王愛芳

[摘要]農業(yè)品牌化是衡量現代農業(yè)發(fā)展水平的重要標志。河南農業(yè)發(fā)展迅速，但品牌農產品質量較低、規(guī)模小、科技含量低。在“互聯網+”背景下，河南農業(yè)品牌化發(fā)展應構建農業(yè)品牌化建設的環(huán)境，夯實品牌建設的基礎，創(chuàng)新品牌建設的管理體制，完善品牌建設的服務，為河南省農業(yè)升級與轉型提供參考。

[關鍵詞]互聯網+；河南農業(yè)；品牌化；對策

[中圖分類號]F323.5 [文獻標識碼]A

隨著全球經濟一體化不斷發(fā)展，國際間的競爭日益激烈，傳統(tǒng)經濟模式不斷受到挑戰(zhàn)，越來越多的國家積極尋求新的經濟增長點。2015年3月5日李克強總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上提出制定“互聯網+”行動計劃，并將其列為我國重要的國家經濟發(fā)展戰(zhàn)略。

“互聯網+”為我國農業(yè)現代化進程提供了新的機遇、新的模式和新的思路，而農業(yè)品牌化建設則是“互聯網+農業(yè)”戰(zhàn)略的重要組成部分。農業(yè)品牌化就是給農產品賦予品牌的特性，通過注冊商標、設計包裝、營銷宣傳等手段，幫助消費者識別農產品并形成購買偏好。實施農業(yè)品牌化戰(zhàn)略，提升品牌的附加價值，是提高我國農產品在國內和國際市場競爭力的必然趨勢。

1 河南農業(yè)品牌化發(fā)展現狀

作為農業(yè)大省，河南擁有良好農業(yè)發(fā)展基礎。河南四季分明，光照適宜，雨水充足，土地肥沃，水資源豐富，為種植業(yè)提供了良好的自然條件。另一方面，河南農產品品類齊全，資源豐富，擁有眾多地方名優(yōu)特產，是全國重要的優(yōu)質農產品生產基地，例如信陽毛尖、洛陽牡丹、靈寶蘋果、西峽獼猴桃、新鄉(xiāng)金銀花、安陽天花粉等。

隨著河南農業(yè)產業(yè)化的規(guī)模不斷擴大，河南形成了一批農業(yè)龍頭企業(yè)。這些企業(yè)創(chuàng)造了大量的農產品品牌，如“雙匯”火腿、“雛牧香”生態(tài)肉、“大用”雞、“白象”方便面等，在國內國外市場上都具有一些的知名度和影響力。河南省農業(yè)龍頭企業(yè)的快速發(fā)展，帶動了其產品品牌價值和影響力的不斷提升，也促進了河南省農業(yè)產業(yè)化經營的進一步發(fā)展

2 河南農業(yè)品牌化發(fā)展中存在的問題

2.1 品牌農產品質量較低

農產品的質量安全是農產品競爭的核心內容，品牌則是消費者識別農產品品牌和質量的外在形式和元素，人們對農產品品牌的感受直接影響到其對農產品質量的判斷。在生活中，由于部分農民質量意識和品牌意識淡薄，片面追求短期效益，導致農產品在生產過程中農藥殘留、有害物質超標等，嚴重影響了產品的安全性和質量品質，也極大損害了品牌的形象。河南雖然已經制定各類有關農產品生產標準和技術管理規(guī)范，但和其他省份相比，河南省實施的農產品質量安全標準數量依然偏少，使得品牌農產品質量不高，形象不佳，缺少品牌長期效應，遠不能滿足市場需求。

2.2 品牌農產品規(guī)模小

從農業(yè)生產經營情況看，河南大部分地區(qū)依然是農產品小規(guī)模生產，這種小農生產方式給農業(yè)生產過程管理帶了一定的弊端。分散的小農戶經營無法建立統(tǒng)一的農產品生產標準和管理標準，導致農產品品質不穩(wěn)定，也就無法形成規(guī)模經營效應，對農業(yè)品牌的創(chuàng)建、維護和推廣帶來一定的困難。另外，河南在農業(yè)科技方面投入有限，導致農產品品種更新慢、品質提升慢，影響農業(yè)品牌化的進程。

2.3 品牌農產品管理落伍

河南省部分農民營銷觀念落后、營銷方式單一，農產品品牌經營的方式手段應用較少。很多農產品經營者往往按照舊有的習慣和經驗生產，很少考慮市場需求及其變化，對產品宣傳更多依賴于口碑宣傳；河南省許多農產品品牌缺乏一定文化底蘊，缺乏個性特征，很容易被競爭對手模仿，難以在消費者心中建立一定的品牌忠誠度。另外，河南農產品品牌建設缺長遠規(guī)劃和整體管理，農產品品牌多為地方品牌，其影響力較弱。

2.4 品牌農產品科技含量低

品牌與質量的背后是科技的支撐。與國內其他地區(qū)相比，河南省農業(yè)科學技術尤其是農產品加工技術落后，缺少深加工和精加工，農產品的價值沒有充分挖掘，農業(yè)企業(yè)的效益也就較低。河南雖然已經擁有一定數量的知名品牌，但是地方特色農產品、地標農產品、老字號農產品等品牌的潛力沒有充分挖掘，品牌附加值較低。另外很多農業(yè)企業(yè)不重視技術改造和產品創(chuàng)新，產品生產規(guī)模較小，溢價能力低，品牌知名度不具有競爭優(yōu)勢，產品的市場占有率難以提高。

2.5 品牌農產品缺乏品牌保護

雖然越來越多的農產品經營者已經認識到品牌管理的重要性，但是對于品牌的保護意識相對淡薄，品牌管理經驗缺乏，很容易給競爭對象造成假冒品牌、盜用品牌的機會，極大影響了品牌農產品的信譽和形象。另一方面，很多農產品經營者缺乏法律意識，也不重視品牌的管理保護，不懂得在其權益受到侵害時運用法律武器來保護自己。2000年轟動全國的“有毒大米”對河南原陽大米造成的重創(chuàng)充分說明了河南省對農產品品牌管理和保護的不足。

3 “互聯網+”背景下河南農業(yè)品牌建設的對策

3.1 構建農業(yè)品牌化建設的環(huán)境

3.1.1 增強農業(yè)品牌意識。針對農業(yè)品牌化的發(fā)展現狀，河南省應該轉換觀念，提高對農業(yè)品牌建設必要性與緊迫性的認識，為品牌化進程創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。首先政府部門要高瞻遠矚不斷學習，樹立品牌觀念，將實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略作為農業(yè)農村工作的重中之重，運用新技術、新媒體、新思維，通過多種途徑與形式進行品牌宣推廣，強化全社會的品牌意識。其次農產品生產者要加強品牌營銷意識，重視特色產品的開發(fā)，重視商標、品牌、包裝等產品外顯元素設計，提高產品的影響力和競爭能力；最后要加強對農業(yè)企業(yè)的引導與管理，通過政策傾斜對企業(yè)創(chuàng)造和培育名牌給予積極支持。

3.1.2 加強政府規(guī)劃與推動。農業(yè)品牌化建設是一項長期的系統(tǒng)性工程。首先，河南省應該重視頂層設計，充分發(fā)揮政府宏觀管理和間接管理作用，通過制定農業(yè)品牌化發(fā)展規(guī)劃，構建農業(yè)品牌化發(fā)展的環(huán)境氛圍。其次，各級地方政府和職能部門可以為農產品生產者提供優(yōu)惠條件和政策傾斜，因地制宜規(guī)劃農產品種植加工基地，引導和鼓勵農民由分散經營向規(guī)?；?、產業(yè)化方向發(fā)展。再次，工商行政管理部門可以組織、幫助和指導農民注冊農產品商標。最后，金融部門可以為農業(yè)企業(yè)、農民提供便捷的貸款方式、貸款流程，給予利率優(yōu)惠等，為生產者提供金融服務保障。

3.1.3 加強農業(yè)信息化基礎建設。河南省大部分農業(yè)產區(qū)的信息化水平相對較低，所以政府部門需要大力改善與提高農業(yè)信息化基礎，加大對農業(yè)農村信息設備的資金投入，加強對廣大農民信息技術的教育培訓，提高互聯網等信息技術的應用與普及等，為河南農業(yè)品牌化發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境和發(fā)展條件。

3.2 夯實農業(yè)品牌化建設的基礎

3.2.1 建立農產品質量標準體系。質量是消費者對產品產生信息感和忠誠度的最直接因素，提高農產品的質量、產生品牌溢價、增加產品的競爭力等是河南省農業(yè)品牌建設的核心和基礎。一是要制定和實施農產品生產標準體系，通過規(guī)范化的生產過程管理，為農戶提供全方位的標準化技術指導和質量監(jiān)測服務，為生產者從事高品質農業(yè)生產提供有效的技術支撐。二是要制定和推行農產品質量追溯體系和第三方檢測標準，提升農業(yè)企業(yè)的責任感，保證其在生產程中更加注重農產品的質量和安全，同時消費者也可以獲得農產品的知情權，增加信任度。三是加強優(yōu)質農產品的認證，借助新媒體、新技術大力推行無公害產品、綠色產品、有機農產品等認證、管理和宣傳，為市場提供安全高效的供給。

3.2.2 增加農產品科技含量。科學技術是第一生產力，增加農產品的科技含量是促進河南品牌農業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力和內因。河南省應該引導農民和涉農企業(yè)加大科技入，創(chuàng)新品種提高品質，合理布局生產區(qū)域，優(yōu)化資源配置、生產方式和運營機制，生產高附加值、高效益、高科技含量和消費者認可的農產品，促進品牌農業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

3.2.3 推進農產品產業(yè)化經營。農業(yè)企業(yè)的規(guī)模大小和產業(yè)化程度直接影響到河南農業(yè)名牌建設的速度和成效。首先要大力推進“龍頭企業(yè)+基地+農戶”的農業(yè)產業(yè)化經營模式，以名牌農產品為支柱， 在土地相對集中和適度規(guī)模經營的狀態(tài)下，組建農業(yè)企業(yè)集團，加快智能化農業(yè)發(fā)展，推進機械化、信息化、產業(yè)化的進程。另一方面加快建立農產品市場機制，建立價格調節(jié)體系和渠道流通體系，促進農產品由地方品牌走向市場品牌。最后，加強各類農業(yè)經濟合作組織建設，溝通合作，資源共享，加強品牌的統(tǒng)一使用和管理

3.3 創(chuàng)新農業(yè)品牌化建設的管理

3.3.1 加大品牌宣傳力度。產品品牌的價值只有在運用推廣中才能實現，河南省在“互聯網+”背景下，應充分利用新媒體、新技術、新思維，努力提升農產品品牌的知名度和美譽度，促進農產品品牌由小品牌走向大品牌，由區(qū)域品牌走向國內品牌及國際品牌。一是要重視產品的包裝，包裝是體現品牌形象、檔次和品質的重要載體。包裝除了在流通過程中保護產品、方便儲運之外更重要的是在市場環(huán)節(jié)塑造形象、促進銷售，尤其是在互聯網時代，農產品通過網絡平臺宣傳與銷售時，良好的包裝是吸引眼球的關鍵。二是要運用各種傳播方式和手段加強品牌的宣傳與推介，在“互聯網+”環(huán)境下，充分利用網絡營銷手段，如新媒體、微營銷等，快速進入市場，提升知名度。三是要加強品牌的內涵挖掘，增加其附加值，如文化價值、歷史底蘊等，為農產品注入更多的感情消費元素，讓消費者愿意為之買單。四要注重品牌傳統(tǒng)推介方式，如積級參加各類農業(yè)或農產品交易會、展覽會、博覽會等，提升產品品牌的知名度和影響力。

3.3.2 增強品牌保護意識。首先要重視商標注冊。商標是商品生產者和經營者區(qū)別同類產品或相似產品而附加在產品上的標記。由于商標具有辨別功能、廣告功能和質量標示功能，所以商標已成為企業(yè)參與市場競爭的重要武器。河南省農業(yè)生產者創(chuàng)立品牌的同時應該積極進行商標注冊，獲取品牌使用權和專有權，面對假冒偽劣農產品和不正當競爭時可以尋求法律保護。其次要用法律武器維護品牌權益。農業(yè)生產者應建立品牌危機管理機制，正確處理品牌負面影響，挽回損失。地方政府和相關司法部門也要嚴厲打擊假冒偽劣行為，營造公平健康的市場環(huán)境。

3.4 完善農業(yè)品牌化建設的服務

3.4.1 加大人才培訓力度。推動人才隊伍建設、加大人才培養(yǎng)力度是“互聯網+”背景下河南農業(yè)品牌建設、產業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵。首先要加強農業(yè)人才隊伍建設，加強對政府工作人員、農業(yè)企業(yè)負責人、農村創(chuàng)業(yè)青年、農民等進行品牌營銷、網絡技術等方面的培養(yǎng)，將其培養(yǎng)成為具有互聯網思維、掌握信息技術的新型市場主體。其次，建立科學合理的用人機制， 努力造就一批高素質的農業(yè)科技隊伍，培養(yǎng)領軍人物和創(chuàng)新團隊。最后，大力推動高等院校與農業(yè)企業(yè)之間的合作，建立合作培養(yǎng)農業(yè)人才機制，實施定向專業(yè)化人才培養(yǎng)工程，有針對性地解決人才不足的現實問題。

3.4.2 建立物流、銷售、融資服務支持系統(tǒng)。針對農產品季節(jié)性強、周期短、物流成本高等特征，河南應該深入推動農產品物流服務支持系統(tǒng)建設，包括倉儲管理、裝卸配送、流通加工、信息管理等，降低農產品運輸、倉儲、流轉過程中的損耗率，提高效率。其次借助“互聯網+農業(yè)”的新技術，搭建全新的銷售渠道，如團購、訂單生產、O2O等新模式新平臺，創(chuàng)新農產品營銷新形態(tài)。最后要建立多渠道的農業(yè)融資渠道，促進互聯網金融創(chuàng)新性發(fā)展，利用社會閑散資金，激活資金活力，解決河南農業(yè)品牌化建設中資金不足的現實問題。

4 結束語

河南農業(yè)品牌化建設與發(fā)展是提升河南農業(yè)競爭力、促進農業(yè)升級轉型的重要戰(zhàn)略。河南應該抓住“互聯網+”良好機遇，運用新技術、新思維，探索農業(yè)品牌化建設的新模式，制定河南農業(yè)品牌化建設的對策，促進農業(yè)經濟的發(fā)展與繁榮。

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