侯思遠(yuǎn) 錢思楊

非理性消費(fèi)成為當(dāng)下大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的普遍現(xiàn)象，本文結(jié)合心理賬戶的特征，結(jié)合相關(guān)理論設(shè)計(jì)量表調(diào)查問卷，收集整理相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，通過計(jì)量模型對(duì)之進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)不同商品的因子負(fù)荷量，進(jìn)行分析并得到相關(guān)結(jié)論。

引言

近年來，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已逐漸成為大學(xué)生的主流購(gòu)物方式，調(diào)查顯示，2017年雙十一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)，幾近3成大學(xué)生化身“剁手族”，消費(fèi)金額遠(yuǎn)超出可支配收入，大學(xué)生的非理性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)象引起人們的廣泛關(guān)注。本文將大學(xué)生非理性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為歸究于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中提出的心理賬戶，大學(xué)生不同的心理賬戶結(jié)構(gòu)左右其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。學(xué)術(shù)上，心理賬戶是指消費(fèi)者在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策時(shí)對(duì)結(jié)果記錄、分配以及估計(jì)的認(rèn)知過程，大學(xué)生做出偏離理性決策的規(guī)律往往歸究于心理賬戶的存在及其效應(yīng)。

研究方法

（1）數(shù)據(jù)收集

本文以山西財(cái)經(jīng)大學(xué)在校本科生為樣本，以隨機(jī)性和自愿性為原則，通過無結(jié)構(gòu)問卷調(diào)查和焦點(diǎn)小組分析發(fā)掘大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)可能存在的心理賬戶內(nèi)隱因子，通過專家評(píng)估的方法，結(jié)合語義相關(guān)性，剔除冗雜因子，對(duì)題目和選項(xiàng)進(jìn)行修訂并結(jié)合實(shí)際情況設(shè)計(jì)Likert六級(jí)量表調(diào)查問卷，通過線上和線下相結(jié)合的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，總共收回問卷539份，其中有效問卷522份，有效回收率為96.85%。

（2）因子負(fù)荷量矩陣

將問卷結(jié)果進(jìn)行噪聲處理、異常數(shù)值剔除，最終選擇500份問卷進(jìn)行計(jì)量分析，為了保證分析的有效性以及可靠性，對(duì)500份數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度的測(cè)試，信度測(cè)試要求CronbaCh's alpha系數(shù)越接近1越好，通過SPSS 16.0進(jìn)行信度檢驗(yàn)后，量表維度的子項(xiàng)目系數(shù)均大于0.7，表明量表的信度可以接受；通過因子分析法進(jìn)行效度測(cè)量，得到KMO值為0.809，df=500，p<0.01，表明結(jié)果有較高的信度，通過主成份分析法，采用Kaiser標(biāo)準(zhǔn)確定公共因子的抽取方法以及抽取數(shù)目，參證碎石圖來保證研究的客觀性和準(zhǔn)確性，最后通過方差最大化旋轉(zhuǎn)方法對(duì)因子負(fù)荷量進(jìn)行調(diào)整，得到結(jié)果如下：（在因子負(fù)荷量矩陣中，剔除小于0.35的因子，并按照負(fù)荷量的大小進(jìn)行排序）

研究結(jié)論

因子負(fù)荷量類似于回歸方法中的權(quán)重系數(shù)，表明的是各個(gè)因子對(duì)測(cè)量變量的解釋程度，通過因子負(fù)荷量矩陣可以得出結(jié)論，進(jìn)行分析的500份樣本中，總共提取出5個(gè)公共因子。

公共因子1包含學(xué)習(xí)進(jìn)修、服裝鞋帽、寬帶通訊、日常雜物和水果零食五個(gè)因子，這五個(gè)因子是大學(xué)生日常生活中必不可少的部分，其中學(xué)習(xí)進(jìn)修負(fù)荷量值最大，說明互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸改變大學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，根據(jù)調(diào)查問卷顯示，67.9%的大學(xué)生在考研時(shí)會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)課程作為單獨(dú)的心理賬戶進(jìn)行考慮。

公共因子2包含活動(dòng)購(gòu)物、促銷商品、代金卷消費(fèi)和明星產(chǎn)品四個(gè)因子，這些因子支出均為帶有標(biāo)簽的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出，不管是雙11活動(dòng)還是日常生活中的促銷商品，大學(xué)生將之單獨(dú)考慮為一個(gè)心理賬戶，尤其是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為大學(xué)生的主流購(gòu)物方式，貼上標(biāo)簽的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)品和沒有預(yù)期消費(fèi)心理導(dǎo)致了大學(xué)生的非理性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，也由此產(chǎn)生高利貸等有損自身利益的非理性動(dòng)機(jī)。

公共因子3包含貴重奢侈品、美容護(hù)膚、數(shù)碼產(chǎn)品以及游戲娛樂，這四個(gè)因子與大學(xué)生的基本生活關(guān)系不大，我們可以將之認(rèn)為是享受支出，數(shù)碼產(chǎn)品和游戲娛樂是當(dāng)代大學(xué)生必不可少的生活支出，通過調(diào)查問卷顯示，八成女大學(xué)生認(rèn)為美容護(hù)膚產(chǎn)品應(yīng)該單獨(dú)列為一個(gè)心理賬戶進(jìn)行考慮，平均月化妝品支出在200元左右，六成男大學(xué)生將游戲娛樂和數(shù)碼產(chǎn)品列為一個(gè)心理賬戶，非理性消費(fèi)現(xiàn)象普遍存在。

公共因子4包含運(yùn)動(dòng)健身和醫(yī)療保健兩個(gè)因子，這兩個(gè)因子和健康息息相關(guān)，由此可以得到結(jié)論，大學(xué)生在健康方面的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更偏向于運(yùn)動(dòng)健身器材或者其他的購(gòu)買，醫(yī)療保健的因子負(fù)荷量只有0.380，說明很少有大學(xué)生將醫(yī)療保健品作為一個(gè)類別進(jìn)行消費(fèi)。

公共因子5包含人際交往和資助他人兩個(gè)因子，這兩個(gè)因子的因子負(fù)荷量都比較低，說明大學(xué)生在人情消費(fèi)上更偏向于線下消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無法真正實(shí)現(xiàn)交往和資助的目的。

[1]李愛梅，李斌，許華，等.心理賬戶的認(rèn)知標(biāo)簽與情緒標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)決策行為的影響[J].心理學(xué)報(bào)，2014，46（7）：976-986.

[2]張波.logistic回歸模型中自變量相對(duì)重要性的評(píng)價(jià)方法[D].寧波大學(xué)，2012.

[3]孔亮.學(xué)生心理賬戶結(jié)構(gòu)及其對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響[D].浙江理工大學(xué)，2013.