肖越

場景營銷是基于月戶碎片化的即時(shí)場景，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺和入口，精準(zhǔn)定位和挖掘用戶的場景需求，從而為用戶創(chuàng)造新的價(jià)值體驗(yàn)。而最為國內(nèi)最大的旅游服務(wù)網(wǎng)站的攜程，也在適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，利用靠硬件技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)以及社交媒介技術(shù)為用戶提供了多元化的場景入口，將用戶與場景進(jìn)行了無縫連接，建立場景互動(dòng)內(nèi)容，讓顧客無時(shí)不在場景之中，為顧客提供定制億個(gè)性化的服務(wù)，最后進(jìn)行的場景社群運(yùn)營，增加了用戶黏性，提高了用戶忠誠度。

場景化營銷 B2C旅游服務(wù)網(wǎng)站

大數(shù)據(jù)分析 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入，線上和線下的界限被逐步打破，用戶可以隨時(shí)隨地的接收信息，在線上完成整個(gè)消費(fèi)過程。90后00后年輕一代的消費(fèi)特征逐漸趨向網(wǎng)絡(luò)圈子化、在線實(shí)時(shí)化、時(shí)間碎片化、傳播區(qū)中心化、信息共享社交化。面對新的互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)群體特征，筆者以攜程為例，解析了旅游網(wǎng)站如何利用場景化營銷來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

場景化營銷的概念及特點(diǎn)

場景化營銷并不是一個(gè)傘新的概念，“場景”一詞源于影視制作，在傳統(tǒng)門店中，我們都應(yīng)用了場景，例如書店會布置適合讀書的環(huán)境，服裝店會根據(jù)產(chǎn)品定位，消費(fèi)群體特點(diǎn)來設(shè)計(jì)店內(nèi)裝潢以及服裝擺放等等。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場景化營銷也有了新的定義以及新的特點(diǎn)。

（1）“場景”與場景化營銷的概念

“場景”是指在特定時(shí)空內(nèi)由一組人物關(guān)系及其發(fā)生的一些行動(dòng)所構(gòu)成的具體生活畫面。在市場營銷中，“場景”足指生活中的主人公與周圍事物互相進(jìn)行信息交流的時(shí)空斷面。場景化營銷是基于用戶碎片化的即時(shí)場景，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺和人口，精準(zhǔn)定位和挖掘用戶的場景需求，從而為用戶創(chuàng)造新的價(jià)值體驗(yàn)。場景化營銷的本質(zhì)足實(shí)現(xiàn)營銷與需求的無縫對接。場景化營銷注重塑造客觀的“場”來誘發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心“景”的情感共鳴。

（2）“場景”營銷的特點(diǎn)

1.聚焦人的情感需求

在傳統(tǒng)的營銷中，顧客進(jìn)行的是物品消費(fèi)過程，商品的物理屬性決定了消費(fèi)購買行為。消費(fèi)者更多的關(guān)注物品的所有權(quán)的歸屬、商品功能和實(shí)際效用。并且會遵循“邊際效用遞減規(guī)律”，對商品價(jià)格的變動(dòng)以及質(zhì)量的優(yōu)劣較為敏感，希望可以獲取“物美價(jià)廉”的商品。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場景消費(fèi)中，顧客進(jìn)行的是物品和情感消費(fèi)過程，商品的象征意義是消費(fèi)購買行為的關(guān)鍵。消費(fèi)者更加注重商品的文化表現(xiàn)力和象征意義，并會積極主動(dòng)地加以利用，從而彰顯自己的價(jià)值主張、張揚(yáng)自我的獨(dú)特個(gè)性，顯示自我的別致品味。因此在場景營銷中，商家會通過在一定的時(shí)空中對商品及人員服務(wù)等要素進(jìn)行組合來構(gòu)建出具有特定氛圍、特定意義的生活場景，使商品特性吻合消費(fèi)者的價(jià)值觀念、個(gè)性特點(diǎn)、生活習(xí)慣及審美情趣，從而滿足消費(fèi)者的心理層面和精神層面卜的需求。

2.以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托

場景化營銷依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)包括兩個(gè)方面，移動(dòng)化和智能化設(shè)備和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)。

首先，移動(dòng)化，智能化設(shè)備逐步滲透到生活圈，使得產(chǎn)品與品牌無線接近消費(fèi)者，數(shù)據(jù)顯示70%的人會借助移動(dòng)端進(jìn)行購物，并利用碎片化時(shí)間瀏覽各類信息。同時(shí)，程序化技術(shù)的發(fā)展使得營銷更加精準(zhǔn)化、個(gè)性化、即時(shí)化。受眾定向技術(shù)”“媒體定向技術(shù)”“投放優(yōu)化技術(shù)”三方面出發(fā)實(shí)現(xiàn)了廣告主與消費(fèi)者的連接。內(nèi)容技術(shù)的創(chuàng)新，例如：HTML5、小程序、動(dòng)態(tài)圖等，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者體驗(yàn)的提高。其次，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)使得場景營銷更加精準(zhǔn)化，以及提供定刮化的服務(wù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多元化，個(gè)性化成為消費(fèi)者的需求，長尾化、定制化的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。在不同的場景下，人們有著不同的消費(fèi)欲望和訴求，所擁有的感知和體驗(yàn)也是不盡相同的。

3.即時(shí)即刻地洞悉消費(fèi)者需求

電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，提出了一種傘新的消費(fèi)者行為分析模型即AISAS模型。但是隨著移動(dòng)瓦聯(lián)網(wǎng)的普及，VR技術(shù)，以及人與場景的實(shí)時(shí)連接使得消費(fèi)者行為模型悄然發(fā)生著新的改變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的場景化營銷更加注重追蹤定位消費(fèi)者的碎片化場景情況，感受他們當(dāng)時(shí)當(dāng)下的需求，從而更有針對性的推送產(chǎn)品和服務(wù)，為用戶創(chuàng)造更多的場景價(jià)值。

場景化營銷中場景的構(gòu)建

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時(shí)代》一書中提出場景時(shí)代的五種技術(shù)力量：移動(dòng)、設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為在技術(shù)層面上場景化營銷需要具備數(shù)據(jù)遷移、圖譜關(guān)系、感覺模仿、小數(shù)據(jù)、終極場景五種技術(shù)力量。突破技術(shù)角度，從社交、主題、時(shí)空的角度，也有學(xué)者認(rèn)為場景化營銷包括空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性和社交氛圍。根據(jù)已有觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為場景化營銷中場景的構(gòu)建包括了場景連接、場景體驗(yàn)以及場景社群。

（1）場景連接

場景連接主要是依靠硬件技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)以及社交媒介技術(shù)來為支撐。硬件技術(shù)，如移動(dòng)設(shè)備，定位系統(tǒng)、傳感器等，成為了場景與感知豐體之間的連接起來的紐帶。數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，預(yù)測.從而根據(jù)消費(fèi)者的行為特征，對場景內(nèi)容和產(chǎn)品做出預(yù)判。社交媒介技術(shù)包括讓消費(fèi)者進(jìn)行交流及展現(xiàn)自我的平臺，例如，微博、知乎、朋友圈等等。例如，影視業(yè)和服裝業(yè)的跨界融合，在熱播劇中，我們可以看到

（2）場景體驗(yàn)

在移動(dòng)化場景時(shí)代，企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)更加以消費(fèi)者為核心，從大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)去描述消費(fèi)者大畫像，從用戶的穿搭設(shè)備檢測到用戶的出行情況，從而及時(shí)的為消費(fèi)者推薦完成連接的高效率方法。如穿戴設(shè)備檢測到你今天有出行的計(jì)劃，它會提前告訴你天氣狀況和人住酒店的優(yōu)惠信息，而當(dāng)你到達(dá)酒店時(shí)，酒店網(wǎng)站會根據(jù)對你之前數(shù)據(jù)的分析而為你準(zhǔn)備好介適的房間和喜愛的食物，甚至為你準(zhǔn)備好最習(xí)慣使用的生活用品和明日出差的各種事項(xiàng)。場景營銷關(guān)注消費(fèi)者的情緒，通過不同的場景，從而引起消費(fèi)者情緒的共鳴，促使消費(fèi)購買行為的完成。

（3）場景社群

現(xiàn)在，手機(jī)APP成了場景入門，尤其是旅游，外賣，飲食，打車、旅游、攝影等細(xì)分場景。這些基于場景構(gòu)建的APP，貼近用戶的現(xiàn)實(shí)生活，專注于某一特定場景為用戶解決問題，例如，滴滴專注于打車、美團(tuán)專注于團(tuán)購和外賣等這些都會成為具有同一需求的消費(fèi)群體，他們會進(jìn)行互動(dòng)評價(jià)，會進(jìn)行關(guān)于購物經(jīng)歷、產(chǎn)品性能、售貨服務(wù)能方面的交流。場景社群的主體具備內(nèi)容明確性、產(chǎn)生黏性、產(chǎn)生傳播性三個(gè)特點(diǎn)。攜程旅行網(wǎng)的場景營銷應(yīng)用分析

（1）攜程場景營銷中的場景人幾

攜程旅行網(wǎng)在場景營銷過程中場景的主要入口包括：攜程PC終端、攜程移動(dòng)APP、攜程微信公眾號以及其他合作客戶端的入門。首先，攜程旅行網(wǎng)的電腦客戶端加速旅游信息的挖掘，還提供既全面詳細(xì)又準(zhǔn)時(shí)及時(shí)的旅游信息。同時(shí)PC端的首頁界面友好，布局清晰，風(fēng)格大氣，很好地呈現(xiàn)了旅游度假的藝術(shù)氣息，娛樂特征和休閑本質(zhì)，用戶在瀏覽這樣的頁面的時(shí)候，會有產(chǎn)生好感，有利于引起網(wǎng)友的消費(fèi)欲望。其次，攜程移動(dòng)APP除了大眾常見業(yè)務(wù)外，還有客服在線服務(wù)、特賣和旅行日程、顯示限價(jià)會員活動(dòng)等，同時(shí)攜程與其他APP進(jìn)行可深度合作，例如與高德地圖在數(shù)據(jù)對接，資源共享，應(yīng)用場景的整合，品牌互相轉(zhuǎn)播等環(huán)節(jié)進(jìn)行了深度的合作，為顧客提供了更具針對性的場景服務(wù)。再次，攜程的公眾號的業(yè)務(wù)包括預(yù)訂、超低價(jià)、微服務(wù)三大板塊，并定期推送一些旅游信息和當(dāng)?shù)貙?dǎo)向等信息。最后，攜程會進(jìn)行跨界合作，增加場景入門。例如，與電視劇合作，進(jìn)行場景植入；與綜藝節(jié)日進(jìn)行合作，實(shí)景呈現(xiàn)用攜程的場景感，會與視頻網(wǎng)站如愛奇藝進(jìn)行合作，在適當(dāng)劇情時(shí)，彈出攜程增加其人口。

（2）攜程的場景互動(dòng)內(nèi)容的建立

攜程的場景互動(dòng)內(nèi)容包括了聽覺在場、視覺在場、身體在場和觀念在場。一是攜程的聽覺在場。利用語音導(dǎo)覽功能為用戶提供個(gè)性化的語音講解服務(wù)，其中語音內(nèi)容為當(dāng)?shù)刈钣刑厣穆曇粞堇[，為用戶帶來最生動(dòng)最當(dāng)?shù)氐穆犛涡麦w驗(yàn)?！奥犅牎备采w了全球500個(gè)景點(diǎn)，60條City walk路線，每條行程基本在1-3個(gè)小時(shí)，語音導(dǎo)游會根據(jù)用戶的定位自動(dòng)觸發(fā)相應(yīng)景點(diǎn)的語音介紹。未來聽聽還計(jì)劃推出200條語音導(dǎo)覽路線，覆蓋全球5000個(gè)經(jīng)典行程。二是視覺在場。為了滿足年輕化需求，攜程進(jìn)行輕量化的圖文傳播。這些圖文不僅幫助用戶增加了旅行靈感，同時(shí)也鼓勵(lì)了用戶進(jìn)行拍照上傳。拍拍內(nèi)容對用戶的興趣點(diǎn)進(jìn)行了區(qū)分，來聚合出不同的標(biāo)簽，如攝影、滑雪等。相同興趣的人可以通過這些即時(shí)的內(nèi)容了解到你在各地的見聞感受，進(jìn)而進(jìn)行分享交流，增強(qiáng)了年輕用戶的對攜程社區(qū)的歸屬感。三是身體在場。攜程會根據(jù)用戶的消費(fèi)者的住宿和就餐數(shù)據(jù)，將一個(gè)真實(shí)的酒店住宿和就餐場景推送給用戶，如此會增加攜程的合作酒店的人住率。四是觀念在場。攜程的場景營銷是涉及線上線下的立體化營銷模式，以數(shù)字技術(shù)為支撐、使得現(xiàn)場和在場的融合度大幅度提高。攜程會與用戶進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)、同時(shí)根據(jù)用戶的消費(fèi)互動(dòng)情況進(jìn)行場景營銷，推送消費(fèi)者意愿的信息。

（3）攜程的社群運(yùn)營

攜程社，是中國最早的互聯(lián)網(wǎng)旅游社區(qū)之一，是中國最大、最有價(jià)值的旅游信息分享平臺。攜程攻略社區(qū)是攜程旗下的旅游攻略類社區(qū)，致力于為旅行者提供出行指南和資訊服務(wù)。依托攜程2.5億用戶總量，社區(qū)日活躍用戶超過500萬，并匯集3，000萬條真實(shí)用戶的旅行和酒店點(diǎn)評。近兩年來，攜程攻略社區(qū)推出了“攜程二樓·行者俱樂部”，為用戶量身打造滿足個(gè)性化需求的旅行團(tuán)。隨著消費(fèi)能力的增長，國內(nèi)消費(fèi)者對旅行產(chǎn)品的需求出現(xiàn)變化，攜程攻略社區(qū)逐漸從簡單瀏覽景點(diǎn)的層面向更注重滿足精神訴求的深層次發(fā)展。用戶在旅行過程中，開始尋找能將旅途的樂趣最大化的旅行方式，例如，對于部分用戶來說，品嘗美食是最能激發(fā)他們旅行熱情的元素；對于另一些用戶來說，攝影是旅途中最能帶來靈感的方式。因此，“行者俱樂部”從“旅行”切人，將9個(gè)風(fēng)格迥異的旅行故事拍攝成短劇來感染觀眾，并讓對短劇中提到的旅行路線產(chǎn)生參與的興趣。攜程的視頻內(nèi)容營銷舉措讓用戶盡量看到內(nèi)容，通過分享更多用戶產(chǎn)生了內(nèi)容上的共鳴從增強(qiáng)了用戶黏性，進(jìn)而影響用戶的消費(fèi)行為。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：流量時(shí)代、數(shù)據(jù)時(shí)代和場景時(shí)代。場景時(shí)代迎合了市場垂直化、細(xì)分化和個(gè)性化的訴求，能夠高效地整合線卜-線下體驗(yàn)，將線下流量導(dǎo)入線上。人們的娛樂休閑處于一個(gè)個(gè)碎片化的場景之中，更加追求精神價(jià)值訴求、及時(shí)個(gè)性化定制化的服務(wù)。而攜程旅行網(wǎng)能夠利用多元化的場景人口，借助LBS.數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)確的定位和細(xì)化用戶的不同場景需求，從而為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)價(jià)值，提高用戶的忠誠度。

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