葛茜茜

網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)于企業(yè)，不僅縮短消費(fèi)者和企業(yè)之間的距離，還增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的信任。在這種背景下，主播類(lèi)型對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度的影響程度和影響機(jī)制很關(guān)鍵?；诖隧?xiàng)目，通過(guò)對(duì)于不同類(lèi)型的主播對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和影響進(jìn)行一定的分析，結(jié)合消費(fèi)者的信任等相關(guān)理論，驗(yàn)證不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響機(jī)制，最終得出結(jié)論。

網(wǎng)絡(luò)直播是一種新興的高互動(dòng)性視頻的娛樂(lè)方式，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上主播可以直播自己唱歌、玩游戲等活動(dòng)。而受眾可以通過(guò)彈幕和主播之間進(jìn)行互動(dòng)，也可以通過(guò)虛擬的道具進(jìn)行打賞。目前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)呈現(xiàn)分化的趨勢(shì)，有知名的主播、新誕生并迅速崛起的生活類(lèi)主等等。如今網(wǎng)絡(luò)直播是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主流方式之一，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始借此來(lái)提高自己企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在這種背景下，對(duì)于主播類(lèi)型的選擇是決定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵。

一、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的策略概述

（一）網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)策略

從2015年開(kāi)始，隨著各種資本市場(chǎng)涌入到了網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，智能手機(jī)和平板的快速發(fā)展下，各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)紛紛將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端。由此引起了網(wǎng)絡(luò)直播百花齊放的局面，網(wǎng)絡(luò)直播最主要的就是面對(duì)用戶(hù)，掌握用戶(hù)的數(shù)據(jù)，可以更好的分析用戶(hù)的年齡段偏好和消費(fèi)程度?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展下，網(wǎng)紅群也在不斷的發(fā)展，通過(guò)電商平臺(tái)和社區(qū)的粉絲進(jìn)行完整的資產(chǎn)變現(xiàn)，形成了相對(duì)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。在傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展不夠景氣的情況下，網(wǎng)絡(luò)主播的宣傳，主要依靠互聯(lián)網(wǎng)，可以成為刺激消費(fèi)者的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)能力。網(wǎng)絡(luò)直播主播可以在直播的過(guò)程中，發(fā)布美妝或者是衣服的視頻，來(lái)吸引粉絲的注意力，可以在直播中發(fā)布自己的產(chǎn)品，向粉絲進(jìn)行介紹 ，讓粉絲產(chǎn)生一定的購(gòu)買(mǎi)欲。

（二）明星直播營(yíng)銷(xiāo)策略

明星本身就擁有一定的粉絲群體，而且明星的粉絲發(fā)展基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大，明星品牌的壯大離不開(kāi)粉絲的支持。作為粉絲聚集地的微博統(tǒng)計(jì)，顯示微博2017年微博粉絲規(guī)模在10萬(wàn)人以上的明星增長(zhǎng)了57.3%，而且明星的品牌具有很強(qiáng)的吸金能力。有明星代言，就會(huì)引起粉絲的注意，明星的品牌盈利空間，超越了很多大型的零售商品牌的盈利空間。就17年明星孫儷的品牌營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售額就突破了上億，盈利空間巨大。

（三）企業(yè)高層管理的人員的直播策略

企業(yè)高層直播在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，具有一定的營(yíng)銷(xiāo)能力。直播平臺(tái)是具有工具屬性的工具，是為營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容服務(wù)，也就是說(shuō)直播營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，更重要的是內(nèi)容的創(chuàng)意。在企業(yè)高層直播過(guò)程中，最重要的作用就是體驗(yàn)展現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值、文化內(nèi)涵。比方說(shuō)去年四月份杜蕾斯直播了長(zhǎng)達(dá)三個(gè)小時(shí)的百人試套活動(dòng)，吸引了受眾，引來(lái)了消費(fèi)者的圍觀(guān)。雖然說(shuō)企業(yè)高層管理人員在直播過(guò)程中并沒(méi)有一定的粉絲群體，但是如果產(chǎn)品的質(zhì)量足夠好，產(chǎn)品的創(chuàng)意具有一定的吸引力的話(huà)，在某種程度上這種營(yíng)銷(xiāo)模式要比粉絲經(jīng)濟(jì)更加重要。比如說(shuō)雷軍直播小米無(wú)人機(jī)的發(fā)布，雷軍通過(guò)直播詳細(xì)的講述了小米無(wú)人機(jī)的功能和參數(shù)，當(dāng)時(shí)直播上線(xiàn)的人數(shù)超過(guò)了100萬(wàn)。從中我們可以看到，即便是企業(yè)的高層管理人員，只要直播具有一定的創(chuàng)意，即使原本不具備一定的粉絲群體的企業(yè)高管，依然可以更好地發(fā)布產(chǎn)品。

二、基于直播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀研究

（一）網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷(xiāo)特征分析

網(wǎng)絡(luò)直播具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，在網(wǎng)絡(luò)直播中商家可以根據(jù)受眾的喜好和建議，做出一定的調(diào)整，使得整個(gè)廣告效益更大化。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以廣告商看到用戶(hù)的覆蓋面和粉絲增長(zhǎng)數(shù)量，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)邊買(mǎi)、邊看、邊配合銷(xiāo)售活動(dòng)，引導(dǎo)相應(yīng)的電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，從而直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以直接和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，直播可以選取一批具有相同志趣的聚集人士，聚集在共同愛(ài)好上，達(dá)成情緒的氛圍。在這種氛圍下品牌商做出恰當(dāng)?shù)耐撇ㄖ鸀?，可以產(chǎn)生很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。直播營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)直播明星可以制造相應(yīng)的話(huà)題，可以和觀(guān)眾進(jìn)行一定的互動(dòng)，讓觀(guān)眾參與起來(lái)，商家便于了解受眾真實(shí)的內(nèi)心想法。

（二）專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容

很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，都將銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換完了專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)內(nèi)容在直播，選取話(huà)題人物。比方說(shuō)明星直播最典型的案例就是巴黎歐萊雅，五月的戛納電影節(jié)，主持人呼吁粉絲去天貓搜索歐萊雅的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)明星同款產(chǎn)品，引來(lái)了大部分的粉絲經(jīng)濟(jì)。雖然網(wǎng)紅的影響力不如明星，但企業(yè)請(qǐng)網(wǎng)紅直播時(shí)往往需要利用人海戰(zhàn)術(shù)批量化的請(qǐng)網(wǎng)紅，一定程度上節(jié)省成本，而且還可以進(jìn)行同一主題，不同內(nèi)容的直播。比如說(shuō)在餓貨節(jié)的時(shí)候，邀請(qǐng)暴走漫畫(huà)等等網(wǎng)紅，引發(fā)了群眾的關(guān)注，對(duì)于專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)更多的還是需要請(qǐng)一些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行詳細(xì)的發(fā)布 ，就像上文中講到的董事長(zhǎng)雷軍通過(guò)自家平臺(tái)的直播，吸引更多的受眾。

（三）品牌生產(chǎn)內(nèi)容

直播室具有工具屬性，但是很少有企業(yè)看中內(nèi)容的創(chuàng)意，給人一種眼前一亮的感覺(jué)。企業(yè)在進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)最關(guān)鍵的是價(jià)值文化和內(nèi)涵。比方說(shuō)英國(guó)有一家牛奶廠(chǎng)，在直播平臺(tái)上給大家介紹牛奶的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，雖然直播有點(diǎn)無(wú)聊，但是抓住了人們對(duì)于食品安全的關(guān)注。比如說(shuō)錘子發(fā)布會(huì)上為什么可以吸引大量的粉絲，一個(gè)是情懷，另一個(gè)就是羅永浩。作為沒(méi)有大量經(jīng)費(fèi)的初創(chuàng)公司，他在小米直播上不停地發(fā)紅包，吸引了粉絲在午夜一兩點(diǎn)在手機(jī)屏幕上刷屏，一點(diǎn)點(diǎn)的直播吸引出來(lái)了不一樣的網(wǎng)絡(luò)直播效果。

三、網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）提高節(jié)目的利益和品位

網(wǎng)絡(luò)直播的節(jié)目發(fā)展較快，但是質(zhì)量有問(wèn)題，品牌難以維持，具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的節(jié)目需要較高的利益和品位，也需要很高的文化內(nèi)涵的節(jié)目，這樣才可以對(duì)觀(guān)眾的欣賞口味和欣賞水平起到積極的促進(jìn)作用。要讓直播節(jié)目從單純的娛樂(lè)上升到文化藝術(shù)方面，不僅僅可以給消費(fèi)者帶來(lái)一定的愉悅 還可以起到精神引領(lǐng)的作用。首先網(wǎng)絡(luò)直播中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要拒絕媚俗，堅(jiān)持正確的引導(dǎo)方向，無(wú)論是明星還是網(wǎng)紅、企業(yè)高層都要注重節(jié)目?jī)?nèi)容，實(shí)現(xiàn)了和粉絲之間的互動(dòng)。

（二）網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，很多傳統(tǒng)電視媒體正在不斷的消失，但是互聯(lián)網(wǎng)直播的受眾還是較為年輕，不能覆蓋所有層次的受眾群體。作為傳統(tǒng)的電視，受眾涵蓋層次、年齡層次和覆蓋面較廣。網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)不僅可以使網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面得到擴(kuò)大，還可以增強(qiáng)各個(gè)年齡層次的觀(guān)眾群體，提升收視率。電視、網(wǎng)絡(luò)在直播的過(guò)程中可以將直播的范圍擴(kuò)大，增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度，然后通過(guò)網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)的形式，為傳統(tǒng)電視提供時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的同時(shí)，也可以提高自己的品牌戰(zhàn)略。

（三）優(yōu)化品牌形象

一個(gè)好的品牌不僅僅是自己的名片，更重要的是帶來(lái)的是銷(xiāo)量，塑造好的品牌形象可以抓住品牌的獨(dú)特性，將情感導(dǎo)入品牌中。粉絲在狂熱追捧產(chǎn)品的過(guò)程中，還是會(huì)回歸理性、專(zhuān)業(yè)、具有一定的品牌化服務(wù)的產(chǎn)品，才能在所有的直播中站穩(wěn)腳跟。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播的主播類(lèi)型選擇還是在于內(nèi)容和品牌，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)直播直播的技術(shù)事實(shí)如何，形式是什么是什么類(lèi)型，最后能夠長(zhǎng)久的發(fā)展，還是本身的文化。網(wǎng)絡(luò)直播有它自身的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)是具有開(kāi)放性，現(xiàn)在面臨的很多問(wèn)題就是網(wǎng)絡(luò)直播的主播低門(mén)檻、良莠不齊、行業(yè)的收益模式單一、違規(guī)操作行為非常嚴(yán)重，這也影響著網(wǎng)絡(luò)直播。企業(yè)想要樹(shù)立自己的形象，提升自己的品牌效益，就需要選擇適合的企業(yè)品牌，電商網(wǎng)紅要選擇具有專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)主播， 因?yàn)椴煌?lèi)型的主播，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)者態(tài)度還是會(huì)產(chǎn)生一定的影響。（作者單位為安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）