趙夢曉

傳統(tǒng)的營銷組合及傳播方式已經(jīng)不能適應現(xiàn)代市場競爭的需要，整合營銷傳播以一種新的觀察視角為營銷及營銷傳播帶來了徹底的變革，從而發(fā)展并改變了傳統(tǒng)營銷傳播的基本觀念。本文通過對比傳統(tǒng)的營銷傳播與整合營銷傳播的概念內(nèi)涵，研究了二者的重大區(qū)別，其本質(zhì)在于觀念的變革：從“請消費者注意”到“請注意消費者”。

傳統(tǒng)營銷傳播

整合營銷傳播

關(guān)系營銷 觀念轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)營銷傳播

傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務提供給盡可能多的顧客。1960年由美國密西根大學的麥卡錫教授提出著名的4P理論：Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Passage（渠道）、Promotion（促銷），即傳統(tǒng)營銷理論。該理論認為，一個好的產(chǎn)品只需要適當?shù)亩▋r和相應的銷售渠道，再配合促銷手段就可以達成市場營銷日標。這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。

傳統(tǒng)營銷具有以下特點：

（1）生產(chǎn)觀念

這一觀念產(chǎn)生于20世紀20年代前，足一種最古老的經(jīng)營哲學思想。傳統(tǒng)營銷中的生產(chǎn)觀念認為，消費者偏好于價格低廉且易得的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于擴大生產(chǎn)能力，提高生產(chǎn)效率，降低成本，從而增加市場供應。

（2）產(chǎn)品觀念

這一觀念將消費者的偏好定位于“三最”產(chǎn)品：質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、功能最多。因此持這種觀念的企業(yè)秉承“酒香不怕巷子深”的思想，無視消費者需求，一味的生產(chǎn)三最產(chǎn)品。

（3）推銷觀念

傳統(tǒng)營銷中的推銷觀念認為，對于非必需品，消費者具有購買上的惰性和抗拒心理，因而企業(yè)必須大力推銷，刺激其購買欲。

整合營銷傳播

整合營銷傳播（Integrated MarketingCommunication）是對傳統(tǒng)營銷理論的一次革命，是適應信息多元化與品牌中心時代的新型溝通體系。整合營銷的支撐點和核心理念即4C理論：需要與須求（Consumer want and need）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。 整合營銷傳播（IMC）這一觀點是在20世紀80年代中期出現(xiàn)在營銷傳播界的，至今已有30余年。對于整合營銷傳播的定義，國內(nèi)外學者對其描述各有側(cè)重。

1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會（AAAA）促進了IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如下：“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?/p>

IMC理論的發(fā)源地一美國西北大學的研究組把IMC定義成：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程。”

整合營銷傳播理論的先驅(qū)唐·E·舒爾茨從操作層面上對整合營銷傳播加以界定：“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！?/p>

韓國學者申光龍（2001）定義整合營銷傳播為：“IMC是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關(guān)系者進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策?！?/p>

我國學者衛(wèi)軍英（2006）認為：“整合營銷傳播所帶來的首先是觀念的變革，而不是具體操作手段的更新，這種觀念轉(zhuǎn)化幾乎改變了長期以來所形成的有關(guān)營銷傳播的各種思維定勢?！?/p>

實質(zhì)上，價值傳播與溝通是整合營銷傳播的主體脈絡(luò)，系統(tǒng)梳理和有機整合是整合營銷傳播的基本思路與模式。整合營銷傳播要協(xié)調(diào)整合公司內(nèi)所有的營銷傳播工具、載體和資源，形成無縫計劃，最大化的影響客戶和其他利益相關(guān)人。對比而言，整合營銷傳播繼承了傳統(tǒng)營銷理論中對營銷傳播工具的組合，同時又不僅僅限于此，它更加強調(diào)信息傳遞的一致性，即形成一種形象、一種聲音、一種表達。從上到下，由內(nèi)到外地集中強調(diào)一種主題，注重一致性和互動性。整合營銷傳播不是強加給顧客，而是充分利用大眾傳播、個人及其他的互動媒體，得到更多顧客的反饋、參與和回應，將顧客納入到公司營銷策劃和運作之中。

傳統(tǒng)營銷與整合營銷的區(qū)別

在傳統(tǒng)的營銷模式中，一直都是營銷者單向的向消費者或者潛在消費者傳輸產(chǎn)品和服務的信息，在廣告公司的幫助下，借助不同的媒體和促銷終端等來輔助這種向外輸出式的傳播方法。但是，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的生活習慣和獲取信息的方式，智能手機、iPad、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)……與人們的日常生活形影相隨，人們可以隨時隨地的獲取他們想要的信息，市場不再是以生產(chǎn)者而是以消費者為主導，傳統(tǒng)的營銷模式被漸漸的瓦解。

與傳統(tǒng)的營銷理論相比，IMC在理論上有四項重要突破（馬援，2003）：一是以4C組合替代了4P組合提出了以消費者為本的觀點，重視與消費者進行互動的溝通；二是其核心概念從“交換”提升為“傳播”，營銷功能從告知、說服發(fā)展到與消費者進行溝通，強調(diào)傳播是建立傳播者與受眾之間一致過程的必要手段；三是強調(diào)營銷手段和傳播方式的整合性，整合表現(xiàn)為各種營銷傳播手段的協(xié)調(diào)，強調(diào)一種營銷資源共享的觀念和機制；四是IMC給營銷理念賦予了戰(zhàn)略使命促使交易營銷上升為關(guān)系營銷，強調(diào)企業(yè)必須從追求自身利益最大化轉(zhuǎn)向追求各方當事人互惠關(guān)系的最大化，從而為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展指明了方向。

因此，整合營銷傳播并不是最終目的，而只是一種觀念上的變革，其根本就在于以消費者為中心。

（1）整合營銷傳播以顧客為中心

整合行銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個活動的中心由生產(chǎn)商向消費者的轉(zhuǎn)移。嚴格地說，它改變的不僅僅是傳播活動，而是整個營銷活動。傳統(tǒng)營銷傳播以4P's為核心理念，是以產(chǎn)品為導向的營銷傳播理念。而整合營銷傳播以4C's為核心理念，是以顧客為導向的營銷傳播理念。整合營銷傳播計劃的設(shè)計、管理以目標受眾的需求（包括對信息、產(chǎn)品和服務等）和依存于受眾反應的企業(yè)日標為出發(fā)點和歸宿。而傳統(tǒng)營銷傳播往往只是從產(chǎn)品或企業(yè)出發(fā)，實際就是傳統(tǒng)產(chǎn)品或推銷導向的延續(xù)。

唐·E·舒爾茨在淡到“全球化和信息時代來臨，中國企業(yè)的營銷傳播觀念應該如何調(diào)整？”時也指出以顧客為中心具體表現(xiàn)在五個方面：一是要從關(guān)注供應鏈轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注整合的需求鏈。這意味著必須對傳統(tǒng)的商業(yè)模式進行調(diào)整；二是從營銷者自說自話（單向的廣告投放和銷售推廣）轉(zhuǎn)變?yōu)檎系念櫩蛯υ挘蝗菑臓I銷者驅(qū)動的信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注受眾如何消費媒體信息；四是從策劃營銷傳播活動轉(zhuǎn)變?yōu)轭A測整合結(jié)果；五是重新校正企業(yè)焦點，更多的把眼光放在顧客上，而不是產(chǎn)品上。

北京大學新聞與傳播學院的副院長陳剛在《數(shù)字服務化的主要模式研究》中提到服務化思維的觀點：“服務化思維一定是基于人和人直接的需求匹配、直接的信息交流，不是企業(yè)利用大眾媒體和各種營銷工具廣而告之的一種生產(chǎn)和運營的方式。”的確，數(shù)字時代的企業(yè)必須轉(zhuǎn)換角度和角色，在提供消費者需要的產(chǎn)品的同時更要考慮如何創(chuàng)造與消費者需求相匹配的服務價值，從而采取相應的措施來滿足他。

（2）整合營銷傳播以關(guān)系營銷為目的

整合營銷傳播的真正價值在于其本身的循環(huán)溝通。它從建立消費者資料庫開始，進行多方信息傳播，并對消費者的反應加以搜集和分析，再利用另一種形式的溝通來引發(fā)消費者的再次反應，然后將整個流程循環(huán)下去，這就是真正的關(guān)系營銷，它能夠使消費者與企業(yè)達到雙贏的境界。

整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長久存在消費者心中。然而，不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任，因為許多產(chǎn)品實質(zhì)上是相同的，而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關(guān)系，才能使你脫穎而出。

整合營銷傳播的終極目標指向了品牌資產(chǎn)，而與顧客以及相關(guān)利益人之間的關(guān)系則成為實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的核心價值。這種認識促使企業(yè)紛紛從簡單的交易性營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷，即在企業(yè)與顧客和其他利益相關(guān)者之間，建立、保持并穩(wěn)固一種長遠關(guān)系，進而實現(xiàn)信息及其他價值的相互交換。營銷學家科特勒和阿姆斯特朗認為，這種雙方的利益需求關(guān)系共有五個層次：基本交易關(guān)系一反饋式關(guān)系一責任關(guān)系一前攝關(guān)系一伙伴關(guān)系。每一個層次都是營銷過程中的一環(huán)，并且每一個層次都代表了一種遞進關(guān)系，傳統(tǒng)的營銷所關(guān)注的是簡單的交易關(guān)系，而整合營銷傳播則以建立伙伴關(guān)系為最高追求，穩(wěn)定的關(guān)系構(gòu)成了品牌資產(chǎn)的核心，在整合營銷傳播過程中完整地包含了各種關(guān)系形式。

盡管營銷并沒有改變其根本目的一銷售，但達到目的的途徑卻因消費者中心的營銷理論發(fā)生了改變。由于產(chǎn)品、價格乃至銷售通路的相似，消費者對于大眾傳媒的排斥，生產(chǎn)商只有與消費者建立長期良好的關(guān)系，才能形成品牌的差異化，整合營銷傳播正是實現(xiàn)關(guān)系營銷的有力武器。

（3）整合營銷傳播以建立數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)

從傳統(tǒng)營銷過渡到整合營銷的關(guān)鍵是技術(shù)帶來了變革因素。這主要體現(xiàn)在整合營銷傳播對于消費者數(shù)據(jù)庫的建立上。要做營銷，必須建立顧客數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫的建立是通向人性化的基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)結(jié)果展開與顧客的一對一交流，個人化的交流能拉近和顧客之間的關(guān)系，從而帶來回頭生意并增加顧客忠誠度。而數(shù)據(jù)庫的建立則需要高端的信息科技知識。其次體現(xiàn)在整合營銷傳播注重多種媒體的整合，而不僅僅是過去的大眾傳播媒介。如分眾傳媒、輿論領(lǐng)袖、觸動傳媒等等都有可能成為新的營銷渠道，這與時代發(fā)展的要求是相一致的。而這些改變都是圍繞著“請注意消費者”而進行的。

（4）整合營銷傳播注重“一對一”的傳播

傳統(tǒng)營銷傳播理論運用廣告等營銷方式、借助廣播、電視、報紙等營銷渠道，所傾訴的對象是廣大受眾。在這個層面上，它無法關(guān)注不同受眾的具體要求，也無法針對不同受眾滿足他們個性化的服務。而整合營銷傳播試圖從傳統(tǒng)營銷傳播的“定位”方式人手，通過對顧客需求的分析和多種媒介手段的運用來滿足顧客的個性化需求。

由此看來，整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷傳播的本質(zhì)區(qū)別并不在手段上，而是在觀念上。首先，以消費者為核心，一切傳播活動都圍繞消費者展開，在此基礎(chǔ)上的整合營銷傳播是一種雙向溝通；其次，以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，對消費者和潛在消費者有深刻而全面的了解，建立數(shù)據(jù)庫后，還必須不斷的分析流人和持續(xù)加強的信息，從消費者的反應中分析走向、趨勢變化和消費者的關(guān)心點。最后，建立消費者和品牌之間的關(guān)系，培養(yǎng)真正的消費者價值。

結(jié)語

整合營銷傳播作為一種系統(tǒng)性觀念，其對營銷傳播思想的發(fā)展直接導致了我們認識的演變和深化。當然，這種轉(zhuǎn)變并不是對以往給予徹底的否定，而是意味著觀察和思考的視角更加寬泛，更加符合信息時代的市場背景。整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著顧客進行，建立完整的顧客數(shù)據(jù)庫，從而建立和顧客之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠成為可能。正如整合營銷傳播理論的權(quán)威唐·舒爾茨所言：“就未來而言，重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學習理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經(jīng)營。此外，我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化?！笨偟膩碚f，從觀念上轉(zhuǎn)變整合營銷傳播是中國營銷傳播的發(fā)展方向。

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