祁峰　彭月玉

[摘 要]本文聯(lián)系實(shí)際在整篇文章的寫作過程中，通過對(duì)前輩研究文獻(xiàn)進(jìn)行閱覽分析，來了解國(guó)內(nèi)外的學(xué)者對(duì)電話營(yíng)銷和顧客滿意度這兩方面的研究狀況，并據(jù)此提出了本文的主要研究思路和框架構(gòu)建。首先確定問卷的調(diào)查方法和設(shè)計(jì)方案，精細(xì)化設(shè)計(jì)研究變量。然后通過在在上不記名發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)，獲得了本文所需的原始數(shù)據(jù)，來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。最后運(yùn)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度效度分析檢驗(yàn)其可靠性和有效性，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析和主成分分析得出影響電話營(yíng)銷顧客滿意度的主要因子，據(jù)此提出營(yíng)銷啟示。

[關(guān)鍵詞]電話營(yíng)銷；顧客滿意度；客戶需求

[中圖分類號(hào)]F416.471 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 研究背景

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，以及電話傳真等通訊工具的普及，傳統(tǒng)的面對(duì)面的營(yíng)銷手段已經(jīng)不能滿足高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)需要。電話營(yíng)銷方式以其方便快捷、成本低廉等優(yōu)勢(shì)是廣大企業(yè)無法忽視和不敢回避的重要營(yíng)銷手段。這些傳統(tǒng)營(yíng)銷手段所無法比擬的優(yōu)點(diǎn)，促使很多企業(yè)開始嘗試將這種新興的營(yíng)銷手段加入到現(xiàn)有的營(yíng)銷體系中。對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，電話營(yíng)銷業(yè)務(wù)作為客戶關(guān)系管理的一部分幫助企業(yè)更快速直接地接觸目標(biāo)客戶，是企業(yè)開拓新顧客維護(hù)老客戶的重要途徑。不管是對(duì)傳統(tǒng)的零售行業(yè)還是咨詢行業(yè)來說，運(yùn)用電話營(yíng)銷對(duì)提高其自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和積極拓展市場(chǎng)都具有戰(zhàn)略意義。

但如今，電話營(yíng)銷仍然存在概念的錯(cuò)誤理解，對(duì)電話銷售人員的管理企業(yè)也是相對(duì)開放、簡(jiǎn)單的，一般的銷售達(dá)成都是靠電話銷售代表隨機(jī)地?fù)艹龃罅侩娫?，依靠運(yùn)氣和個(gè)人關(guān)系，靠一些非必然因素的僥幸成交。這種方式往往與企業(yè)的初衷相悖，既不能為企業(yè)帶來巨大的利潤(rùn)，還可能引致顧客厭煩影響公司品牌形象。隨著理論體系不斷發(fā)展、完善，方法、技巧的不斷豐富，從業(yè)人員的不斷增加，采用的企業(yè)不斷增多。但是電話營(yíng)銷方式的廣泛應(yīng)用也帶來了相對(duì)應(yīng)的副作用，比如說消費(fèi)者對(duì)電話營(yíng)銷信任度的降低，企業(yè)無法從電話營(yíng)銷中獲得預(yù)期的利潤(rùn)等一系列的問題。因此了解顧客對(duì)電話營(yíng)銷這一營(yíng)銷方式的顧客滿意度及其真正的影響因素對(duì)企業(yè)而言是非常有必要的。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 電話營(yíng)銷相關(guān)理論研究

王建榮（2012）談及了有效開展電話營(yíng)銷的一些策略：第一，建立完善的電話營(yíng)銷體系，規(guī)范電話銷售人員言行；第二，培養(yǎng)高素質(zhì)的電話營(yíng)銷人員；第三，提高數(shù)據(jù)庫(kù)容量及質(zhì)量；第四，提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的效率和執(zhí)行力。相信隨著電話營(yíng)銷體系的不斷完善，技巧的不斷豐富，應(yīng)用企業(yè)的不斷增多，相信電話營(yíng)銷在未來會(huì)有更好的發(fā)展。

邱顯衡（2012）認(rèn)為隨著多媒體時(shí)代的到來，電話營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷形式，以其小成本、高效率之優(yōu)勢(shì)而不斷涌現(xiàn)，當(dāng)前已經(jīng)深入到各行業(yè)，從而成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新形式，并已成為現(xiàn)代社會(huì)一定要掌握的專業(yè)知識(shí)。電話營(yíng)銷具備了方便而快捷等特點(diǎn)。電話營(yíng)銷可以說是一種營(yíng)銷業(yè)務(wù)能力的體現(xiàn)，不僅要運(yùn)用電話網(wǎng)絡(luò)以實(shí)現(xiàn)和客戶之間的雙向溝通營(yíng)銷，而且還是一種運(yùn)用語言以實(shí)現(xiàn)和客戶開展信息分享的促銷形式。

2.2 顧客滿意度相關(guān)理論研究

顧客滿意是衡量人類社會(huì)生活質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，是衡量一個(gè)國(guó)家或組織的社會(huì)生產(chǎn)力的重要指標(biāo)。人類社會(huì)進(jìn)入20 世紀(jì)五六十年代以來，經(jīng)過幾十年的社會(huì)實(shí)踐和理論研究，特別是近20 年的社會(huì)實(shí)踐，“顧客滿意”越來越被社會(huì)認(rèn)可和接受，已經(jīng)成為世界性潮流。如今，顧客滿意成為一個(gè)重要的理論在現(xiàn)代社會(huì)運(yùn)行和組織管理中認(rèn)可和推行。

從70年代中期起，企業(yè)管理理論工作者對(duì)顧客滿意度進(jìn)行了大量的研究，提出了許多理論模型，解釋顧客滿意度的形成。但是，至今為止，學(xué)術(shù)界對(duì)顧客滿意度研究中不少理論問題還存在非常激烈的爭(zhēng)論。目前，顧客滿意度理論模型主要有以下幾種：（1）期望模型；（2）感知質(zhì)量主導(dǎo)顧客滿意；（3）感知質(zhì)量和不一致共同主導(dǎo)顧客滿意。

3 概念模型與研究假設(shè)

根據(jù)以上論述再結(jié)合移動(dòng)電子商務(wù)顧客滿意度影響因素分析（王石林生，2017），本文提出的研究模式如圖1.1，80年代中期，美國(guó)政府建立了“馬爾科姆·鮑德里奇全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓勵(lì)企業(yè)應(yīng)用“顧客滿意”CSI體系。

在圖1.1模型中企業(yè)進(jìn)行顧客滿意度測(cè)評(píng)目的：（1）有效確定影響顧客滿意度的關(guān)鍵決定因素；（2）測(cè)定當(dāng)前顧客滿意度水平；3、發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)；（3）從顧客反饋建議中解決顧客不滿意辦法，為企業(yè)提供對(duì)策；（4）整體提升顧客滿意水平。

4 調(diào)查設(shè)計(jì)與研究方法

4.1 調(diào)查背景及目的

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展完善，電話營(yíng)銷相比于其他營(yíng)銷方式更加受廣大企業(yè)的親睞。但是電話營(yíng)銷的顧客滿意度很低一直被廣大受眾所詬病，那如何才能提高電話營(yíng)銷的顧客滿意度就是一個(gè)值得去深入探究的問題。本次調(diào)查以電話營(yíng)銷的顧客滿意度為主題，主要調(diào)查對(duì)象為網(wǎng)上的各類消費(fèi)人群。調(diào)查問卷旨在通過網(wǎng)上投放問卷的方式收集真實(shí)有效的數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和研究。然后根據(jù)個(gè)人所學(xué)，從市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的角度給出個(gè)人建議及意見。

4.2 問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查方法

4.2.1 問卷設(shè)計(jì)。本文的問卷中調(diào)查的個(gè)人基本信息包括：調(diào)查人群的性別、年齡、最高學(xué)歷，是否接到過營(yíng)銷電話以及調(diào)查人群對(duì)電話營(yíng)銷的基本態(tài)度。至于研究主題信息，共設(shè)計(jì)了10個(gè)針對(duì)不同方面的影響因素的問題。對(duì)問題的答案設(shè)計(jì)采用的是李克特5級(jí)打分法，反映對(duì)問題的5種不同的程度的意識(shí)感知。

4.2.2 調(diào)查方法。本文的問卷調(diào)查方法主要是運(yùn)用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣調(diào)查，通過向網(wǎng)上發(fā)放問卷鏈接的形式進(jìn)行問卷的填寫及回收，共回收問卷86份，其中有效問卷為82份。

4.3 研究變量設(shè)計(jì)

本次的調(diào)查問卷結(jié)合目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際研究情況以及與周圍的同學(xué)及朋友進(jìn)行了探討性的交流，最后共計(jì)設(shè)計(jì)了10個(gè)指標(biāo)，本調(diào)查問卷主要探討它們基于電話營(yíng)銷方式下對(duì)顧客滿意度的影響程度及關(guān)聯(lián)性。

4.4 研究方法

對(duì)于本次調(diào)查問卷的回收數(shù)據(jù)，首先用SPSS對(duì)預(yù)調(diào)查樣本做描述性統(tǒng)計(jì)，作用是針對(duì)問卷的回收情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)并進(jìn)行一般的描述性分析。其次，是信度及效度的檢驗(yàn)，主要是檢驗(yàn)調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性及有效性。最后，利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。

5 調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)分析

5.1 信度分析

一般為了驗(yàn)證各個(gè)觀察指標(biāo)的可靠性會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析。信度檢驗(yàn)在研究中用得最普遍的方法是系數(shù)衡量法。Cronbach α系數(shù)值取值范圍為0～1之間，當(dāng)Cronbach α系數(shù)大于0.7時(shí)則為高信度，小于0.35則表明信度過低，當(dāng)系數(shù)值大于0.5時(shí)，認(rèn)為這個(gè)信度是可以接受。本文首先通過SPSS計(jì)算，得出總體問卷Cronbach α系數(shù)值為0.769。結(jié)果如表2所示

5.2 效度分析

在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析前，需要確定各變量觀察值之間的相關(guān)性。而目前常用的檢測(cè)方法是巴特勒球形檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)法。一般來說KMO值取值范圍為0-1之間，當(dāng)KMO值越接近于1，且KMO的抽樣確切值在0.6以上，Bartlett球度檢測(cè)的p值接近0，才能得到較佳的因子分析，這也表示變量之間的相關(guān)性越強(qiáng)，共同因素也越多，即表明該數(shù)據(jù)滿足進(jìn)行因子分析的條件。本文借助SPSS統(tǒng)計(jì)軟件通過對(duì)變量進(jìn)行分析，其結(jié)果如圖所示，KMO等于0.783，說明樣本充足度高，所以本文數(shù)據(jù)滿足進(jìn)行因子分析；Bartlett球度檢驗(yàn)的顯著性概率為0.000，小于0.001，表示本文的研究量表適合做因子分析。結(jié)果如表3所示：

因此，我們對(duì)電話營(yíng)銷顧客滿意度量表進(jìn)行因子分析，因子載荷矩陣經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后，10個(gè)測(cè)項(xiàng)聚集于4個(gè)特征根大于1的因子，累計(jì)解釋比例達(dá)到62.430%。結(jié)果如表4所示

5.3 描述性分析

本次問卷調(diào)查回收的82份問卷，被調(diào)查人群基本信息表如下：男士37人，占比例的45.12%，女士45人，占54.88%；，其中大專以下20人，占24.39%，本科48人，占58.54%，碩士及以上14人，占17.07%；調(diào)查人群年齡在21至30歲的人群居多，有44人，占53.66%，結(jié)果如表5所示

5.4 研究結(jié)論

根據(jù)SPSS軟件的因子分析法，本研究的調(diào)查對(duì)象對(duì)電話營(yíng)銷這一方式的顧客期望大致可以總結(jié)成四個(gè)方面：

5.4.1 服務(wù)影響因子，包含了電話營(yíng)銷人員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)素質(zhì)、產(chǎn)品的售后服務(wù)以及顧客對(duì)于特殊要求的訂制服務(wù)等一系列影響因素。其中測(cè)項(xiàng)3：特殊要求滿足影響因素的分值略高于其他兩項(xiàng)，說明相比于其他條件，顧客更在意電話營(yíng)銷這一方式提供的產(chǎn)品是否也能提供訂制化的特殊需求。

5.4.2 產(chǎn)品自身因子，包含了產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品價(jià)格以及品牌影響等一系列因素。其中測(cè)項(xiàng)4：產(chǎn)品質(zhì)量因素的分值較其他兩項(xiàng)要高，這可能是因?yàn)殡娫挔I(yíng)銷這一營(yíng)銷方式無法給人很強(qiáng)的安全感與確定性，這時(shí)候只有讓消費(fèi)者充分了解你所推銷產(chǎn)品的特征、性能、優(yōu)勢(shì)等要點(diǎn)，才能真正吸引消費(fèi)者做出購(gòu)買行為。

5.4.3 個(gè)人安全因子，包括財(cái)產(chǎn)安全與個(gè)人信息安全。任何一個(gè)消費(fèi)者都希望自己出錢消費(fèi)能買到物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)，而對(duì)于電話營(yíng)銷這一方式，消費(fèi)者還擔(dān)心個(gè)人資料的泄露。想要留住老顧客，吸引新顧客，打消顧客在個(gè)人安全這一方面的顧慮是十分有效并且必要的。

5.4.4 時(shí)間成本因子，包括營(yíng)銷電話接通的速度以及電話營(yíng)銷系統(tǒng)的使用的便捷性等。電話營(yíng)銷這一方式的不確定性因素較多，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)都希望能夠省時(shí)省事。作為一個(gè)電話營(yíng)銷服務(wù)人員，應(yīng)從顧客的思考角度出發(fā)，為顧客減少不必要麻煩，降低顧客成本。

6 研究結(jié)論及討論

6.1 提高人員服務(wù)質(zhì)量

電話營(yíng)銷人員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)素質(zhì)直接影響電話銷售的成功與否，而產(chǎn)品的售后服務(wù)以及顧客對(duì)于特殊要求的定制化服務(wù)則在很大程度上影響顧客對(duì)于電話營(yíng)銷的滿意度。所以提高電話銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)、規(guī)范日常工作流程以及提高一對(duì)一對(duì)接的定制化服務(wù)等都是非常有效的方法。

6.2 提高產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量由很多個(gè)方面組成，外觀、性能、價(jià)格和附加價(jià)值等等，而在電話營(yíng)銷這種特殊的營(yíng)銷方式下顧客很難接觸到實(shí)際的產(chǎn)品，很難對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。對(duì)此針對(duì)電話營(yíng)銷人員企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立完整的產(chǎn)品培訓(xùn)制度，全面掌握產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特賣點(diǎn)，以及該產(chǎn)品能給客戶帶來的好處等。這樣顧客才會(huì)根據(jù)自己的需求做出選擇，另外，客戶選擇購(gòu)買該產(chǎn)品的附加價(jià)值，例如品牌價(jià)值等，都是需要營(yíng)銷人員高度重視的要點(diǎn)。只有具備了這些要點(diǎn)，才能針對(duì)每一個(gè)客戶的不同需求，給出不同的備選產(chǎn)品，為顧客挑選最為稱心的產(chǎn)品。

6.3 降低顧客時(shí)間成本

電話營(yíng)銷人員應(yīng)在電話銷售前充分做好準(zhǔn)備工作：1.要明確對(duì)外呼出電話的目的；2.確定電話接通后必須提問的問題；3.明確電話接通后顧客可能詢問的問題；4.提前準(zhǔn)備好可能所需的資料。做到這樣幾點(diǎn)，能夠很大程度上為顧客節(jié)省時(shí)間成本，獲得顧客的好感及信任。

6.4 維護(hù)顧客財(cái)產(chǎn)及個(gè)人信息安全

企業(yè)應(yīng)建立完整的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，并不斷地進(jìn)行更新與維護(hù)，數(shù)據(jù)庫(kù)的容量、數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確程度、客戶信息的完整性以及對(duì)客戶信息安全性的管理等幾個(gè)方面決定著企業(yè)能否不斷地跟進(jìn)客戶，隨時(shí)把握客戶的需求變化。

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