黃瑜菊

在移動信息技術、云技術、大數(shù)據(jù)等先進網(wǎng)絡技術支持下，互聯(lián)網(wǎng)金融獲得了井噴式發(fā)展，保險行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷中已經(jīng)獲得了顯著發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，保險營銷在交易模式、協(xié)議內(nèi)容、業(yè)務結(jié)構、權力契約方面與傳統(tǒng)模式有較大不同，在互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動下，保險營銷將更具個性化、實效化、創(chuàng)新化特點，營銷模式的創(chuàng)新必然會帶動保險業(yè)務的健康穩(wěn)定發(fā)展。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下影響我國保險營銷渠道的因素

我國互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)近年來的發(fā)展態(tài)勢，2015年之后，我國互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)進入了新的發(fā)展時期，但仍存在以下兩方面影響因素。1.保險企業(yè)精力集中于開拓網(wǎng)絡市場、營銷企業(yè)品牌，而忽略了互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的風險規(guī)避和用戶調(diào)查，反而降低了企業(yè)的經(jīng)營效率和總收益。首先，互聯(lián)網(wǎng)保險是新型產(chǎn)業(yè)，還有更多的經(jīng)營模式去探索。其次，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品有多種呈現(xiàn)形式，可削減向代理人付出的傭金，運營結(jié)構簡略，且從客戶體驗出發(fā)，可能得到更高的客戶美譽度。最后，如何削減保險企業(yè)由于信息不對稱而喪失的企業(yè)利益，如何提高互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)的線下經(jīng)營效率？一旦解決互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)當前面臨的問題，互聯(lián)網(wǎng)保險將是一個前景遼闊的新行業(yè)。因此，關于我國互聯(lián)網(wǎng)保險對保險業(yè)經(jīng)營效率的影響和發(fā)展前景的研究具有可行性。

（一）產(chǎn)品設計因素對互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的制約。互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展還受到產(chǎn)品設計因素的制約，互聯(lián)網(wǎng)保險的兩點產(chǎn)品特性決定了其發(fā)展舉步維艱。第一，逆向選擇和道德風險。保險企業(yè)和投保人之間的信息不對稱導致了逆向選擇（逆向選擇：保險購買者運用優(yōu)越的信息優(yōu)勢以獲取更低價格上的保險產(chǎn)品的意圖和行為）。第二，互聯(lián)網(wǎng)保險的種類較少，產(chǎn)品結(jié)構單一。雖然我國目前互聯(lián)網(wǎng)保險的險種日益增多，諸如中國平安將互聯(lián)網(wǎng)保險戰(zhàn)略幾乎滲透到了所有領域，其開展的新型車險“平安好車主”APP，利用大數(shù)據(jù)、巨災模型等方式，對保險的價格及保費進行準確的定價。同時，平安健康險于2014年底創(chuàng)建了“平安好醫(yī)生”，在該APP上為注冊用戶提供健康保險、病情咨詢、預約醫(yī)生等在線服務。華泰保險對財險進行了創(chuàng)新，推出了一系列新型網(wǎng)絡保險，如淘寶運費險、攜程酒店取消險、旅行險等創(chuàng)新險種。除此以外，還有太平人壽與淘寶合作推出的“單身險”“四六級掛科險”，這些層出不窮的新險種為我們生活提供了方便，減少了線下保險企業(yè)服務的成本。但是，保險企業(yè)對于險種的創(chuàng)新仍然有限，不能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險的獨特優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品呈現(xiàn)單一化的趨勢，大部分形式是高收益的險種，制約了我國互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)的發(fā)展。第三，互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)推出的新型保險產(chǎn)品有著較低的收益，這對它的研發(fā)、售賣等環(huán)節(jié)有著很大的制約性。收益低，成本高，勢必導致互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)利潤下滑，比如車險、航空意外險等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的收益率較低，對客戶沒有較大的吸引力。收益的降低會制約保險企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

二、加快我國互聯(lián)網(wǎng)保險營銷渠道的建議

（一）提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力

傳統(tǒng)保險產(chǎn)品一般只能滿足大多數(shù)人的需要，但在互聯(lián)網(wǎng)時代下，互聯(lián)網(wǎng)保險因為成本低，可以滿足“小眾”的需求，互聯(lián)網(wǎng)保險可以滿足個性化的需求。目前就產(chǎn)品來說，根據(jù)2016年的經(jīng)營數(shù)據(jù)，電商類場景與旅游類場景險種賣的最好，例如退貨險、旅意險，健康險的發(fā)展趨勢也很好，保險企業(yè)可以圍繞這兩個場景把需求做細做全，比如旅游險不僅包括航班延時、取消，還可以包括在旅游期間行李財產(chǎn)被盜等一個完整的場景閉環(huán)。除了這些消費型的場景險，理財性質(zhì)的保險市場前景也很大。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，僅僅把線下的產(chǎn)品搬到線上已經(jīng)不適用了，保險公司需要全方面考慮客戶的需求，真正從客戶入手，考慮客戶真正需要的是什么，而不是設計一些只是吸引客戶但是脫離保險實質(zhì)的保險產(chǎn)品。保險公司還應該充分利用現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)技術，對客戶的信息進行挖掘，滿足客戶不同層次的需求，通過技術實現(xiàn)精準開發(fā)保險產(chǎn)品。

（二）優(yōu)化客戶體驗，提高主體參與程度

保險服務具有無形性，在傳統(tǒng)服務模式下，客戶往往根據(jù)保險公司的投保流程辦理相關業(yè)務，無論是產(chǎn)品選擇還是售后服務都較為被動，用戶難以從中獲得更良好的服務體驗，而且很難參與保險產(chǎn)品的設計和優(yōu)化。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，信息透明度空前提高，保險客戶自主選擇的途徑也越來越多，這就需要保險公司在產(chǎn)品設計上突出個性化特點，進一步簡化操作流程，將用戶體驗作為產(chǎn)品設計的重要參考依據(jù)。這些變化不僅僅體現(xiàn)在保險業(yè)務的信息化操作中，更體現(xiàn)于保險信息的查詢、投保、支付、理賠等全過程中。在智能手機和移動網(wǎng)絡的高度普及下，客戶與保險公司的溝通更加直接，評價機制也更完善，從而使客戶對于保險業(yè)務的參與到更高。譬如在車險理賠中，保險公司會將理賠進度發(fā)送到客戶微信中，從而使客戶對保險服務進度有更直觀、更及時的了解，客戶滿意度會明顯增加，良好的線上服務能夠為二次營銷的開展奠定良好基礎，突出客戶的參與性和主導性，使保險業(yè)務流程得到充分優(yōu)化，進而形成保險互聯(lián)網(wǎng)營銷的良性循環(huán)。

（三）拓展專業(yè)中介渠道

對保監(jiān)會來說，應該提高對專業(yè)中介渠道發(fā)展的重視程度，其相對自身保費增長情況非?？捎^，然而全國保費占比增長速度較慢，分析其原因可知專業(yè)中介渠道高度分散了有限的資源，同時大部分為無效與低效的狀態(tài)。對英國保險專業(yè)中介渠道來說始終保持在領先地位，不僅是國家扶持力度較大，且也做到了監(jiān)督與管理的工作，受到了英國保險業(yè)的高度重視。要想加快我國專業(yè)中介渠道的發(fā)展，需要對目標市場作出準確的定位，保險直銷渠道主要面向大眾，專業(yè)中介則面向小眾，這要實現(xiàn)產(chǎn)品的個性化定制。在保險產(chǎn)品設計的過程中，也應該跟上時代發(fā)展腳步，及時、全面掌握市場需求情況，專業(yè)中介除了作為銷售者存在以外，還要參與到產(chǎn)品的設計中，這樣才能保證保險產(chǎn)品更加符合廣大受眾的要求。

（四）提升服務能力

互聯(lián)網(wǎng)保險由于互聯(lián)網(wǎng)的特殊性，是在網(wǎng)上進行投保、支付、理賠，相比于傳統(tǒng)保險代理人模式，沒有專業(yè)人員進行講解。互聯(lián)網(wǎng)保險很大程度上依賴于投保人自身的保險意識，雖然目前互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶都是“80后”、“90后”，他們的保險意識相對較高，但是面對專業(yè)的術語他們也會感到無法理解，在這種情況下，能否成功購買保險產(chǎn)品很大程度上依賴于客戶的體驗，網(wǎng)站的設計是否具有吸引力，在投保的過程中與在線客服的溝通是否順利，交易過程是否簡捷易操作，網(wǎng)絡環(huán)境是否安全，理賠是否迅速這些因素都是影響互聯(lián)網(wǎng)保險客戶購買的因素，互聯(lián)網(wǎng)保險公司需要重視這些方面的建設，設計簡單易懂的保險產(chǎn)品，通過保險技術提升交易速度、支付環(huán)境的安全性以及理賠的效率，通過移動APP推送保單進度以及防災防損的提醒，完善售后服務功能，提升客戶體驗，增加客戶黏性，增強公司競爭力。

（五）加強線上線下保險營銷的銜接與融合

雖然當前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)保險尚處于試水期，但是對保險行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)形成了明顯的促進作用。在網(wǎng)絡營銷模式下，傳統(tǒng)保險營銷受到了強烈沖擊，但是非網(wǎng)絡營銷渠道仍會在較長時間內(nèi)占據(jù)保險業(yè)務發(fā)展的重要地位，這就需要進一步整合線上線下營銷優(yōu)勢，提高兩者的銜接度和融合度。由于保險商品具有虛擬性特點，因此線上線下的整合營銷（即O2O模式）更適合當前保險業(yè)務的發(fā)展。由于線上操作屬于非專業(yè)的自助形式，因此對于風險較低、復雜性較低的保險險種更為適宜。通過線上操作能夠完成投保咨詢、支付、理賠等不同業(yè)務。如果保險產(chǎn)品專業(yè)化程度較高，則可以將投保和支付納入線上環(huán)節(jié)，而售后服務則線下進行。如果屬于復雜險種，則可以通過線上進行推廣宣傳，線下完成承保服務。傳統(tǒng)保險影響需要與網(wǎng)絡技術相結(jié)合，為保險客戶提供更多的服務便利，通過完善的營銷體系促進保險服務質(zhì)量的持續(xù)提高。

（六）增加保險服務附加值，提高客戶忠誠度

隨著民眾保險意識的不斷提高，保險業(yè)的發(fā)展將更加順暢。但需要客觀看到的是，保險對于公眾而言并非“必需品”，除車險意外險等大眾險種外，購買意愿并不強烈，這就需要保險公司進一步突出保險產(chǎn)品的個性化、實效性特點，避免業(yè)務雷同為消費者帶來的審美疲勞，通過保險定制服務提高客戶忠誠度，培養(yǎng)客戶良好的保險意識和購買習慣。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，保險公司要注重保險業(yè)務的增值服務，譬如在客戶購買車險的同時，可以為客戶提供免費救援、洗車、違章提醒等服務，通過個性化的服務提高客戶的獲得感，突出增值服務價值，提高客戶粘性的同時，也有利于打造更完善的保險公司形象，培養(yǎng)更多忠誠客戶，為公司發(fā)展創(chuàng)作更大價值，使公司在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下順勢發(fā)展。

三、結(jié)語

總之，國內(nèi)保險營銷發(fā)展還處在初級階段，在互聯(lián)網(wǎng)背景下需要盡快作出改革與創(chuàng)新，才能有效應對各種嚴峻的挑戰(zhàn)。對此我們要樹立起新的營銷理念，合理選擇保險營銷策略，為廣大用戶提供個性化服務與險種，滿足每個客戶的實際需求。這樣才能為我國保險業(yè)的進一步發(fā)展奠定良好的基礎，不斷提升保險營銷的效果。（作者單位為中國平安財產(chǎn)保險股份有限公司廣東分公司）