付昂然 趙強(qiáng) 李海紅 李玉蓉

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)出版已經(jīng)形成巨大沖擊，傳播媒介日趨多元，人們對(duì)精神文化產(chǎn)品的需求、消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店陷入商業(yè)模式失靈、消費(fèi)乏力不振、發(fā)展舉步維艱的困局。本文選取保羅的口袋獨(dú)立書(shū)店作為案例，旨在通過(guò)研究其創(chuàng)新模武，發(fā)掘其互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用的成功規(guī)律，為其他實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)提供借鑒。

實(shí)體書(shū)店 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 互聯(lián)網(wǎng)思維

書(shū)店是古往今來(lái)不少文人墨客的精神棲息地，是照耀人類(lèi)文明不斷前進(jìn)的燈塔。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)售書(shū)打著“低價(jià)”“便捷”的旗幟大舉搶市，數(shù)字出版以“開(kāi)放”“海量”為優(yōu)勢(shì)攻城掠池，不斷上漲的經(jīng)營(yíng)成本與日趨縮小的利潤(rùn)空間雙重夾擊，讀者在新技術(shù)的誘惑下紛紛“叛逃”。商業(yè)模式的變革速度和力度令實(shí)體書(shū)店猝不及防。拯救實(shí)體書(shū)店的呼聲不絕于耳，本文對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊下實(shí)體書(shū)店戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的研究探討正是基于上述背景逐步展開(kāi)的。

實(shí)體書(shū)店的困境分析

（1）外患叢生

1.線(xiàn)上書(shū)店

各種網(wǎng)上商城、手機(jī)閱讀APP的興起和應(yīng)用，給很多實(shí)體企業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊。以亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、新華文軒為代表的網(wǎng)上書(shū)店已為人們熟知，其低價(jià)、包郵、信息推送等吸引了眾多客戶(hù)。

2.數(shù)字化閱讀

電子書(shū)及手機(jī)APP閱讀、電子閱讀器閱讀等新興閱讀方式的興起，對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀形成前所未有的沖擊。其攜帶便利、即可分享的優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)圖書(shū)難以比擬的。

（2）內(nèi)憂(yōu)不斷

1.大幅上漲的經(jīng)營(yíng)成本

在我國(guó)，只有少數(shù)書(shū)店是國(guó)有書(shū)店，大多數(shù)書(shū)店還是屬于自負(fù)盈虧的私營(yíng)書(shū)店。隨著經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，特別是房地產(chǎn)市場(chǎng)的大幅升溫，導(dǎo)致實(shí)體書(shū)店店面租金也大幅上漲，每年大約遞增5%-20%。除此之外，隨著服務(wù)人員工資的不斷上漲，人工費(fèi)用開(kāi)支也變大，還有水費(fèi)、電費(fèi)等，都增加了書(shū)店的經(jīng)營(yíng)成本。

2.陳舊的商業(yè)模式

單純靠圖書(shū)銷(xiāo)售最多只能艱難維持生計(jì)，陳舊的商業(yè)模式已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)和書(shū)店發(fā)展的需要。當(dāng)前很多實(shí)體書(shū)店已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始在氛圍和服務(wù)上進(jìn)行了調(diào)整和提升，也加入了很多營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，但是并沒(méi)有真正改善陳舊的商業(yè)模式。

3.生活碎片化

碎片化帶來(lái)的是消費(fèi)者精神家園、話(huà)語(yǔ)方式及消費(fèi)模式的瓦解。年齡、教育、收人等基本情況已不能完全描述消費(fèi)者，態(tài)度觀念、生活方式成為更加重要的分析指標(biāo)。在這種背景下，一方面，消費(fèi)者更加注重追求自我，追求個(gè)性。另一方面，消費(fèi)者的信息需求從獲取“豐富信息”向獲取“有效信息”轉(zhuǎn)變。因此，大型實(shí)體書(shū)店能否讀懂目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài)度觀念及生活方式，并提供與之相匹配的有效信息，以契合他們崇尚自我、追求個(gè)性的心理成為捕獲消費(fèi)者的前提。

4.需求多元化

現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活使消費(fèi)者更加追求高品質(zhì)和便利性的產(chǎn)品和服務(wù)，希望能減少信息收集、選購(gòu)、購(gòu)買(mǎi)及售后等過(guò)程中的精力、體力及財(cái)力付出，并獲得較高的附加值。因此，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化和高品質(zhì)的文化需求，并為其提供便利和人性化的服務(wù)成為大型實(shí)體書(shū)店制定營(yíng)銷(xiāo)策略的根本。

轉(zhuǎn)型探索：保羅口袋書(shū)店的啟示

（1）書(shū)店定位的革新

1.書(shū)店定位的革新

第一，讀者定位

讀者的性別和年齡、偏好的趣味、書(shū)籍的類(lèi)型都可以成為書(shū)店的立店之標(biāo)準(zhǔn)。北京是全國(guó)書(shū)店數(shù)量最多的城市，其中也不乏特色化定位的書(shū)店：女性書(shū)店“雨楓書(shū)店”、經(jīng)營(yíng)影視書(shū)籍的“戲劇書(shū)店”、以?xún)和L本為經(jīng)營(yíng)對(duì)象的“蒲蘭繪本館”、外文書(shū)籍專(zhuān)賣(mài)店“老書(shū)蟲(chóng)”……

保羅的口袋于2011年8月7日正式開(kāi)放至今已開(kāi)辦三家書(shū)店。結(jié)合三位年八零后書(shū)店主的趣味，保羅的口袋讀者定位主要集中于學(xué)生群體和年輕讀者，書(shū)店在鋪貨方面以店主趣味為主要導(dǎo)向，主要包含外國(guó)文學(xué)、社會(huì)科學(xué)類(lèi)書(shū)籍和繪本三大類(lèi)別。

第二，書(shū)店風(fēng)格定位

伴隨“咖啡+書(shū)店”模式的大熱，文化體驗(yàn)中心的書(shū)店定位越來(lái)越多的被書(shū)店植人，把書(shū)店和文化精品店、電影院、音樂(lè)廳、西餐廳和旅館等文化體驗(yàn)載體相結(jié)合，讓某兩類(lèi)或多類(lèi)文化空間在同一空間內(nèi)共存，利用特色的空間設(shè)計(jì)令幾種載體相互融合，形成具有特色的文化中心。這類(lèi)“X+書(shū)店”的公眾文化生活空間通過(guò)復(fù)合式經(jīng)營(yíng)的方式，改變了書(shū)店單純靠賣(mài)書(shū)獲得收益的單一盈利模式，給書(shū)店提供了一種新的選擇。

根據(jù)保羅的口袋書(shū)店官方微博的關(guān)鍵詞描述，店主將保羅的口袋定義為“獨(dú)立書(shū)店+概念餐廳+Live House+文藝沙龍”的文化空間。作為文化地標(biāo)，保羅的口袋在演出和影片放映之外，經(jīng)常性的組織文藝有關(guān)活動(dòng)，包括讀書(shū)會(huì)、作家講座、分享會(huì)、寫(xiě)作沙龍等，為當(dāng)?shù)靥峁┝擞忠惶幬幕顒?dòng)場(chǎng)地。

（2）書(shū)店空間設(shè)計(jì)

1.創(chuàng)意空間設(shè)計(jì)增加書(shū)店附加值

書(shū)店的空間設(shè)計(jì)整體上以極簡(jiǎn)主義的風(fēng)格為主，營(yíng)造出了簡(jiǎn)約、精巧的閱讀氛圍，同時(shí)注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，使之與整體相稱(chēng)。在色彩選擇方面大量運(yùn)用白色、米色等自然色系，給人平和、沉靜之感，主色彩選用綠色，清新淡雅的同時(shí)帶來(lái)環(huán)保、健康質(zhì)感，配合書(shū)店的書(shū)香氛圍和整體設(shè)計(jì)，傳達(dá)出了樸素、自然、簡(jiǎn)約的生活哲學(xué)。

2.分店經(jīng)營(yíng)的主題化設(shè)計(jì)

保羅的口袋已開(kāi)設(shè)三家店鋪，其中小口袋為小眾化主題書(shū)店，主要經(jīng)營(yíng)文學(xué)書(shū)籍和繪本，舉辦相對(duì)小眾化的文化沙龍；大口袋為文化主題書(shū)店，舉辦的活動(dòng)也以非小眾化主題為主：而金口袋則突出了音樂(lè)主題。在分店的形象風(fēng)格和空間設(shè)計(jì)方面，三家書(shū)店也各有特色。

（3）書(shū)店的CI設(shè)計(jì)

企業(yè)識(shí)別，即Corporate Identity簡(jiǎn)稱(chēng)CI，一般指品牌的物理表現(xiàn)。通常來(lái)說(shuō)，這一概念包含了標(biāo)志和一系列配套設(shè)計(jì)。一套企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)通常有特定的指引，用以指導(dǎo)和管理相關(guān)的設(shè)計(jì)的使用，如標(biāo)準(zhǔn)色、字體、頁(yè)面布局等一系列品牌識(shí)別設(shè)計(jì)，以保持品牌形象的視覺(jué)連續(xù)性與穩(wěn)定性。統(tǒng)一化系統(tǒng)對(duì)書(shū)店而言，在推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和樹(shù)立品牌方面也很有益處。

在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)方面，保羅的口袋設(shè)計(jì)出“奔跑著的魔法帽”作為書(shū)店的Logo，將“每一個(gè)閱讀的人都有魔法”作為書(shū)店口號(hào)，有趣而充滿(mǎn)活力的視覺(jué)及語(yǔ)言設(shè)計(jì)成為保羅的口袋鮮明的標(biāo)志。這兩部分作為保羅的口袋的“名片”，在書(shū)店的設(shè)計(jì)墻、購(gòu)物袋、咖啡杯、桌面立臺(tái)、指示牌上都可以看到，另外，在書(shū)店的文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)中，書(shū)店獨(dú)立設(shè)計(jì)的徽章、明信片中，也都可見(jiàn)到那只“奔跑著的魔法帽”。

此外，店主女巫還特別為保羅的口袋設(shè)計(jì)了獨(dú)有的名片，將書(shū)店的Logo和色彩都賦予其中。

基于互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)型對(duì)策探究

（1）創(chuàng)新實(shí)體書(shū)店模式

傳統(tǒng)書(shū)店的轉(zhuǎn)型要圍繞提高書(shū)店核心競(jìng)爭(zhēng)力、降低書(shū)店運(yùn)行成本、打造傳統(tǒng)書(shū)店的新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，走“多元化”“特色化”“數(shù)字化”“網(wǎng)絡(luò)化”“服務(wù)化”“社交化”的發(fā)展之路。

（2）品牌形象塑造

1.價(jià)值主張，提供最優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品，以5個(gè)最美為核心“最美空間、最美品質(zhì)、最美服務(wù)、最美體驗(yàn)、最美創(chuàng)意”打造精神貴族。

2.目標(biāo)群體，以對(duì)圖書(shū)品位、閱讀空間有追求的讀者為主，區(qū)別于新華書(shū)店大賣(mài)場(chǎng)的大眾讀者群。

3.營(yíng)銷(xiāo)模式，包括文化營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、分享營(yíng)銷(xiāo)等。

4.客戶(hù)關(guān)系，以營(yíng)造閱讀氛圍和服務(wù)閱讀為理念，構(gòu)建促進(jìn)閱讀、引導(dǎo)閱讀消費(fèi)和文化消費(fèi)的非直接銷(xiāo)售型客戶(hù)關(guān)系，如提供優(yōu)質(zhì)閱讀空間和設(shè)施讓讀者安心閱讀。

5.收益方式，包括圖書(shū)銷(xiāo)售、圖書(shū)借閱、會(huì)員銷(xiāo)售、企業(yè)圖書(shū)館館配、文創(chuàng)用品銷(xiāo)售、咖啡西點(diǎn)銷(xiāo)售、婚禮策劃及小型會(huì)議策劃與實(shí)施、按需出版、專(zhuān)業(yè)錄音與制作、媒體策劃、書(shū)海游學(xué)項(xiàng)目以及其他活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)收入。

6.核心資源，掌握并充分開(kāi)發(fā)利用當(dāng)?shù)氐母鞣N特色社會(huì)文化與主要社交媒介。

7.核心業(yè)務(wù)，核心業(yè)務(wù)包括圖書(shū)零售、企業(yè)圖書(shū)館館配、文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、出版策劃、教育培訓(xùn)，歐式婚禮策劃、藝文展演、繪畫(huà)手工等將逐漸成為準(zhǔn)核心業(yè)務(wù)。

8.關(guān)鍵合作伙伴，以平臺(tái)戰(zhàn)略為商業(yè)模式的基礎(chǔ)，吸引政府、工會(huì)、教育、金融等企事業(yè)單位參與合作，爭(zhēng)取吸引各種資本，共同規(guī)劃開(kāi)發(fā)品牌價(jià)值。

9.獨(dú)特的書(shū)店標(biāo)識(shí)、色彩與意義。

（3）延伸傳統(tǒng)書(shū)店智能

從顧客價(jià)值的視角來(lái)看，書(shū)店提供的不僅僅是書(shū)和文化產(chǎn)品，“也在售賣(mài)一種充滿(mǎn)情景的生活方式，使顧客在實(shí)體書(shū)店提供的消費(fèi)情景中獲得深刻而難忘的體驗(yàn)。”從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程來(lái)看，這種體驗(yàn)包括信息搜索體驗(yàn)、挑選商品體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境體驗(yàn)、互動(dòng)溝通體驗(yàn)、支付手段體驗(yàn)和售后服務(wù)體驗(yàn)。

需要指出的是，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，這種體驗(yàn)既可能來(lái)自線(xiàn)下的傳統(tǒng)門(mén)店，也可能來(lái)自APP、微博、微信、官網(wǎng)等線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，兩種渠道相互補(bǔ)充。線(xiàn)下門(mén)店提供書(shū)籍和賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)的寧?kù)o、棲息和眷戀的感覺(jué)，線(xiàn)上渠道拓寬流量，提升銷(xiāo)量。

[1]陳昕.中國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變研究[M].桂林：廣西師大出版社，2008

[2]何凱.書(shū)店的另一種可能——民營(yíng)實(shí)體書(shū)店采巧手記[J].出版廣角.2014（4）：38-39

[3]陳伊凡、尤建忠.民營(yíng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)出路新思考閑.中國(guó)民營(yíng)書(shū)業(yè)，2012：4-6

[4]丁海猛、王巧巧.從網(wǎng)上書(shū)店看傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的出巧一網(wǎng)上書(shū)店與傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店比較分析[J]研究與教育，2012（10）：113-115

[5]戴夫·查菲.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐〔M〕.吳冠之澤，機(jī)械工業(yè)出版社，2004，06