顏鈺蕘
【摘要】從20世紀(jì)60年代開始,國外學(xué)者就對口碑進(jìn)行過深入的研究?,F(xiàn)今隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展,口碑也經(jīng)歷了從傳統(tǒng)口碑發(fā)展到在線口碑的過程。本文通過對國外口碑文獻(xiàn)的述評,意圖厘清傳統(tǒng)口碑與在線口碑的定義,并對傳統(tǒng)口碑與在線口碑進(jìn)行了比較,總結(jié)了傳統(tǒng)口碑與在線口碑的異同,由此為后續(xù)研究者提供了參考。
【關(guān)鍵詞】口碑;傳統(tǒng)口碑;在線口碑;比較
在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá),消費者選擇空前豐富的現(xiàn)代社會,怎樣從五花八門的商品信息中分辨出有用信息成為消費者面對大量選擇時的一個困惑。而相應(yīng)的,對于產(chǎn)品提供者來說,怎樣通過有用的信息吸引消費者,讓消費者在大量信息中能夠迅速有效獲取屬于本企業(yè)的信息也是企業(yè)營銷人員最感興趣的問題。
隨著科學(xué)的發(fā)展,技術(shù)的進(jìn)步,消費者獲取信息,企業(yè)傳達(dá)信息的渠道方式多種多樣,而在這些渠道中,口碑無疑是消費者較為信賴而企業(yè)付出成本較低的一種,因此,獲得了消費者以及企業(yè)不約而同的重視。現(xiàn)而今口碑的傳播方式,也從傳統(tǒng)的口耳相傳到了現(xiàn)如今的手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)……在線口碑傳播方式帶來信息的更大量傳播,同時也具有新的特點,需要厘清相關(guān)概念。在此背景下,本文基于過去十年國外對于口碑的研究成果,對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。本文將這種通過網(wǎng)絡(luò)傳播的口碑,在文獻(xiàn)中反映為e-WOM,online-WOM,internet WOM等詞語,統(tǒng)稱為在線口碑,而仍然依靠人們口耳相傳的口碑傳播形式定義為傳統(tǒng)口碑。
一、定義
(一)傳統(tǒng)口碑的定義
對于口碑的定義最早出現(xiàn)在1967年,由營銷學(xué)者Arndt提出:“……口碑接收者和他認(rèn)為非商業(yè)性目的傳播者之間的私人的,口頭的的就某個產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的溝通交流。至今口碑定義的界定在很大程度上仍然沿用了這個定義,但是,在這些定義中,可以看出對于口碑的范圍,學(xué)者們作出了擴(kuò)展:弱化口碑的非商業(yè)性特征。Kim、WalterJ.Carl等學(xué)者以及美國口碑營銷學(xué)會對于口碑的傳播者于企業(yè)的關(guān)系是否獨立已經(jīng)沒有了特別的強(qiáng)調(diào)。
(二)在線口碑的定義
隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及其廣泛的商業(yè)化運用,出現(xiàn)了許多基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式和溝通手段,從而出現(xiàn)了許多口碑推薦與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新詞匯,如病毒營銷、電郵營銷、蜂鳴營銷等,這些都與在線口碑息息相關(guān)。對于在線口碑的定義,國外學(xué)者主要提出了以下幾個觀點。ChatterjeeP認(rèn)為在線口碑是借助網(wǎng)絡(luò)溝通平臺的顧客與顧客之間的在線信息交流。Newman指出在線口碑是在兩個或兩個以上顧客之間以電腦作為媒介而進(jìn)行的文本的交換。
二、概念比較
通過學(xué)者們的研究,可以總結(jié)出傳統(tǒng)口碑和在線口碑之間的幾點區(qū)別。
(1)交流形式的區(qū)別。Bickart認(rèn)為,傳統(tǒng)口碑交流包括了與朋友或親人在面對面的環(huán)境中的語言交流。而在線口碑通常是用寫出來的文字來傳達(dá)的個人的經(jīng)歷或意見。
(2)影響力和影響范圍。Phelps提出,相較于傳統(tǒng)口碑,在線口碑因為其方便性、一對多的接觸以及沒有面對面的壓力而具有更大的影響力。
(3)對人際關(guān)系的依賴程度。TaoSun等學(xué)者認(rèn)為,通過使用搜索引擎,顧客可以搜索到陌生人的意見,而這在傳統(tǒng)的人際交往情境中,即意見提供者嵌入在社會網(wǎng)絡(luò)中并且認(rèn)為熟悉的人更可信,是很少的。這體現(xiàn)了在線口碑信息來源的更廣且對人際關(guān)系的依賴程度降低。
三、總結(jié)
根據(jù)學(xué)者們對于傳統(tǒng)口碑與在線口碑的研究,本文對于兩者的核心要素做出了如下總結(jié),以界定傳統(tǒng)口碑與在線口碑各自的范圍。
(一)傳統(tǒng)口碑
(1)基于人際關(guān)系。傳統(tǒng)的口碑在通過口耳相傳的溝通方式,會受到口碑傳播者和接收者兩方面人際關(guān)系網(wǎng)的影響??诒畔⒌膫鞑ナ茄刂p方人際網(wǎng)絡(luò)而蔓延。
(2)非商業(yè)性動機(jī)。傳統(tǒng)的口碑依托人際關(guān)系網(wǎng),被認(rèn)為是不具有商業(yè)動機(jī)的自發(fā)行為。
(3)非正式交流。由于口碑的內(nèi)容通過非正式渠道擴(kuò)散,被認(rèn)為是非正式交流。
(二)在線口碑
(1)以網(wǎng)絡(luò)作為傳播媒介。盡管與在線口碑西方的學(xué)者們有各自不同的表述和定義,但不變的是,在線口碑是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物,通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)散,因此,在線口碑的很多特點,如傳播速度快、范圍廣、匿名性等,都來源于其獨特的傳播媒介。
(2)傳播者與接收者以網(wǎng)絡(luò)身份為識別,而不是現(xiàn)實中的社交關(guān)系。口碑傳播者和接收者會由于共同關(guān)注某個企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或品牌而形成一個臨時的社區(qū),其身份表現(xiàn)為有共同關(guān)注對象的網(wǎng)絡(luò)使用者,而非朋友或親屬。
(3)動機(jī)多樣性。在線口碑傳播者由于其匿名性,很難判斷其是否為獨立于企業(yè)商業(yè)活動的個人或組織,因此,在線口碑傳播者的口碑傳播行為可能是獨立于企業(yè)商業(yè)活動的,也可能是受到企業(yè)某種激勵驅(qū)動的。
參考文獻(xiàn)
[1]Arndt.J.WordofMouthAdvertising:Areviewofthe Literature[J],NewYork:AdvertisingResearchFoundation,1967.
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