提高農(nóng)民收入與促進(jìn)社會(huì)和諧的關(guān)鍵[1]。眼下,農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)日益受到各級(jí)政府和眾多學(xué)者的關(guān)注,農(nóng)業(yè)部更把2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”。

        盡管我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得了長足的進(jìn)步,但其發(fā)展相對(duì)滯后,主要存在品牌結(jié)構(gòu)趨同、產(chǎn)品單位成本高、嚴(yán)重依賴地域品牌、與消費(fèi)者互動(dòng)少與內(nèi)耗嚴(yán)重等諸多問題[2],其根本原因在于與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)的利益主體之間尚未建立有效的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制。因此,探討農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值共創(chuàng)問題已成為當(dāng)前的一個(gè)重要研究課題。農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值共創(chuàng)研究起步較晚,研究數(shù)量比較少,目前研究主要集中在農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值共創(chuàng)的現(xiàn)狀和存在問題等幾個(gè)方面,難以解決上述品牌管理問題。

        然而,隨著后工業(yè)時(shí)代的到來和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的行為開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。一方面,品牌真實(shí)性成為消費(fèi)者決策的依據(jù)。這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)全球化等后現(xiàn)代社會(huì)的特征促使消費(fèi)者開始尋求以品牌真實(shí)性作為決策的依據(jù)。于是,品牌間的競爭轉(zhuǎn)換為如何讓消費(fèi)者相信自己的品牌更具真實(shí)性。通過挖掘農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性可以應(yīng)對(duì)品牌在品牌精髓、核心價(jià)值、歷史文化及品牌個(gè)性建設(shè)中所出現(xiàn)的重要問題,有利于提高農(nóng)業(yè)品牌的知名度和消費(fèi)者的忠誠度,以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌的健康發(fā)展。另一方面,消費(fèi)者的決策還受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。網(wǎng)絡(luò)口碑是指消費(fèi)者在不同的消費(fèi)決策階段通過論壇、微博、博客等網(wǎng)絡(luò)媒體傳遞可靠的信息從而向其他消費(fèi)者分享他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)、意見和建議等。早在10年前每天互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)高達(dá)23億條,由于中立性和客觀性的特點(diǎn)致使網(wǎng)絡(luò)口碑在影響消費(fèi)者決策方面起到至關(guān)重要的作用[3]。See-To等[4]認(rèn)為積極的網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)影響人們的購買意愿并且會(huì)影響消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)意愿。

        可見,關(guān)于品牌精髓、核心價(jià)值、歷史文化及品牌個(gè)性的品牌真實(shí)性以及具有中立性和客觀性的網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為影響消費(fèi)者行為的2點(diǎn)主要因素。筆者以杭州龍井茶品牌為例對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值共創(chuàng)問題進(jìn)行研究,以期發(fā)現(xiàn)其對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的作用機(jī)理,這對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的進(jìn)一步發(fā)展有一定的現(xiàn)實(shí)及理論意義。

        1 相關(guān)理論與假設(shè)模型

        1.1 品牌真實(shí)性

        真實(shí)性原指物品具有獨(dú)特和唯一的特征,在營銷領(lǐng)域研究中品牌真實(shí)性卻有多種含義。Spiggle等[5]認(rèn)為品牌真實(shí)性可以表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于品牌能否保持其內(nèi)在核心理念、文化傳統(tǒng)、血統(tǒng)、自然以及外在設(shè)計(jì)風(fēng)格等一致性的具體反應(yīng);Beverland[6]認(rèn)為品牌真實(shí)性與品牌原產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝、設(shè)計(jì)風(fēng)格等方面?zhèn)鞒杏嘘P(guān);Napoli等[7]將品牌真實(shí)性理解為人們對(duì)品牌文化傳承、設(shè)計(jì)風(fēng)格、象征意義、懷舊、質(zhì)量承諾、真誠、工藝等品牌要素是否具有一致性和獨(dú)特性的主觀判斷。

        盡管品牌真實(shí)性有不同定義,但研究者發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性與消費(fèi)者態(tài)度和行為意向有直接的關(guān)系[8]。Spiggle等[5]研究發(fā)現(xiàn)若人們對(duì)延伸品牌的真實(shí)性評(píng)價(jià)越高,那么他們就會(huì)更加接受該品牌的廣告信息推送,更愿意嘗試該品牌的新產(chǎn)品以及向親朋好友推薦這個(gè)品牌;Ewing等[9]研究發(fā)現(xiàn)若人們對(duì)綠色產(chǎn)品的品牌真實(shí)性評(píng)價(jià)越高,那么他們會(huì)更加喜歡購買綠色產(chǎn)品,也會(huì)愿意以更高的價(jià)格購買該產(chǎn)品;Morhart 等[10]研究發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性與消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依戀和積極的口碑呈正相關(guān);吳漪等[11]認(rèn)為全球品牌真實(shí)性會(huì)正向影響品牌可靠性;徐偉等[12]研究發(fā)現(xiàn)本土品牌在國際化后,其品牌真實(shí)性會(huì)影響人們的購買意向。

        1.2 網(wǎng)絡(luò)口碑

        網(wǎng)絡(luò)口碑可以來源于廠商,也可以來源于消費(fèi)者。而一般認(rèn)為消費(fèi)者是產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑的基礎(chǔ),這是因?yàn)榕c廠商相比,消費(fèi)者數(shù)量眾多,且分布在世界各地,他們可以自由地表達(dá)對(duì)品牌的態(tài)度和感受。因此,網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)質(zhì)是潛在客戶、實(shí)際客戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的任何正面或負(fù)面的陳述,這些陳述通過互聯(lián)網(wǎng)提供給許多人和機(jī)構(gòu)[13]。

        以往的研究表明網(wǎng)絡(luò)口碑通過2個(gè)主要的渠道對(duì)消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生影響。首先,網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購買意愿有直接影響。正面的網(wǎng)絡(luò)口碑提高消費(fèi)者的購買意愿,而負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑則反之。Dellarocas[14]研究表明以往消費(fèi)者提交的觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)是潛在消費(fèi)者決定他們是否會(huì)進(jìn)行電子交易的關(guān)鍵。而在電子市場中賣方簡介中所述的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電子拍賣的價(jià)格具有重大影響,這可以解釋網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購買意愿有直接的影響。其次,網(wǎng)絡(luò)口碑通過影響消費(fèi)者的信任來影響購買意愿[15]。信任是一種“理性的預(yù)期”,而信任是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素[16]。Lee等[17]指出投訴網(wǎng)站上的信息改變了潛在消費(fèi)者對(duì)公司的信任和態(tài)度。Awad等[18]研究指出電子論壇中的網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)于在線客戶對(duì)公司的信任有正向影響,對(duì)在線購買意愿有正向影響。

        根據(jù)See-To等[4]的觀點(diǎn),在研究中主要以網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的肯定性3個(gè)方面來評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量指每條評(píng)論是否清晰、明了、客觀以及推薦理由是否充分等;網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量主要指網(wǎng)絡(luò)評(píng)審數(shù)量的多少以及每條評(píng)論所包含信息量的大小等;網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的肯定性,主要包括每條評(píng)論是否具有肯定性以及每個(gè)評(píng)論人對(duì)產(chǎn)品的推薦程度等。

        1.3 價(jià)值共創(chuàng)意愿

        價(jià)值共同創(chuàng)造是消費(fèi)者和公司密切地參與共同創(chuàng)造價(jià)值,這種價(jià)值對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者來說是獨(dú)特的,對(duì)公司是可持續(xù)的過程。Prahalad等[19]定義價(jià)值共創(chuàng)是客戶和供應(yīng)商之間在共同構(gòu)思、共同設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品共同開發(fā)活動(dòng)中的合作。在市場營銷文獻(xiàn)中,人們普遍認(rèn)為價(jià)值觀可以在共同創(chuàng)造過程中創(chuàng)造,客戶從被動(dòng)的價(jià)值接收者開始轉(zhuǎn)變?yōu)榕c供應(yīng)商的積極合作伙伴關(guān)系。于是,價(jià)值共創(chuàng)的出現(xiàn)體現(xiàn)了現(xiàn)代商業(yè)從商品主導(dǎo)到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。

        品牌價(jià)值共同創(chuàng)造是一個(gè)多維度的概念,包括客戶參與和針對(duì)特定品牌的行為意愿等。如在社交網(wǎng)絡(luò)中,消費(fèi)者可以生成諸如視頻、數(shù)字圖像、音頻文件、評(píng)級(jí)或形成推薦等內(nèi)容,這些內(nèi)容可供其他消費(fèi)者公開使用。這些由消費(fèi)者所創(chuàng)造的內(nèi)容允許其他消費(fèi)者獲得更多的產(chǎn)品信息和知識(shí),并為他們提供與其他消費(fèi)者交流和體驗(yàn)的渠道,從而增加其信心和隨之而來的購買意愿[20]。可見,價(jià)值共創(chuàng)的核心是消費(fèi)者間的互動(dòng)、分享和相互影響。據(jù)此,該研究將價(jià)值共創(chuàng)意愿界定為消費(fèi)者參與品牌價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的相互交流、信息分享以及參考其他消費(fèi)者推薦進(jìn)行購買決策的意愿。

        1.4 研究假設(shè)

        品牌真實(shí)性是消費(fèi)者對(duì)品牌各種線索評(píng)判的結(jié)果,其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)品牌要素及活動(dòng)的總體感知和評(píng)價(jià);徐偉等[12]研究發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性有助于人們了解品牌的內(nèi)在和外在屬性,并能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的正向評(píng)價(jià),Newman等[21]研究發(fā)現(xiàn)若產(chǎn)品的真實(shí)性高,那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)更高;Assiouras等[22]研究發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性正向影響消費(fèi)者的品牌依戀,而消費(fèi)者的品牌依戀正向影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度和行為。

        Joseph等[23]認(rèn)為一旦消費(fèi)者覺得品牌真實(shí)性高,其推薦他人的意愿也越高。Spiggle等[5]研究發(fā)現(xiàn)若人們對(duì)延伸品牌的真實(shí)性評(píng)價(jià)越高,那么他們就會(huì)更加接受該品牌的廣告信息推送,也更愿意嘗試該品牌的新產(chǎn)品以及向親朋好友推薦這個(gè)品牌。Lu等[24]研究發(fā)現(xiàn),在餐飲行業(yè),品牌真實(shí)性正向影響品牌資產(chǎn),而高的品牌資產(chǎn)使得消費(fèi)者在購買決策時(shí)更容易受到其他消費(fèi)者的影響??梢姡?dāng)消費(fèi)者相信某農(nóng)業(yè)品牌有很高的品牌真實(shí)性時(shí),消費(fèi)者分享與推薦品牌的意愿和受其他消費(fèi)者影響的意愿就更強(qiáng),于是有以下假設(shè),H1:農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性正向影響消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)意愿。

        品牌越真實(shí)消費(fèi)者感知到品牌的內(nèi)外在屬性就越全面和客觀,亦即越是具有高品牌真實(shí)性的品牌消費(fèi)者越擁有更多的品牌知識(shí),那么他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)品牌產(chǎn)品時(shí)就會(huì)更加客觀和具體。Mcauley等[25]研究指出,若消費(fèi)者對(duì)某一品牌真實(shí)性評(píng)價(jià)越高,那么他對(duì)品牌諸如地理位置等信息了解越全面,因此他在對(duì)品牌評(píng)價(jià)時(shí)就會(huì)更加客觀和全面,理由也更加充分??梢?,越是具有高品牌真實(shí)性的品牌(如星巴克),其網(wǎng)絡(luò)評(píng)論就會(huì)越多、涉及的內(nèi)容越豐富和全面。

        Fritz 等[26]研究表明品牌真實(shí)性與消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品試用意愿呈正相關(guān)。若消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)品牌評(píng)價(jià)越高,他們?cè)谕扑]該品牌產(chǎn)品時(shí)就會(huì)提供更多的信息??梢姡哂懈咂放普鎸?shí)性的產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者較高的滿意度,消費(fèi)者也會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生較高的期望,這對(duì)關(guān)系承諾和客戶忠誠均有正向影響。這表明,如果消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)性感知越高,他就越信任企業(yè)品牌,結(jié)果促使他形成對(duì)該品牌的積極行為意圖并傳播正向口碑的意愿。Morhart等[10]研究發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性與消費(fèi)者對(duì)品牌的口碑傳播意愿呈顯著正相關(guān),即若品牌真實(shí)性越強(qiáng),則品牌的正向口碑越多??梢?,當(dāng)農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性越高時(shí),該品牌網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量越高、網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量越多、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的肯定性越強(qiáng)。

        根據(jù)以上分析,提出下述假設(shè),H2:農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑,即當(dāng)某一農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性消費(fèi)者評(píng)價(jià)越高,他們對(duì)該品牌的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)就越高。

        網(wǎng)絡(luò)口碑是在社交網(wǎng)絡(luò)興起的背景下出現(xiàn)的,其滿足了消費(fèi)者之間互動(dòng)的需要。消費(fèi)者之間的互動(dòng)不僅可以提升消費(fèi)者價(jià)值,而且可以滿足其自我表達(dá)的需要。另外,消費(fèi)者之間的互動(dòng)能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在的愉悅感。根據(jù)Baloglu等[27]研究,與專業(yè)建議、廣告和書籍(電影、新聞)等媒體相比,網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)顧客感知特定品牌形象的影響最大,高達(dá)76%的消費(fèi)者在購買決策時(shí)會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。這意味著,無論消費(fèi)者在哪里交流,他們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上傳遞可靠的信息可能會(huì)改變其他消費(fèi)者的行為和態(tài)度。

        有研究表明,消費(fèi)者學(xué)習(xí)是價(jià)值共創(chuàng)中的重要一環(huán)而網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者獲取品牌知識(shí)的主要途徑,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解越多,他們參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿就越高。消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的前提條件是價(jià)值共創(chuàng)行為可以滿足其自我表達(dá)的需要,而網(wǎng)絡(luò)口碑則是消費(fèi)者通過使用社交媒體和在線社區(qū)等社交技術(shù)來表達(dá)自我概念并與他人分享經(jīng)驗(yàn)和信息,如果越多的消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)中分享他們對(duì)品牌產(chǎn)品信息的了解,那么企業(yè)與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量就越好,并最終提高消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿。可見,網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者參與品牌價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生正向的影響。同時(shí),結(jié)合上述H1和H2產(chǎn)生以下假設(shè),H3:網(wǎng)絡(luò)口碑在農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性與顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿之間起到中介作用。

        2 研究設(shè)計(jì)

        2.1 研究變量與問卷設(shè)計(jì)

        主要選取品牌真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)口碑和顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿3個(gè)變量,在各變量的題項(xiàng)及相關(guān)維度的選取方面,筆者在充分考慮杭州龍井茶品牌特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,參照Napoli等[7]和Morhart等[10]文獻(xiàn)以及結(jié)合農(nóng)業(yè)品牌的具體特點(diǎn)設(shè)計(jì)真實(shí)量表;依據(jù)See-To等[4]所開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)口碑量表設(shè)計(jì)調(diào)查問卷題項(xiàng),在Tajvidi等[28]開發(fā)量表的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿題項(xiàng)。

        3個(gè)變量由18個(gè)問題組成,其中農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性由西湖龍井產(chǎn)地環(huán)境得天獨(dú)厚(A1)、西湖龍井采用傳統(tǒng)工藝加工(A2)、西湖龍井得到權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證(A3)、西湖龍井歷史悠久(A4)、西湖龍井有豐富的品牌故事(A5)、西湖龍井有良好的聲譽(yù)(A6)共6個(gè)問題所刻畫;網(wǎng)絡(luò)口碑由西湖龍井的每條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論都有足夠的理由(B1)、西湖龍井的每條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是客觀的(B2)、西湖龍井的每條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是容易理解的(B3)、西湖龍井的每條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是清晰的(B4)、西湖龍井的每條網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量都很高(B5)、西湖龍井的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論很多(B6)、西湖龍井的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息量大(B7)、西湖龍井評(píng)論都帶有肯定性的(B8)和每個(gè)發(fā)布評(píng)論的人都推薦西湖龍井(B9)問題所刻畫;顧客價(jià)值共創(chuàng)由我愿意向朋友分享我對(duì)西湖龍井的消費(fèi)體驗(yàn)(C1)、如果朋友向推薦西湖龍井我就會(huì)購買(C2)和當(dāng)我購買時(shí)我會(huì)考慮朋友的購買體驗(yàn)(C3)這3個(gè)問題所刻畫。

        18個(gè)題項(xiàng)均采用李克特七分量表進(jìn)行,按照從1到7的順序排列,其中1表示“非常不同意(或非常不愿意)”,7表示“非常同意(或非常愿意)”。問卷主要由品牌真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)口碑、顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿以及被調(diào)查者的基本信息共4部分內(nèi)容構(gòu)成。

        2.2 數(shù)據(jù)來源及樣本基本信息

        該研究委托專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)在網(wǎng)上進(jìn)行,最終回收問卷152份,經(jīng)刪除不認(rèn)真作答和不能通過文獻(xiàn)有效性檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)后,得到最終的有效問卷121 份,問卷整體的有效率為79.6%。受訪者性別方面,男性占38.8%(47人),女性占61.2%(74人)。

        在年齡方面,18~25歲以下33人,占總體的27.3%;26~30歲26人,占總體的21.5%;31~40歲的受訪者最多,共計(jì)44人,占總體的36.4%;41~50歲13人,占總體的10.7%;51歲以上有5人,占總體的4.1%。

        在月收入方面,2 000元以下的受訪者有10人,占總體的8.3%;2 001~4 000元的受訪者有19人,占總體的15.7%;4 001~6 000元的受訪者有23人,占總體的19.0%;6 001~8 000元的受訪者有29人,占總體的24.0%;8 001~12 000元的受訪者有10人,占總體的8.3%;而收入在12 000元以上的受訪者有8人,約占總數(shù)的6.6%。

        在受訪者學(xué)歷方面,大學(xué)本科人數(shù)最多共有86人,占總體的71.1%,其次是大專學(xué)歷的受訪者有19人,占總體的17.5%,高中和中專學(xué)歷的受訪者有5人,研究生學(xué)歷的受訪者有10人和初中學(xué)歷的受訪者有1人,分別占總體的8.3%和0.8%。

        在樣本職業(yè)方面,管理人員最多共19人,隨后依次是技術(shù)研發(fā)人員(15人)、文職/辦事人員(14人)、行政后勤人員(13人)和學(xué)生(12人),具體的職業(yè)情況見表1。

        3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

        3.1 變量的整體描述性統(tǒng)計(jì)

        從表2 可以看出,杭州龍井品牌真實(shí)性的平均值為5.804 4,高于中間值4,盡管尚沒有達(dá)到比較高的水平,但是在消費(fèi)者的心目中該品牌的真實(shí)性已經(jīng)達(dá)到一定的水平,這說明農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性與一個(gè)地區(qū)的自然環(huán)境和風(fēng)土人情等有高度的關(guān)聯(lián);網(wǎng)絡(luò)口碑的均值為4.733 7,雖然高于中間值4,但離較高的水平有不小的距離,說明在消費(fèi)者眼里目前杭州龍井茶品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑一般,今后應(yīng)該加強(qiáng)品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè);而顧客參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的總體平均值是5.281 0,該值低于其品牌真實(shí)性的均值,說明與該品牌的真實(shí)性相比,消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿尚待提高。

        3.2 問卷的信度與效度分析

        首先通過SPSS 22.0對(duì)問卷總體進(jìn)行KMO 和 Bartlett 檢驗(yàn)。問卷的KMO值為0.813,說明問卷的數(shù)據(jù)擬合性比較好。另外,Bartlett球體檢驗(yàn)的近似卡方值為848.239,顯著性水平為0.000,故球形假設(shè)已經(jīng)被拒絕,這說明整體問卷較適合做因子分析。

        接著,進(jìn)一步對(duì)整體量表進(jìn)行映像萃取分析得到3個(gè)緯度:品牌真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)口碑和價(jià)值共創(chuàng)意愿。該研究的整體量表中包含多個(gè)維度,因此,較適合用組合信度(CR)指標(biāo)來衡量整體量表的內(nèi)部一致性[29],各個(gè)題項(xiàng)的因子載荷值、CR值和AVE值見表3。

        從表3可以看出,各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均大于0.700,各變量的AVE值均大于0.500,說明量表中各因子有比較好的收斂效度。每個(gè)因子的CR值均大于0.800,說明量表中每個(gè)因子有比較高的內(nèi)部一致性。同時(shí),從表3可以發(fā)現(xiàn),量表中各因子的Cronbachs Alpha系數(shù)均在0.700以上,說明量表內(nèi)部具有較高的信度水平。

        總之,該問卷有比較高的信度和效度水平,可用于統(tǒng)計(jì)分析和驗(yàn)證并購后的品牌真實(shí)性變化情況及其與顧客品牌識(shí)別和顧客購買意愿的關(guān)系。

        3.3 假設(shè)檢驗(yàn) 由于樣本是隨機(jī)的且是獨(dú)立同分布的,因此線性回歸的方法可以來檢驗(yàn)農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性與網(wǎng)絡(luò)口碑及顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿等變量之間的關(guān)系。

        為了驗(yàn)證農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系,以顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿為因變量,品牌真實(shí)性為自變量進(jìn)行線性回歸,結(jié)果顯示,回歸方程調(diào)整過的R2=0.124,標(biāo)準(zhǔn)β系數(shù)為0.363,F(xiàn)( 119)=18.028,顯著性水平小于0.00 說明農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)意愿有明顯的正向影響,即H1得到驗(yàn)證。

        為了驗(yàn)證農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性與網(wǎng)絡(luò)口碑之間的關(guān)系,以網(wǎng)絡(luò)口碑為因變量,品牌真實(shí)性為自變量進(jìn)行線性回歸,結(jié)果顯示,回歸方程調(diào)整過的R2=0.034,標(biāo)準(zhǔn)β系數(shù)為0.205,F(xiàn)( 119)=5.246,顯著性水平為0.024,小于0.05,說明農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性與網(wǎng)絡(luò)口碑之間有明顯的正向影響,即H2得到驗(yàn)證。

        由于所研究的中介變量為單一變量滿足依次檢驗(yàn)法中介建議的條件,因此,為了驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)口碑的中介效應(yīng),參照杜岸政等[30]研究采取依次檢驗(yàn)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。

        首先,以網(wǎng)絡(luò)口碑為因變量,品牌真實(shí)性為自變量進(jìn)行線性回歸,結(jié)果顯示,回歸方程的標(biāo)準(zhǔn)β系數(shù)為0.205,F(xiàn)( 119)=5.246,顯著性水平為0.024,小于0.05??梢?,該方程的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)不為0,且在0.05的水平上顯著。因此,該研究進(jìn)行第二步,以顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿為因變量,以網(wǎng)絡(luò)口碑為自變量進(jìn)行回歸,結(jié)果顯示,回歸方程的標(biāo)準(zhǔn)β系數(shù)為0.475,F(xiàn)( 119)=34.637,顯著性水平為0.000。因此,該方程的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)也不為0,且也在0.000水平上顯著。故該研究進(jìn)行第三步,以顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿為因變量,以品牌真實(shí)性和網(wǎng)絡(luò)口碑為自變量進(jìn)行回歸。

        結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),品牌真實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.277,t統(tǒng)計(jì)量為3.515,顯著性水平為0.00 且顧客品牌識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.418,t統(tǒng)計(jì)量為5.306,顯著性水平為0.000,模型調(diào)整的R2為0.287。

        可見,品牌真實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)大于0,且網(wǎng)絡(luò)口碑的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)也大于0,根據(jù)杜岸政等[30]的觀點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)口碑在品牌真實(shí)性與顧客共創(chuàng)價(jià)值意愿之間呈部分中介作用,故該研究假設(shè)H3得到支持。

        4 結(jié)論與討論

        4.1 結(jié)論

        以杭州龍井品牌為例對(duì)農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)口碑和顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了初步的研究,主要的結(jié)論有以下幾點(diǎn)。

        首先,對(duì)農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系進(jìn)行了驗(yàn)證。通過線性回歸分析得出農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)呈正向影響,表明塑造農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性是提高品牌價(jià)值共創(chuàng)的主要因素。這說明農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)候,應(yīng)該努力挖掘農(nóng)業(yè)品牌所在地獨(dú)特的自然條件、傳統(tǒng)工藝流程、品牌歷史、獨(dú)特的人文等屬于品牌真實(shí)性的相關(guān)內(nèi)容。所得結(jié)論不僅在一定程度上修正了Gilmore等[31]對(duì)農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性的論斷,而且為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供了新的思路。

        其次,該研究驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)口碑與顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿之間的關(guān)系。通過121位消費(fèi)者的數(shù)據(jù)得出網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生正向影響。這表明網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者表達(dá)自我與分析經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)在需要的外在表達(dá),網(wǎng)絡(luò)品牌的數(shù)量越多、質(zhì)量越高和正面口碑越多,對(duì)其他消費(fèi)者參與分享、推薦他人和受他人影響的正向作用就越大。亦說明農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)可以通過制定有效的口碑營銷策略來影響消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿,并最終促進(jìn)更多的消費(fèi)者參與到農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值共創(chuàng)過程,從而為品牌的長期發(fā)展提供動(dòng)力。

        再次,盡管網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)得到越來越多研究者的關(guān)注,但其與顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿之間的關(guān)系研究比較少[32]。研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)口碑在農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性與顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿之間扮演著中介作用。這說明高的農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播,而高的網(wǎng)絡(luò)口碑可以提高消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)意愿,從而說明農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值共創(chuàng)不僅需要消費(fèi)者的參與,而且需要農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)有意識(shí)地利用電商平臺(tái)開展口碑營銷。同時(shí),電商平臺(tái)是品牌消費(fèi)者參與價(jià)值共同創(chuàng)造的主要陣地,故電商平臺(tái)也是農(nóng)業(yè)價(jià)值共同創(chuàng)造的重要參與者,它不僅應(yīng)為消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn),而且也應(yīng)提供廠商與消費(fèi)者以及消費(fèi)者之間互動(dòng)的渠道。

        最后,網(wǎng)絡(luò)口碑到顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿的路徑系數(shù)為0.418,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌真實(shí)性到顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿的路徑系數(shù)0.277,說明顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿往往會(huì)更易受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。同時(shí)從調(diào)查結(jié)果上看,西湖龍井品牌真實(shí)性的平均值為5.804 4,而網(wǎng)絡(luò)口碑的均值只有4. 733 7,這說明以西湖龍井為代表的農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑是品牌建設(shè)中短板之一。這就要求農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)今后應(yīng)通過積極加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)、鼓勵(lì)消費(fèi)者分享等營銷策略來提高其網(wǎng)絡(luò)口碑,進(jìn)而影響消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿,從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌的健康發(fā)展。

        4.2 討論 盡管以杭州西湖龍井品牌為例研究了農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)口碑和消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系,但是由于時(shí)間與調(diào)查范圍等方面存在一些限制,故該研究難免存在一定的限制,主要表現(xiàn)在以下方面。首先,由于該研究僅選取了杭州西湖龍井這單一的著名農(nóng)業(yè)品牌為研究對(duì)象,所得的結(jié)論在其他農(nóng)業(yè)品牌尤其是知名度不高的農(nóng)業(yè)品牌方面的適用性還需要進(jìn)一步研究;其次,由于僅選擇152名消費(fèi)者作為研究對(duì)象,樣本量比較有限,研究結(jié)論是否具有大樣本的適用性和準(zhǔn)確性仍需進(jìn)一步的檢驗(yàn);再次,回歸方程尤其是網(wǎng)絡(luò)口碑與價(jià)值共創(chuàng)意愿模型中的R2較低,說明仍有其他的變量沒有被考慮[32],在今后的研究中應(yīng)尋找更多或更加適合的變量來完善和補(bǔ)充模型,以提高模型的解釋力;最后,由于僅選取普通的消費(fèi)者作為研究對(duì)象,尚未涉及農(nóng)戶、物流提供者以及政府等其他利益相關(guān)者,因此所得結(jié)論是否適用于包括農(nóng)戶、營銷渠道成員乃至電商平臺(tái)等其他農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值共同創(chuàng)造參與者仍需在今后的研究中進(jìn)一步驗(yàn)證。

        參考文獻(xiàn)

        [1]陳文勝.論中國農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的著力點(diǎn):以區(qū)域地標(biāo)品牌為戰(zhàn)略調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2016(11):3-7.

        [2]胡曉云.中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的六大戰(zhàn)略價(jià)值[J].農(nóng)村·農(nóng)業(yè)·農(nóng)民(A版),2017(4):15-16.

        [3]VILLANUEVA J,YOO S,HANSSENS D M.The impact of marketing-induced versus word-of-mouth customer acquisition on customer equity growth[J].Journal of marketing research,2008,45(1):48-59.

        [4]SEE-TO E W K,HO K K W.Value cocreation and purchase intention in social network sites:The role of electronic word-of-mouth and trust-A theoretical analysis[J].Computers in human behavior,2014,31(1):182-189.

        [5]SPIGGLE S,NGUYEN H T,CARAVELLA M.More than fit:Brand extension authenticity[J].Journal of marketing research,2012,49(6):967-983.

        [6]BEVERLAND M.Building brand authenticity:7 habits of iconic brands[M].Newyork:Palgrave Macmillan,2009.

        [7]NAPOLI J,DICKINSON S J,BEVERLAND M B,et al.Measuring consumerbased brand authenticity[J].Journal of business research,2014,67(6):1090-1098.

        [8]徐偉,王平,宋思根,等.老字號(hào)真實(shí)性與品牌權(quán)益:自我一致性與品牌體驗(yàn)的作用[J].財(cái)貿(mào)研究, 2017(3):95-103.

        [9]EWING D R,ALLEN C T,EWING R L.Authenticity as meaning validation:An empirical investigation of iconic and indexical cues in a context of “green” products[J].Journal of consumer behaviour,2012,11(5):381-390.

        [10]MORHART F,MALR L,GUVREMONT A,et al.Brand authenticity:An integrative framework and measurement scale[J].Journal of consumer psychology,2015,25(2):200-218.

        [11]吳漪,何佳訊.全球品牌資產(chǎn)、品牌真實(shí)性與購買可能性的關(guān)系研究:基于中國消費(fèi)者的證據(jù)[J]. 營銷科學(xué)學(xué)報(bào),2016,12(2):14-29.

        [12]徐偉,馮林燕,王新新.國際化后本土品牌的真實(shí)性還影響購買意向嗎?——消費(fèi)者民族中心主義和合作地位的作用[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2017,37(10):62-71.

        [13]HENNIGHURAU T.Customer orientation of service employees:Its impact on customer satisfaction, commitment, and retention[J].International journal of service industry management,2004,15(5):460-478.

        [14]DELLAROCAS C.The digitization of word of mouth:Promise and challenges of online feedback mechanisms[J].Social science electronic publishing,2003,49(10):1407-1424.

        [15]CHAN Y Y Y,NGAI E W T.Conceptualising electronic word of mouth activity:An inputprocessoutput perspective[J].Marketing intelligence & planning,2011,29(5):488-516.

        [16]MCKNIGHT D H,CHOUDHURY V,KACMAR C.The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: A trust building model[J].The journal of strategic information systems,2002,11(3/4):297-323.

        [17]LEE Y L,SONG S.An empirical investigation of electronic wordofmouth:Informational motive and corporate response strategy[J].Computers in human behavior,2010,26(5):1073-1080.

        [18]AWAD N F,RAGOWSKY A.Establishing trust in electronic commerce through online word of mouth:An examination across genders[J].Journal of management information systems,2008, 24(4):101-121.

        [19]PRAHALAD C K,RAMASWAMY V.Cocreation experiences:The next practice in value creation[J].Journal of interactive marketing,2004,18(3):5-14.

        [20]HAN B,WINDSOR J.Users willingness to pay on social network sites[J].Journal of computer information systems ,2011,51(4):31-40.

        [21]NEWMAN G E,DHAR R.Authenticity is contagious:Brand essence and the original source of production[J].Journal of marketing research,2014,51(3):371-386.

        [22]ASSIOURAS I,LIAPATI G,KOULETSIS G,et al.The impact of brand authenticity on brand attachment in the food industry[J].British food journal,2015,117(2):538-552.

        [23]JOSEPH A,CHALMERS L,SMITHERS J.Contested and congested spaces:Exploring authenticity in New Zealand farmers' markets[J].New Zealand geographer,2013,69(1):52-62.

        [24]LU A C C,GURSOY D,LU C Y.Authenticity perceptions, brand equity and brand choice intention: The case of ethnic restaurants[J].International journal of hospitality management,2015,50:36-45.

        [25]MCAULEY A,PERVAN S J.Celtic marketing:Assessing the authenticity of a never ending story[J].Journal of consumer behaviour,2014,13(1):81-87.

        [26]FRITZ K,SCHOENMUELLER V,BRUHN M.Authenticity in brandingexploring antecedents and consequences of brand authenticity[J].European journal of marketing,2017,51(2):324-348.

        [27]BALOGLU S,MCCLEARY K W.U.S. international pleasure travelers images of four mediterranean destinations:A comparison of visitors and nonvisitors[J].Journal of travel research,2016, 38(2):144-152.

        [28]TAJVIDI M,WANG Y,HAJLI N,et al.Brand value Cocreation in social commerce:The role of interactivity,social support, and relationship quality[J].Computers in human behavior,2017,11:1-8.

        [29]陳曉峰.企業(yè)社會(huì)責(zé)任與顧客忠誠度關(guān)系的實(shí)證分析:基于牛乳制品消費(fèi)者的視角[J].科研管理,2014,35(1):98-106.

        [30]杜岸政,古純文,丁桂鳳.心理學(xué)研究中的中介效應(yīng)分析意義及方法評(píng)述[J].中國心理衛(wèi)生雜志,2014,28(8):578-583.

        [31]GILMORE J H,PINE B J.Authenticity:What consumers really want[M].Boston:Harvard Business School Press,2007.

        [32]李佳,徐達(dá),陳霞,等.網(wǎng)絡(luò)口碑和價(jià)值共創(chuàng)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2014,16(5):53-62.

        猜你喜歡
        網(wǎng)絡(luò)口碑
        網(wǎng)絡(luò)口碑可信度及其影響消費(fèi)者購買決策的機(jī)制研究
        網(wǎng)絡(luò)口碑傳播下的影片營銷研究
        B2C企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略淺析
        網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策行為的影響研究
        企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響探析
        揚(yáng)州旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑調(diào)查分析
        網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究
        關(guān)系規(guī)范、說服知識(shí)與網(wǎng)絡(luò)口碑接收者的態(tài)度
        中國市場(2016年18期)2016-06-07 04:24:13
        網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策行為的影響研究
        網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的影響
        岳好紧好湿夹太紧了好爽矜持 | 91人妻人人做人人爽九色| 亚洲精品第一页在线观看| 亚洲国产av玩弄放荡人妇| 人人妻人人澡人人爽人人精品电影| 99免费视频精品| 久久精品亚洲精品国产区| 国产av一区二区精品凹凸| 国产女精品视频网站免费| 亚洲va中文字幕欧美不卡| 亚洲视频一区二区免费看| 国产欧美一区二区三区在线看| 亚洲日韩乱码中文无码蜜桃臀| 日本老年人精品久久中文字幕| 国产精品自产拍在线18禁| 四川丰满妇女毛片四川话| 狠狠久久亚洲欧美专区| 亚洲av午夜福利精品一区二区 | 国产精品午夜福利视频234区| 亚洲午夜精品久久久久久人妖| 色狠狠一区二区三区香蕉蜜桃| 国产一区二区在线中文字幕| 妺妺跟我一起洗澡没忍住| 精品国产18久久久久久| 国产成人丝袜在线无码| 阴唇两边有点白是怎么回事| 午夜精品久久久久久毛片| 国产精品自在拍在线播放| 亚洲国产线茬精品成av| 18禁免费无码无遮挡不卡网站| 亚洲熟女乱色一区二区三区| 天堂AV无码AV毛片毛| 国产一区二区三区成人| 正在播放国产多p交换视频| 欧美亚洲综合激情在线| 后入少妇免费在线观看| 国产午夜片无码区在线播放| 久久久久久久无码高潮| av东京热一区二区三区| 洲色熟女图激情另类图区| 国精品无码一区二区三区在线|