孫夢蝶

【摘要】在現(xiàn)代信息技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，體驗經(jīng)濟逐漸成為經(jīng)濟發(fā)展的一個重要趨勢。人們在物質(zhì)需求得到滿足的情況下，對于精神上的愉悅和享受的要求也逐漸提升。智能手機的出現(xiàn)使得交互式媒體在廣告宣傳中得到了更加生動、形象的體現(xiàn)。與傳統(tǒng)的單向廣告宣傳不同，手機用戶對于廣告的參與和體驗要求越來越強烈，而這必然會帶來廣告設(shè)計的變化?；诖?，本文從交互式手機媒體和交互式廣告的內(nèi)容出發(fā)，對廣告設(shè)計的要求進(jìn)行分析，并探究其未來發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】體驗經(jīng)濟；交互式；手機媒體；廣告設(shè)計

一、體驗經(jīng)濟與交互式手機媒體廣告設(shè)計的關(guān)系

移動智能技術(shù)的出現(xiàn)使得新媒體在傳播形式上發(fā)生了深刻的變化，智能手機用戶能夠直接通過下載應(yīng)用軟件的方式對信息進(jìn)行獲取，并且不受時間和空間的限制。此外，在手機媒體上，用戶能夠在同一廣告界面實現(xiàn)圖片、文字、視頻等不同元素的全面融合，因此，有些人將當(dāng)前的收集媒體發(fā)展時代稱之為“讀屏?xí)r代”。

在讀屏?xí)r代，手機媒體中的廣告應(yīng)該呈現(xiàn)出分眾、定向、交互的特點。所謂分眾就是對用戶群體的劃分，在傳統(tǒng)的廣告設(shè)計中，設(shè)計者缺乏對不同觀眾的分類，用同樣的廣告內(nèi)容覆蓋不同的觀眾類型，這種缺乏區(qū)分度和差異性的宣傳必然會造成某些用戶群體對廣告接受的無能，基于此，在手機媒體中，商家可以根據(jù)用戶瀏覽數(shù)據(jù)對其性別、年齡、工作、喜好等進(jìn)行分析，并做出細(xì)化分類，這樣設(shè)計者就能夠“對癥下藥”，設(shè)計有層次差異的廣告；所謂定向指的是廣告在手機媒體的支持下能夠?qū)崿F(xiàn)“點而告之”的目的，廣告即為廣而告之的意思，但是在手機媒體中，用戶對于廣告的要求更加直接，一旦某一應(yīng)用軟件中的廣告過于頻繁且缺乏針對性便會影響其參與體驗，對此在廣告設(shè)計中，設(shè)計者應(yīng)該從面轉(zhuǎn)化到點，針對用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)推送，例如在天貓客戶端，平臺首頁就會根據(jù)用戶平時的瀏覽足跡對同類產(chǎn)品進(jìn)行推送，并設(shè)計“你可能喜歡”這一模塊，從而體現(xiàn)手機媒體的智能性；所謂交互性就是在體驗經(jīng)濟的背景下，廣告設(shè)計者、媒體、商家與用戶之間的互動成為強化其消費體驗的關(guān)鍵，在傳統(tǒng)媒體中，廣告更多的是單向傳播的，設(shè)計者只是根據(jù)商品特點、商家要求與藝術(shù)理念對作品進(jìn)行設(shè)計并推廣，用戶的參與度受到嚴(yán)重限制，但是在體驗經(jīng)濟背景下，手機媒體為用戶提供了多元化的參與渠道，從而實現(xiàn)對廣告?zhèn)鞑ド踔辽婕斑^程的參與，從而逐漸衍生出一種交互式廣告設(shè)計，提高了廣告與用戶心理的契合度。

二、交互式手機媒體廣告設(shè)計的要點分析

（一）注重交互式手機媒體廣告設(shè)計中的感官體驗

感官是個體接受外界刺激的媒介，在交互式手機媒體廣告設(shè)計中，廣告中的各類元素通過對眼、耳、口、鼻、身各種感官的刺激，調(diào)動其視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等體驗，這樣才能激發(fā)出不同的情感，進(jìn)而深化對廣告信息的理解。廣告設(shè)計第一層面的體驗是為觀眾帶來感官上的體驗，這種感官主要集中在視覺方面。隨著現(xiàn)代廣告設(shè)計的不斷發(fā)展，手機媒體在廣告呈現(xiàn)中不僅能夠利用傳統(tǒng)的圖形、文字、線條等元素，還可以插入動畫設(shè)計，從而強化視覺效果，例如法國奢侈品牌Dior在新品推介的廣告設(shè)計中，利用動畫技術(shù)營造了一個夢幻的場景：一個白色的女性的形象出現(xiàn)，在森林中緩步行走，慢慢的花朵變成了裙子、游魚變成了鞋子、蝴蝶變成了發(fā)飾、琥珀變成了耳環(huán)……廣告的最后，在自然的裝飾下女子的形象變得更加立體、多彩。而這樣的廣告設(shè)計無疑能夠為觀眾帶來絕妙的感官刺激，并在視覺體驗中逐漸接受廣告的設(shè)計主題。

（二）注重交互式手機媒體廣告設(shè)計中的行為體驗

在交互式手機媒體廣告設(shè)計中行為體驗與用戶的操作有關(guān)。與傳統(tǒng)的新媒體形式不同，手機用戶直接利用觸動屏幕就能夠?qū)崿F(xiàn)對廣告的選擇，這種操作讓觀眾的行為更加自由，因此，對廣告設(shè)計的挑戰(zhàn)也更大。也就是說，如果某個廣告在第一時間沒有抓住觀眾的眼球，或者對觀眾的定位出現(xiàn)偏差，只需要一個簡單的點擊行為就能夠結(jié)束觀看。出于這一特點，交互式手機媒體在廣告設(shè)計中，一方面，要充分迎合觀眾的受眾群體需求，利用創(chuàng)意元素短時間內(nèi)吸引觀眾的注意力；另一方面，還應(yīng)該迎合手機操作習(xí)慣，減少操作程序，從而強化行為體驗的愉悅感和滿意度。

（三）注重交互式手機媒體廣告設(shè)計中的情感體驗

情感體驗是廣告設(shè)計中的反思層面，即受眾在接受了感官刺激之后，對廣告的內(nèi)容進(jìn)行反思，進(jìn)而感受、理解廣告內(nèi)容，并調(diào)動自身的某種情緒。在交互式手機媒體廣告設(shè)計中，設(shè)計者應(yīng)該在盡量縮短反思的時間，讓觀眾能夠隨著感官體驗的引導(dǎo)最快進(jìn)入情感體驗狀態(tài)，例如某手機游戲在廣告設(shè)計中，利用動畫情境的方式吸引受眾注意力，并通過情境轉(zhuǎn)換，模擬游戲操作，讓觀眾逐漸了解游戲背景，并產(chǎn)生參與興趣。

三、結(jié)束語

從信息時代的發(fā)展趨勢來看，手機在新媒體傳播中占據(jù)著越來越重要的位置，因此，如何運用手機媒體實現(xiàn)對廣告的有效設(shè)計，并適應(yīng)體驗經(jīng)濟的發(fā)展特征則成為廣告行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。從上述分析中，我們可以看出情感體驗、行為參與是未來廣告設(shè)計與推廣的重點，強化交互理念，讓觀眾更加廣泛深入地參與其中，從而拓寬廣告設(shè)計領(lǐng)域，實現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計與市場價值的統(tǒng)一。

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