趙藝

[摘要]采用技術(shù)接受模型，對(duì)江蘇省揚(yáng)州市城鎮(zhèn)居民進(jìn)行調(diào)查分析，研究發(fā)現(xiàn)城鎮(zhèn)居民對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的感知有用性、感知易用性對(duì)其購(gòu)買意愿有顯著影響，而感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿無(wú)影響?；谠摻Y(jié)論，提出豐富理財(cái)產(chǎn)品的種類，提高配套服務(wù)質(zhì)量以及注重提升營(yíng)銷技巧的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]理財(cái)產(chǎn)品；商業(yè)銀行；影響因素

[中圖分類號(hào)]F832.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民的生活水平與生活質(zhì)量得到了不斷提高。2017年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到36396元，比去年增加了8.3%，反映出居民已擁有更多的“閑錢”。但也是自2015年起，央行連續(xù)5次降息。截至目前，國(guó)有四大行一年定期存款利率僅為1.95%。很顯然，銀行儲(chǔ)蓄不再是一個(gè)“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)錢生錢”的好辦法。而自2000年以來(lái)，利率市場(chǎng)化進(jìn)程和貨幣市場(chǎng)化的建設(shè)為銀行理財(cái)市場(chǎng)的建設(shè)創(chuàng)造了條件。根據(jù)中國(guó)銀行業(yè)理財(cái)市場(chǎng)年度報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示：截至2017年底，共有562家銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)有存續(xù)的理財(cái)產(chǎn)品，理財(cái)產(chǎn)品數(shù)9.35萬(wàn)只，理財(cái)產(chǎn)品存續(xù)余額為29.54萬(wàn)億元。理財(cái)產(chǎn)品相對(duì)于銀行儲(chǔ)蓄，表現(xiàn)為收益率高、品種多樣、期限靈活的特點(diǎn)，而對(duì)比股票、債券、外匯等投資方式，具有風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)，低投入精力、低專業(yè)知識(shí)的優(yōu)勢(shì)，逐漸吸引了居民的青睞。

2 文獻(xiàn)綜述

當(dāng)前關(guān)于商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的研究已趨于飽和，多數(shù)學(xué)者從商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展、存在問(wèn)題及理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新性展開(kāi)研究。王蓉（2013）發(fā)現(xiàn)農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展創(chuàng)新的最佳選擇是拓展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)；華興夏（2011）提出五種發(fā)展商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的新模式。李璇（2014）發(fā)現(xiàn)我國(guó)理財(cái)產(chǎn)品具有種類少，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、科技手段落后等問(wèn)題；楊堯均（2012）以縣級(jí)城市商業(yè)銀行為研究對(duì)象，指出個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在客戶風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)承受能力低、理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化等五大問(wèn)題。吳玉梅（2014）研究發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行針對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新手段層出不窮，創(chuàng)新方式深入到投資方向、營(yíng)銷觀念、網(wǎng)絡(luò)渠道等方面。劉力文（2015）以“互聯(lián)網(wǎng)+”為背景，認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)背景下，商業(yè)銀行應(yīng)盡快推出自有電商平臺(tái)、建立直銷銀行來(lái)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融背景。

當(dāng)前關(guān)于商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的研究較少，且對(duì)影響因素的選擇缺乏系統(tǒng)規(guī)整。王瑜等（2017）通過(guò)對(duì)寧夏銀川、石嘴山、吳忠三個(gè)城市的城鎮(zhèn)居民家庭理財(cái)產(chǎn)品選擇行為抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)受教育程度、收入水平、收益性關(guān)注度和宗教信仰虔誠(chéng)程度對(duì)非銀行儲(chǔ)蓄理財(cái)產(chǎn)品的選擇有顯著影響。陳良凱（2014）發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)理的客戶管理幅度、營(yíng)銷短消息的發(fā)送次數(shù)、金融產(chǎn)品的交叉覆蓋度等對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買人數(shù)有影響。徐杰等（2016）居民理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買意愿與理財(cái)產(chǎn)品了解度、收益率、保本性、理財(cái)產(chǎn)品期限之間確實(shí)存在顯著線性相關(guān)關(guān)系。溫子瑩（2013）發(fā)現(xiàn)人均收入水平越高，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品投資的需求高。利率水平、通貨膨脹率與理財(cái)產(chǎn)品的需求成反比。本文采用Davis（1989）技術(shù)接受模型，在前人的基礎(chǔ)上整合變量，試圖對(duì)可能影響居民理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買因素進(jìn)行系統(tǒng)分析。

3 個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響因素

本文選擇的變量主要由三個(gè)部分構(gòu)成。第一，莫迪利安尼的生命周期理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)與個(gè)人生命周期階段的關(guān)系，認(rèn)為人們會(huì)在更長(zhǎng)的時(shí)間范圍內(nèi)計(jì)劃他們的生活消費(fèi)開(kāi)支，實(shí)現(xiàn)一生消費(fèi)效用最大化?；谠摾碚?，很多學(xué)者選擇從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方向進(jìn)行探究，如劉雨楓（2015）、李勃閱（2008）、田暉（2013） 等。故本文選取性別、年齡、婚姻狀況、年收入及學(xué)歷五個(gè)統(tǒng)計(jì)要素。第二，技術(shù)接受模型中指出感知有用性與感知易用性均對(duì)使用態(tài)度和使用意愿有直接的正向作用。人們對(duì)使用新的信息系統(tǒng)的感知有用性會(huì)通過(guò)影響使用態(tài)度來(lái)間接影響最終購(gòu)買行為決策。本文從保值增值、收益比較、投資期限三個(gè)特征對(duì)有用性進(jìn)行考察。感知易用性是指?jìng)€(gè)人對(duì)一個(gè)具體新系統(tǒng)的難易感知情況。本文將感知易用性定義為個(gè)人購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)的方便快捷程度。在理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買的投入精力少、渠道豐富、流程簡(jiǎn)單的情況下，個(gè)人將會(huì)提升對(duì)理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買的好感度，進(jìn)而提升其購(gòu)買意愿。故本文選取購(gòu)買渠道、交易條款、投入時(shí)間作為考察特征。第三，個(gè)人對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的感知與偏好各不相同。依據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)理論，消費(fèi)者購(gòu)買決策中隱含著對(duì)購(gòu)買結(jié)果的不確定性。個(gè)人希望通過(guò)購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行投資，而理財(cái)產(chǎn)品潛在的財(cái)務(wù)、社會(huì)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)則會(huì)降低消費(fèi)的購(gòu)買意愿。本文從財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的角度引入兩個(gè)問(wèn)題：是否需要相關(guān)專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)、與股票和債券投資對(duì)比的安全性；從心理風(fēng)險(xiǎn)角度提出是否會(huì)在國(guó)有四大行購(gòu)買；從社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的角度出發(fā)考察是否擔(dān)心隱私的泄露；而資金贖回和變現(xiàn)時(shí)間跨度太長(zhǎng)則是基于時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的考量。

綜上，本文的調(diào)研問(wèn)卷包含三大部分。第一部分是人口統(tǒng)計(jì)特征，對(duì)個(gè)人的性別、年齡、婚姻狀況、收入及學(xué)歷進(jìn)行了解。第二部分是對(duì)購(gòu)買意愿的具體考察。對(duì)感知有用性、感知易用性、及 風(fēng)險(xiǎn)感知三個(gè)維度設(shè)置單選題，并采取李克特五點(diǎn)量表，設(shè)置選項(xiàng)回答為“完全贊成”“比較贊成” “一般贊成” “比較不贊成” “完全不贊成”五類，并分別記 5 分、 4 分、3 分、2 分和 1 分。第三部分則繼續(xù)采用李克特五點(diǎn)量表對(duì)理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買意愿進(jìn)行調(diào)查。

4 實(shí)證分析

此次調(diào)查結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷和問(wèn)卷星發(fā)放問(wèn)卷的方式，共發(fā)放 150 份，收回 150 份，回收率達(dá) 100% 。以符合不存在漏題、回答時(shí)間高于 50 秒、IP 區(qū)域在揚(yáng)州三個(gè)特征的問(wèn)卷視為有效問(wèn)卷。最終得到 114 份有效問(wèn)卷，有效率達(dá) 76%。

本研究采用Cronbachs 系數(shù)來(lái)對(duì)問(wèn)卷量表進(jìn)行信度分析，得出總量表的的系數(shù)為0.779，各分量表系數(shù)也全部>0.7，表明測(cè)量結(jié)果的一致性較好。經(jīng)過(guò)因子分析法共提取出3個(gè)公因子，揭示了總體方差的62.904%，可以較好地解釋自變量。 最后采用SPSS軟件中的Pearson相關(guān)系數(shù)方法來(lái)分析各變量之間的相關(guān)關(guān)系，得到居民對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的感知有用性與其購(gòu)買意愿，感知易用性與其購(gòu)買意愿均在0.01水平上顯著正相關(guān)；而居民對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知與其購(gòu)買意愿無(wú)關(guān)。一般情況下，當(dāng)居民感知投資的風(fēng)險(xiǎn)越大，其會(huì)降低購(gòu)買欲望。故第三個(gè)結(jié)果與我們的認(rèn)知相悖，這與陶珍在《互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素的實(shí)證研究》里得到的結(jié)果一致。結(jié)合行為金融學(xué)的角度來(lái)分析，由于人是非理性的，人的行為決策受到很多因素的影響，包括心理因素、環(huán)境因素及其他。這區(qū)別于傳統(tǒng)金融理論，認(rèn)為投資者的行為決策總是建立在理性、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的基礎(chǔ)上追求效益最大化。

在人口統(tǒng)計(jì)變量分析得到的結(jié)果中，筆者發(fā)現(xiàn)性別、年齡、收入與學(xué)歷四個(gè)變量對(duì)居民個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿并不顯著，只有婚姻狀況變量表現(xiàn)出相反的結(jié)果。在性別方面，我們一般認(rèn)為男性出于冒險(xiǎn)精神，會(huì)更傾向于投資，但隨著女性理財(cái)意識(shí)的提高，也開(kāi)始逐步涉獵投資領(lǐng)域。在年齡方面，20～29歲的年輕居民充滿冒險(xiǎn)精神，因而敢于嘗試；30～39歲年齡段相對(duì)來(lái)說(shuō)是用錢最多的時(shí)候，該階段的人群為了獲取更多的收益，愿意進(jìn)行投資；40～49歲的人群生活經(jīng)驗(yàn)豐富，不會(huì)選擇儲(chǔ)蓄的投資方式，所以也是理財(cái)產(chǎn)品的投資者；而50～59歲的人群則相對(duì)擁有更多的時(shí)間進(jìn)行了解學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)。收入和學(xué)歷對(duì)購(gòu)買意愿的影響也并不顯著，高收入、高學(xué)歷的人群可能會(huì)選擇股票、債券等高風(fēng)險(xiǎn)的投資產(chǎn)品，而低收入、低學(xué)歷人群則可以選擇保本或低風(fēng)險(xiǎn)的理財(cái)產(chǎn)品?；橐鰻顩r對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響顯著，已婚人群出于龐大的生活開(kāi)支、較高的生活經(jīng)驗(yàn)與理財(cái)經(jīng)驗(yàn)，因而促進(jìn)了購(gòu)買意愿。未婚人群相對(duì)而言集中在大學(xué)生與職場(chǎng)新人，除去生活開(kāi)支外，缺乏購(gòu)買的資金以及投入的時(shí)間。

5 對(duì)策建議

一是豐富理財(cái)產(chǎn)品的種類，逐步開(kāi)創(chuàng)理財(cái)品牌。商業(yè)銀行應(yīng)從收益回報(bào)、風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)、起售金額、投資時(shí)長(zhǎng)、募集期限等方面入手，進(jìn)行多種級(jí)別劃分，確保能夠滿足各類人群的需求。在豐富產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，精心設(shè)計(jì)打造某款理財(cái)品牌，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，吸引消費(fèi)者。

二是提高配套服務(wù)質(zhì)量，簡(jiǎn)潔交易過(guò)程。商業(yè)銀行除了開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的理財(cái)產(chǎn)品外，還需完善與產(chǎn)品配套的一系列服務(wù)與設(shè)施，如豐富購(gòu)買渠道，提供普通網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買、APP購(gòu)買、線下委托購(gòu)買、父母代買等；增加線上客服交流服務(wù)，由此可隨時(shí)隨地解決客戶問(wèn)題；培育高素質(zhì)理財(cái)經(jīng)理，除了提供定期推薦，及時(shí)提醒的服務(wù)，還可以為某類客戶設(shè)計(jì)特定理財(cái)產(chǎn)品。完善售后服務(wù)，及時(shí)反饋，避免客戶流失。交易條款需簡(jiǎn)明扼要，避免晦澀難懂，以便提供更加人性化的附加增值服務(wù)。

三是注重提升營(yíng)銷技巧，做到對(duì)癥下藥。商業(yè)銀行在開(kāi)發(fā)新客戶時(shí)，要充分了解客戶的個(gè)人偏好，設(shè)計(jì)出以個(gè)人（或家庭）資產(chǎn)利益最大化為原則，并具有針對(duì)性的、差異性的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。

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