陳露

隨著科技進(jìn)步、時代發(fā)展，傳播形式也有著質(zhì)的變化，多樣化的營銷手段以及數(shù)字化技術(shù)的全面應(yīng)用，造就今天的新媒體時代。在新媒體背景下，新媒體如何運(yùn)用優(yōu)勢打造品牌知名度，是現(xiàn)下新媒體最為關(guān)注的焦點(diǎn)。本文從新媒體品牌角度出發(fā)，探究新媒體在新媒體背景下將如何進(jìn)行渠道運(yùn)營，與現(xiàn)下新媒體推崇的內(nèi)容運(yùn)營模式如何進(jìn)行互通互聯(lián)。

新媒體品牌 渠道運(yùn)營 內(nèi)容運(yùn)營新媒體品牌要從內(nèi)在質(zhì)量進(jìn)行塑造

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的形式也由過去的單一形式轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳岸喾N多樣的形式，目前已經(jīng)進(jìn)入新媒體時代，新媒體時代下同時誕生了多種多樣的新媒體手段，對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣帶來了很大的改變。因此新媒體更加注重品牌的塑造性，但由于運(yùn)營手段不當(dāng)，造成品牌塑造失敗。其根本原因在于沒有從根本意識到內(nèi)容的重要性，盲目的設(shè)立相關(guān)部門進(jìn)行品牌宣傳建設(shè)，造成財(cái)務(wù)、部門人力資源方面的不良影響。當(dāng)新媒體處于整個傳播環(huán)境中，無需過分強(qiáng)調(diào)推崇自身新媒體的品牌，反而在傳播信息的過程中，在媒介內(nèi)容、呈現(xiàn)狀態(tài)、目標(biāo)受眾定位、客戶擇選等方面都會潛在的將新媒體自身的品牌特性、定位風(fēng)格去進(jìn)行融合、更好的呈現(xiàn)出新媒體品牌的宣傳效果。不僅如此當(dāng)受眾有自愿的選擇及喜愛的內(nèi)容，會通過不同渠道去查看自身想要的信息。在形成一定時長以后，目標(biāo)受眾會對新媒體產(chǎn)生欣賞、依賴的程度。從而對該新媒體的傳播風(fēng)格進(jìn)行了解，從而接受該新媒體的品牌認(rèn)知度，從而有利于新媒體品牌的塑造，進(jìn)一步加強(qiáng)新媒體自身的品牌氣質(zhì)。舉個例子來說明，一家洗護(hù)產(chǎn)品要在生產(chǎn)后通過傳播媒介進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度。其中需要考慮產(chǎn)品品牌與新媒體的契合度。要從新媒體的風(fēng)格、內(nèi)容方面進(jìn)行考慮。當(dāng)然，這個過程是相互的，一個新媒體選擇什么樣的產(chǎn)品宣傳是至關(guān)重要，這關(guān)系到新媒體自身的定位、品牌宣傳的價值位置，同時也能夠?yàn)樽陨泶蛟炱放啤＿@是因?yàn)樾旅襟w打造品牌，與產(chǎn)品之間是一個雙向的過程。是新媒體與產(chǎn)品之間進(jìn)行互利共贏的結(jié)果。由此看出，新媒體在內(nèi)容方面應(yīng)該進(jìn)行運(yùn)營考慮，找到自身的精準(zhǔn)定位，為新媒體的

潛在目標(biāo)受眾做服務(wù)，在這一過程中，自然而然就會讓目標(biāo)受眾感知到新媒體品牌的存在，成為品牌的忠實(shí)用戶。像澎湃新聞、南方周刊就是走的這一路線，從而更好的打造品牌。

新媒體運(yùn)營要從渠道運(yùn)營轉(zhuǎn)向內(nèi)容運(yùn)營

在新媒體時代下，新媒體運(yùn)營方式有著相對時代較大的變化，其主要發(fā)生在運(yùn)營模式的變化。越來越多的新媒體更傾向于做好自身內(nèi)容去贏得受眾喜愛。因此，內(nèi)容運(yùn)營將在一定程度上取代渠道運(yùn)營。

（1）渠道運(yùn)營的內(nèi)涵

渠道運(yùn)營是在發(fā)展新媒體時代前傳播過程中最為青睞的一種運(yùn)營方式，是為傳播過程中進(jìn)行渠道開展，將目標(biāo)受眾作為聯(lián)接點(diǎn)，同新媒體本身進(jìn)行信息輸送。渠道運(yùn)營可以將廣告與內(nèi)容同時進(jìn)行操作，新媒體會將大量心血投入在渠道運(yùn)營中。這樣的運(yùn)營理念顯然在新媒體時代的沖擊下，已經(jīng)出現(xiàn)無法適用的情況。然而，有些新媒體人仍在渠道運(yùn)營角度下進(jìn)行思考，過分追求流量、點(diǎn)擊率、曝光率等方面去拉攏受眾，忽略內(nèi)容方面的制作。這樣的后果會更大程度的帶來以移動設(shè)備為首的傳播時代的到來，各種下載量、用戶注冊量成了新媒體引以為傲的數(shù)據(jù)，殊不知，這些都很大程度上阻礙了新媒體品牌的塑造，從而失去傳播的吸引力、影響力。

（2）內(nèi)容運(yùn)營的應(yīng)用

內(nèi)容運(yùn)營是在根本上扭轉(zhuǎn)有些新媒體人的思維模式，將渠道運(yùn)營不能解決的問題，進(jìn)行妥善處理，進(jìn)一步提高品牌知名度。通俗來說，內(nèi)容運(yùn)營是以內(nèi)容為主導(dǎo)進(jìn)行運(yùn)營操作。只有將內(nèi)容作為核心去打造，新媒體品牌就不難建立。一是，要做好新媒體自身的內(nèi)容，要謹(jǐn)記內(nèi)容是一切的源頭，是決定成功的基石，是所有運(yùn)營環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵的一步。二是，要做好發(fā)行，所謂的發(fā)行也是通過渠道進(jìn)行發(fā)送內(nèi)容，不同的新媒體形態(tài)有不同的指標(biāo)衡量。第三步，進(jìn)行與內(nèi)容氣質(zhì)相符合的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳合作。最后一步，做好覆蓋人群的把控。以上運(yùn)營環(huán)節(jié)中，只有將內(nèi)容這個核心做好，才會順利開展接下來的環(huán)節(jié)。在內(nèi)容方面不是簡單的質(zhì)量問題，而且在于目標(biāo)受眾選擇定位，渠道與廣告的選擇定位等方面。除此之外，內(nèi)容運(yùn)營方面還包括利用內(nèi)容去進(jìn)行內(nèi)容策劃，針對不同傳播方式，針對傳播路徑、傳播時間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行把握掌控，是對內(nèi)容運(yùn)營的更深度擴(kuò)展。

（3）從渠道運(yùn)營到內(nèi)容運(yùn)營的發(fā)展轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)新時代，更新變化速度之快，令人瞠目結(jié)舌。因此，老舊新媒體思維已經(jīng)不適用新媒體時代的發(fā)展?；A(chǔ)平臺設(shè)施的建立健全讓渠道發(fā)行更簡單更有效。通過微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端的方式進(jìn)行鋪設(shè)渠道，更為快速便捷，事半功倍。這樣的結(jié)果產(chǎn)生的影響表明新媒體公司無需將重心放在渠道運(yùn)營上，而是要加強(qiáng)自身競爭力，在內(nèi)容方面吸引受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)會促進(jìn)新媒體之間的良性競爭，在內(nèi)容上更加做好定位，只有做好相應(yīng)要求的內(nèi)容目標(biāo)定位，才會有受眾點(diǎn)擊率。不僅如此，現(xiàn)今，新媒體更樂于同時下熱點(diǎn)潮流進(jìn)行連接，借勢營銷，去推送新媒體自身的內(nèi)容。一些中小新媒體公司開始意識到內(nèi)容運(yùn)營的重要性，為自身的新媒體品牌鋪設(shè)更遠(yuǎn)的道路。

結(jié)語

在新媒體的浪潮下，新媒體要轉(zhuǎn)型突破，并不是不可能實(shí)現(xiàn)的愿望。從根本上改善自身新媒體思維，扭轉(zhuǎn)渠道運(yùn)營的思維模式，在根本上認(rèn)可內(nèi)容運(yùn)營的優(yōu)勢。只有這樣，新媒體轉(zhuǎn)型才會更為順利，在自身上將內(nèi)容做到新穎別致，成為時代下競爭者中的提供方，不失為新媒體轉(zhuǎn)型的良好選擇，在新媒體品牌塑造方面，也能夠精準(zhǔn)定位受眾，收獲粉絲，為自身實(shí)力打造一塊金字招牌。

[1]黃磊，從渠道運(yùn)營到內(nèi)容運(yùn)營[J]，傳媒，2015（15）：19-20.

[2]李平，微信公眾號“刺猬公社”的內(nèi)容觀、運(yùn)營觀研究[D].陜西師范大學(xué)，2016.

[3]李瑾，張素芳，自新媒體時代科研社交網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營研究[J]，圖書館，2018（05）：61-66+80.

[4]周志成，鄭馨怡，媒介融合視閾下電視新媒體內(nèi)容運(yùn)營策略[J]，視聽界，2016（01）：71-75.

[5]李炎彥，淺談互聯(lián)網(wǎng)新媒體的內(nèi)容運(yùn)營和廣告營銷新模式[J]，通訊世界，2017（10）：64-65.