林潔 許小敏

〔摘要〕 4PS營銷策略是現(xiàn)代營銷學的重要理論，運用4PS營銷策略助推山西文化產(chǎn)品營銷，可以加快山西由文化資源大省向文化強省的轉變。具體應做到：以產(chǎn)品為核心，通過打造特色文化產(chǎn)品、加強文化品牌建設、整合文化資源以加強文化產(chǎn)品的深度挖掘；以價格為基礎，用好“組合定價”“滲透定價”“滿意定價”策略；以渠道為保障，充分運用“獨家分銷”“選擇性分銷”“廣泛分銷”策略；以傳統(tǒng)手段與現(xiàn)代科技的結合為契機，加大山西文化產(chǎn)品的促銷力度。

〔關鍵詞〕 4PS；營銷策略；山西文化；文化資源

〔中圖分類號〕F272 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1009-1203（2018）06-0066-04

近年來，山西文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，但缺乏強有力的營銷策略一直被業(yè)內視為短板，有“山西好產(chǎn)品都窩在鍋里”之說。審視未來的山西文化發(fā)展，運用現(xiàn)代營銷理念和多元化策略，應該是一個必要考慮。4PS營銷策略是現(xiàn)代營銷學的重要理論，它著眼于產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）的策略組合。由于4PS營銷策略在幫助企業(yè)產(chǎn)品營銷和打開市場上獲取了成功，因此被廣泛采用。他山之石，可以攻玉，經(jīng)研究分析，筆者建議運用4PS營銷策略來助推山西文化產(chǎn)品營銷，以加快山西由文化資源大省向文化強省的轉變。

一、找準市場定位，注重文化產(chǎn)品的深度挖掘

山西文化資源豐富、品質卓越，但不能像過去挖煤一樣簡單開發(fā)、粗放開采，而應找準市場定位，用整體性、系統(tǒng)性的方法對文化產(chǎn)品分層次地深度挖掘。

（一）結合自身優(yōu)勢，打造特色文化產(chǎn)品

一是對“人無我有”的文化產(chǎn)品要充分挖掘其地方獨特性，保證市場份額。文化具有原創(chuàng)性、地域性和民族性等特點，長期的歷史積淀使許多文化很難被復制和模仿，如晉商文化、關公文化、堯都文化、三晉名人文化、三晉飲食文化等，都極具地方特色。針對此類文化產(chǎn)品，應緊扣特色、找尋賣點，組織專業(yè)團隊進行戰(zhàn)略規(guī)劃與開發(fā)，將特色產(chǎn)品做精、做專。二是對“人有我優(yōu)”的文化產(chǎn)品要強化資源特色，不斷提升競爭優(yōu)勢。面對眾多同類型的文化產(chǎn)品，消費者常常會“顧此失彼”，這就要求文化產(chǎn)品開發(fā)強化資源特色，滿足消費者“求異”的需求。近些年綿山旅游在國內做得小有名氣，若論山清水秀，其在國內名不見經(jīng)傳，其中的奧妙在于善于運用“人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的發(fā)展理念，加強各項資源和服務的優(yōu)化配置。綿山作為清明寒食文化的發(fā)源地，孕育著清明寒食文化的根與魂，內含的中華慈孝文化，是介休獨有的文化資源。為此，綿山在升級為5A景區(qū)的過程中，還著力打造清明寒食文化展廳。通過大量文史資料和文物古跡，運用現(xiàn)代科技還原真實歷史場景，生動展現(xiàn)了“中國清明寒食文化之鄉(xiāng)”的歷史淵源和深遠影響，游客在游覽美景的同時不知不覺地接受了生動的中華傳統(tǒng)文化的孝道教育。

（二）重量更重質，加強文化品牌建設

一是定好品牌名稱。好的品牌名稱不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品的特點，還要展現(xiàn)產(chǎn)品的文化印記，以利于品牌推廣。在山西文化產(chǎn)品中不乏“老香村”“清和元”“福同惠”“寶興善”“東湖”等老字號品牌，還有“杏花村”“沁州黃”“雙合成”“六味齋”“冠云”等商標品牌，它們的共同特點是不但讀起來朗朗上口，還能激發(fā)消費者產(chǎn)生積極聯(lián)想。尤其是近些年出現(xiàn)的“雁門清高”“清潤2.5”等品牌名稱，不僅體現(xiàn)出綠色產(chǎn)品特征，更代表著生活的品質、健康的品位和怡然自得的人生態(tài)度。二是做好品牌設計。應通過獨特新穎的品牌設計來樹立品牌形象，強化品牌個性，增加品牌親和力與品牌美譽度，以利于品牌的推廣和傳播。結合山西文化特點，精心培育和打造“八大文化品牌”，已成為《山西省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2009年-2015年）》中“華夏文明看山西”主題下的最大看點?！鞍舜笪幕放啤奔础叭A夏之根”品牌、“黃河之魂”品牌、“佛教圣地”品牌、“晉商家園”品牌、“古建瑰寶”品牌、“邊塞風情”品牌、“關公故里”品牌、“抗戰(zhàn)文化”品牌。下一步應以這些品牌為榜樣，進一步做好品牌設計。三是講好品牌故事。一個品牌如果能告訴消費者一些和該品牌有關的故事，就可以增強消費者對品牌的印象與認同，讓消費者產(chǎn)生深刻的記憶。如洪洞大槐樹景區(qū)，僅靠碑石、幾棵老槐樹是沒有長久吸引力的，要緊扣中華兒女祭祖的文化情結，配合情景劇中演員在大槐樹下生離死別的悲情表演，再伴有每年一次的祭祖大典，才能使“尋根祭祖”的品牌故事口口相傳。

（三）整合資源，構建多元文化產(chǎn)品結構

一是加強非物質文化與物質文化的結合。通過整合山西的優(yōu)質文化資源，將地方戲曲、民間歌舞、民間手工藝與法治文化、廉政文化、紅色文化相結合，創(chuàng)作包含法治精神、廉政精神、紅色精神的戲曲、歌舞，開發(fā)譬如荷包、老粗布等相關手工制品、特色產(chǎn)品；將精神文化與自然山水相結合，將山西的背棍、鼓樂、萬榮笑話等民間曲藝深度植入旅游景區(qū)，使游客在視、聽、感全方位的文化享受中，精神得到提升，以此留住游客，進而帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。山西平遙國際攝影大展將非物質文化遺產(chǎn)與視覺藝術中的攝影有機結合起來，是由政府推進的成功案例。各地政府可參照這一做法，在具備條件的旅游地，結合當?shù)靥攸c，合理整合內容各異的文化資源，將不可移動的文化產(chǎn)品與可移動的文化產(chǎn)品融合起來，打造出有一定數(shù)量和規(guī)模的、內含多種文化元素的精品，以此提升旅游的文化品位，增強旅游的文化氛圍，改善旅游的文化形象，在文化與旅游的互動、融合中實現(xiàn)文化旅游業(yè)的快速發(fā)展。二是加強文化間的融合發(fā)展。山西文化遺存豐厚、特色鮮明、種類繁多，應加強它們之間的融合發(fā)展。如廉政文化、法治文化與紅色文化間的融合發(fā)展，廉政文化與三晉名人文化間的融合發(fā)展，紅色文化與民間手工藝間的融合發(fā)展，佛教文化與山水文化間的融合發(fā)展，等等。近幾年山西紅色旅游興起，武鄉(xiāng)縣的紅色文化開發(fā)做到了紅色文化、體驗文化與民間歌舞的有機結合，值得學習和借鑒。該縣依托八路軍總部紅色資源優(yōu)勢，打造出八路軍文化園、游擊戰(zhàn)體驗園和《太行山》大型實景劇，直接帶動了旅游、商貿(mào)、金融、餐飲和交通等的發(fā)展，使該縣擺脫了“一煤獨大”的局面，走上了紅色文化發(fā)展之路。

二、順應市場規(guī)律，采取靈活多變的定價策略

隨著現(xiàn)代市場營銷環(huán)境的變化，價格變得十分敏感和難以控制，所以，筆者認為，在關注價格構成的同時更應針對不同文化產(chǎn)品采取不同的定價策略。

（一）用活“組合定價”策略

整合了多種資源的旅游業(yè)最宜采取此種策略。該策略的定價著眼于整個產(chǎn)品組合以實現(xiàn)利潤最大化。與國外相比，目前我國景區(qū)的門票價格普遍偏高，為此，可根據(jù)旅游線路采用產(chǎn)品線定價策略。這方面全國旅行社似乎都在做，推出精品游、豪華游等，但由于劃分標準主要以消費檔次為準，所以形成同質競爭，體現(xiàn)不出“組合定價”策略的優(yōu)勢。為此，山西省文化和旅游廳應積極引導旅行社重點依據(jù)消費者的特點開發(fā)旅游線路，以實現(xiàn)“組合定價”。以五臺山為例，五臺山是我國唯一兼有漢地佛教和藏傳佛教的佛教道場，又是國家5A級旅游景區(qū)，是一個融自然風光、歷史文物、古建藝術、佛教文化、民俗風情、避暑休養(yǎng)為一體的立體式旅游區(qū)，但目前對它的營銷還遠遠不夠。就“組合定價”而言，應鼓勵旅行社在全省率先開發(fā)針對不同消費者的細化旅游線路。如對于以朝覲為目的的虔誠佛教信徒，設計旅游線路時重點應放在寺廟和佛齋，既要保質又要保量；對于對佛教充滿好奇的觀光者，設計旅游線路時重點除選擇幾個典型寺廟和品嘗佛齋外，應增加與佛教相關的旅游紀念品、書籍的參觀；對于前來休閑放松的旅游者，設計旅游線路時重點應兼顧佛教文化與自然風光；對于為靜養(yǎng)身心而來的金領、白領一族，設計旅游線路時重點應放在偏遠寺廟的食住和安全上；對于為開智增慧而來的慕名者，設計旅游線路時重點應增加對佛教文化的講解，與高僧的互動交流。不同旅游線路基礎上設定的價格自然也有所不同，這樣才能有效實現(xiàn)按照產(chǎn)品線“組合定價”。此外，對于山西的汾酒、食醋等著名產(chǎn)品，由于開發(fā)早、品種多、需求量大、消費層次不同，也可采用“組合定價”策略，即將該產(chǎn)品分為高、中、低不同等級，針對不同等級采用多種不同價格策略。

（二）用好“滲透定價”策略

處于推廣期的民間手工藝、知名度較低的地方特產(chǎn)最宜采用此種策略。該策略是將產(chǎn)品的價格定得較低，以便消費者容易接受，很快打開和占領市場。山西的民間傳統(tǒng)工藝種類豐富、數(shù)量眾多、分布廣泛，但長期以來受煤炭市場高利潤的影響，投資民間工藝受冷遇，嚴重阻礙了山西民間工藝的發(fā)展。其實只要銷量不斷擴大，民間工藝的發(fā)展前景還是十分廣闊的。以山西省廣靈縣惠花民間文化藝術發(fā)展公司為例，其主營剪紙的單價僅5元，但小小的剪紙卻成為該縣的經(jīng)濟支撐點。資料顯示，以傳承地方民間工藝為主的山西工藝美術近些年發(fā)展迅猛，產(chǎn)值由2004年的1.12億元增加到2013年的31.59億元，增長約28.2倍；銷售收入由2004年的8 600萬元增加到2013年的34.09億元，增長約39.6倍?？梢?，合理的低價格策略能成就大發(fā)展。

（三）用足“滿意定價”策略

具有一定知名度的地方土特產(chǎn)、傳統(tǒng)醫(yī)藥及體育競技文化最宜采用此種定價策略，這是一種中間價格。以山西面食為例，其種類繁多、文化底蘊豐厚，是黃土高原鄉(xiāng)土文化的典型代表，所以受到海內外眾多人士的青睞。但遺憾的是，如此令人神往的山西面食目前還主要停留在攤點競爭、低價運作的層面上，即使在大飯店里，雖然是主食，其實是配角，不容易引起消費者的重視，體現(xiàn)不出應有的價值，價格自然也上不去。盡管近些年出現(xiàn)了“順溜”“銀河飛渡”等面食快餐店，價格略有上漲，但這些快餐店在為消費者傳遞“簡單、方便、快捷”的快餐理念的同時，卻難以展現(xiàn)山西面食蘊含的豐富文化價值。為此，筆者認為，有必要將山西面食辦成特色名店，提升消費者的文化價值品位，在經(jīng)過市場調研的基礎上，將價格定位于一個合理區(qū)間。

三、滿足市場需求，科學選用分銷策略

各地日益凸顯的區(qū)位優(yōu)勢，高速公路的快速發(fā)展，高鐵時代的到來，以快遞、電子商務為代表的現(xiàn)代物流發(fā)展提供的技術支持，所有這些因素都為助推山西文化產(chǎn)品營銷提供了巨大空間。通過調研，筆者發(fā)現(xiàn)，山西文化產(chǎn)品營銷在利用自身優(yōu)勢拓展分銷渠道的同時，更應注意針對不同的文化產(chǎn)品確定不同的分銷策略。

（一）適時采用“獨家分銷”策略

承載著中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的景區(qū)、知名的非物質文化遺產(chǎn)、歷史遺跡、國家級風景名勝區(qū)、國家級森林公園等宜采用“獨家分銷”策略。由于獨家分銷對中間商的要求較高，山西文化的區(qū)域差異性比較明顯，選擇一家一網(wǎng)打盡難度極大，所以，目前該方面分銷渠道的選擇并不順暢。以旅游業(yè)為例，可嘗試將其從北到南所體現(xiàn)的不同文化采用大區(qū)“獨家分銷”的形式，把整個山西旅游業(yè)的市場劃分為幾大片區(qū)，把每個片區(qū)的旅游文化產(chǎn)品的經(jīng)銷權交給選定好的一家企業(yè)進行分銷，以便在該區(qū)域內統(tǒng)籌規(guī)劃。

（二）合理使用“選擇性分銷”策略

技術含量高、具有地方特色的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品宜采用“選擇性分銷”策略。但目前設計該領域的分銷渠道時，不是太泛就是太缺，缺乏理性選擇。以食醋為例，作為調味品，其屬于大眾消費，但由于醋的口感存在南北差異，南方醋偏甜、柔，北方醋偏酸、硬，山西陳醋與鎮(zhèn)江米醋爭奪南方市場實屬不易，為此山西陳醋應主要在長江以北選擇分銷商，市場也應立足于北方。還有在國內具有一定知名度的三晉飲食文化及傳統(tǒng)醫(yī)藥文化，目前市場較亂，缺乏準確定位，為此，應選擇幾家在該行業(yè)有實力的分銷商，統(tǒng)一設計、統(tǒng)一管理，深入挖掘其文化內涵，全力打造市場占有率高的三晉飲食文化及傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的全國知名品牌。

（三）科學運用“廣泛分銷”策略

對于種類繁多、中低價格定位的地方特產(chǎn)、民間手工藝、體現(xiàn)養(yǎng)生文化、紅色文化的特色農(nóng)產(chǎn)品，最宜采用“廣泛分銷”策略，但目前山西在該領域分銷渠道的選擇只是零敲碎打，沒有大范圍鋪開。而同樣是從事小本生意的義烏人卻將小商品生意做得享譽全球，這方面很值得山西人學習。借鑒義烏經(jīng)驗，筆者認為，山西的民間手工藝產(chǎn)品應朝更精致的方向發(fā)展，在省內外構建完備的分銷網(wǎng)絡。同時，應以國內市場為根，向國際市場拓展?？蓪⑸轿髅袼孜幕刈⑷胄∈止に嚻分?，讓小手工藝品蘊含大文化，不斷發(fā)展壯大，最后走向全國、全世界。在經(jīng)營形式上可以實體店和網(wǎng)店相結合；在經(jīng)營手法上可以批零兼具，有條件有品牌的不妨跳出“專業(yè)大市場”發(fā)展自己的品牌直營店或加盟店，從而發(fā)展得更充分。

四、將傳統(tǒng)手段與現(xiàn)代科技相結合，加大山西文化產(chǎn)品的促銷力度

通過調研筆者發(fā)現(xiàn)，除平遙古城、五臺山、云岡石窟、喬家大院、恒山、懸空寺、大槐樹、壺口瀑布、鶯鶯塔外，山西的許多古遺址及古建筑、風景名勝及國家級森林公園、國家級和省級非物質文化遺產(chǎn)不為人知，這與文化資源儲量居全國第一的地位極不匹配。所以，尋找適當方式促進文化營銷變得尤為重要。

（一）利用傳統(tǒng)促銷方式傳播文化信息

近幾年，山西文化產(chǎn)業(yè)的活力、創(chuàng)造力和驅動力得到很大發(fā)展，如果能夠很好地利用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣等傳統(tǒng)促銷方式，山西文化“走出去”指日可待。首先，應繼續(xù)在各地推廣根據(jù)自己的文化特點舉辦的各種重大文化節(jié)慶活動和文藝演出，努力打造地域文化名片。近些年，山西文化節(jié)慶活動十分出彩，成功舉辦了平遙國際攝影大展、太原晉商文化藝術周、大同云岡文化藝術節(jié)等；文藝精品迭出，在中國戲劇界首次包攬全部戲劇大獎的晉劇《傅山進京》，久演不衰的話劇《立秋》，舞劇《一把酸棗》《粉墨登場》，京劇《走西口》《知音》，說唱劇《解放》，鼓樂劇《楊門女將》等，在全國都有一定影響力，應充分利用這些優(yōu)秀文化產(chǎn)品為山西文化產(chǎn)品營銷加力。其次，通過舉辦山西文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會、中國（太原）國際能源產(chǎn)業(yè)博覽會、中國（山西）特色農(nóng)產(chǎn)品交易博覽會等大型會展活動為宣傳山西文化搭建平臺。此外，還可利用省貿(mào)促會、山西駐外機構積極宣傳山西的晉商文化、紅色文化、佛教文化和根祖文化等，推動國內其他省份乃至世界對山西文化的了解和關注。

（二）運用現(xiàn)代科技手段拓寬促銷渠道

隨著計算機、網(wǎng)絡的發(fā)展，利用網(wǎng)站、QQ、微博、微信等自媒體促銷的方式越來越多，利用好該類促銷方式，可以對推動山西文化產(chǎn)品營銷發(fā)揮獨特作用。在該類促銷中，網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡文化促銷是近年來逐漸流行的促銷方式，各地區(qū)不論發(fā)達與否，都被納入統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場，這就為欠發(fā)達地區(qū)提供了難得的發(fā)展機會，值得特別關注。首先，要用好網(wǎng)絡促銷。網(wǎng)絡促銷是利用現(xiàn)代網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息，以啟發(fā)需要，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。目前，常見的網(wǎng)絡促銷活動主要有旗幟廣告促銷和網(wǎng)絡站點促銷。筆者認為，山西的歷史遺跡、文化景觀、自然遺產(chǎn)和非物質文化遺產(chǎn)等可通過信息服務商（ISP）開展旗幟廣告促銷活動；山西的“五個文化圈”等則可與網(wǎng)絡站點合作，樹立良好形象，宣傳文化產(chǎn)品，開展促銷活動。在此方面，政府可積極牽頭，與優(yōu)秀網(wǎng)站開展合作。如與新晉商代表李彥宏所掌管的國內最大的中文搜索引擎百度進行合作，利用其廣泛的用戶資源，可進一步提升和宣傳山西文化。其次，要用活網(wǎng)絡文化。將網(wǎng)絡文化與產(chǎn)品廣告相融合，借助網(wǎng)絡文化的特點來吸引消費者。在網(wǎng)絡文化促銷中，最吸引眼球的是網(wǎng)絡游戲。筆者認為，可嘗試與網(wǎng)絡游戲開發(fā)商合作，一方面將山西的歷史遺跡、文化景觀和自然遺產(chǎn)等融于網(wǎng)絡游戲背景中，使網(wǎng)絡游戲的使用者在潛移默化中接受山西文化；另一方面還可將山西的紅棗、小米等養(yǎng)生健康食品與網(wǎng)絡游戲綁定在一起營銷，線下購買，線上充值。此外，還可通過組建用戶俱樂部吸引大批網(wǎng)友進行意見交流，以促進山西文化的向外傳播。由于網(wǎng)絡俱樂部是以專業(yè)嗜好為主題的網(wǎng)絡用戶中心，因此，可設立山西旅游、紅色文化、佛教文化、三晉名人、地方特產(chǎn)、民間文化等分類項目討論區(qū)，吸引大批網(wǎng)民交流發(fā)言，從而在交流與關注中助推山西文化產(chǎn)品營銷。加強文化營銷離不開政府的引導、調控、規(guī)范和服務。為此，各級黨委和政府、有關部門應根據(jù)地域資源優(yōu)勢和文化特色，以現(xiàn)有文化資源、文化設施、文化產(chǎn)業(yè)為基礎，堅持統(tǒng)籌規(guī)劃、嚴格標準、科學分工、合理配置，避免一個地區(qū)同質化競爭與單一模式開發(fā)，推進當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

〔參 考 文 獻〕

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〔3〕李 慧，吳翠花.提升區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)競爭力的途徑〔J〕.理論探索，2012（2）：100-102.

〔4〕李國忠，梁 飛，陶建光，等.三晉文化旅游產(chǎn)業(yè)技術轉移服務模式及商業(yè)模式研究〔J〕.科技創(chuàng)新與生產(chǎn)力，2017（10）：24-26.

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責任編輯 梁華林