李茸

[摘要]在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)快速發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品市場逐步轉(zhuǎn)型的背景下，農(nóng)民合作社是否擁有品牌及品牌產(chǎn)品對合作社提升競爭力意義重大。以我國農(nóng)民專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題為研究切入點，從農(nóng)民專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中普遍存在問題、改進對策視角進行綜述。研究發(fā)現(xiàn)我國農(nóng)民合作社農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中普遍存在著品牌意識不足、人才缺乏、農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)含量低、品牌推廣方式落后等問題，并提出了政府給予技術(shù)、人才扶持，合作社自身提升意識、主動申請注冊商標(biāo)、利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和大型農(nóng)商會等渠道擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展與推廣。旨在豐富合作社農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究成果。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)民專業(yè)合作社；農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)

[中圖分類號]F321.42 [文獻標(biāo)識碼]A

在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)快速發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品市場逐步轉(zhuǎn)型的背景下，農(nóng)民專業(yè)合作社在提升農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識扮演著重要角色。與農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)相比，農(nóng)民專業(yè)社在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，通過分散農(nóng)戶進行統(tǒng)一品牌管理、農(nóng)產(chǎn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和集約化、利益協(xié)調(diào)機制統(tǒng)一管理、品牌推廣共同推進等模式發(fā)揮著重要力量。對于我國農(nóng)民合作社農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題，我國學(xué)者進行了深入廣泛的研究與總結(jié)，本文將從合作社農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的影響因素、普遍存在主要問題、解決對策進行歸納與總結(jié)。

1 基于全國農(nóng)民合作社品牌建設(shè)視角的研究

鄭文堂、高建偉、周云（2013）以2012年底我國建成的農(nóng)民合作社為研究對象，肯定其發(fā)展的意義同時也指出我國建成的農(nóng)民合作社存在著忽略品牌建設(shè)問題。主要表現(xiàn)在品牌建設(shè)意識不強、人才缺乏、品牌產(chǎn)品科技含量低、品牌建設(shè)管理機制不完善、產(chǎn)品品牌整合力度不夠等問題。辛子軍（2016）提出目前合作社農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在著：品牌構(gòu)建意識不強烈；農(nóng)產(chǎn)品加工檔次低、品牌形象差；農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平低制約了產(chǎn)品質(zhì)量；農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷手段單一、管理落后等問題。王婉（2014）也指出了農(nóng)民專業(yè)合作社普遍缺乏品牌培育意識的問題。以上學(xué)者則都是從政府的技術(shù)扶持、人才引進、資金支持來保障合作社品牌建設(shè)、合作社之間積極協(xié)作申請品牌與注冊商標(biāo)來提升品牌標(biāo)識、合作社通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、深度加工產(chǎn)品等提升品牌產(chǎn)品質(zhì)量、依靠媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)直銷、口碑營銷、文化營銷等推廣方式加大對品牌農(nóng)產(chǎn)品的宣傳等方面保障農(nóng)民合作社品牌建設(shè)與推廣，通過品牌效應(yīng)帶動農(nóng)產(chǎn)品價格提升、使農(nóng)民獲利空間擴大。

2 基于省、市、縣域農(nóng)民合作社品牌建設(shè)問題視

角的研究

王榮（2014）和惠曉明（2014）都是以三原縣農(nóng)民合作社為研究對象，提出了三原縣農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌建設(shè)還不成熟，實力較弱，知名度不高。合作社農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在下面的問題有：合作社品牌總量少、商標(biāo)注冊率很低、品牌意識較模糊、品牌附加價值低影響力不足等問題。對三原縣提升農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對策研究中，指出三原縣農(nóng)民合作社應(yīng)發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，培育區(qū)域特色產(chǎn)品，打造農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品牌保證品牌價值；提升農(nóng)超對接、農(nóng)產(chǎn)品推廣會、網(wǎng)絡(luò)信息營銷等方式擴展?fàn)I銷渠道和品牌推廣；也對政府從資金、政策和人才扶持上提出要求和建議，從政府引導(dǎo)、合作社自身努力、信息手段支撐等層面來保障三原縣合作社農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，促進農(nóng)民專業(yè)合作社更好的發(fā)展。

類似的研究劉軍棋、羅政華（2011）以常德農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)問題為研究對象，發(fā)現(xiàn)常德合作社品牌建設(shè)普遍存在著：經(jīng)營者的品牌意識不強；現(xiàn)有品牌技術(shù)含量低檔次不高；品牌整合力度不夠，規(guī)避市場風(fēng)險能力有限；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、檢測體系不健全等。最后，針對問題提出常德農(nóng)民專業(yè)合作社品牌發(fā)展戰(zhàn)略：樹立現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略觀念；準(zhǔn)確品牌設(shè)計與定位，營造品牌個性與特色；注重品牌整合，提升經(jīng)濟效益；開展農(nóng)產(chǎn)品深加工，提升品牌價值；建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系與農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、保護體系來促進常德農(nóng)民合作社農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

時海燕、楊曉杰、楊一潔、姜雨、呂蔚（2015）以山東省為例，指出山東省農(nóng)民合作社品牌目前注冊數(shù)量居于全國前列，品牌意識增強，但品牌制約因素較多；農(nóng)民專業(yè)合作社一般采取貼牌發(fā)展、自創(chuàng)品牌、冠以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)模式；其次提出專業(yè)合作品牌建設(shè)存在的問題：品牌化競爭意識薄弱，資金匱乏，缺乏品牌經(jīng)營人才，對政府依賴性強；最后關(guān)于專業(yè)合作品牌建設(shè)提出建議：樹立正確的品牌觀念，多渠道宣傳推廣，為品牌注入資金，引進和培養(yǎng)品牌人才，加大政府扶持力度。

鮮陽紅（2014）以西部民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品為例，指出民族地區(qū)農(nóng)民專業(yè)化特色農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建可以增加農(nóng)民收入，促進農(nóng)業(yè)增值增效。但西部地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品存在著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌構(gòu)建缺乏指導(dǎo)等制約因素。最后提出了西部地區(qū)合作社應(yīng)因地制宜的發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品；西部民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品通過打造延伸特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈來提高品牌認(rèn)知度；政府扮演著重要的資金、政府和技術(shù)支持作用。

[參考文獻]

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