【摘要】公益廣告具有與商業(yè)廣告不同的價(jià)值與意義，有助于引導(dǎo)公眾形成正確的價(jià)值觀，同時(shí)也有助于促進(jìn)社會(huì)和諧、健康、有序發(fā)展。本文從當(dāng)前國(guó)內(nèi)公益廣告表現(xiàn)作為研究對(duì)象，重點(diǎn)論述了公益廣告的審美價(jià)值，包括認(rèn)知價(jià)值、傳播價(jià)值、欣賞價(jià)值。同時(shí)在此基礎(chǔ)上，分析了當(dāng)前公益廣告在創(chuàng)意方面的優(yōu)缺點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】公益廣告；審美價(jià)值；公眾；創(chuàng)意

公益廣告與商業(yè)廣告是不同的，商業(yè)廣告更多展示為經(jīng)濟(jì)廣告，為品牌、企業(yè)樹立形象、促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。公益廣告則更多關(guān)注的是全社會(huì)及整個(gè)人類世界，其傳播的內(nèi)容相對(duì)來(lái)說(shuō)比較廣泛，包括熱愛祖國(guó)、誠(chéng)實(shí)守信、遵紀(jì)守法、道德標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)結(jié)互助、尊老愛幼等，涉及到公眾所關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)話題，也都可以作為公益廣告的傳播內(nèi)容。因此，公益廣告的傳播內(nèi)容是無(wú)形的、抽象的，它有助于引導(dǎo)公眾樹立正確的人生觀、世界觀、價(jià)值觀，同時(shí)也有助于喚起公眾的公益意識(shí)、公德意識(shí)和公共意識(shí)。正如潘澤宏在《公益廣告導(dǎo)論》（2001）中指出，社會(huì)整合需要公益廣告，通過(guò)短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)，激發(fā)公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的心理行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)。

對(duì)于公眾和社會(huì)而言，公益廣告無(wú)疑具有獨(dú)特的價(jià)值與作用。那么，公益廣告的審美價(jià)值到底是什么樣的，當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)公益廣告在創(chuàng)意方面又呈現(xiàn)出怎樣的狀態(tài)呢？

一、公益廣告的審美價(jià)值

公益廣告是非盈利性質(zhì)的，所以在傳播方面更多的是對(duì)于精神、意識(shí)等抽象的傳播，從總體的價(jià)值來(lái)看，公益廣告的價(jià)值是無(wú)形的，尤其是精神價(jià)值更是具有重要的作用，它能夠鼓勵(lì)人心、也可以引導(dǎo)社會(huì)、傳播正能量。當(dāng)然，和其他廣告一樣，要想取得價(jià)值，首先要被受眾所注意，這樣才能取得廣告的真正價(jià)值。那么，如何被受眾所注意。很簡(jiǎn)單，就是提高廣告的審美價(jià)值，提高受眾對(duì)公益廣告的審美感受與審美體驗(yàn)。通過(guò)藝術(shù)化的處理讓公益廣告成為可以被欣賞的作品。

公益廣告的價(jià)值主要通過(guò)審美價(jià)值實(shí)現(xiàn)。通過(guò)賞心悅目的形式和方式吸引受眾的注意，產(chǎn)生藝術(shù)的美感，讓受眾在欣賞中產(chǎn)生情感和心理的共鳴。公益廣告的審美價(jià)值主要由內(nèi)在和外在兩個(gè)層次構(gòu)成。其一，外在的層次主要通過(guò)美的形式和內(nèi)容引起受眾的興趣，讓人產(chǎn)生愉悅。其二，內(nèi)在的層次更深入些，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，更多引發(fā)的是受眾內(nèi)心深處的思考，是震撼心靈的心理沖擊力、動(dòng)情力。帶來(lái)心理上的滿足。

第一，公益廣告的認(rèn)知價(jià)值。廣告具有實(shí)用性的信息傳播功能，其藝術(shù)化表現(xiàn)對(duì)于加強(qiáng)受眾信息傳達(dá)的認(rèn)知效果，滿足受眾的信息認(rèn)知需求具有極大的助益作用。而且通過(guò)藝術(shù)化的表現(xiàn)效果能夠?qū)⒊橄蟮氖挛锞呦蠡?，能有效調(diào)動(dòng)廣告受眾的認(rèn)知資源，更大地提高了公益廣告的認(rèn)知功效。第二，傳播價(jià)值，通過(guò)對(duì)社會(huì)公德等公益內(nèi)容的傳播，讓公眾更加感知和了解廣告信息，從而增強(qiáng)積極的需求與欲望。而且也能夠提高廣告的說(shuō)服力，改變傳統(tǒng)的說(shuō)教式的傳播方式，促進(jìn)公眾改變態(tài)度和行為，另外以藝術(shù)感染力增強(qiáng)受眾的信息，保持其對(duì)信息的認(rèn)同能夠達(dá)到持續(xù)的水平。第三，欣賞價(jià)值。公益廣告中可以通過(guò)廣告的審美化表現(xiàn)使得公眾能夠創(chuàng)造性地解讀廣告信息的內(nèi)涵意蘊(yùn)，能夠通過(guò)對(duì)廣告信息的建構(gòu)產(chǎn)生積極的影響。

綜上所述，公益廣告的審美價(jià)值具有認(rèn)知、傳播、欣賞的價(jià)值，其審美價(jià)值是實(shí)現(xiàn)其他多元價(jià)值的基礎(chǔ)和前提。因此，通過(guò)提高創(chuàng)意和審美價(jià)值提高公益的廣告的價(jià)值，是當(dāng)前公益廣告迫不及待的任務(wù)。

二、當(dāng)前我國(guó)公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

公益廣告具有不同于商業(yè)的廣告的價(jià)值，通過(guò)審美價(jià)值引起公眾對(duì)其他多元價(jià)值的實(shí)現(xiàn)已經(jīng)成為公益廣告成功的一大法寶。本文主要對(duì)央視近幾年的公益廣告作為研究對(duì)象發(fā)現(xiàn)，在審美表現(xiàn)、創(chuàng)意提高方面等都有了不少的進(jìn)步。

（一）公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)

近幾年，以央視為代表的國(guó)內(nèi)公益廣告《筷子篇》《回家》《感謝不平凡的自己》等獲得了公眾的好評(píng)，也在一定程度上達(dá)到了公益廣告的效果。例如“講文明樹新風(fēng)”公益廣告《英雄篇》中，該廣告通過(guò)濟(jì)公、花木蘭、孫悟空三個(gè)具有典型而又被公眾所熟知的人物形象，用幽默搞笑的形式向公眾展示當(dāng)我們?cè)趧趧?dòng)工作、家庭以及消費(fèi)過(guò)程中遇到了不平等的待遇，就可以通過(guò)相關(guān)的法律保護(hù)自己。該公益廣告一改以往的說(shuō)教式方式，用公眾喜聞樂(lè)見的形式表現(xiàn)內(nèi)容，創(chuàng)意特點(diǎn)就突出。總結(jié)這些飽受好評(píng)的公益廣告得出，其成功的創(chuàng)意表現(xiàn)主要體現(xiàn)為情感化、大眾化的創(chuàng)意理念以及多元化的審美表現(xiàn)形式。

第一，創(chuàng)意理念方面，為了達(dá)到公益廣告?zhèn)鞑バЧ饕捎玫男问骄褪且郧閯?dòng)人、以情感人，注重與公眾的情感溝通。從公眾的心理需求出發(fā)，通過(guò)富有創(chuàng)意的形式進(jìn)行表現(xiàn)，拉近與大眾的心理距離，觸動(dòng)人心，并且還讓人們主動(dòng)參與到其中，產(chǎn)生了情感共鳴。第二，表現(xiàn)形式方面，通過(guò)不斷學(xué)習(xí)和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，公益廣告的表現(xiàn)不再只是說(shuō)教式的，運(yùn)用多元化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，公益廣告往往通過(guò)緊湊簡(jiǎn)短的形式，將高度藝術(shù)進(jìn)行濃縮，用含蓄比喻等表現(xiàn)手段充分調(diào)動(dòng)受眾的情感體驗(yàn)，通過(guò)感官的刺激讓大眾產(chǎn)生立體的視覺形象和和諧的聽覺享受，通過(guò)媒體的表現(xiàn)讓公益廣告內(nèi)容更加豐富、生動(dòng)、真實(shí)。公益廣告或是通過(guò)直言相告、或是通過(guò)畫龍點(diǎn)睛、或是通過(guò)適度夸張，通過(guò)聲、像、音等多種藝術(shù)形式體現(xiàn)創(chuàng)意效果，以及產(chǎn)生最好的社會(huì)效益，讓受眾在看廣告的同時(shí)也能夠體會(huì)到藝術(shù)的享受。

（二）公益廣告創(chuàng)意方面的不足

從全國(guó)公益廣告表現(xiàn)來(lái)看，具有創(chuàng)意的公益廣告在當(dāng)前確實(shí)鳳毛麟角，其審美表現(xiàn)形式、創(chuàng)意表現(xiàn)等方面還待于提高，具體表現(xiàn)為：第一，說(shuō)教式廣告居多。我國(guó)公益廣告是從改革開放后逐漸發(fā)展起來(lái)的，主要是通過(guò)大眾傳播媒介用廣告的形式向公眾推銷觀念或者行為準(zhǔn)則，雖然這種形式在一定程度上有利于公眾理解相關(guān)的宣傳內(nèi)容，但是有些公益廣告就會(huì)擺出一副教育者的架勢(shì)，這類說(shuō)教式的廣告接受程度就很低，同時(shí)也很容易讓受眾產(chǎn)生反感。第二，表現(xiàn)形式與內(nèi)容單一。公益廣告更多傳播的是一些思想觀念、意識(shí)形態(tài)方面的內(nèi)容，制作者在設(shè)計(jì)過(guò)程中比較難以如何將觀念的、意識(shí)形態(tài)的東西用具象的形式表現(xiàn)出來(lái)，所以設(shè)計(jì)過(guò)程中往往采用或者模仿他人的做法，導(dǎo)致公益廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)容同質(zhì)化。第三，創(chuàng)意特點(diǎn)不突出。如何讓公眾對(duì)公益廣告內(nèi)容感到好奇、輕松、耐看，從而使大眾能夠發(fā)自內(nèi)心接受它，這是廣告制作者首要考慮的。而能夠引起大眾關(guān)注的前提就是廣告創(chuàng)意本身。但是能夠從創(chuàng)意上打動(dòng)消費(fèi)者的廣告并不多，無(wú)法讓公眾與廣告本身產(chǎn)生情感共鳴。當(dāng)前，我國(guó)公益廣告的數(shù)量并不少，但是真正能夠讓受眾喜歡的、具有創(chuàng)意性的廣告卻是有限的。

公益廣告事業(yè)，不僅僅某一機(jī)構(gòu)或者個(gè)人的行為，需要全社會(huì)的參與。這樣才能將公益廣告的審美價(jià)值和其他價(jià)值發(fā)揮到最大化，才能更加促進(jìn)社會(huì)和諧、健康、有序發(fā)展。當(dāng)然，公益廣告的提高也有待于制作者對(duì)于創(chuàng)意、意識(shí)等方面的提高，這樣才能做出具有高質(zhì)量的公益廣告，才能更加造福社會(huì)，形成良好的社會(huì)風(fēng)氣。

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作者簡(jiǎn)介：張春蕾（1987—），女，漢族，重慶萬(wàn)州人，碩士研究生，研究方向：廣告?zhèn)鞑?、媒介研究?/p>