李紫荊

一、網(wǎng)點型支行價值創(chuàng)造能力與經(jīng)濟增加值（EVA）

（一）以經(jīng)濟增加值（EVA）衡量價值創(chuàng)造能力

經(jīng)濟增加值（EVA），又名經(jīng)濟利潤，是當(dāng)年實現(xiàn)的營業(yè)利潤扣除企業(yè)所得稅、貸款減值準(zhǔn)備和經(jīng)濟資本成本。它考慮了全部資本成本，能夠真實反映網(wǎng)點的經(jīng)營業(yè)績和價值創(chuàng)造能力。銀行為實現(xiàn)價值最大化的經(jīng)營目標(biāo)，必須以價值創(chuàng)造為取向標(biāo)準(zhǔn)，實行價值管理。經(jīng)濟增加值作為一種有效的工具，能夠幫助銀行實現(xiàn)復(fù)雜的價值管理計劃。因此，在實踐中，往往通過創(chuàng)造經(jīng)濟增加值，提升價值創(chuàng)造能力。

（二）網(wǎng)點型支行經(jīng)濟增加值創(chuàng)造及影響因素

實施網(wǎng)點綜合化建設(shè)以來，網(wǎng)點型支行的業(yè)務(wù)范圍逐步增加、功能日趨豐富，在公私聯(lián)動營銷能力增強的同時，客戶體驗也顯著改善。但就目前網(wǎng)點型支行現(xiàn)狀而言，經(jīng)營的重點仍然是個人業(yè)務(wù)。

綜合來看，現(xiàn)階段影響網(wǎng)點型支行經(jīng)濟增加值的主要因素，一是個人存款付息率，二是個人業(yè)務(wù)中收，三是經(jīng)營費用的成本管控。

二、網(wǎng)點型支行價值創(chuàng)造能力提升面臨的問題

（一）傳統(tǒng)價值創(chuàng)造的重點業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

一是個人存款多渠道流失嚴(yán)重。市場資金面持續(xù)緊張，同業(yè)競爭日益激烈；第三方支付平臺涌現(xiàn)，改變了客戶的支付習(xí)慣；客戶多元化資產(chǎn)配置需求發(fā)生變化，出現(xiàn)資產(chǎn)管理脫媒等現(xiàn)象，對個人存款吸收帶來了重大影響。

二是個人中收增長喪失傳統(tǒng)優(yōu)勢。央行明確要求行內(nèi)異地交易免費、刷卡費率下調(diào)、個人唯一賬戶費用減免，造成個人借記卡及結(jié)算手續(xù)費收入被大幅削減。保險和基金銷售本是個人中收的兩大支柱，今年銷售卻遇瓶頸——保監(jiān)會加強人身保險監(jiān)管等政策實施，對中短期保險產(chǎn)品實行限額管理，倒逼保險業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。另外，股票市場低迷、A股市場賺錢效應(yīng)不佳，使得新基金營銷遭遇寒流，認(rèn)購規(guī)模大幅減少。以上這些情況，給個人中收創(chuàng)收帶來了前所未有的壓力。

（二）業(yè)務(wù)范圍單一致使價值創(chuàng)造增長點不足

一是對公低成本存款較少，降低存款付息率缺乏有效途徑。網(wǎng)點型支行面臨存款付息率偏高的問題，而個人存款在網(wǎng)點占絕對比重，吸收低成本個人存款以降低個人存款付息率的這種方式短期不易速見成效。對公存款成本較低，但存量也比較少。

二是貸款業(yè)務(wù)范圍狹窄，基本沒有存貸款利差收入。存貸利差是銀行最基本的盈利模式，是網(wǎng)點實現(xiàn)價值創(chuàng)造和衡量盈利能力的重要指標(biāo)。網(wǎng)點型支行貸款業(yè)務(wù)狹窄，貸款業(yè)務(wù)或很少或空白，基本沒有貸款利差收入，而僅依靠上存資金所帶來的利差很少。

三、提升網(wǎng)點型支行價值創(chuàng)造力的建議

（一）抓網(wǎng)點“三個平臺”建設(shè)，真正實現(xiàn)客戶營銷服務(wù)體驗?zāi)Ｊ睫D(zhuǎn)型

移動金融快速發(fā)展及業(yè)務(wù)離柜率不斷上升，對銀行提出了迫切要求。依托于網(wǎng)點分布優(yōu)勢，要提高獲客活客綜合服務(wù)能力，還應(yīng)把網(wǎng)點建設(shè)成“產(chǎn)品展示與銷售平臺、客戶體驗與互動平臺、客戶交流與咨詢平臺”，以提升客戶的營銷服務(wù)體驗。

智慧柜員機批量布放后，柜面人員得以壓縮，釋放人力并補充至大堂經(jīng)理和客戶經(jīng)理崗位?？蛻暨M入營業(yè)大廳，體驗到智能現(xiàn)代化服務(wù)，等候時間縮短、業(yè)務(wù)效率提高，客戶滿意度有效提升。員工也得以釋放出更多時間精力，與客戶進行面對面交流營銷，但與“三個平臺”建設(shè)目標(biāo)仍有一定差距。

產(chǎn)品展示——大廳通過優(yōu)化布置，把優(yōu)勢產(chǎn)品業(yè)務(wù)精準(zhǔn)直觀形象地展示給客戶，形成良好的視覺營銷體驗。如果能在統(tǒng)一規(guī)劃的同時，兼顧網(wǎng)點特色，上級部門給予具體設(shè)計指導(dǎo)，將會取得更好效果。

服務(wù)體驗——服務(wù)體驗不只是“快”字當(dāng)頭，在盡量短的時間為客戶辦理業(yè)務(wù)，還應(yīng)擴展到客戶對具體問題處理結(jié)果和方式的滿意度，對自身金融需求得到解答專業(yè)性的認(rèn)可度，以及對環(huán)境文化氛圍等的綜合感知度。

客戶交流——STM釋放出人力，員工有了與客戶對面交流的時間和機會。但是，員工在專業(yè)能力素質(zhì)方面能否有效承接仍需關(guān)注。加強員工專業(yè)素質(zhì)的提升，以快速甄別哪些是可以跟進的客戶，哪些切入點能讓客戶感興趣，哪種技巧有助于溝通的順利推進，最終實現(xiàn)客戶把控和產(chǎn)品營銷，還需要繼續(xù)提升。

（二）抓重點產(chǎn)品營銷，精準(zhǔn)定位高經(jīng)濟增加值業(yè)務(wù)

一是個人存款方面。區(qū)別于傳統(tǒng)的單純追求存款規(guī)模增加，還需關(guān)注存款付息率高低，降低存款付息成本。否則，存款規(guī)模越大，付息率過高帶來較高的成本，也會大大降低存款所創(chuàng)造的經(jīng)濟增加值。存款吸收在注重規(guī)模的同時，還應(yīng)關(guān)注付息率的高低，盡力降低存款成本支出。增加相對低成本的資金，是網(wǎng)點存款業(yè)務(wù)發(fā)展的著力點。

二是個人中收方面。網(wǎng)點型支行的個人中收主要來自于“兩金一險”銷售和信用卡分期業(yè)務(wù)。

保險業(yè)務(wù)方面。保險營銷需及時作出調(diào)整：第一，保險銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和理念轉(zhuǎn)變。隨著監(jiān)管政策的引導(dǎo)、客戶保險需求的增強，銀行保險業(yè)務(wù)從短期儲蓄型向長期儲蓄和保障類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，回歸保險保障的本源屬性；第二，開展沙龍活動創(chuàng)新營銷模式。轉(zhuǎn)型產(chǎn)品形態(tài)復(fù)雜、講解難度大、溝通時間長，傳統(tǒng)的網(wǎng)點營銷方式已無法全面支持轉(zhuǎn)型產(chǎn)品的銷售。舉辦網(wǎng)點沙龍，可以彌補網(wǎng)點日常銷售能力的不足，推動轉(zhuǎn)型產(chǎn)品的銷售。

（三）大力發(fā)展消費金融業(yè)務(wù)，搶占價值創(chuàng)造制高點

一是借助POS商戶拓展，搭建消費場景促商戶分期。當(dāng)前搭建的消費場景，主要側(cè)重低頻大額剛需的裝修、購車、數(shù)碼家電等。并且，這類場景的合作搭建，基本上已有規(guī)模性支行穩(wěn)定開展。但是，對于消費升級的教育、旅游、游戲文化等非剛需場景，以及高頻小額的剛需場景，還有不小的發(fā)展空間。

二是借力金融科技產(chǎn)品創(chuàng)新，抓客群精準(zhǔn)營銷。借助大數(shù)據(jù)、云計算及移動支付等金融科技手段，面向我行存量優(yōu)質(zhì)客戶開發(fā)的“分期通”、“快貸”產(chǎn)品，申辦手續(xù)簡單便捷、純信無抵押擔(dān)保、支用還款方便、利率成本低等優(yōu)勢，滿足了相當(dāng)一部分客戶的消費金融需求。主要面向我行的房貸、代工及優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)客戶，目標(biāo)客群明確?？山柚@兩款優(yōu)勢產(chǎn)品，對客戶實施精準(zhǔn)營銷，提高分期通和“快貸”的支用規(guī)模，以提升對網(wǎng)點價值創(chuàng)造的貢獻。

三是定位年輕消費主力客群，促一般分期營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，80、90及95后成為消費主力，這部分客群消費金融需求高、接受度廣，可以作為信用卡賬單分期和現(xiàn)金分期的重點客群。

（四）深化綜合化轉(zhuǎn)型，發(fā)掘新的價值創(chuàng)造增長點

一是強化公私聯(lián)動。充分發(fā)掘個人高端客戶背后的對公業(yè)務(wù)資源，以個人促對公。借助對公業(yè)務(wù)營銷，發(fā)掘企業(yè)主的個人需求，增加其在我行的個人資產(chǎn)和貢獻，將其發(fā)展為我行的財私高端客戶，以對公促個人。大力發(fā)展企業(yè)代工業(yè)務(wù)，在為企業(yè)提供結(jié)算、貸款等業(yè)務(wù)時，爭取為員工代發(fā)工資的機會，進而實現(xiàn)銀行卡、電子銀行、“快貸”等個人產(chǎn)品的批量化營銷。

二是拓展標(biāo)準(zhǔn)化資產(chǎn)業(yè)務(wù)。網(wǎng)點型支行由于人員較少，一般無法直接辦理對公貸款業(yè)務(wù)，只能以推薦為主。建議在網(wǎng)點綜合化建設(shè)達(dá)到一定規(guī)模以后，為網(wǎng)點型支行量身定做標(biāo)準(zhǔn)化的小企業(yè)資產(chǎn)業(yè)務(wù)，在風(fēng)險可控的基礎(chǔ)上提升網(wǎng)點型支行的價值創(chuàng)造能力。

（五）強化考核與成本管控，切實提高個人和團隊的價值創(chuàng)造力

一是加強團隊建設(shè)和績效考核。通過優(yōu)化勞動組合實現(xiàn)崗位優(yōu)劣互補，引入適度競爭，以取得1+1?2的團隊效果，提升團隊價值創(chuàng)造能力；建立以價值創(chuàng)造為導(dǎo)向的績效考核方式，科學(xué)合理分配績效，實現(xiàn)制度制約和激勵引導(dǎo)同步。

二是強化費用支出與成本管控。提升經(jīng)濟增加值創(chuàng)造，不僅要開源，還要最大程度節(jié)流，控制費用支出。對于網(wǎng)點型支行，主要是減少業(yè)務(wù)管理費支出，包括專項管理費用、控制類費用及定額管理費用。具體可落實的，包括減少專項管理費中的招待費、控制類費用中的水電物業(yè)管理費、定額管理費中的耗材費。通過強化費用管理，培養(yǎng)全員的勤儉節(jié)約意識，養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣。（作者單位為中國海洋大學(xué)管理學(xué)院）