沐光雨 龐麗艷 董澤稼 司秀麗

摘 要：利用社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站中的信息流轉(zhuǎn)及電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)理論，構(gòu)建社會(huì)化營(yíng)銷網(wǎng)站信任機(jī)制信息流轉(zhuǎn)模型。以所構(gòu)建模型中4個(gè)構(gòu)成要素為基礎(chǔ)，探究我國(guó)現(xiàn)階段社會(huì)化營(yíng)銷網(wǎng)站的信息傳遞模式規(guī)律。分析了我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀存在的問題，針對(duì)我國(guó)國(guó)情提出了完善建議。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化營(yíng)銷;社交網(wǎng)絡(luò);信息流;傳遞模式

1? 我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展概況

個(gè)體零售業(yè)在我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域具有極其重要的地位。由于我國(guó)零售業(yè)信息系統(tǒng)的建設(shè)起步較晚，社會(huì)環(huán)境與用戶條件尚未成熟，因此，大型的傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)面臨巨大的轉(zhuǎn)型難題。但是，隨著淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)的興起，以及在快節(jié)奏的生活壓力下人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求的增加，我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域涌現(xiàn)了大批個(gè)體零售商，并且數(shù)量還在不斷增加，這一特殊群體扮演了極其重要的角色。數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)零售業(yè)百?gòu)?qiáng)中7家電商保持較快增長(zhǎng)，且增速明顯高于2016年。7家電商平臺(tái)的銷售總額達(dá)到3.57萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)41.2%，相比2016年增高7個(gè)百分點(diǎn);7家電商平臺(tái)占百?gòu)?qiáng)整體銷售的比重為58.7%，比2016年提高7.5個(gè)百分點(diǎn)。2017年B2C市場(chǎng)中，天貓市場(chǎng)份額占比59.1%;京東占比36.3%;其余B2C企業(yè)中唯品會(huì)、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、考拉嚴(yán)選、聚美優(yōu)品的增速均高于B2C市場(chǎng)整體增速。天貓和京東作為我國(guó)最大B2C零售平臺(tái)，銷售規(guī)模占比95.4%，繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。

我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)已開始使用信息化管理，包含配送管理中心、供應(yīng)鏈管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理等信息化解決方案。但總體來看，我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)正處在蓬勃發(fā)展階段。在初級(jí)探索階段，我國(guó)零售企業(yè)的技術(shù)含量不高，與外資零售企業(yè)相比具有很大差距，隨著電子商務(wù)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)急需把互聯(lián)網(wǎng)等高科技技術(shù)引入到社會(huì)營(yíng)銷中。

以零售業(yè)電子商務(wù)信息流轉(zhuǎn)架構(gòu)中4個(gè)構(gòu)成要素為中心，對(duì)在電子商務(wù)信息流轉(zhuǎn)過程中存在的問題進(jìn)行詳細(xì)分析，并分別提出了相應(yīng)整改措施[1-3]。

2? 基于生產(chǎn)者為主體的平臺(tái)現(xiàn)狀分析

由圖1可以看出，生產(chǎn)者在信息流轉(zhuǎn)過程中同時(shí)接收并發(fā)出多項(xiàng)復(fù)雜繁多的信息，加之零售業(yè)銷售渠道混亂，缺少以綜合性電子商務(wù)交易平臺(tái)為主的分類交易平臺(tái)，加之傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型等困難，導(dǎo)致我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)存在諸多問題。

首先，我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)大型綜合性交易平臺(tái)較少，銷售渠道混亂。目前雖然擁有像淘寶、天貓、京東商城等購(gòu)物網(wǎng)站，大部分為低端消費(fèi)產(chǎn)品提供交易平臺(tái)。針對(duì)這一問題，應(yīng)根據(jù)商品不同種類，多建立綜合性交易平臺(tái)。不但能提供各種獨(dú)特的全新、翻新及二手商品，而且要為換物、團(tuán)購(gòu)等新興交易方式提供交易平臺(tái)，并提供完備的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，例如服務(wù)器托管、網(wǎng)站建設(shè)、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)等。建議將目前中小型電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行整合，增強(qiáng)綜合實(shí)力，樹立品牌形象，在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地。

其次，運(yùn)營(yíng)體制不完善，無法進(jìn)行合理資源分配。網(wǎng)絡(luò)銷售既不是一個(gè)分支，更不是一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，而是與線下店鋪一起作為一個(gè)整體服務(wù)于企業(yè)。建設(shè)線上銷售的管理團(tuán)隊(duì)時(shí)，除了技術(shù)人員外，更要擁有傳統(tǒng)店鋪豐富銷售經(jīng)驗(yàn)的管理人員。注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)，加強(qiáng)與線下店鋪的溝通與合作，才能碰撞出新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)[4]。

3? 基于傳遞者為主體的平臺(tái)現(xiàn)狀分析

如圖2所示，幾乎與生產(chǎn)者同進(jìn)退的傳遞者，在零售業(yè)電子商務(wù)信息流的架構(gòu)中融合了龐大的數(shù)據(jù)和不同來源的信息?，F(xiàn)代化物流體系的建立、信用體系的完善和越來越提倡個(gè)性化服務(wù)的電子商務(wù)，對(duì)傳遞者提出了新的挑戰(zhàn)。

零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展到今天，買家越來越傾向于個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，這就要求電子商務(wù)零售商一定要開展個(gè)性化定制服務(wù)來吸引更多消費(fèi)者，拓寬營(yíng)銷市場(chǎng)，獲得更多利潤(rùn)。

信用問題是零售業(yè)電子商務(wù)中最常見的問題。由于誠(chéng)信缺失、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、物流和客戶服務(wù)等多方面的不足，電子商務(wù)在高速發(fā)展的同時(shí)，也暴露出嚴(yán)重的信用問題[5]。比如退款難、發(fā)貨遲緩、商品描述不符、退換貨難、網(wǎng)絡(luò)售假嚴(yán)重、賬戶安全等，都是零售業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域的巨大隱患。因此，零售業(yè)電子商務(wù)需要構(gòu)建誠(chéng)信機(jī)制，建立具有權(quán)威性的第三方信用評(píng)價(jià)體系，做到公平、公正、公開。一旦買賣雙方任何一方出現(xiàn)信用違約，都將受到嚴(yán)厲懲罰。

物流體系的不完善也嚴(yán)重影響零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。主要變現(xiàn)在物流技術(shù)存在不足和缺乏優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)去管理和建設(shè)物流市場(chǎng)。物流領(lǐng)域需要接受先進(jìn)系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，培養(yǎng)更多專業(yè)人才，才能促進(jìn)零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。此外，需要提高物流產(chǎn)業(yè)的信息化水平，使之與零售業(yè)電子商務(wù)模式相匹配。

4? 基于消費(fèi)者為主體的平臺(tái)現(xiàn)狀分析

如圖3所示，消費(fèi)者作為零售業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)上的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，其相關(guān)行為直接影響了零售業(yè)電子商務(wù)信息流轉(zhuǎn)。公眾觀念的落后，嚴(yán)重制約了該行業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額為7.18萬(wàn)億元，占零售業(yè)總額19.6%。還有相當(dāng)一部分網(wǎng)民對(duì)零售商品的線上購(gòu)買不夠信賴。另外，電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者自身的素質(zhì)有較高要求，這在一定程度上制約了其發(fā)展。

在我國(guó)，還有相當(dāng)一部分的人不了解計(jì)算機(jī)技術(shù)，沒有接觸過網(wǎng)絡(luò)。這種情況在短期內(nèi)很難改變。因此，要想加快和推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的發(fā)展，需要普及計(jì)算機(jī)專業(yè)知識(shí)和信息技術(shù)。盡可能使更多的工薪階層、中老年人群等潛在消費(fèi)者成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的用戶。

人們對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域知識(shí)不足。社會(huì)公眾對(duì)零售業(yè)電子商務(wù)的認(rèn)知度和認(rèn)可度較低，很多人將電子商務(wù)簡(jiǎn)單等同于網(wǎng)上購(gòu)物，并沒有意識(shí)到這種消費(fèi)方式給日常生活所帶來的便利，也沒有充分利用電子商務(wù)所提供的各種增值服務(wù)。針對(duì)這一現(xiàn)象，應(yīng)通過新聞媒介擴(kuò)大對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的宣傳，宣傳零售業(yè)電子商務(wù)的優(yōu)越性、意義和國(guó)外發(fā)展概況及趨勢(shì)等，讓人們熟悉零售業(yè)電子商務(wù)，促使人們廣泛利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品交易。

5? 基于分解者為主體的平臺(tái)現(xiàn)狀分析

如圖4所示，分解者雖然并未直接參與商品購(gòu)買、資金流轉(zhuǎn)、物流配送等行為，但是作為電子商務(wù)信息架構(gòu)中進(jìn)行相關(guān)管理約束和逆向信息流起點(diǎn)的實(shí)體，其在電子商務(wù)信息架構(gòu)中起著極為重要的作用。

目前我國(guó)在電子商務(wù)領(lǐng)域方面的相關(guān)法律、法規(guī)仍不完善，現(xiàn)階段可供參考的文件只有《商務(wù)部關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)規(guī)范發(fā)展意見》《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》《電子簽名法》等。我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)監(jiān)管也不夠完善，需要通過健全法律、法規(guī)，規(guī)范零售業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)。政府部門需建立專門的法律網(wǎng)站，使更多消費(fèi)者參與討論我國(guó)電子商務(wù)所需法規(guī)，彌補(bǔ)現(xiàn)有法律的缺陷和不足，以鼓勵(lì)利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行交易活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]婁策群，江彥.電子商務(wù)信用信息流轉(zhuǎn)模型構(gòu)建與分析[J].情報(bào)科學(xué)，2014，32（8）：9-13.

[2]沐光雨，龐麗艷，董澤稼，等.社會(huì)化營(yíng)銷網(wǎng)站信任機(jī)制信息流模型構(gòu)建及傳遞模式分析[J].科技視界，2018（22）：111-79.

[3]趙楊，宋倩，葉少霞，等.云計(jì)算環(huán)境下的電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建與運(yùn)行機(jī)制研究[J].情報(bào)科學(xué)，2014，32（2）：7-10.

[4]沐光雨，劉砧，司秀麗.社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下社會(huì)廣告信息傳播對(duì)信任的影響因素分析[J].情報(bào)科學(xué)，2018（9）：103-106.

[5]曾箏.企業(yè)電子商務(wù)信息管理模式的構(gòu)建研究[J].信息系統(tǒng)工程，2016（11）：65.