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        基于微信小程序的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式分析

        2018-05-14 12:12:10杜曉曦
        今日財(cái)富 2018年20期
        關(guān)鍵詞:二維碼線(xiàn)下程序

        杜曉曦

        微信是手機(jī)安裝最多、使用最頻繁的移動(dòng)應(yīng)用。小程序在線(xiàn)上打通了微信個(gè)人號(hào)、訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、微信群、朋友圈,線(xiàn)下則通過(guò)小程序碼、微信卡券、微信支付連接服務(wù)和商業(yè)。伴隨著微信小程序的發(fā)展和版本更新,各項(xiàng)新功能、新應(yīng)用、新權(quán)限的開(kāi)發(fā)與開(kāi)放,企業(yè)在微信上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)應(yīng)用形式越來(lái)越豐富。企業(yè)一方面在享受小程序的便捷、低成本、傳播精準(zhǔn)等優(yōu)點(diǎn)的同時(shí),另外一方面也不免會(huì)產(chǎn)生疑惑。如何合理利用小程序各項(xiàng)功能開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)?營(yíng)銷(xiāo)的適用性如何?如何選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)模式?如何系統(tǒng)的構(gòu)建企業(yè)小程序營(yíng)銷(xiāo)模式?

        一、微信小程序

        由于微信的廣泛普及,越來(lái)越多產(chǎn)品通過(guò)微信公眾號(hào)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),但微信服務(wù)號(hào)并不能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù),因此,在微信生態(tài)下,觸手可及、用完即走的微信小程序引起廣泛關(guān)注。

        目前,微信小程序已經(jīng)具備線(xiàn)下掃碼、對(duì)話(huà)分享、消息通知、小程序切換、歷史列表、公眾號(hào)關(guān)聯(lián)和搜索查找七大功能。(1)線(xiàn)下掃碼:進(jìn)入界面后,用戶(hù)可以使用掃一掃功能識(shí)別二維碼。(2)消息通知:商家可以發(fā)送模板消息給接受過(guò)服務(wù)的用戶(hù),支持文字和圖片。(3)對(duì)話(huà)分享:用戶(hù)可以分享自己喜愛(ài)或者認(rèn)為還不錯(cuò)的小程序或任何一個(gè)界面給好友或者群聊。(4)小程序切換:在進(jìn)行小程序切換的時(shí)候,用戶(hù)可以快速返回聊天。(5)歷史列表:用戶(hù)使用或這了解過(guò)的小程序會(huì)在微信小程序功能列表里找到,以便下次使用。(6)公眾號(hào)關(guān)聯(lián):通過(guò)公眾號(hào)我們可以在介紹中找到相關(guān)小程序,進(jìn)行使用。(7)搜索查找:用戶(hù)根據(jù)需要根據(jù)名稱(chēng)搜索小程序,同時(shí)可以看到附近小程序。

        二、企業(yè)利用微信小程序的營(yíng)銷(xiāo)模式

        企業(yè)微信小程序營(yíng)銷(xiāo)憑借其高流量召回、高轉(zhuǎn)化率、海量傳播的特點(diǎn),吸引越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用微信這一新興的社交網(wǎng)絡(luò)工具開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),主要的營(yíng)銷(xiāo)模式有如下幾種。

        (一)拓客營(yíng)銷(xiāo)

        通過(guò)微信小程序的營(yíng)銷(xiāo)工具,如拼團(tuán)、分銷(xiāo)、砍價(jià)、拼手氣紅包等多款營(yíng)銷(xiāo)插件,讓客戶(hù)能夠真正理解微信社群屬性,能夠裂變式的在微信社群進(jìn)行傳播,把用戶(hù)帶進(jìn)來(lái)。

        1.公眾號(hào)。目前單一公眾號(hào)可以關(guān)聯(lián)同一主體的10個(gè)小程序以及不同主體的3個(gè)小程序,企業(yè)可以根據(jù)自己需要靈活搭建小程序和公眾號(hào)之間的各種聯(lián)系。企業(yè)利用公眾號(hào)平臺(tái)的推文,在底部嵌入文字跳轉(zhuǎn)、圖片跳轉(zhuǎn)、卡片跳轉(zhuǎn)等或者使用底部菜單進(jìn)入小程序。

        2.分享拉新。這是一種支持網(wǎng)頁(yè)鏈接的傳播方式,與社交網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì)相似,在分享中的信息流通具有一定的私密性,受眾基本都是微信好友,傳播主體與受眾之間屬于對(duì)等的關(guān)系,最大的特點(diǎn)就在于針對(duì)性強(qiáng)、互動(dòng)性良好,極其適合口碑營(yíng)銷(xiāo)。受眾直達(dá)服務(wù)無(wú)需下載注冊(cè),跳過(guò)下載、打開(kāi)、注冊(cè)步驟。

        (二)廣告植入營(yíng)銷(xiāo)

        1.位置簽名。企業(yè)在自己主頁(yè)的簽名檔上放入廣告或者產(chǎn)品促銷(xiāo)等信息,當(dāng)移動(dòng)用戶(hù)利用終端設(shè)備查找附近的小程序功能時(shí),便會(huì)看見(jiàn)企業(yè)的小程序,這樣便達(dá)到了信息傳播的目的,屬于一種基于位置的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。這種傳播渠道簡(jiǎn)單、快捷,目標(biāo)受眾精確,能夠及時(shí)快速地獲得信息反饋,具有良好的互動(dòng)性。該營(yíng)銷(xiāo)方式適用于可在小程序上定點(diǎn)定位的商家,如餐飲美食、商超便利。

        2.關(guān)鍵詞推廣及搜索廣告。企業(yè)可以自定義小程序的關(guān)鍵詞,確定最有利于推廣的關(guān)鍵詞。微信則會(huì)根據(jù)小程序的服務(wù)質(zhì)量、使用情況、關(guān)鍵詞相關(guān)性等因素影響搜索結(jié)果。搜索關(guān)鍵詞廣告功能,通過(guò)關(guān)鍵詞搜索推廣實(shí)現(xiàn)小程序的曝光,這種形式相比于微信渠道廣告主和朋友圈廣告投放,顯得更為高效。

        (三)O2O二維碼掃描

        該種營(yíng)銷(xiāo)方式旨在將線(xiàn)下商務(wù)機(jī)會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)。這樣線(xiàn)下服務(wù)利用線(xiàn)上攬客,用戶(hù)利用線(xiàn)上篩選服務(wù),還可以在線(xiàn)結(jié)算等。O2O的核心在與利用線(xiàn)下信息展示渠道,如二維碼,及線(xiàn)下各種推廣活動(dòng),將用戶(hù)引導(dǎo)至線(xiàn)上,從而促進(jìn)線(xiàn)下銷(xiāo)售。二維碼在商業(yè)上用途越來(lái)越多,企業(yè)可以通過(guò)門(mén)店、宣傳海報(bào)、廣告欄帶小程序相關(guān)二維碼或者線(xiàn)下掃碼、地推進(jìn)行宣傳。掃描二維碼得到的不是一個(gè)簡(jiǎn)陋的H5頁(yè)面,而是能直接打開(kāi)一個(gè)接近原生應(yīng)用的小程序,這種營(yíng)銷(xiāo)方式適合于企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣初期使用,可以迅速獲得大批受眾,同時(shí)受眾主動(dòng)性強(qiáng),目標(biāo)精準(zhǔn),反饋快。

        (四)第三方推廣

        1.小程序商城。企業(yè)通過(guò)付費(fèi)或者其他方式將小程序投放至第三方小程序商店進(jìn)行宣傳,對(duì)方則會(huì)根據(jù)企業(yè)具體需求將小程序推至首頁(yè)或者優(yōu)先推送。

        2.新媒體內(nèi)容合作。借助一些知名大咖或新媒體的知名度,同時(shí)與企業(yè)的目標(biāo)用戶(hù)具有很高共性的媒體,通過(guò)推文宣傳本企業(yè)的小程序,導(dǎo)入大量流量。

        3.運(yùn)營(yíng)公司推廣。企業(yè)將小程序委托給運(yùn)營(yíng)公司,在運(yùn)營(yíng)公司下的萬(wàn)千微信社群中轉(zhuǎn)發(fā)流通促成大量激活。此推廣方法見(jiàn)效快,但投放的用戶(hù)群不一定都是小程序的目標(biāo)用戶(hù)。微信圖文可以插入小程序,也是小程序推廣運(yùn)營(yíng)的重要方式,而且結(jié)合微信圖文,借助微信小程序的直接引導(dǎo),提高線(xiàn)上轉(zhuǎn)化率。

        三、企業(yè)利用微信小程序營(yíng)銷(xiāo)利弊分析

        (一)優(yōu)勢(shì)

        1.公眾號(hào)低成本流量變現(xiàn)。企業(yè)將小程序和公眾號(hào)綁定,不僅可以挖掘公眾號(hào)新的流量來(lái)源,而且豐富公眾號(hào)功能,獲得了更多盈利手段。除去微信搖一搖、搜一搜等流量來(lái)源,公眾號(hào)即使沒(méi)有多少粉絲關(guān)注,也可以通過(guò)小程序各功能連接線(xiàn)上線(xiàn)下,獲取更多用戶(hù)。與此同時(shí),通過(guò)在公眾號(hào)推文中嵌入小程序碼,開(kāi)通小程序商城,用戶(hù)掃描后直接進(jìn)入小程序即可下單購(gòu)買(mǎi)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),不僅增加了企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入,而且擴(kuò)大了受眾群,提高了知名度。

        2.為企業(yè)帶來(lái)潛在客戶(hù)。用戶(hù)不只是可以通過(guò)搜索進(jìn)入小程序,還可以通過(guò)微信公眾號(hào)、掃碼等多種方式進(jìn)入小程序。多種用戶(hù)進(jìn)入渠道,廣泛的用戶(hù)來(lái)源,為企業(yè)小程序成功提供更好的基礎(chǔ)。利用好不同的用戶(hù)渠道,能夠讓小程序獲得更多的用戶(hù)。企業(yè)用戶(hù)來(lái)源更加廣泛,進(jìn)入渠道也更多,方便用戶(hù)使用不同的渠道開(kāi)展引流工作。

        3.提高用戶(hù)體驗(yàn),增加用戶(hù)黏度小程序。立足于微信開(kāi)發(fā),相對(duì)于其他平臺(tái)來(lái)講,微信的安全性更有保證,安全性更高。用戶(hù)在使用小程序的過(guò)程中,對(duì)于安全性不會(huì)太顧慮,對(duì)于提高用戶(hù)對(duì)于小程序的體驗(yàn)和保持高用戶(hù)黏度有很大作用。

        4.降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本。成本在企業(yè)發(fā)展中是必須考慮的問(wèn)題,利用小程序進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是眾多營(yíng)銷(xiāo)方式中成本最低的一種。更低的成本能為企業(yè)節(jié)省更多的資金,從而為其他業(yè)務(wù)提供更大的發(fā)展空間。

        (二)弊端

        1.小程序營(yíng)銷(xiāo)圈小,受地域限制明顯。企業(yè)通過(guò)小程序進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí),在一定程度上是被動(dòng)接受粉絲的過(guò)程,如果二維碼不被掃描、公眾賬號(hào)不被關(guān)注,那么企業(yè)的信息就無(wú)法推送出去。在日后的發(fā)展中,這一問(wèn)題可能會(huì)成為制約小程序發(fā)展壯大的主要因素。當(dāng)進(jìn)行分享時(shí),也只在朋友圈子里進(jìn)行推廣,限制了信息的傳遞,影響了企業(yè)預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

        2.營(yíng)銷(xiāo)渠道單一,難以滿(mǎn)足品牌推廣需求。品牌推廣是營(yíng)銷(xiāo)最重要的一個(gè)方面,也是營(yíng)銷(xiāo)的第一層級(jí)。目前小程序的功能尚不完善,企業(yè)利用其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式,相對(duì)來(lái)說(shuō)還是較為單一,難以滿(mǎn)足企業(yè)在該方面的需求。

        3.難以做到對(duì)流量的精確投放。就目前來(lái)說(shuō),小程序局限于微信里,不能發(fā)朋友圈且自動(dòng)生產(chǎn)二維碼,不能準(zhǔn)確的把握推廣渠道,導(dǎo)致只能廣撒網(wǎng)、多撈魚(yú)。

        4.安全性受威脅,無(wú)法進(jìn)行數(shù)據(jù)變現(xiàn)。對(duì)于準(zhǔn)備做大的企業(yè),小程序自身數(shù)據(jù)把控在別人的手中,對(duì)于自身的安全性會(huì)長(zhǎng)生潛在威脅,當(dāng)今把控?cái)?shù)據(jù)就是把控住互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的最大籌碼。微信小程序開(kāi)發(fā)不能通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析,了解顧客的喜好、產(chǎn)品的滿(mǎn)意度、意見(jiàn)等一系列潛在的問(wèn)題。(作者單位為河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 電子商務(wù)與物流管理學(xué)院)

        課題:河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目(編號(hào)2014-gh-558)。

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