杜曉曦

微信是手機(jī)安裝最多、使用最頻繁的移動(dòng)應(yīng)用。小程序在線(xiàn)上打通了微信個(gè)人號(hào)、訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、微信群、朋友圈，線(xiàn)下則通過(guò)小程序碼、微信卡券、微信支付連接服務(wù)和商業(yè)。伴隨著微信小程序的發(fā)展和版本更新，各項(xiàng)新功能、新應(yīng)用、新權(quán)限的開(kāi)發(fā)與開(kāi)放，企業(yè)在微信上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)應(yīng)用形式越來(lái)越豐富。企業(yè)一方面在享受小程序的便捷、低成本、傳播精準(zhǔn)等優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，另外一方面也不免會(huì)產(chǎn)生疑惑。如何合理利用小程序各項(xiàng)功能開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)？營(yíng)銷(xiāo)的適用性如何？如何選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)模式？如何系統(tǒng)的構(gòu)建企業(yè)小程序營(yíng)銷(xiāo)模式？

一、微信小程序

由于微信的廣泛普及，越來(lái)越多產(chǎn)品通過(guò)微信公眾號(hào)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，但微信服務(wù)號(hào)并不能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，因此，在微信生態(tài)下，觸手可及、用完即走的微信小程序引起廣泛關(guān)注。

目前，微信小程序已經(jīng)具備線(xiàn)下掃碼、對(duì)話(huà)分享、消息通知、小程序切換、歷史列表、公眾號(hào)關(guān)聯(lián)和搜索查找七大功能。（1）線(xiàn)下掃碼：進(jìn)入界面后，用戶(hù)可以使用掃一掃功能識(shí)別二維碼。（2）消息通知：商家可以發(fā)送模板消息給接受過(guò)服務(wù)的用戶(hù)，支持文字和圖片。（3）對(duì)話(huà)分享：用戶(hù)可以分享自己喜愛(ài)或者認(rèn)為還不錯(cuò)的小程序或任何一個(gè)界面給好友或者群聊。（4）小程序切換：在進(jìn)行小程序切換的時(shí)候，用戶(hù)可以快速返回聊天。（5）歷史列表：用戶(hù)使用或這了解過(guò)的小程序會(huì)在微信小程序功能列表里找到，以便下次使用。（6）公眾號(hào)關(guān)聯(lián)：通過(guò)公眾號(hào)我們可以在介紹中找到相關(guān)小程序，進(jìn)行使用。（7）搜索查找：用戶(hù)根據(jù)需要根據(jù)名稱(chēng)搜索小程序，同時(shí)可以看到附近小程序。

二、企業(yè)利用微信小程序的營(yíng)銷(xiāo)模式

企業(yè)微信小程序營(yíng)銷(xiāo)憑借其高流量召回、高轉(zhuǎn)化率、海量傳播的特點(diǎn)，吸引越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用微信這一新興的社交網(wǎng)絡(luò)工具開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，主要的營(yíng)銷(xiāo)模式有如下幾種。

（一）拓客營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)微信小程序的營(yíng)銷(xiāo)工具，如拼團(tuán)、分銷(xiāo)、砍價(jià)、拼手氣紅包等多款營(yíng)銷(xiāo)插件，讓客戶(hù)能夠真正理解微信社群屬性，能夠裂變式的在微信社群進(jìn)行傳播，把用戶(hù)帶進(jìn)來(lái)。

1.公眾號(hào)。目前單一公眾號(hào)可以關(guān)聯(lián)同一主體的10個(gè)小程序以及不同主體的3個(gè)小程序，企業(yè)可以根據(jù)自己需要靈活搭建小程序和公眾號(hào)之間的各種聯(lián)系。企業(yè)利用公眾號(hào)平臺(tái)的推文，在底部嵌入文字跳轉(zhuǎn)、圖片跳轉(zhuǎn)、卡片跳轉(zhuǎn)等或者使用底部菜單進(jìn)入小程序。

2.分享拉新。這是一種支持網(wǎng)頁(yè)鏈接的傳播方式，與社交網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì)相似，在分享中的信息流通具有一定的私密性，受眾基本都是微信好友，傳播主體與受眾之間屬于對(duì)等的關(guān)系，最大的特點(diǎn)就在于針對(duì)性強(qiáng)、互動(dòng)性良好，極其適合口碑營(yíng)銷(xiāo)。受眾直達(dá)服務(wù)無(wú)需下載注冊(cè)，跳過(guò)下載、打開(kāi)、注冊(cè)步驟。

（二）廣告植入營(yíng)銷(xiāo)

1.位置簽名。企業(yè)在自己主頁(yè)的簽名檔上放入廣告或者產(chǎn)品促銷(xiāo)等信息，當(dāng)移動(dòng)用戶(hù)利用終端設(shè)備查找附近的小程序功能時(shí)，便會(huì)看見(jiàn)企業(yè)的小程序，這樣便達(dá)到了信息傳播的目的，屬于一種基于位置的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。這種傳播渠道簡(jiǎn)單、快捷，目標(biāo)受眾精確，能夠及時(shí)快速地獲得信息反饋，具有良好的互動(dòng)性。該營(yíng)銷(xiāo)方式適用于可在小程序上定點(diǎn)定位的商家，如餐飲美食、商超便利。

2.關(guān)鍵詞推廣及搜索廣告。企業(yè)可以自定義小程序的關(guān)鍵詞，確定最有利于推廣的關(guān)鍵詞。微信則會(huì)根據(jù)小程序的服務(wù)質(zhì)量、使用情況、關(guān)鍵詞相關(guān)性等因素影響搜索結(jié)果。搜索關(guān)鍵詞廣告功能，通過(guò)關(guān)鍵詞搜索推廣實(shí)現(xiàn)小程序的曝光，這種形式相比于微信渠道廣告主和朋友圈廣告投放，顯得更為高效。

（三）O2O二維碼掃描

該種營(yíng)銷(xiāo)方式旨在將線(xiàn)下商務(wù)機(jī)會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)。這樣線(xiàn)下服務(wù)利用線(xiàn)上攬客，用戶(hù)利用線(xiàn)上篩選服務(wù)，還可以在線(xiàn)結(jié)算等。O2O的核心在與利用線(xiàn)下信息展示渠道，如二維碼，及線(xiàn)下各種推廣活動(dòng)，將用戶(hù)引導(dǎo)至線(xiàn)上，從而促進(jìn)線(xiàn)下銷(xiāo)售。二維碼在商業(yè)上用途越來(lái)越多，企業(yè)可以通過(guò)門(mén)店、宣傳海報(bào)、廣告欄帶小程序相關(guān)二維碼或者線(xiàn)下掃碼、地推進(jìn)行宣傳。掃描二維碼得到的不是一個(gè)簡(jiǎn)陋的H5頁(yè)面，而是能直接打開(kāi)一個(gè)接近原生應(yīng)用的小程序，這種營(yíng)銷(xiāo)方式適合于企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣初期使用，可以迅速獲得大批受眾，同時(shí)受眾主動(dòng)性強(qiáng)，目標(biāo)精準(zhǔn)，反饋快。

（四）第三方推廣

1.小程序商城。企業(yè)通過(guò)付費(fèi)或者其他方式將小程序投放至第三方小程序商店進(jìn)行宣傳，對(duì)方則會(huì)根據(jù)企業(yè)具體需求將小程序推至首頁(yè)或者優(yōu)先推送。

2.新媒體內(nèi)容合作。借助一些知名大咖或新媒體的知名度，同時(shí)與企業(yè)的目標(biāo)用戶(hù)具有很高共性的媒體，通過(guò)推文宣傳本企業(yè)的小程序，導(dǎo)入大量流量。

3.運(yùn)營(yíng)公司推廣。企業(yè)將小程序委托給運(yùn)營(yíng)公司，在運(yùn)營(yíng)公司下的萬(wàn)千微信社群中轉(zhuǎn)發(fā)流通促成大量激活。此推廣方法見(jiàn)效快，但投放的用戶(hù)群不一定都是小程序的目標(biāo)用戶(hù)。微信圖文可以插入小程序，也是小程序推廣運(yùn)營(yíng)的重要方式，而且結(jié)合微信圖文，借助微信小程序的直接引導(dǎo)，提高線(xiàn)上轉(zhuǎn)化率。

三、企業(yè)利用微信小程序營(yíng)銷(xiāo)利弊分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.公眾號(hào)低成本流量變現(xiàn)。企業(yè)將小程序和公眾號(hào)綁定，不僅可以挖掘公眾號(hào)新的流量來(lái)源，而且豐富公眾號(hào)功能，獲得了更多盈利手段。除去微信搖一搖、搜一搜等流量來(lái)源，公眾號(hào)即使沒(méi)有多少粉絲關(guān)注，也可以通過(guò)小程序各功能連接線(xiàn)上線(xiàn)下，獲取更多用戶(hù)。與此同時(shí)，通過(guò)在公眾號(hào)推文中嵌入小程序碼，開(kāi)通小程序商城，用戶(hù)掃描后直接進(jìn)入小程序即可下單購(gòu)買(mǎi)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅增加了企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入，而且擴(kuò)大了受眾群，提高了知名度。

2.為企業(yè)帶來(lái)潛在客戶(hù)。用戶(hù)不只是可以通過(guò)搜索進(jìn)入小程序，還可以通過(guò)微信公眾號(hào)、掃碼等多種方式進(jìn)入小程序。多種用戶(hù)進(jìn)入渠道，廣泛的用戶(hù)來(lái)源，為企業(yè)小程序成功提供更好的基礎(chǔ)。利用好不同的用戶(hù)渠道，能夠讓小程序獲得更多的用戶(hù)。企業(yè)用戶(hù)來(lái)源更加廣泛，進(jìn)入渠道也更多，方便用戶(hù)使用不同的渠道開(kāi)展引流工作。

3.提高用戶(hù)體驗(yàn)，增加用戶(hù)黏度小程序。立足于微信開(kāi)發(fā)，相對(duì)于其他平臺(tái)來(lái)講，微信的安全性更有保證，安全性更高。用戶(hù)在使用小程序的過(guò)程中，對(duì)于安全性不會(huì)太顧慮，對(duì)于提高用戶(hù)對(duì)于小程序的體驗(yàn)和保持高用戶(hù)黏度有很大作用。

4.降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本。成本在企業(yè)發(fā)展中是必須考慮的問(wèn)題，利用小程序進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是眾多營(yíng)銷(xiāo)方式中成本最低的一種。更低的成本能為企業(yè)節(jié)省更多的資金，從而為其他業(yè)務(wù)提供更大的發(fā)展空間。

（二）弊端

1.小程序營(yíng)銷(xiāo)圈小，受地域限制明顯。企業(yè)通過(guò)小程序進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，在一定程度上是被動(dòng)接受粉絲的過(guò)程，如果二維碼不被掃描、公眾賬號(hào)不被關(guān)注，那么企業(yè)的信息就無(wú)法推送出去。在日后的發(fā)展中，這一問(wèn)題可能會(huì)成為制約小程序發(fā)展壯大的主要因素。當(dāng)進(jìn)行分享時(shí)，也只在朋友圈子里進(jìn)行推廣，限制了信息的傳遞，影響了企業(yè)預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，難以滿(mǎn)足品牌推廣需求。品牌推廣是營(yíng)銷(xiāo)最重要的一個(gè)方面，也是營(yíng)銷(xiāo)的第一層級(jí)。目前小程序的功能尚不完善，企業(yè)利用其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式，相對(duì)來(lái)說(shuō)還是較為單一，難以滿(mǎn)足企業(yè)在該方面的需求。

3.難以做到對(duì)流量的精確投放。就目前來(lái)說(shuō)，小程序局限于微信里，不能發(fā)朋友圈且自動(dòng)生產(chǎn)二維碼，不能準(zhǔn)確的把握推廣渠道，導(dǎo)致只能廣撒網(wǎng)、多撈魚(yú)。

4.安全性受威脅，無(wú)法進(jìn)行數(shù)據(jù)變現(xiàn)。對(duì)于準(zhǔn)備做大的企業(yè)，小程序自身數(shù)據(jù)把控在別人的手中，對(duì)于自身的安全性會(huì)長(zhǎng)生潛在威脅，當(dāng)今把控?cái)?shù)據(jù)就是把控住互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的最大籌碼。微信小程序開(kāi)發(fā)不能通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，了解顧客的喜好、產(chǎn)品的滿(mǎn)意度、意見(jiàn)等一系列潛在的問(wèn)題。（作者單位為河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 電子商務(wù)與物流管理學(xué)院）

課題：河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目（編號(hào)2014-gh-558）。