文羅宇軒　侯玲

隨著社會的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對穿著越來越重視，鞋作為搭配的重點之一當(dāng)然備受關(guān)注，無論是運動還是日常穿著球鞋都能滿足這一點，因此一雙特別的精致的球鞋可以成為人們展示自己個性很好的載體。大學(xué)生作為相對自由的人群，對球鞋的需求會更加豐富。本文就大學(xué)生球鞋消費現(xiàn)狀，分析其消費行為，以此探索大學(xué)生球鞋營銷的方法，并冀此促進球鞋文化發(fā)展。

一、大學(xué)生球鞋消費現(xiàn)狀

隨著新媒體的不斷發(fā)展，美國和歐洲的球鞋文化不斷傳入中國，喜歡球鞋的男生越來越大，曾經(jīng)的球鞋只是男生的專屬，但ins和小紅書的網(wǎng)紅的帶貨，女生也發(fā)現(xiàn)了球鞋對身材的修飾，也逐漸成為了球鞋消費的主力軍。

對于大學(xué)生來說球鞋分為兩種，實戰(zhàn)與日常穿搭。實戰(zhàn)鞋絕大數(shù)同學(xué)都是通過球鞋論壇看實戰(zhàn)測評或者球鞋拆解來了解一雙球鞋的實戰(zhàn)性能，如何再通過各種渠道選擇配色，最終通過反復(fù)比對選出性價比最高的一雙。實戰(zhàn)型類型相對單一，價格也不貴，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，70%的大學(xué)生購買的實戰(zhàn)球鞋都是在800以內(nèi)。目前Nike和Adidas市外國品牌中銷量最好的，主要是NBA球星的簽名款球鞋，科技領(lǐng)先于行業(yè)其他品牌，獨立自主的設(shè)計師設(shè)計外觀也很漂亮，飽受大學(xué)生的喜愛，包括筆者也是Nike簽名球鞋的忠實消費者，除開良好的性能不說，愛好運動的大學(xué)生都會有自己喜愛的球星，Nike每年都會推出一款球鞋，能與自己喜愛球星穿上同款球鞋是一件非常美妙的事情，所以球星簽名球鞋系列是Nike的主要銷量。在實戰(zhàn)鞋市場能與這兩大龍頭品牌匹敵的是中國李寧，主打性價比，300塊錢就能買到不錯的球鞋，穿壞也不心疼。日常穿搭的球鞋類型就非常多了，價格從三位數(shù)到五位數(shù)都有，品牌也很多，主要是兩種類型，普通的休閑鞋和限量版球鞋，普通的休閑鞋主要針對的人群是實用派在乎的是穿上腳的感受，對外觀要求沒有那么多；限量版球鞋的受眾人群就是一些愛美的且資金比較寬裕的大學(xué)生，追求時髦，顏色款式。目前影響大學(xué)生消費限量版的主要幾個因素，公眾號的推廣每天不斷的更新給大家種草；ins和微博上面一些網(wǎng)紅嗮了照片，粉絲們紛紛尋求同款；明星在某個電影或者綜藝節(jié)目中有穿著某款球鞋，大家也跟風(fēng)購買，比如2017年夏季“中國有嘻哈”吳亦凡，潘瑋柏等明星上腳了不同款式的球鞋，每一期節(jié)目播出后，在節(jié)目中出現(xiàn)的球鞋都會迎來一波大采購，隨即帶來的就是漲價；抖音app 現(xiàn)在是人們使用頻率非常高的軟件，無論在地鐵上還是躺床上都會拿出來刷一下，不分年齡層次都在使用，而且一刷就停不下來，sneaker文化也在抖音中開始傳播，這使很多不喜歡球鞋的人也開始跟風(fēng)購買，出現(xiàn)了很多抖音網(wǎng)紅同款球鞋系列。2018年球鞋文化影響市場最大的一年之一，就連部分夜店也和球鞋掛鉤開始做營銷活動，消費滿多少錢獲得一張抽簽卡，一周抽一雙限量版球鞋回饋客戶。還有一個因素影響大學(xué)生的球鞋消費，熟悉球鞋的玩家都知道球鞋會漲價，所以很多大學(xué)生在經(jīng)濟條件允許的情況下會多買一兩雙，穿一雙囤兩雙，把球鞋當(dāng)理財產(chǎn)品，再加上2018年夏季人民幣貶值，大量的資金涌入球鞋市場，導(dǎo)致球鞋大幅度上漲，而中國人的習(xí)慣就是買漲不買跌，更加增加了球鞋的熱度。

二、大學(xué)生球鞋消費中的行為特點

最近兩年球鞋消費的行為特點跟往幾年不一樣，排在最前面的特點那就是跟風(fēng)，從眾消費。往幾年大家對球鞋的消費是因為熱愛，對這個品牌的認知，而近兩年大家看重的是這個品牌有明星代言了，如鹿晗代言的阿迪達斯，從而產(chǎn)生了很多鹿晗同款，粉色們，特別是女粉絲們蜂擁而至。用明星來引導(dǎo)流量，用流量去拉動消費，更容易助長跟風(fēng)消費的氣焰，這對于還在萌芽階段的國內(nèi)球鞋文化就越走越偏。隨著“跟風(fēng)”成為主導(dǎo)的消費因素，越來越多的大學(xué)生開始不注重真正的球鞋文化，一談到某雙球鞋，現(xiàn)在大學(xué)生的第一反應(yīng)是某某明星上腳過，市場價值多少錢，而不是這雙鞋背后的故事是什么，設(shè)計師是誰，這雙鞋應(yīng)用了哪些科技和設(shè)計理念，這是就是如今球鞋消費行為的缺失?！皒x同款”“xx上身”成為各大購物平臺中出現(xiàn)頻率最高的幾個搜索關(guān)鍵詞。正因為這樣，大學(xué)生的消費開始變得單一，開始習(xí)慣性的為流量買單，“爆款現(xiàn)象”時刻都在上演，在抖音app上面大火的Air Jordan 1就是最好的例子，通過抖音的高流量帶動，全民AJ1的時代正式到來，2018年真的可以說是AJ的一年，更是AJ1的一年。急速增長的需求也導(dǎo)致鞋款的價格不斷創(chuàng)下新高，一個原本不是那么健康的二級市場變得更加畸形。與此同時，由于大批的“跟風(fēng)玩家”的加入，一雙球鞋的意義重大與否被這雙球鞋的價值所操控?，F(xiàn)在不少“跟風(fēng)玩家”認為貴的就是好球鞋，便宜的就不叫球鞋，這種跟風(fēng)消費風(fēng)氣在當(dāng)今大學(xué)生中蔓延。其次是攀比消費，在虛榮心的的作祟下，越來越多的消費者以鞋為貴，以貴為榮，更有人開始不理性消費。如今球鞋消費主力軍是九零后，更多的還是九五后，大部分都還沒有獨立且穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，經(jīng)?？梢钥吹胶芏啻髮W(xué)生為了買一雙鞋，吃幾個月的泡面，甚至借高利貸，這些都會對球鞋文化帶來不良影響。第三才是消費特征“情懷”，接觸球鞋文化稍微早一點玩家在中學(xué)時期會有很多喜歡的但由于資金不足或其他原因而無緣購入的球鞋；或者是一雙對自己有故事的球鞋，許多品牌都會注重這個市場每隔四到五年就會復(fù)刻一次，盡量去還原當(dāng)初的模樣，讓以前錯過的有機會再度擁有。第四個特征是追求科技，以Nike為代表，不斷更新科技，讓科技控們掏出錢包不斷的購入新品。

三、大學(xué)生球鞋營銷策略

鑒于球鞋年輕消費者的以上消費行為特征，大學(xué)生球鞋營銷有自己的策略特點。從一級市場作為品牌商，重要的是要追求科技和創(chuàng)新。先豐富自己的產(chǎn)品，不斷開發(fā)屬于自己的新的核心科技才能吸引消費者的眼球，引起大家的關(guān)注。因為優(yōu)秀新品的出現(xiàn)才會有高漲的銷量，以Nike2018年推出的vapormax來舉例，帶有Flyknit的編織鞋面和Vapormax前后分掌氣墊，氣墊造型夸張大面積裸露在外面，在易磨損的地方用橡膠加厚處理，是max系列最輕的一款，由于造型前衛(wèi)以及很強的科技感，即使官方定價為1599再創(chuàng)歷史新高也不能影響這款鞋一推出就在官方網(wǎng)站和線下門店搶購一空。Nike緊跟著不斷發(fā)行其他配色以滿足各種消費群體的需求，使vapormax成為Nike史上印象最大的跑步鞋。其次要挑選出合適的品牌代言人，明星的帶貨能力是毋庸置疑的，現(xiàn)在大學(xué)生絕大部分都在追星，找到符合大眾審美的明星，該鞋款的銷量一定會產(chǎn)生質(zhì)的提升，比如2018年6月份發(fā)行的Nike M2K Tekon的休閑鞋原價799，按正常情況如此普通的休閑鞋肯定會打折賣，而Nike聰明的選擇戚薇等明星上腳帶貨，網(wǎng)絡(luò)上曝光之后改休閑鞋迅速售罄，并在二級市場溢價銷售。現(xiàn)在Nike還有一個重磅武器那就是情懷。Nike歷史悠久簽約了許多NBA球星，他們的球鞋都是無數(shù)球迷朋友夢寐以求的，例如邁克爾喬丹的正代戰(zhàn)靴（之后簡稱AJ），AJ1到AJ12都是熱門的款式，每一次發(fā)售原價就會被搶空，再加上最近兩年球鞋文化，嘻哈文化的傳播，AJ1更是火到不行，發(fā)售模式從傳統(tǒng)的先到先得購買演變到抽簽發(fā)售。針對這一類鞋款品牌商完全可以加大貨量滿足更多消費者的需求，也可以提高自己的銷售業(yè)績。而2018年的AJ11 Concord上一次復(fù)刻是2012年，時隔六年再度回歸，2019年底傳言還要復(fù)刻，以此帶動大學(xué)生球迷消費群體都興奮起來，很消費者都是至少買兩雙，穿一雙收藏一雙，更有甚者要買三雙，一雙收藏一雙穿，再準備一雙備用。而此款鞋上一次發(fā)售的時候目前的消費群體還在讀高中，當(dāng)時1499的發(fā)售價對消費者當(dāng)年來說只能通過雜志觀摩，積累了強烈的消費欲望，所以對于2018年的發(fā)售是非常期待的，在臨近發(fā)售前，貨量大致已經(jīng)很明了，百萬級的大貨，雖然發(fā)售價提高了變成了1599，但鞋蜜朋友圈的消費熱情依然高漲，因為可以有機會原價再次擁有這雙神鞋，品牌商既賺錢又博得消費者的好感。然后是二級市場，馬云的淘寶和新生力量毒APP是目前二級市場的代表，當(dāng)然還有咸魚，微商等。這類市場中以限量款為例，都是會溢價的款式，商家要掌握市場行情，了解貨品的發(fā)售數(shù)量，判斷好供需關(guān)系才能制定出合理的營銷策略。而普通款式，在二級市場的銷售策略則需要通過折扣促銷等方式進行售賣，快進快出，提高轉(zhuǎn)化率。

球鞋文化的影響越來越大，大學(xué)生們是球鞋消費的主力軍，但是消費者們還是需要理性的熱愛，理性的購買球鞋，讓球鞋文化正確的發(fā)展下去。銷售商們也需要根據(jù)大學(xué)生這個銷售消費者群體的特點制定自己的營銷策略，促進球鞋市場的繁榮。（作者單位為四川大學(xué)錦城學(xué)院）

作者簡介：文羅宇軒（1997.2.3-）男，漢族，四川遂寧，本科學(xué)歷，四川大學(xué)錦城學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)。

侯玲：侯玲（1979.2.28-）女，漢族，四川射洪，碩士研究生，四川大學(xué)錦城學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)。