王海燕

[摘 要] 伴隨網(wǎng)絡和各類終端的大眾化運用，借助自媒體平臺實現(xiàn)宣傳教育目標成為當前的一種趨勢。高職院校應當在進一步理解自媒體的概念和功能的基礎上，結合學校特色，搭建和優(yōu)化自媒體宣傳教育網(wǎng)絡。

[關 鍵 詞] 高職院校；自媒體；宣傳教育

[中圖分類號] G717 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2018）03-0068-02

中共中央辦公廳、國務院辦公廳2015年1月印發(fā)的《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》中指出，高校作為意識形態(tài)工作前沿陣地，肩負著學習研究宣傳馬克思主義，培育和弘揚社會主義核心價值觀，為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供人才保障和智力支持的重要使命，同時強調要“立足校園網(wǎng)站建設開辦一批貼近師生學習生活的網(wǎng)絡名站名欄，建設一支由學生和青年教師骨干組成的網(wǎng)絡宣傳員隊伍，打造示范性思想理論教育資源網(wǎng)站、學生主題教育網(wǎng)站和網(wǎng)絡互動社區(qū)，推進輔導員博客、思想政治理論課教師博客、校務微博、校園微信公眾賬號等網(wǎng)絡新媒體建設”。伴隨網(wǎng)絡和各類終端的大眾化運用，自媒體的宣傳教育作用被進一步突顯出來，高職院校亟須構建一套完整的自媒體宣傳教育網(wǎng)絡。

一、高職院校自媒體分析

“自媒體”的概念一般認為是由2002年硅谷著名的專欄作家丹·吉爾默提出的，2004年他進一步闡述了“自媒體”的概念，認為自媒體是一種交互式媒體報道方式，其傳播方式是“點到面”向“點到點”的轉變。也有學者認為，對自媒體的嚴格學術定義最早產生于2003年，由美國新聞學會媒體中心的謝因·波曼與克里斯·威利斯提出，認為自媒體是一個人經過數(shù)字科技，分享自己的意見、自己的新聞的途徑。

（一）高職院校自媒體的特征

盡管對自媒體的定義各有不同，但是自媒體主要表現(xiàn)出的依舊是傳播主體的大眾化、傳授雙方交互性強、傳播速度快、內容碎片化等特征。一般的文獻所指的自媒體傳播者基本都是以個體為單位，本文認為，作為一種承載職業(yè)教育職責的獨立辦學的機構，職業(yè)院校本身也是一種個體，這一個體也有表達自我意見、分享自身新聞的需求，又因其自身的教育目標、受眾特征，有著特殊的自媒宣傳需求和特征。一般而言，高職院校的自媒體包括微信公眾號、官方微博等。

1.開放。高職院校運行自媒體要保持言論的開放性、信息的開放性、語言的開放性，抓住受眾求新求異的心理。

2.綠色。高職院校自媒體的內容應當是正面的、健康的，具有積極向上引導性的。

3.互動。高職院校自媒體的發(fā)布者是官方，但更注重的是與受眾的互動，了解受眾的感受和需求，分享受眾的心得體驗。

4.共享。高職院校的自媒體之間應當是資源共享、信息共享，在運營團隊上也應當是有系統(tǒng)地搭建成管理網(wǎng)絡。

（二）高職院校自媒體的功能分析

1.價值導向。自媒需要傳播主流意識形態(tài)。2017年7月，《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中指出，截至2017年6月，我國20～29歲年齡段網(wǎng)民占比最高，達29.7%，高中中專技校及大專學歷的總占比在34.6%，高職院校的大學生群體儼然成為網(wǎng)絡媒體的最大受眾群。“人手一部手機”，從網(wǎng)絡中接受各類資訊已成為常態(tài)。然而該年齡段學生群體人生觀和價值觀尚未完全形成，容易受到各種思潮的影響，當前社會意識形態(tài)復雜，如果缺乏引導容易發(fā)生偏差，利用自媒體平臺搶占思想高地，于無形中達到思想政治教育的作用，成為高職院校宣傳的重要工作。

2.文化導向。自媒作為官方發(fā)聲器，承擔宣傳學校辦學成果、樹立職業(yè)教育良好形象。“內聚文化，外樹形象”，高職院校應當將學校發(fā)生的典型師生故事、有影響、能體現(xiàn)校園文化的校園新聞、各類比賽等，將學校改革發(fā)展成果等積極主動地向校內外進行及時的傳播，提升社會的影響力，激發(fā)廣大師生學習、工作熱情，凝聚學校向心力，創(chuàng)造和諧校園環(huán)境。

3.功能導向。自媒要滿足功能性運用。基于當前以微信公眾號、智慧校園APP等應用的功能性平臺越來越成熟，在招生就業(yè)、生活管理等方面借助自媒體平臺，能快速、高效地完成服務工作，通過自媒體的互動，及時了解問題、跟進過程、解決問題。

二、常州旅游商貿自媒體網(wǎng)絡建設

常州旅游商貿（以下簡稱常旅商）著力打造智慧校園，實現(xiàn)了WIFI全覆蓋，各類設備和資源處于同類學校中前列，被獲批為21所全國首批職業(yè)院校數(shù)字校園建設方面具有特色與亮點的實驗校、江蘇省第二批職業(yè)學校智慧校園。在此基礎上，學校信息化宣傳教育平臺廣泛，門戶網(wǎng)站校園網(wǎng)起到了基礎性作用，在校園網(wǎng)各類新聞資源、管理團隊的基礎上，建設了學校官方微信公眾號、官方微博，研發(fā)了學校智慧旅商APP，同時在本地論壇中有規(guī)劃發(fā)帖，產生了一定的影響力。

（一）基于校園網(wǎng)資源的自媒體運用

常旅商校園網(wǎng)在2015年10月被評為江蘇省中小學優(yōu)秀校園網(wǎng)職業(yè)學校組一等獎，校園網(wǎng)僅首頁就開通欄目校園新聞、系部動態(tài)、幸福日記、教學空間、學生園地等18個欄目，同時包含各類應用性、教學服務類鏈接欄目近30個，2017年上半年（1～6月），學校校園網(wǎng)更新稿件2382篇，其中學生記者團及學生撰稿量占到65%以上。官微、官博以及化龍巷在校園網(wǎng)中挑選新聞素材進行改編，對具有重大意義的新聞事件開展多平臺宣傳教育，同時獨立進行素材采編工作。智慧旅商APP在校園網(wǎng)的基礎上，設立新聞類校園新聞一欄，增加應用性欄目，如一卡通、校園點餐、教師的OA辦公等，將校園網(wǎng)完成的信息群、應用群優(yōu)化升級到APP中，使信息傳遞、辦公辦事更加便捷，提高了工作效率。從管理網(wǎng)絡來看，校園網(wǎng)以校宣傳部門扎口，各部門、系部分設專門信息員負責本部門和系部的宣傳，向校園網(wǎng)進行供稿，同時運行本部門、系部的官微和官博。

（二）以微信公眾號、微博為中心的宣傳網(wǎng)絡

微信公眾號作為高職院校自媒的重要組成部分，因其輕松活潑的語言風格，更貼近學生學習生活的內容，更靈活多變的表現(xiàn)方式受到學生的歡迎。目前，常州旅游商貿在近兩年的時間里，未依靠行政手段的方式吸引了8000余名的關注者，閱讀量在1000左右。2017年上半年，學校微信公眾號發(fā)布圖文81條，平均圖文閱讀量在1000左右，在師生、家長、校友、社會關注者中產生了良好的傳播效果。在公眾號的首頁，設置微旅商、微查詢和新生報名3個欄目，其中，微旅商同步校園網(wǎng)校園新聞、系部動態(tài)、學生園地等5個子項目，微查詢同步校園網(wǎng)招生就業(yè)、后勤服務等5個子項目，而新生報名一欄為機動欄目，根據(jù)不同需求設置，包括學校各類評選、大型活動等，以此作為鏈接點擊則進入專題中。推送圖文除改變自校園網(wǎng)相關欄目外，大部分為自主采編，由學校宣傳部門扎口發(fā)布，由校學生記者團供稿。

（三）以化龍巷等論壇為輻射的自媒建設

論壇實現(xiàn)了“一切人對一切人”的溝通交流，常州旅游商貿官方認可并發(fā)帖的論壇主要是常州網(wǎng)、化龍巷和中吳網(wǎng)，其中以關注度最高的化龍巷為主導。該論壇并非本校創(chuàng)辦，而是本地知名論壇，在常州地區(qū)頗有影響力，論壇發(fā)帖的目的是讓學校的辦學成果直接展現(xiàn)給社會，論壇主要由學校學生記者團和各系部學生記者團從學生的視角出發(fā)，自主發(fā)帖，同時關注論壇中關于學校的報道，及時做出回應。常旅商在2017年上半年共計發(fā)布帖子285個，累計點擊量近13萬，全部為學生記者團成員發(fā)布，產生了良好的社會正面影響力。

三、優(yōu)化自媒體生態(tài)圈的措施

常州旅游商貿搭建自媒體網(wǎng)絡，在宣傳教育上產生了良好的效果，但是也暴露出一些問題，包括沒有形成成熟的新聞宣傳工作隊伍、部門與系部自媒建設缺乏亮點等。因此，為進一步促進自媒體的建設，推動學校進一步樹立良好的公眾形象，提高社會影響力，可以在以下幾個方面做出努力。

（一）隊伍建設，提升自媒宣傳工作戰(zhàn)斗力

打造一支“思想上有方向、業(yè)務上有創(chuàng)新、內容上接地氣”的專業(yè)自媒宣傳工作隊伍，提升專業(yè)化水平。建立師生信息員培養(yǎng)建設工作的常態(tài)化建設，嚴格把關信息員隊伍。通過集中會議，加強思想政治引導；通過培訓，提升業(yè)務水平；通過交流，促進隊伍提升；通過活動，形成隊伍凝聚力。自媒體的靈活性強，技術要求較高，特別是自媒體重點平臺，微信公眾號的開發(fā)。目前，高職院校的日常運行中，負責運行的教師或者學生都是直接推送圖文，會簡單的圖文技術，而微信公眾號的功能性開發(fā)、視頻剪輯、美編等方面均顯能力不足，因此，加強團隊的技術培訓成為隊伍建設的重要內容。

（二）制度建設，促進自媒宣傳工作規(guī)范化

自媒體管理系統(tǒng)中既有教師信息員又有學生信息員參與其中，內容和形式上的靈活度更強，因此，制度建設尤為重要：（1）要建立完善的領導機構，統(tǒng)籌規(guī)劃宣傳主題。領導體系實行二級管理，分校、系兩級，由黨委領導，校宣傳部門負責，全面統(tǒng)籌并直接負責校級層面的自媒體運行；系部各自運行本系部自媒體。（2）建立健全宣傳考核制度，落實目標管理責任。對報道按篇數(shù)進行獎勵，按發(fā)表層別進行獎勵分層；按照系部、部門完成宣傳報道的任務情況，評選出集體獎；根據(jù)崗位安排，對專兼職宣傳員設置崗位補貼。（3）制定自媒宣傳工作和網(wǎng)絡信息安全責任書。制定安全責任書，保證網(wǎng)絡信息安全，提升學校宣傳品味和文化影響力，由系部、部門的宣傳領導直接負責，每學期一簽訂。（4）建立自媒信息共享機制。結合高職院校開展活動的實際，制訂共享計劃書，僅規(guī)定共享數(shù)量但不規(guī)定時限和主題。

（三）優(yōu)勢互補，打造自媒宣傳亮點品牌

各個自媒在內容上各有側重點。校園網(wǎng)、智慧校園傳播的內容偏正式，準確如實地傳遞學校發(fā)生的新聞。微信公眾號的受眾大部分是學校師生，因此內容上更貼近師生發(fā)展、師生的生活以及需求，表達方式上更新鮮活潑，有吸引力。

自媒之間是信息的共享、補位。學校運營自媒體存在很多問題。管理團隊、運行團隊人員不足，任務壓力大，專業(yè)性水平不足，同時，各個自媒體的受眾群體有所不同，因此，對優(yōu)秀的采編題材和內容，可以重復加工利用，節(jié)約人力物力成本，避免資源浪費。

所打造自媒品牌，以目前的傳播來看，速度最快、傳播最廣、內容最豐富、效果最好的就是微信公眾號，它可以承載更多的圖片，美編更精致，語言更貼合師生，受歡迎程度最高。打造公眾號品牌依靠的是發(fā)布的內容，有的學校偏黨建，有的偏核心價值觀，有的偏傳統(tǒng)文化，有的走文藝風，應當結合本校的辦學特色，找準自媒的定位，制訂計劃并形成品牌。

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