郭紅芳

[摘 要]鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村和城市連接的橋梁，在“三農(nóng)”問(wèn)題、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中起了至關(guān)重要的促進(jìn)作用，在新農(nóng)村建設(shè)背景下，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展被提升到新的高度。本文基于新農(nóng)村建設(shè)視角，對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的各項(xiàng)問(wèn)題展開分析，并探討相關(guān)問(wèn)題的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]新農(nóng)村；鄉(xiāng)村旅游；契機(jī)；發(fā)展

[中圖分類號(hào)]F592 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

我國(guó)是一個(gè)典型的農(nóng)業(yè)大國(guó)，從古到今，鄉(xiāng)村都是我國(guó)的主導(dǎo)景觀之一，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，既是時(shí)代提出的客觀要求，也是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的表現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游能夠?yàn)檗r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)百姓增產(chǎn)增收，為城市居民提供休閑度假產(chǎn)品，發(fā)揮出旅游業(yè)的綜合功能。在2017年，為了扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，聯(lián)合制定《鄉(xiāng)村旅游扶貧工程行動(dòng)方案》，決定為深度貧困地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供金融、人才、創(chuàng)業(yè)等多方面的扶持，為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的生機(jī)。

1 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展概況

從1998年國(guó)家旅游局推出“華夏城鄉(xiāng)游”之外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各級(jí)政府紛紛推廣鄉(xiāng)村旅游，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游高潮迭起、開發(fā)不斷，近幾年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出一片繁榮的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)群體越來(lái)越多，成為當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游開始成為推動(dòng)農(nóng)村改革發(fā)展、加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要舉措。

第一，鄉(xiāng)村旅游收入節(jié)節(jié)攀升。2017年，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)超過(guò)22億人次，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)6200億元，比2014年的3000億元增長(zhǎng)了一倍多，帶動(dòng)700萬(wàn)戶農(nóng)民受益。預(yù)計(jì)到2020年，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，營(yíng)業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)，超萬(wàn)億元。

第二，國(guó)家對(duì)鄉(xiāng)村旅游給予大力政策支持。2017年農(nóng)業(yè)部推廣、實(shí)施了休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游提升行動(dòng)，推介中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村150個(gè)，認(rèn)定第四批中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)29項(xiàng)，發(fā)布休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品景點(diǎn)2160個(gè)，精品線路670條；國(guó)家旅游局出臺(tái)了旅游民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)同國(guó)家發(fā)展改革委等部門聯(lián)合出臺(tái)了《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案》，會(huì)同農(nóng)業(yè)部開展了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)莊園創(chuàng)建工作。

第三，國(guó)家積極開展全國(guó)性鄉(xiāng)村旅游試點(diǎn)示范。2017年，農(nóng)業(yè)部創(chuàng)建了60個(gè)全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣；國(guó)家旅游局創(chuàng)建了100家“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地”，組織認(rèn)定了10家“中國(guó)優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游目的地”。

2 當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的誤區(qū)

2.1 規(guī)劃不夠科學(xué)，思路不清晰

由于鄉(xiāng)村旅游屬于新型事物，部分地區(qū)過(guò)于關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了商業(yè)化傾向，沒(méi)有將資源的保護(hù)、開發(fā)融入整個(gè)區(qū)域開發(fā)工作中，盲目開發(fā)，沒(méi)有根據(jù)旅游者的需求進(jìn)行安排，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游模式功能雷同、布局不合理，久而久之，必然會(huì)影響游客的參與積極性。更有甚者，在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過(guò)程中破壞了鄉(xiāng)村原本的資源，旅游主題不明顯，無(wú)法對(duì)游客形成長(zhǎng)久吸引力，還有部分項(xiàng)目管理不科學(xué)、做工粗糙，從業(yè)者綜合素質(zhì)參差不齊，沒(méi)有與當(dāng)?shù)匚幕滋N(yùn)保持契合，導(dǎo)致產(chǎn)品品類單一，村味、農(nóng)味不濃。

2.2 重視資源開發(fā)，忽視了保護(hù)

傳統(tǒng)古村落是是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成，在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過(guò)程中，不能忽視古村落的保護(hù)，但是在經(jīng)濟(jì)利益的趨勢(shì)下，部分開發(fā)者為了實(shí)現(xiàn)最大收益，忽視了其他資源的保護(hù)，盲目開發(fā)，資源開發(fā)過(guò)度，破壞了原本農(nóng)村中寶貴的傳統(tǒng)民居，導(dǎo)致其喪失了應(yīng)有的歷史、文化價(jià)值。此外，部分地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)中，忽視了資源與環(huán)境的保護(hù)，隨意排放垃圾、污水，只注重眼前利益，沒(méi)有將資源保護(hù)納入鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容中。

2.3 投資規(guī)模不足，設(shè)施不完善

當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中普遍存在規(guī)模小、投資低、地域分布分散的問(wèn)題，且多數(shù)景點(diǎn)都位于偏僻鄉(xiāng)村，旅游點(diǎn)可進(jìn)入性一般、停車場(chǎng)規(guī)模小、道路行車舒適性不高、內(nèi)容不夠豐富、功能單一，鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性突出。加上多數(shù)景點(diǎn)還停留在傳統(tǒng)的采摘、觀光方面，旅游模式不完善，配備設(shè)施不健全，住宿衛(wèi)生環(huán)境與城市也具有較大的差異，給旅游者帶來(lái)了不好的體驗(yàn)。

2.4 旅游模式功能單一，創(chuàng)新力欠佳

旅游經(jīng)濟(jì)具有差異性、特色性、體驗(yàn)性的特征，鄉(xiāng)村旅游與其他旅游產(chǎn)品不同，需要突出特色。從旅游項(xiàng)目來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游還集中在吃飯、釣魚、采摘方面，忽視了民俗文化的挖掘，旅游產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴(yán)重，在景點(diǎn)和景區(qū)建設(shè)上，文化深入挖掘和傳承開發(fā)不夠，重復(fù)建設(shè)的問(wèn)題普遍存在。

2.5 宣傳工作滯后，成效不理想

要促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，科學(xué)有效的宣傳工作是必不可少的，縱觀當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游的宣傳情況來(lái)看，覆蓋面不高、宣傳手段單一，沒(méi)有發(fā)揮出微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的宣傳作用，游客只是對(duì)成熟的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)有所了解，對(duì)其他景點(diǎn)知之甚少。

3 新農(nóng)村建設(shè)視角下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展措施分析

3.1 科學(xué)規(guī)劃，明確發(fā)展思路

第一，把一個(gè)村鎮(zhèn)當(dāng)一個(gè)整體區(qū)域來(lái)規(guī)劃，融合、協(xié)調(diào)新農(nóng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游建設(shè)兩方面的工作，以新農(nóng)村建設(shè)為契機(jī)，做好鄉(xiāng)村交通、水電、通訊、環(huán)境、衛(wèi)生、住宿、餐飲等方面的設(shè)施建設(shè)水平，統(tǒng)籌村莊改造與鄉(xiāng)村旅游設(shè)施設(shè)備建設(shè)，防止出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)、低檔建設(shè)，或相互割離。第二，按照以新農(nóng)村建設(shè)總體規(guī)劃為基礎(chǔ)，以服務(wù)“三農(nóng)”為宗旨，以加快鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展為紐帶的思路，將旅游的理念、功能融入新農(nóng)村建設(shè)，挖掘鄉(xiāng)土文化、人文資源，保護(hù)好古樹、古建筑、古文化等旅游資源，做好鄉(xiāng)村特色景觀和田園景觀建設(shè)，盤活當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村民風(fēng)民俗，大力推進(jìn)旅游村鎮(zhèn)的建設(shè)，突出鄉(xiāng)村旅游的功能。第三，拓寬思路、創(chuàng)新現(xiàn)有的發(fā)展模式。一是田園農(nóng)業(yè)旅游模式，利用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)景觀來(lái)吸引游客，參與農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)；二是民俗風(fēng)情旅游模式，以民風(fēng)民俗為吸引物，開展民俗表演、民間手藝、節(jié)慶、歌舞等觀看體驗(yàn)活動(dòng)；三是農(nóng)家樂(lè)旅游模式，利用自家院落和休閑娛樂(lè)設(shè)施，開展休閑度假服務(wù)；四是村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游模式，其核心是以古村、古鎮(zhèn)、古居民為主，開發(fā)觀光活動(dòng)。

3.2 開發(fā)與保護(hù)并重，實(shí)現(xiàn)有序發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游之所以吸引人，就是在于其原始、濃郁的自然氣息，這也是鄉(xiāng)村旅游的重要賣點(diǎn)，在具體的發(fā)展過(guò)程中，要遵循規(guī)范化、模式化的原則，實(shí)現(xiàn)人、自然之間的和諧。在人文環(huán)境的保護(hù)上，要把握好“鄉(xiāng)土”的根，保護(hù)好鄉(xiāng)村中獨(dú)特、古樸的民居、古道、橋梁，這也是鄉(xiāng)村旅游的核心內(nèi)容，為此，要對(duì)景區(qū)項(xiàng)目做出環(huán)境評(píng)估，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃工作中，要包括環(huán)保內(nèi)容，明確目標(biāo)，在開發(fā)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，構(gòu)建出動(dòng)態(tài)化的評(píng)估體系，促進(jìn)環(huán)保工作的規(guī)范化與科學(xué)化發(fā)展；在自然環(huán)境的保護(hù)上，倡導(dǎo)政府部門、管理部門、村民、旅游者的共同參與，利用系統(tǒng)的教育，提高本地村民與外來(lái)游客的環(huán)保意識(shí)。

3.3 與農(nóng)村建設(shè)政策結(jié)合，引入更多資金支持

鄉(xiāng)村旅游涉及度假、休閑、購(gòu)物、餐飲、住宿等多種功能，是發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的又一引擎，應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、新農(nóng)村的建設(shè)發(fā)展，爭(zhēng)取政策優(yōu)勢(shì)與資金支持。其一，可以將鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與農(nóng)村扶貧政策相結(jié)合，爭(zhēng)取扶貧資金的支持；其二，將新農(nóng)村、新城鎮(zhèn)的建設(shè)按照旅游村鎮(zhèn)的風(fēng)貌進(jìn)行建設(shè)，可以有效解決鄉(xiāng)村旅游大環(huán)境建設(shè)的資金問(wèn)題；其三，可以借助新農(nóng)村、新城鎮(zhèn)建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)、紀(jì)念品、特色餐飲等旅游商業(yè)企業(yè)，爭(zhēng)取相關(guān)政策優(yōu)勢(shì)與資金支持。

3.4 創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量，滿足個(gè)性需求

在人們收入水平的提升下，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來(lái)越高，在鄉(xiāng)村旅游資源的挖掘上，需要基于對(duì)當(dāng)前資源賦存情況、開發(fā)條件、文化內(nèi)涵進(jìn)行系統(tǒng)的分析與論證，明確地域性的發(fā)展思路，即追求產(chǎn)品開發(fā)的差異化，根據(jù)不同地區(qū)鄉(xiāng)村的歷史文化背景與自然環(huán)境來(lái)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，開發(fā)特色旅游項(xiàng)目，為游客提供個(gè)性化需求。首先，挖掘鄉(xiāng)村自然景觀獨(dú)特優(yōu)美、原汁原味，比如北方粗獷的風(fēng)貌與南方小橋流水式的鄉(xiāng)村格局，城步南山牧場(chǎng)和岳陽(yáng)洞庭湖景各具特色，不可模仿、不可轉(zhuǎn)移，應(yīng)保持特色；第二，開發(fā)品質(zhì)休閑度假鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與項(xiàng)目，如民宿是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游的常見方式，在具體的發(fā)展上，可以推出“浪漫情侶”“懷舊鄉(xiāng)村”等主題民宿；對(duì)農(nóng)村風(fēng)土人情、民俗文化資源，開發(fā)特色民俗活動(dòng)，推行主題旅游活動(dòng)，形成具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。

3.5 借鑒“旅游業(yè)+”資源，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展

在2015年9月18日，國(guó)家旅游局公布了《國(guó)家旅游局關(guān)于實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃的通知》，將旅游作為互聯(lián)網(wǎng)融合的重點(diǎn)領(lǐng)域，為了跟上時(shí)代的發(fā)展東風(fēng)，鄉(xiāng)村旅游也要積極適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展。在國(guó)家工具的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》中，也對(duì)此作出了明確的要求，系統(tǒng)地說(shuō)明了如何實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”。為了達(dá)到這一目的，一方面，要做好互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)工作，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)Wi-Fi的覆蓋，讓游客能夠便捷使用互聯(lián)網(wǎng)接入，做好旅游信息互動(dòng)終端的建設(shè)工作，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)信息推動(dòng)，提高智能導(dǎo)游覆蓋率，與政府合作，建立門戶網(wǎng)站，加強(qiáng)與攜程網(wǎng)、去哪兒、途牛網(wǎng)等旅游網(wǎng)站的協(xié)作。

此外，注重“旅游業(yè)+其他產(chǎn)業(yè)”之間的融合發(fā)展。首先，重視“旅游+農(nóng)業(yè)、林業(yè)”的發(fā)展，把握新農(nóng)村的建設(shè)契機(jī)，以龍頭產(chǎn)業(yè)作為示范點(diǎn)，加快特色農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展，將農(nóng)景轉(zhuǎn)化為風(fēng)景，將農(nóng)園打造為公園，因地制宜地做好旅游地建設(shè)工作；其次，抓住美麗鄉(xiāng)村建設(shè)契機(jī)，突出小鎮(zhèn)建設(shè)，突出農(nóng)業(yè)特色；最后，打造“旅游+體育、文化”，發(fā)展紅色旅游，依托文化遺產(chǎn)，為游客帶來(lái)獨(dú)特的文化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)之間的融合發(fā)展。

3.6 加強(qiáng)宣傳力度，提高宣傳質(zhì)量

營(yíng)銷、宣傳工作是吸引游客的有效渠道，各個(gè)地區(qū)需要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)資源，加大宣傳力度，增加宣傳資金的投入，既要重視傳統(tǒng)宣傳，又要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)宣傳，讓鄉(xiāng)村旅游的信息能夠通過(guò)多種渠道全方位地傳遞給各地游客知曉。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，具體來(lái)看，可以采用如下宣傳方式：

媒體宣傳：編制鄉(xiāng)村旅游地圖，印刷風(fēng)景游覽圖，與當(dāng)期電視臺(tái)、報(bào)社、廣播臺(tái)廣泛合作，圖文并茂地進(jìn)行宣傳，讓更多的游客認(rèn)可；同時(shí)，借助微信公眾號(hào)、官方微博等新媒體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，將編輯出版的旅游圖免費(fèi)發(fā)放至各個(gè)農(nóng)家樂(lè)、旅行社與酒店中，為游客了解當(dāng)?shù)氐挠瓮婢€路和資源提供幫助?；顒?dòng)宣傳：邀請(qǐng)知名人士進(jìn)行考察，召開研討會(huì)，積極承接國(guó)際性活動(dòng)，主動(dòng)參與評(píng)選活動(dòng)，舉辦特色節(jié)慶，提高旅游知名度。

4 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游和社會(huì)主義新農(nóng)村有著緊密的聯(lián)系，新農(nóng)村建設(shè)中，其核心內(nèi)容包括“生產(chǎn)發(fā)展”“生活寬?！薄班l(xiāng)風(fēng)文明”“村容整潔”、“管理民主”幾個(gè)角度，與鄉(xiāng)村旅游之間休戚相關(guān)。在新農(nóng)村的發(fā)展上，國(guó)家提供了人力、財(cái)力、物力支持，推廣鄉(xiāng)村旅游，改造提升鄉(xiāng)村旅游設(shè)施、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、挖掘與傳承文化、打造鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品特色、實(shí)現(xiàn)新農(nóng)村與鄉(xiāng)村旅游整合營(yíng)銷宣傳，正是開啟新農(nóng)村建設(shè)的新格局的有力舉措，為新農(nóng)村建設(shè)增添了強(qiáng)有力的發(fā)展后勁。兩者相互融合、協(xié)調(diào)推進(jìn)，定有一番作為。

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