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        基于結構主義與翻轉教育的“國際市場營銷”的教學改革

        2018-05-14 12:12:16石靜
        今日財富 2018年32期
        關鍵詞:國際市場營銷結構主義國際貿易

        石靜

        依據當前中國高等職業(yè)教育學生的特點,提出結構主義結合翻轉教育的“國際市場營銷”課程的學習模式。本文提出了兩種教學方法,一是案例翻轉教學方式,二是模擬教學翻轉。兩種教學模式共同的宗旨是激發(fā)學生的學習熱情,提升學生的實踐能力。

        一、教學改革的迫切性

        當今,全球化貿易格局正在發(fā)生著深刻的變化,一方面是貿易保護主義不斷抬頭,另一方面是人口結構急劇變化。就中國而言,雖然人口基數(shù)仍居世界第一,但是從其結構上看,老齡化趨勢已經非常明顯。加之人民幣升值和“來料加工”生產利潤不斷下降,越來越多的勞動密集型企業(yè)開始瞄準國外,尋找勞動力低成本地區(qū)。比如,人口結構合理、其他成本也相對較低的越南,逐漸成為各國企業(yè)進駐的重點國家。國際與國內環(huán)境相差較大,對于這些進行國際擴張的企業(yè),迫切需要熟悉外貿理論、有跨文化交流能力,還需要有相當水平的營銷經驗的高水平人才?!皣H市場營銷”作為國際貿易專業(yè)的核心課程之一,其培養(yǎng)目標之一就是培養(yǎng)具備上述能力的人才。

        高等職業(yè)院校與普通本科院校相比,學生有一些鮮明的特點。這些學生學習理論的積極性不高,因此理論講授的方式效果欠佳;盡管他們有一定的動手能力,但一方面因為理論掌握不牢靠,另一方面自我約束力差,所以高職院校培養(yǎng)的國際貿易專業(yè)的學生無論是理論水平還是實踐能力都有待進一步提升。

        由上述分析,結合當前國際貿易的形式和企業(yè)國際化戰(zhàn)略方向,對接企業(yè)對國際貿易人才的需求,依據高職院校學生的特點,改變當前以講授為主的課堂教學方式。

        二、結構主義與翻轉課堂

        結構主義理論認為,學習知識不是單方面的主體認知或是被動的客體灌輸,而是主客體相互碰撞作用的結果。學生在學習“國際市場營銷”課程時,一方面不能以老師為中心的照本宣科,另一方面讓高職學生自主學習也不現(xiàn)實。應該意識到,學生是學習的主體,是知識的主要構建者,教師只作為輔助者,幫助學生完成知識的建構。

        翻轉課堂是靈活調整課上課下時間,以學生自主學習為主,教師的職責就是“解惑”。將一個完整的知識進行細分,每一部分的學習時間控制在二十分鐘以內,這也是學生能保證精力集中的時間長度。利用碎片化時間完成各種知識的積累。這并非意味著利用這種教學模式就能提升高職學生理論學習熱情,而是借鑒這種學習方式,調動學生主動學習的熱情。雖然高職學生對于課本知識感到枯燥,但如果教師能引導學生在課下,通過實踐學習,歸納書本中的一些知識,也即運用了翻轉教學的理念。

        三、基于結構主義的翻轉教學模式

        (一)案例課的翻轉

        案例教學在教學工作中經常使用。相關理論中引入相應的案例,將理論與實踐結合,便于學生的理論學習。高職院校學生在學習“國際市場營銷”課程時,通過分析各個企業(yè)在國際貿易中的營銷案例,首先是清楚這一工作的基本流程,其次深入認識這一工作的精髓,最后能培養(yǎng)學生的營銷工作能力,并且對國際市場營銷的理論有一定程度的認識。

        在案例教學中,采用翻轉課堂模式,學生以組為單位完成案例的學習與討論,并且選派一人做匯報。這不僅培養(yǎng)了學生的合作交流能力,也在一定程度上鍛煉了高職學生的自我控制和約束力。在學習中,理論記憶是其次的,最主要的是學生學會具體的操作。小組中各個學生也可以分角色,相互配合完成案例學習。通過對不同崗位工作的體驗,有利于學生發(fā)掘自己今后從事營銷工作的長處,也有助于提升相應工作崗位的應變能力。

        這一教學工作的效果取決于教師所選案例的質量。對于高職學生,一些案例并不適合,比如國外原版教材中的案例。這些案例大部分有存在的背景,在國外的宏觀環(huán)境中,其營銷策略、營銷行為、營銷手段等是可行的;但是在國內,特別是對于主要吸納高職學生就業(yè)的本土企業(yè),可能不具有可操作性。因此,案例選擇要注意適宜本國水土,考慮中國的宏觀環(huán)境和各類企業(yè)的行業(yè)競爭環(huán)境,具有針對性和操作性的案例才能調動學生的積極主動性,才能扭轉高職學生厭學的習慣。

        此外,使用的案例要新,是當前的熱點和焦點問題。比如,當前美國因為本國的貿易赤字,因此主張貿易保護主義,無論對中國還是其傳統(tǒng)盟友歐盟在多個貿易領域設置貿易壁壘,提高關稅,實施禁運等一些列手段??梢赃x擇其中一些企業(yè)的商品為例,讓學生進行分析。比如芯片關稅大幅提升,中國“芯”問題非常突出。這一案例可以用于教學,既讓學生明白高科技產品的重要性,還能了解到芯片貿易談判的具體程序。還可以選貼近生活的案例,比如熱播電影“我不是藥神”,這也可以作為一個典型案例。在中國,癌癥已經成為心腦血管病的之后的第二殺手。近些年很多國外抗癌藥進入醫(yī)保,國家相關部門與國外抗癌制藥企業(yè)的談判也可以作為案例。

        案例選好后,教師在課中充當好組織者和協(xié)調者的角色。對討論中存在爭議的、以學生的知識儲備無法解決的問題,應及時予以引導。把握好學生爭論的激勵程度,可以就問題進行爭論,但不能出現(xiàn)爭吵。緊密圍繞主題,避免偏題,討論的氛圍既要熱烈還要和諧。案例討論課后,學生按照一定的要求,就討論的觀點和內容完成書面報告,鍛煉學生的邏輯思維能力和語言組織能力。

        (二)模擬教學的翻轉

        在以往模擬教學中,常常是教師設定一些情景,假定一些角色或者指定一些學生充當這些角色。并引導學生模擬這一情景設定中可能出現(xiàn)的行為。在模擬現(xiàn)實的情景中,學生學習到相關知識,提升應變能力,這就是傳統(tǒng)的模擬教學方法。該教學方法也可以運用翻轉課堂的方式。

        首先引導學生尋找一些合適的國際貿易的實例。其次,讓他們自己組織模擬教學。自己挑選角色和職能,進行自我管理。雖然這些學生缺乏自控力,但一旦明確了各自角色,有了明確目標,其自我約束能力和管理能力將有質的提升。高職學生動手能力強,會隨機應變,借助學校的軟件設備,通過計算機技術完成營銷工作。軟件實訓提供給學生一個國際貿易平臺,這個系統(tǒng)會按照一定流程隨機給出交易中的情景,要求學生依據課程理論做出應對。這一模式發(fā)揮了高職學生動手能力強的優(yōu)勢,也激發(fā)了他們學習理論知識的積極性。

        在這一交易模式中,學生自己組建一個公司,自主選擇生產的商品,自己尋找國際目標市場。依據公司的發(fā)展戰(zhàn)略制定發(fā)展目標,并設計營銷方案,據此展開數(shù)據調研工作。調研內容包括:目標市場的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境,與競爭對手的比較,替代品的威脅,上下游企業(yè)的狀況,目標消費者的偏好,與產品的匹配度等。由于是國際貿易,所以還要分析目標市場是否存在貿易保護主義、外匯市場是否穩(wěn)定以及通關是否順暢等。依據調查的數(shù)據,小組成員共同制定一個完備的國際營銷方案,做好資金預算和價格核算。

        這一翻轉模式明顯改善了學生的自覺性。在傳統(tǒng)的教學中,教師必須嚴格約束他們,但是在該教學模式下,這些學生自覺性很高。否則,公司將在貿易中虧損甚至倒閉,特別是存在不同小組之間較量時,這種壓力感提升了他們的主動性。

        因此,結構主義結合翻轉教育是高等職業(yè)學校傳授“國際市場營銷”知識科學途徑。根據學生的特征,抓住學習的本質,調動他們的積極性,避免照本宣科,實踐學習作為主要教學方式,培養(yǎng)出業(yè)務嫻熟的國際市場營銷人才。(作者單位為無錫商業(yè)職業(yè)技術學院商學院)

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