錢兆慧

自媒體時代，微信公眾號成為市場營銷、實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值的重要渠道。微信公眾號是通過內(nèi)容傳播信息來進(jìn)行營銷，實(shí)現(xiàn)將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利潤。本文通過對美食類的微信公眾號——美食菜譜小羽私廚（簡稱小羽私廚）的分析，通過對個案的分析，探討如何增強(qiáng)用戶黏性，并提出思考和建議。

微信公眾號 用戶黏性 小羽私廚

引言

微信公眾號是在2012年通過微信平臺推出的，企業(yè)、政府部門以及個人相繼開通微信公眾號，通過運(yùn)用后臺強(qiáng)大的編輯功能制定文字、圖片、音頻、視頻等信息并群發(fā)給每一位用戶。根據(jù)《2016年度微信公眾號數(shù)據(jù)洞察報告》，截止到2016年，在數(shù)量上微信公眾號已經(jīng)達(dá)到了達(dá)到1777萬，相比2015年增長32.1%，同時專家預(yù)測2017年將超過2000萬。艾瑞咨詢發(fā)布了《2015年微信公眾號媒體價值研究報告》。根據(jù)報告可以看出，在所有微信用戶中，關(guān)注微信公眾號的用戶達(dá)到八成，并將其作為微信使用的重要部分，42%的用戶，每天閱讀5篇或5篇以上的文章，人均每天閱讀6篇文章，同時，在關(guān)注微信公眾號的用戶中，每位用戶關(guān)注的數(shù)量豐要集中在6～15個。由此可似看出，在人們的日常生活中，微信公眾號已經(jīng)扮演著十分重要的角色。

關(guān)于微信的學(xué)術(shù)研究日前還是國內(nèi)較多，雖然微信的用戶已經(jīng)超過14億，但在國際社交軟件中還有發(fā)展的余地。因此，國外學(xué)者對于微信公眾號的研究目前還較少。國內(nèi)學(xué)者的相關(guān)研究主要從公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀、運(yùn)營方式等人手，對公眾號的研究尚在起步階段，呈現(xiàn)出研究方面廣泛，但是深度不足的特點(diǎn)。

通過閱讀文獻(xiàn)可以看出，關(guān)于微信公眾號的研究涉及到很多方面，包括運(yùn)營、改革、內(nèi)容等，但是有針對性的研究還是相對較少。本文就將研究的范圍進(jìn)行縮小，使用個案進(jìn)行研究通過對美食類公眾號進(jìn)行探討，以“小羽私廚”作為主要的研究對象，探討增強(qiáng)用戶黏性的方法。

“小羽私廚”的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們對于食物的需求并不僅僅存在于填飽肚子的層面，更傾向于高品質(zhì)高質(zhì)量的生活上的享受，同時也希望食物能帶給我們更多精神上的安慰。介于這種現(xiàn)象，各種關(guān)于此的微信公眾號應(yīng)運(yùn)而生，美食類也屬于其中的一種?！靶∮鹚綇N”就是在這種趨勢下誕生的，在公眾號這個平臺卜，它通過分享簡單的做飯食譜來吸引用戶，隨著影響力的擴(kuò)大，還在其中加入了以視頻的方式進(jìn)行內(nèi)容推送，吸引越來越多的年輕用戶來關(guān)注，因此，也成為了美食類微信公眾號中的“網(wǎng)紅”，盡管“小羽私廚”在美食類公眾號已經(jīng)占有一席之地，但是隨著公眾號的發(fā)展，各種同類型的公眾號之間的競爭也愈加激烈，使得其中的差距越來越大，有的公眾號通過推送一篇文章能一夜之間獲得數(shù)十萬甚至百萬的閱讀量，而有的則會出現(xiàn)瘋狂掉粉的情形。微問數(shù)據(jù)收錄了眾多的公眾號。而“美食菜譜小羽私廚”排在1185左右，這是一個相當(dāng)高的排名。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，“小羽私廚”的微信公眾號用戶已經(jīng)達(dá)到80萬，活躍粉絲20萬左右，文章保守閱讀量4萬左右。同時，用戶主要以女性居多，集中在發(fā)達(dá)城市地區(qū)。因此，在公眾號已日趨成熟穩(wěn)定后，“小羽私廚”也擁有相對較多的用戶基數(shù)后，它的運(yùn)營維護(hù)的重點(diǎn)就必須要從增加粉絲數(shù)量轉(zhuǎn)移到增強(qiáng)用戶黏性這方面來。

“小羽私廚”主要的宗旨是用簡單的食材做出美食，同時希望通過美食來傳達(dá)勇氣和力量。通過用戶積累，“小羽私廚”已經(jīng)成為美食類公眾號的“網(wǎng)紅”。但是，目前美食類公眾號數(shù)量如此之多，盡管“小羽私廚”的用戶總數(shù)在同類型的公眾號中已遙遙領(lǐng)先，但卻存在后勁不足的現(xiàn)象，目前也面臨著不少的問題。它和其他的公眾號一樣出現(xiàn)了同質(zhì)化、定位不夠準(zhǔn)確的問題，以及在面對以后如何持續(xù)有效運(yùn)營公眾號上、如何與其他的美食類公眾號區(qū)別開來，形成自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢，保持自己的用戶群體成為“小羽私廚”后續(xù)要做的最主要的事情。

“小羽私廚”在增強(qiáng)用戶黏性過程中存在的問題

用戶黏性，豐要是用來衡量用戶對產(chǎn)品（服務(wù)）的忠誠度，對于微信公公眾號來說，增強(qiáng)用戶粘性的首要步驟就是粉絲的積累，只有龐大的粉絲用戶進(jìn)行關(guān)注，才會為增強(qiáng)用戶黏性提供基礎(chǔ)，其次是用戶的質(zhì)量，用戶的質(zhì)量主要體現(xiàn)在對微信公眾號的認(rèn)可和依賴程度、粉絲用戶參與微信公眾號的話題和活動的活躍度等。要增強(qiáng)用戶黏性，就必須從用戶角度看問題，使得用戶有繼續(xù)使用的意愿，這樣才能使公眾號運(yùn)營者獲得品牌效應(yīng)。只有具有龐大的忠誠用戶，微信公眾號才能通過各種手段來獲得經(jīng)濟(jì)上的利潤，使得其能提供更高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)品牌價值。因此，必須要增強(qiáng)用戶黏性，打造獨(dú)特的盈利方式，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展。

（1）“小羽私廚”的影響力還沒有達(dá)到重大的程度

眾所周知的是，“小羽私廚”在推廣微信公眾號之后，因其具有的商業(yè)價值，獲得了天使投資的青睞，在16年有了300萬的融資，該公眾號才在一眾美食類公眾號中嶄露頭角，成為美食類公眾號的“網(wǎng)紅”。從稱號就可以看出，小羽私廚雖然有一定的號召力，但是在眾多的美食類公眾號中還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到影響重大的程度。

（2）“小羽私廚”的內(nèi)容生產(chǎn)原創(chuàng)壓力大

“小羽私廚”公眾號的內(nèi)容主要是推送菜譜，同時制作視頻讓用戶能夠更加直觀清楚了理解制作過程，菜譜內(nèi)容和視頻都是原創(chuàng)，因此使得該公眾號原創(chuàng)的壓力較大。“小羽私廚”一直專注于美食菜譜與廚房，做出自己的原創(chuàng)視頻，公眾號的內(nèi)容也基本都是以原創(chuàng)為主，對于轉(zhuǎn)載文章幾乎沒有，但是“小羽私廚”每天都會推送文章，為了保證原創(chuàng)，有時會推送已經(jīng)推送過的文章，盡管有時是為了配合推廣，但這樣的文章會使得用戶閱讀量大大下降。面臨原創(chuàng)壓力的不僅僅是“小羽私廚”，眾多的微信公眾號都面臨著這樣的壓力，因此，盡管有精準(zhǔn)的定位和明確的方向，卻也限制了公眾號內(nèi)容方面的擴(kuò)展。

（3）“小羽私廚”對于大數(shù)據(jù)的處理有待提升

公眾號的內(nèi)容產(chǎn)生以及營銷方面都離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，比如大數(shù)據(jù)技術(shù)等，“小羽私廚”在這方面也有明顯的不足。對于大數(shù)據(jù)技術(shù)，就是公眾號的運(yùn)營者可以通過對用戶關(guān)鍵詞的搜索、用戶對文章的閱讀、對文章的點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，可以明確什么樣的內(nèi)容才能更加吸引用戶的注意力。最核心技術(shù)主要有數(shù)據(jù)采集、儲存、清洗、挖掘和可視化。然而很明顯的，對于“小羽私廚”這樣的團(tuán)隊來說，這樣的技術(shù)很明顯是達(dá)不到的，因?yàn)樗麄儽旧砭蜎]有這樣的資金和人才。

（4）“小羽私廚”的廣告數(shù)量有待控制

通過閱讀“小羽私廚”的文章，可以看出，盡管其軟文廣告寫的非常出色，也改變不了其廣告的事實(shí)?！靶∮鹚綇N”發(fā)布一篇菜譜類的文章閱讀量一般在三四萬左右，相比較軟文廣告的閱讀量只有幾千，從這可以看出，廣告在用戶中并不是非常受歡迎。盡管推送軟文廣告有利于小羽私廚宣傳自己店鋪的商品，為企業(yè)帶來利潤，但對于長遠(yuǎn)發(fā)展來說還是不利于公眾號的發(fā)展，引文廣告數(shù)量的過多，就會將公眾號當(dāng)作廣告宣傳基地，輕視其他功能。目前廣大用戶關(guān)注“小羽私廚”主要是為了獲得美食菜譜和做菜過程中的一些小竅門，如果公眾號沒有把握好廣告的度，總有一天，會失去用戶。

（5）“小羽私廚”在用戶交流方面有待改善

“小羽私廚”通過微信公眾號推出的留言板功能與用戶進(jìn)行互動，吸引用戶在留言板下進(jìn)行交流，由此可以看出，粉絲進(jìn)行交流的渠道非常狹窄，用戶只有在文章下面留言這一個進(jìn)行交流的渠道，要想提高用戶黏性，“小羽私廚”在用戶交流方面也要有所改善。

（6）“小羽私廚”對于自身建設(shè)有待完善

“小羽私廚”目前由于規(guī)模等各方面還沒有達(dá)到一個足夠大的地步，因此它的產(chǎn)品運(yùn)營模式主要是通過與供應(yīng)商聯(lián)系進(jìn)行商品的發(fā)放，所以還沒有自己的倉庫，每個產(chǎn)品在發(fā)放之前并沒有經(jīng)過團(tuán)隊的檢查。在售后保障這一塊，也主要通過與供應(yīng)商簽訂合同條款來保障。通過與供應(yīng)商簽訂商品售后破損百分比，來達(dá)到控制破損的目的。從這一流程可以看出，“小羽私廚”在這方面其實(shí)是存在很大的缺陷的，因?yàn)樵诋a(chǎn)品發(fā)出去之前并沒有經(jīng)過團(tuán)隊的檢查，是通過供應(yīng)商直接發(fā)到顧客手中，即便團(tuán)隊與供應(yīng)商簽訂保障協(xié)議，也不可避免會有少部分的用戶會收到有瑕疵的產(chǎn)品，就算售后有專門的客服人員進(jìn)行交流，也會使得在用戶心理上對該店鋪的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的懷疑，這對于團(tuán)隊的后續(xù)發(fā)展是十分不利的。

“小羽私廚”增強(qiáng)用戶黏性對策

（1）擴(kuò)寬內(nèi)容來源，合理利用網(wǎng)絡(luò)資源

通過對“小羽私廚”進(jìn)行分析，可以看出其內(nèi)容原創(chuàng)壓力大、與用戶溝通渠道較少等缺陷，公眾號要想發(fā)展，增強(qiáng)用戶黏性，可以拓寬內(nèi)容來源的渠道，保持用戶的高參與度、合理利用網(wǎng)絡(luò)資源、加強(qiáng)對自己的團(tuán)隊建設(shè)以及在微信這個平臺上要能充分利用其推出的功能。

（2）根據(jù)自身需要，合理進(jìn)行外包

對于大數(shù)據(jù)這一塊來說，因?yàn)閳F(tuán)隊不具備這樣的人力和財力，“小羽私廚”可以將這方面委托給專門做這方面的大數(shù)據(jù)公司進(jìn)行整理，而且現(xiàn)在我國已經(jīng)有很多這方面的公司進(jìn)行選擇，“小羽私廚”可以將這一塊進(jìn)行外包，這樣也能節(jié)省一大筆的開支，同時還能抓住用戶的需求，對用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的一個定位。

（3）提高用戶參與度，加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系

公眾號要想提高用戶黏性，最重要的就是提高用戶的參與度，加強(qiáng)公眾號與用戶的聯(lián)系。很多公眾號在運(yùn)營時，都會有一個誤區(qū)，認(rèn)為關(guān)注的用戶越多越好，隨后被證明這是不正確的，用戶的質(zhì)量才是關(guān)鍵。因?yàn)檎嬲苁构娞柅@利的都是有質(zhì)量的用戶，這些用戶基本都會認(rèn)可其關(guān)注的公眾號，積極支持其發(fā)布的內(nèi)容和活動?！靶∮鹚綇N”可以借鑒在這方面做得比較好的公眾號的做法，比如“下廚房”、“日食記”這些同類型的明星美食類公眾號，在與用戶積極進(jìn)行交流的同時，可以從中得到更具體、更清晰的用戶信息，這樣的互動才能帶來有價值的用戶；同時要做到與用戶進(jìn)行平等的、經(jīng)常性的互動，使得用戶與公眾號運(yùn)營者之間是一種良性的關(guān)系，鼓勵用戶進(jìn)行重復(fù)性的消費(fèi)，產(chǎn)生口碑，擴(kuò)大該公眾號的影響力。

因此，“小羽私廚”要想加強(qiáng)與用戶之間的交流，就需要能夠時刻回復(fù)用戶的消息，盡管各種軟件能夠幫助運(yùn)營人員在不借助電腦的情況下通過手機(jī)等移動設(shè)備進(jìn)行操作，也仍然會出現(xiàn)有未及時回復(fù)的情形，這樣不僅達(dá)不到與用戶積極地互動，還很可能引起用戶的不滿情緒，在這時看來，專門的客服人員是必不可少的。

（4）加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)，創(chuàng)造更好的內(nèi)容

微信公眾號出現(xiàn)的時間不算很長，因此公眾號營銷在目前來說也還是一種比較新穎的營銷方式，將媒介和商業(yè)進(jìn)行融合是它最大的特點(diǎn)，在日前互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代中，公眾號營銷不僅僅需要的是有著優(yōu)秀經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的人員，同時對于優(yōu)秀的文案和寫手也是非常需要的，還要求能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)非常的了解，熟練運(yùn)用，這些都是在公眾號運(yùn)營中必不可少的。對于“小羽私廚”這種中小團(tuán)隊來說，寫手的作用是非常之大，但是也不能忽視其他方面的建設(shè)，因?yàn)樵摴娞栐趦?nèi)容與軟文方面的比較，可以看出其在內(nèi)容營銷方面的不足，對其進(jìn)行分析，可以看出，要想公眾號能夠發(fā)揮其最好的影響力，必須加強(qiáng)團(tuán)隊的建設(shè)，獲得1+1>2的團(tuán)隊效果，這樣才能成為一個相對成功的微信公眾號?！靶∮鹚綇N”公眾號發(fā)展到現(xiàn)在，也獲得了天使投資，因此可以相信它有這個實(shí)力在未來將這一部分做的更好，去創(chuàng)造出更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

（5）拓寬宣傳渠道，進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)

微信公眾號是借助微信這個平臺來運(yùn)行的，它的主要功能就是進(jìn)行文章的推送，還能設(shè)置關(guān)鍵詞進(jìn)行自動的回復(fù)，還可以與用戶進(jìn)行一對一的交流。但是微信公眾號的這些基本功能并不能使得某一個公眾號憑此在激烈的競爭中站立腳跟，更不要說能夠利用公眾號掙錢了。在這時，出現(xiàn)了運(yùn)用微信的其他功能來進(jìn)行營銷的公眾號。比如朋友圈，朋友圈是微信好友通過發(fā)表自己的情況來向朋友展現(xiàn)其最近的動態(tài)的地方，最通常的是建立在現(xiàn)實(shí)的朋友之間，在這種情況下，人與人的信任是比高的。因此，“小羽私廚”可以利用這一功能，使得用戶能夠主動的將文章轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈，這樣能夠吸引更多高質(zhì)量用戶。要想用戶主動的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，就必須了解用戶的需求，將內(nèi)容和形式相結(jié)合，做好內(nèi)容建設(shè)的同時，通過轉(zhuǎn)發(fā)活動等來進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，這樣就能實(shí)現(xiàn)朋友圈的營銷。

除了朋友圈的營銷之外，微信當(dāng)然還有其他的功能也不能忽視，比如微信二維碼和漂流瓶等，都可以讓公眾號進(jìn)行營銷。騰訊利用二維碼，增加其添加好友、支付、進(jìn)入新界面等功能，也給公眾號提供了一種新的宣傳方式?！靶∮鹚綇N”可以在每篇文章的末尾添加自己的二維碼，給用戶提供便利。

以上是針對“小羽私廚”公眾號在內(nèi)容、營銷方面提供的幾則自己的建議，同事也參考了其他做的較好的公眾號的成功之處。當(dāng)然，這些建議并不僅限于“小羽私廚”，對于其他的微信公眾號同樣具有借鑒的作用。

結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微信的出現(xiàn)給人們的生活等各方面帶來了極大的改變，智能手機(jī)的出現(xiàn)加深了這種便利，使得企業(yè)在進(jìn)行營銷的方式也在不斷地變化。通過運(yùn)用公眾號進(jìn)行營銷，不僅能使得自身的品牌影響力進(jìn)行擴(kuò)大，還能擴(kuò)大用戶群體，也能提供給用戶更好的資訊及售后的服務(wù)。通過對“小羽私廚”個例進(jìn)行分析，對其面對的問題提出相應(yīng)的建議，由點(diǎn)到面，也可以作為其他公眾號的參考?；谶€在發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，微信公眾號也在不斷地發(fā)展，營銷方式等也會進(jìn)行相應(yīng)的改變，本文只是作為一個階段性的總結(jié)中的一個環(huán)節(jié)。隨著公眾號的發(fā)展，也有很多人認(rèn)為在活躍度方面，公眾號已經(jīng)有所下降，競爭非常激烈，同時對其運(yùn)營也越來越規(guī)范，因此，公眾號未來的發(fā)展也更引人關(guān)注。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2016年度微信公眾號數(shù)據(jù)洞察報告[R].北京.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2016，（7）.

[2]佚名.微信公眾號媒體價值研究報告[C].艾瑞咨詢系列研究報告.2015.

[3]彭蘭.好內(nèi)容不一定能帶來用戶黏性——新媒體時代服務(wù)思維的轉(zhuǎn)變[J].新聞與寫作，2015（2）：1-1.

[4]竺怡冰.基于用戶黏性的美食類垂直微信公眾號發(fā)展策略探析[J].新聞?wù)搲?016（4）：20-22.