梅玫 李曦 鄭屹立 林莉

【摘要】近年來，農(nóng)村電子商務實現(xiàn)跨越式發(fā)展。在引領城鄉(xiāng)消費內(nèi)需，重新塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促成城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展方面電子商務發(fā)揮了重要作用。 本文充分分析了南充市農(nóng)村電子商務的發(fā)展現(xiàn)有情況和存在的一系列問題，提出了符合南充市實際的發(fā)展思路和對策。

【關鍵詞】農(nóng)村電商；電商平臺；新媒體營銷；物流配送

“農(nóng)村電商”是指農(nóng)村電子商務，即通過互聯(lián)網(wǎng)平臺整合各種資源服務農(nóng)村，擴大農(nóng)村信息服務業(yè)務范圍和服務領域，與集約化農(nóng)村連鎖網(wǎng)點共同合作實現(xiàn)集約化，通過數(shù)字手段和信息手段，管理并規(guī)范市場化運作，實現(xiàn)跨區(qū)域和跨行業(yè)整合，以形成緊湊有序的商業(yè)綜合體。電子商務旨在降低農(nóng)村商業(yè)成本，擴大農(nóng)村商業(yè)區(qū)范圍，使農(nóng)民成為平臺的最大利潤追求者，使企業(yè)得到新的利潤增長。

近年來，國家大力地支持農(nóng)村電子商務發(fā)展。2015年，國務院辦公廳頒布了“關于促進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展的指導意見”。在2016年的政府工作報告中，提到將電子商務推廣到農(nóng)村。2017年5月，“關于促進農(nóng)村商業(yè)化促進農(nóng)村振興的通知”清晰地指出，將持續(xù)將電子商務納入農(nóng)村綜合示范工作，顯示農(nóng)村電子商務得到了國家政策的大力支持。具有自身潛力的農(nóng)村電子商務抓住機遇，實現(xiàn)了快速發(fā)展。中國農(nóng)業(yè)市場的總體價值預測約為10.15萬億元人民幣。 2017年，它迎來自己的快速增長。農(nóng)村電子商務市場達到12448.8億元，增長率為39.1%。預計2018年中國農(nóng)村電子商務市場交易總體規(guī)模將超過1.6萬億元，未來五年（2018-2022）復合年增長率將達到38.87%。中國農(nóng)村電子商務市場發(fā)展空間巨大。

緊跟國家的步伐，2016年，四川省政府辦公廳發(fā)布了“促進四川省農(nóng)村電子商務發(fā)展實施方案”。方案中提到，截至2017年，四川省已經(jīng)創(chuàng)建62個國家電子商務綜合農(nóng)村示范縣，在全國最高。 2017年，四川省農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達到710億元，增長52.5%，有力地帶動了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和農(nóng)民增收。

一、南充市農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀

南充市是四川省東北部的主要農(nóng)業(yè)城市，是重要的商品糧和農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地。近年來，為了改變農(nóng)村管理和消費模式，培育農(nóng)村經(jīng)濟增長的新動力，政府一直在推動電子商務進入農(nóng)村。隨著國家和四川省發(fā)布了一系列支持電子商務發(fā)展的政策文件，南充市電子商務辦公室，各種研究機構(gòu)，孵化基地等已經(jīng)建立，西充縣和儀隴縣已成為兩個全國農(nóng)村電子商務綜合試點示范縣。

目前，南充市以西充為試點，通過阿里巴巴，京東，蘇寧，電子商務等領先的電子商務公司，建立西充，南方，順慶，嘉陵，高坪等電子商務工業(yè)園區(qū)，并建立特色館，中國農(nóng)貿(mào)商城，天天購物網(wǎng)，襄城產(chǎn)品，德祥益龍，洮南，榆盛源，山農(nóng)，渭北農(nóng)場等60個地方電子商務平臺。截至2017年底，全市已經(jīng)建成11個縣級電子商務綜合服務中心，294個鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務物流服務站，634個村級電子商務物流服務點，培育1964個網(wǎng)上商店，培養(yǎng)230戶涉足農(nóng)業(yè)電子商務企業(yè)，總投資2.52億元，其中中央基金40萬元（主要用于西充，儀隴兩個國家電子商務成為農(nóng)村示范縣），省級資金700萬元（主要用于全市七個貧困縣電子商務精準扶貧）縣級資金3730萬元，其余社會投資1.69億元，創(chuàng)造就業(yè)12680個，貧困人口5257人，網(wǎng)絡銷售額15.4億。

隨著我市農(nóng)村電子商務產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，以及淘寶“專業(yè)館”和阿里“產(chǎn)業(yè)帶”建設的加快，“有機灌桃”，“成大有”等市場影響首頁“農(nóng)產(chǎn)品品牌逐步形成，出口到城市的農(nóng)副產(chǎn)品比重大幅增加，農(nóng)村出口導向型經(jīng)濟明顯改善，實現(xiàn)了農(nóng)村第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的一體化。以下是對南充市農(nóng)村電子商務發(fā)展現(xiàn)狀的詳細分析：

（一）農(nóng)村基礎設施建設情況

南充市正加快建設現(xiàn)代物流園區(qū)的步伐。它是“四川省西部物流中心建設規(guī)劃”建設的省內(nèi)八個次區(qū)域物流中心之一。截至2017年底，已投資98.2億元，2018年投資預算為13億元。目前，川化公路港，南新國際建材物流城，優(yōu)信 龍國際農(nóng)產(chǎn)品交易中心，四川東北糧油中心等12家大中型物流企業(yè)正在朝氣蓬勃地發(fā)展。與此同時，為了加快縣級物流（配送）中心建設，南充市將推進縣級物流節(jié)點建設，提高縣級物流集聚區(qū)的承載能力，擴大其服務半徑。將倉庫整合。為了符合覆蓋城鄉(xiāng)的原則，截至2017年底，全市共有網(wǎng)點809個，平均有26個縣級網(wǎng)點，80%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞服務覆蓋率。南充物流水平得到顯著改善和提高。從2010年至今，全市農(nóng)村公路建設已經(jīng)完成投資135.48億元，全市農(nóng)村公路每年按照建成近2000公里的速度增長（含改擴建）。截至2017年6月，全市已建成農(nóng)村公路21281.696公里，實現(xiàn)了100%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、98.6%的建制村通水泥（油）路，70%的村民小組通公路，農(nóng)村交通條件明顯改善。到2017年底，已基本實現(xiàn)南充城市光纖到樓入戶、農(nóng)村寬帶進鄉(xiāng)入村，固定寬帶家庭普及率超過50%，南充市擁有較好的信息基礎。

（二）農(nóng)村電商平臺建設及使用情況

隨著電子商務不斷滲透到農(nóng)村，南充市加快了發(fā)展步伐，建立和完善了相關的電子商務平臺和網(wǎng)站。 其充分利用現(xiàn)有服務平臺，如綜合政府服務體系，郵政網(wǎng)絡，供銷代理網(wǎng)點，“萬村千鄉(xiāng)”農(nóng)家店等，建設農(nóng)村電子商務服務站； 依托第三方電子商務平臺和電信，如阿里巴巴，京東，當當，移動集聚等，打造“南充產(chǎn)業(yè)帶，特色館”，“農(nóng)業(yè)電子商務產(chǎn)業(yè)園”，形成以京東，阿里巴巴，淘寶，當當?shù)葹槭椎牡谌诫娮由虅掌脚_。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售平臺是一個以推廣和農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)平臺為輔的框架體系。

首先，第三方平臺紛紛入駐南充，與南充各區(qū)縣展開深度合作。比如高坪區(qū)與當當合作，建設當當網(wǎng)農(nóng)村電商全國總部；儀隴縣和京東合作，建立電商產(chǎn)業(yè)園；西充與郵政合作等。其次，南充市也因地制宜，積極建設適合本地的電子商務平臺，比如“高坪優(yōu)選”“中國農(nóng)夫商城”等大型電商平臺。最后，各區(qū)縣也建立了一個電子商務平臺，結(jié)合了線上和線下展示體驗館，如西充有機食品展覽中心?？梢钥闯?，南充市政府高度重視當?shù)剞r(nóng)村電子商務的發(fā)展，通過打造良好的平臺基礎，為當?shù)剞r(nóng)村電子商務提供了更廣闊的發(fā)展空間。

三、南充市農(nóng)村電商發(fā)展思路分析

（一）培育多元化電商主體

由于農(nóng)民參與南充市的發(fā)展較少，有必要培育多元化的市場主體，引導農(nóng)民，合作社，供銷社，企業(yè)和農(nóng)民等進行市場營銷，完善電子商務產(chǎn)業(yè)鏈。要滿足南充市農(nóng)村電子商務復合型人才發(fā)展的需要，首先，應該培訓政府內(nèi)的電子商務管理人員，包括縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的人員。根據(jù)調(diào)查，南充市各級政府部門沒有專業(yè)的電子商務管理人員，其中大部分是其他部門兼職，缺乏電子商務運作的知識。簡而言之，它可以通過研討會，知識競賽，在線課程等進行培養(yǎng)。讓各級政府部門的電子商務經(jīng)理了解如何引導農(nóng)民選擇合適的平臺，如何激勵農(nóng)民進行網(wǎng)上交易，促進電子商務的自上而下的推廣和發(fā)展。其次，加強與職業(yè)學校，專業(yè)培訓機構(gòu)，電子商務公司和行業(yè)協(xié)會的一系列合作，建立電子商務的人才培養(yǎng)基地，實施各級各類電子商務“大眾化”，以促進農(nóng)業(yè)發(fā)展。再次，加強對電子商務技術(shù)人才的培養(yǎng)。在建設過程中，我們需要解決包括平臺的搭建和維護、數(shù)據(jù)庫的建立和共享等技術(shù)難題。最后，由“全而淺”向“專而精”轉(zhuǎn)變，政府需要不斷完善農(nóng)村基礎設施，吸引和培養(yǎng)大學生村官留村工作，通過增加政策補貼吸引基礎較好的返鄉(xiāng)農(nóng)民、回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學生、待業(yè)青年等人群，開設如店鋪裝修、攝影、圖片處理、產(chǎn)品推廣等課程，培養(yǎng)電子商專業(yè)務人才。從調(diào)查結(jié)果中顯示，農(nóng)村中大專及以上學歷人群雖然比較少，但也說明了還是有部分年輕人在接受完高等教育后，選擇了回到農(nóng)村。這是值得注意和欣喜的事情，他們的返鄉(xiāng)，不僅改善了農(nóng)村空心化、老齡化嚴重的情況，為農(nóng)村帶去了發(fā)展的活力和變革的希望，也為電子商務的發(fā)展注入新的活力。

（二）加快農(nóng)產(chǎn)品的標準化、品牌化建設

質(zhì)量是現(xiàn)在消費者最在意的要素，因此，南充市農(nóng)村電商要有好的發(fā)展，必須重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。從農(nóng)產(chǎn)品電子商務本身的特點看，不同于面對面交易，網(wǎng)上交易的買方只能通過圖片、視頻和文字說明等間接的方式判斷產(chǎn)品質(zhì)量好壞，所以農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量確定了交易的成敗。南充政府應在遵循由國家標準、行業(yè)標準等共同構(gòu)成的標準化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)體系下，對農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工以及流通等環(huán)節(jié)加強對標準化的控制，由權(quán)威機構(gòu)和部門科學制定、嚴格監(jiān)督執(zhí)行的基礎上，加強在生產(chǎn)上的監(jiān)管，確保質(zhì)量，提高農(nóng)業(yè)企業(yè)的信譽。同時，政府應努力構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的追溯體系和第三方質(zhì)量認證體系。通過追溯體系和第三方質(zhì)量認證體系，消費者可以更加方便直觀的了解到所購買農(nóng)產(chǎn)品的安全信息，為消費者提供關于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的有效參考，提高消費者的購買意愿。另一方面，面對產(chǎn)品同質(zhì)化問題，各區(qū)域政府積極推進農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)的同時，應著力打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，主推當?shù)靥厣a(chǎn)品，結(jié)合“一村一品”行動，推出一批網(wǎng)絡銷售額大、有效促進農(nóng)民增收的產(chǎn)業(yè)。比如川北涼粉、張飛牛肉、青林柑橘、萬家臘肉等。農(nóng)商戶應增加品牌和市場競爭意識，加大品牌建設投入，提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務質(zhì)量?？傊?，為避免同質(zhì)化競爭，南充農(nóng)村電子商務應擴大產(chǎn)業(yè)鏈，初步建立以品牌經(jīng)銷商，批發(fā)商和零售商為主體的電子商務垂直產(chǎn)業(yè)鏈水平，走向標準化，品牌化。 通過產(chǎn)業(yè)鏈升級促進商品和服務質(zhì)量，促進南充農(nóng)村電子商務的健康發(fā)展。

（三）加強基礎設施建設，在提高農(nóng)村物流配送能力

農(nóng)村電子商務的發(fā)展需要搞好農(nóng)村基礎設施的規(guī)劃與建設。南充市政府應加強網(wǎng)絡在信息基礎設施方面的建設。讓廣大農(nóng)民能上得起網(wǎng)，開得起店。而在物流方面，南充市要堅持“1+9+N”模式，逐步建立縣、鄉(xiāng)、村三級物流節(jié)點設施。鮮活的農(nóng)產(chǎn)品，建立冷鏈物流，完善農(nóng)村公共倉儲配送體系，努力破解農(nóng)村物流瓶頸。在物流配套尚不完善的階段，可以借鑒吉林省通榆縣的做法，將產(chǎn)品大宗運抵交通方便的第三方服務企業(yè)，由企業(yè)進行統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一發(fā)貨和統(tǒng)一售后。

（四）將電商平臺與網(wǎng)絡新媒體相結(jié)合

首先，南充市各區(qū)縣在加強與第三方電子商務平臺合作的同時，積極建立具有地方特色的電子商務平臺。目前，南充市有很多農(nóng)業(yè)相關網(wǎng)站，但功能不夠豐富。因此，相關人員應提高網(wǎng)站的質(zhì)量。一方面，增加網(wǎng)站信息，更新農(nóng)民市場需求信息和農(nóng)產(chǎn)品價格，改善交易。交互式應用功能，如媒體（在線購買，在線支付）和交易后（在線售后服務）。具體而言，它可以建立一個“1 + 3 + 6”電子商務園區(qū)，重點支持浪潮集團，四川北涼粉，張飛牛肉，大唐農(nóng)業(yè)等現(xiàn)有電子商務公司。加強重點項目建設，如有機農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易中心，古城中部文化旅游產(chǎn)業(yè)的電子商務平臺，南方的淘寶服務中心。其次，第三方電子商務平臺應加強農(nóng)民的了解和信任，為農(nóng)村家庭提供網(wǎng)上商品配送服務，實現(xiàn)農(nóng)村電子商務的衰落。可與村級農(nóng)家商店，供銷社，農(nóng)村網(wǎng)點，村郵局等合作，成為農(nóng)村電子商務平臺的農(nóng)村便利店。最后，在農(nóng)產(chǎn)品方面，啟動區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品銷售區(qū)域，為農(nóng)民提供安全，便捷，快捷，低成本的互聯(lián)網(wǎng)金融服務，確保其安全。

此外，農(nóng)產(chǎn)品的營銷不應局限于傳統(tǒng)的電子商務平臺，還應該與新媒體整合營銷。在新媒體上營銷社交媒體平臺有助于快速提升品牌價值，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展。以浦江丑橙，柳桃，潘蘋為例，近年來，通過良好的新媒體營銷手段，取得了優(yōu)異的成績。利用微信或網(wǎng)絡平臺等新媒體展示農(nóng)產(chǎn)品，實時與消費者溝通，增強體驗和溝通，有效促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，推動農(nóng)村電子商務發(fā)展邁上新臺階。

（五）建立適合農(nóng)村特色的電子商務生態(tài)系統(tǒng)

近年來，雖然南充市政府積極實施各項政策，引導各界資金支持農(nóng)村電子商務的發(fā)展，但由于農(nóng)村資源分散，仍需要政府整合。首先，政府應與供銷合作社，農(nóng)民專業(yè)合作社，農(nóng)村骨干企業(yè)和農(nóng)村專業(yè)合作經(jīng)濟組織建立適合農(nóng)村的電子商務生態(tài)系統(tǒng)。由于它們是電子商務生態(tài)系統(tǒng)的基礎，它們主導著農(nóng)村經(jīng)濟，有助于挖掘縣域特色商品，組織商品供應，發(fā)揮作用，展示和促進電子商務企業(yè)的發(fā)展和發(fā)展。

具體來說，可以建立一個O2O實體店并扮演服務提供商的最后一英里，以增加本地平臺的用戶粘性。充分利用當?shù)刭Y源，建立縣級倉儲物流中心和多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送站的縣級物流配送網(wǎng)絡，基本實現(xiàn)縣內(nèi)“當日達”、縣外“次日達”的快速配送體系。最后，建立縣級電子商務協(xié)會，重新構(gòu)建縣域各領域的業(yè)務形式，充分利用地方特色開展跨境電子商務業(yè)務，發(fā)展縣域電子商務產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

總之，南充市的農(nóng)村電子商務潛力巨大。南充市應抓住發(fā)展機遇，重視電子商務在農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展中的特殊作用。從實際情況來看，通過不斷解決農(nóng)村電子商務發(fā)展中的諸多困難和問題，南充市將實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。

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作者簡介：梅玫（1985.06—），女，碩士，南充職業(yè)技術(shù)學院，講師，研究方向：電子商務；李曦（1983.06—），女，學士，南充職業(yè)技術(shù)學院，講師，研究方向：經(jīng)濟管理；鄭屹立（1989.08—），女，學士，副教授，南充職業(yè)技術(shù)學院，研究方向：市場營銷；林莉（1981.03—），女，碩士，講師，南充職業(yè)技術(shù)學院，研究方向：電子商務。