張歆

摘 要：公益廣告反映社會問題，代表社會呼聲，體育公益廣告可以影響大眾的體育觀念，促進(jìn)大眾參與體育。本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法，實地調(diào)查法，調(diào)查體育公益廣告的現(xiàn)狀與存在問題，提出對體育公益廣告的發(fā)展對策：政府明確公益廣告的主體和分工職責(zé)；政府完善公益廣告暫行辦法；開發(fā)優(yōu)秀公益廣告評分機(jī)制，激勵優(yōu)秀公益廣告創(chuàng)作。

關(guān)鍵詞：大眾體育 公益廣告 體育參與

中圖分類號：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-2813（2018）04（a）-0234-03

Abstract： Public service ads reflect social problems， on behalf of the society， sports public service ads can affect the public's concept， to promote mass sports participation. This paper USES the literature material law， field survey method， survey the current situation of sports public service ads and existing problems， put forward countermeasures to the development of sports public service ads： government clear division of the main body of public service ads and responsibility； Interim measures for the government to perfect the public service ads. Develop good public service ads scoring mechanism， encourage outstanding advertisement creation.

Key Words： Mass sports； Public service ads； Sports Participation

我國公益廣告發(fā)展20余年，從無到有，給國家?guī)砹瞬豢晒懒康纳鐣r值。公益廣告是非盈利性的，題材是從人們的日常生活中發(fā)現(xiàn)的，充滿強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，能為社會帶來清新的氣息，比具有利益關(guān)系的商業(yè)廣告更為人們所接受。

大眾傳播學(xué)的議程設(shè)置理論告訴我們：“大眾媒體加大對某些問題的報道量或突出報道某些問題，能影響受眾對這些問題重要性的認(rèn)知”。同理，體育公益廣告可以影響大眾的體育觀念，促進(jìn)大眾體育參與。然而，“體育公益廣告”的研究經(jīng)知網(wǎng)檢索，僅僅2篇，而“體育商業(yè)性廣告”有1200多篇。因此，豐富我國體育公益廣告，促使人們自發(fā)參與體育運(yùn)動是本文的研究重點。

1 公益廣告的表現(xiàn)特征

1.1 公益性

公益廣告是一切以公益為目的，為促進(jìn)社會發(fā)展，政府、企業(yè)、媒體自愿出資制作，最終目標(biāo)是為了公眾的切身利益，而不是為了盈利。

1.2 時間長久性

公益廣告具有時間長久性，反映出來的社會問題可以在任何時期播放，無論何時都會對社會起到促進(jìn)作用，不像商業(yè)廣告，在一段時期內(nèi)信息就會滯后或淘汰。

1.3 觀念性

公益廣告所宣傳的是一種社會觀念，是以社會上一種風(fēng)氣的形成或者是公眾一種習(xí)慣的養(yǎng)成作為宣傳準(zhǔn)則，而非商業(yè)廣告一樣，是對一種物質(zhì)的宣傳。

1.4 社會性

公益廣告反映出的是社會的問題，代表的是社會的呼聲，而不是像商業(yè)廣告面對的是特定產(chǎn)品的人群。盡管公益廣告中所指的對象，有些人不直接涉及到，但也會受到影響，比如戒煙的公益廣告，不抽煙不代表不吸入二手煙，大家會共同抵制，說明公益廣告是面向社會和群眾的。

2 體育公益廣告的現(xiàn)狀調(diào)查

調(diào)查以河北省秦皇島市為例，調(diào)查的媒體分四類：電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、戶外廣告牌，均比較匱乏。

2.1 電視

電視臺以中央一、河北衛(wèi)視、秦皇島公共頻道為例，觀察時期為一周，結(jié)果表明，三家電視臺均沒有播放過體育公益廣告。據(jù)詳細(xì)統(tǒng)計，三家電視臺只有中央一播放過其他類別的公益廣告，其主要是由廣告經(jīng)營管理中心的公益廣告部門進(jìn)行策劃，內(nèi)容主要由中國夢、道德、親情、讀書文化、環(huán)境等組成，均無以“體育、運(yùn)動”為主題的，播放的公益廣告每日不少于20次，其中，部分公益廣告是根據(jù)內(nèi)容委托相應(yīng)部門進(jìn)行策劃，比如交通部策劃的維護(hù)交通安全的公益廣告等。河北衛(wèi)視和秦皇島公共頻道沒有播放過公益廣告。

2.2 網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)廣告主要的表現(xiàn)形式有很多，它包括巨幅廣告、Button廣告、豎邊廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、插播式廣告、SNS社區(qū)廣告、游戲內(nèi)置廣告、QQ對話框廣告、網(wǎng)上流媒體廣告等。據(jù)詳細(xì)統(tǒng)計，政府部門、社會團(tuán)體、省市各部門網(wǎng)頁會出現(xiàn)公益廣告，企業(yè)網(wǎng)頁沒有公益廣告，只有體育類網(wǎng)頁會少量出現(xiàn)體育公益廣告?？梢姡W(wǎng)絡(luò)里仍然都是政府部門在做公益廣告，體育公益廣告更是空白。

2.3 報刊

報刊主要以人民日報、燕趙都市報、秦皇島日報為調(diào)查對象，經(jīng)過一周調(diào)查，結(jié)果表明，三家報紙同樣均無體育公益廣告。據(jù)詳細(xì)統(tǒng)計，人民日報每日都有廣告專欄，廣告專欄主要用于宣傳公益廣告，少量是宣傳商業(yè)廣告，公益廣告大多數(shù)由中宣部與人民日報社全國平媒公益廣告制作中心宣，部分公益廣告是根據(jù)廣告的內(nèi)容委托相應(yīng)部門進(jìn)行策劃，其內(nèi)容主要是社會主義核心價值觀理念等；燕趙都市報的公益廣告較少，公益廣告偶爾會被刊登在廣告版面，主要是由中共河北省宣傳部與河北省文明辦宣，還有些公益廣告是根據(jù)廣告的內(nèi)容委托相應(yīng)部門進(jìn)行策劃，內(nèi)容主要是以家教、文明、禮貌、孝順等內(nèi)容；秦皇島日報的商業(yè)廣告居多，一周期內(nèi)無發(fā)現(xiàn)有公益廣告。

2.4 戶外廣告牌

秦皇島市的三區(qū)戶外廣告牌，大多是為公益廣告做宣傳，但“體育、運(yùn)動”為內(nèi)容的公益廣告僅在高校體育場周邊出現(xiàn)。調(diào)查是以馬路大街、住宅小區(qū)、高校、公交車站為四大區(qū)域，從各區(qū)域里分別選五個具體地點做抽樣調(diào)查，其中，馬路大街、住宅小區(qū)依照東南西北平均抽樣，高校依照學(xué)校規(guī)模依次抽樣，公交車站依照人流大小依次抽樣。調(diào)查結(jié)果是：馬路大街、公交車站的公益廣告均是由中共秦皇島市委與秦皇島市人民政府宣、中共海港區(qū)委與海港區(qū)人民政府宣、秦皇島市城管局宣，內(nèi)容均以創(chuàng)城市精神文明、做道德市民、打造最干凈城市等；住宅小區(qū)上的公益廣告是由中共海港區(qū)委與海港區(qū)人民政府宣、該小區(qū)的街道辦宣等等，內(nèi)容同樣是做文明、樹新風(fēng)等；然而，高校就有所不同，高校的所屬部門是政府、教育廳，作為教育的圣地，自然有義務(wù)對大學(xué)生樹立起宣傳社會問題的責(zé)任，所以，調(diào)查的四所高校中，都有對體育公益廣告的宣傳與解讀，主要被張貼在體育場周圍（見表1）。

3 體育公益廣告存在的問題

3.1 我國體育公益廣告較少

電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、廣告牌四種傳播媒介，頻繁出現(xiàn)的是孝、愛、道德等內(nèi)容，關(guān)于“體育、運(yùn)動、健康”的公益廣告內(nèi)容幾乎空白。體育公益廣告對人們每日的耳濡目染，可以有效地起到促進(jìn)大眾體育參與的作用，以體育強(qiáng)國美國來看，“健康”是美國公益廣告運(yùn)動的重要議題，“健康傳播”是近年來美國傳播學(xué)界的研究熱點?？梢?，我國體育廣告較少，阻礙了大眾體育的發(fā)展。

3.2 公益廣告的主體和分工職責(zé)不明確

體育公益廣告的主體和分工職責(zé)不明確。首先，從調(diào)查結(jié)果來看，公益廣告制作方有省市政府、街道辦、社會各部門、社會專門機(jī)構(gòu)等，甚至在署名中有四個以上的單位；《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》辦法中，要求負(fù)責(zé)制作的部門有：新聞出版廣電部門、通信主管部門、鐵路等交通運(yùn)輸管理部門、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部門。可見，公益廣告制作方非常模糊。其次，《全民健身條例》第二十條中規(guī)定，各媒體要加大宣傳全民健身報道，普及健康知識，增強(qiáng)公民健身意識。然而，全民健身條例中的“各媒體加強(qiáng)宣傳”的“各媒體”又確切指的是何部門呢？

3.3 公益廣告暫行辦法還未完善

《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》是為發(fā)展公益廣告事業(yè)、規(guī)范公益廣告管理而制定的，但是條例中，雖然規(guī)定了媒體對公益廣告播出或刊登數(shù)量不得少于主管部門規(guī)定的條次，但未發(fā)現(xiàn)對公益廣告內(nèi)容播放而限制分配比例的。而且，調(diào)查結(jié)果中，公益廣告內(nèi)容大量重復(fù)。我國屬于發(fā)展中國家，任何社會問題都需要解決，隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的身體健康水平日漸下降，“體育、運(yùn)動”的理念更要為廣大群體所關(guān)注，所以，公益廣告暫行辦法需要完善。

3.4 各媒體公益廣告沒有評分機(jī)制

電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、廣告牌四種媒體播出的公益廣告，電視可拿收視率作為有效公益廣告的評判標(biāo)準(zhǔn)，不過也不盡準(zhǔn)確，網(wǎng)絡(luò)、報刊、廣告牌并沒有明確的評分機(jī)制，然而，商業(yè)廣告就可以根據(jù)企業(yè)的營利績效來判斷廣告的有效性，因此，公益廣告沒有合理的評分機(jī)制，公益廣告的制作方自然也沒有積極性，或者草草了事的公益廣告不一定能得到廣泛受眾。

4 體育公益廣告的發(fā)展對策

4.1 政府明確體育公益廣告的主體和分工職責(zé)

體育公益廣告的發(fā)展，需要政府明確公益廣告的主體和分工職責(zé)。一個優(yōu)秀的團(tuán)隊，需要有一個優(yōu)秀的主管部門和一些明確的分工，才能體現(xiàn)出整體的效果，比如單獨成立全國公益廣告制作中心，而不是六部委統(tǒng)一部署成立的。制作中心專門負(fù)責(zé)公益廣告的制作和宣傳，同時也可以委托相應(yīng)部門制作公益廣告，比如體育局等。公益廣告的主體和分工明確后，體育公益廣告才可以更好地開展，才能有專門的部門積極落實全民健身條例的規(guī)定。

4.2 政府完善公益廣告暫行辦法

電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、廣告牌每天宣傳的公益廣告雖然很多，但關(guān)于“體育、運(yùn)動”內(nèi)容的公益廣告甚少，其中之一是公益廣告暫行辦法條例中沒有明確規(guī)定媒體播出或刊登公益廣告內(nèi)容的比例，因此，政府部門要完善公益廣告暫行辦法，合理增加公益廣告內(nèi)容分配比例的條款，給體育公益廣告一片天地。

4.3 多開發(fā)公益廣告評分機(jī)制，激勵優(yōu)秀體育公益廣告創(chuàng)作

公益廣告沒有合理有效的評分機(jī)制，公益廣告的制作方自然也沒有積極性，或者草草了事的公益廣告不一定得到廣泛受眾。因此，公益廣告制作中心可以在公益廣告的電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、廣告牌上加上二維碼，供觀看者現(xiàn)場進(jìn)行投票，或政府牽頭以每個地級市為單位，定期組織各媒體的公益廣告大賽，之后獲得優(yōu)秀的公益廣告就可以被播出或刊登，這樣不僅鼓勵了公益廣告的制作方，同時也為主管部門減少了制作出有效公益廣告的壓力。

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