史瑩

最近，商務(wù)部發(fā)佈的一份深度解讀新零售的權(quán)威報告顯示，18～25歲的新生代和上層中產(chǎn)及富裕階層構(gòu)成了中國大陸的消費主體。他們更加注重商品和服務(wù)的品質(zhì)、品牌，以及生活品質(zhì)與效率。消費檔次被拉開，消費「羊群效應(yīng)」逐漸消失，從眾式消費基本宣告終結(jié)。與之相對應(yīng)，個性化、多樣化消費需求大規(guī)模興起，漸成主流。消費者更加看重商品的個性特徵，以期展示自我，而不只限於滿足對物的需求。

因此我們看到，消費主權(quán)時代到來，對商品屬性與消費場景的適配度提出了更高的要求，同時驅(qū)動了新零售概念產(chǎn)生和發(fā)展。不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛投身線下，希望在新零售浪潮來臨時，提前卡位尋找到一個最適合自身發(fā)展的場景。那麼消費者主權(quán)時代，新零售到底要怎麼才能玩轉(zhuǎn)呢？新零售的新玩法，對企業(yè)提出什麼樣的要求，應(yīng)該怎樣去應(yīng)對？

新零售的興起

過去的10年是線上線下相較量的10年，這十年當(dāng)中實體經(jīng)濟節(jié)節(jié)敗退，很多企業(yè)關(guān)門。

今天零售商所面臨的問題，一是線上管道的衝擊，二是客流量減少，企業(yè)實體店進入一個關(guān)店潮。房租的增加，利潤空間的減少，經(jīng)濟不景氣，消費放緩，人力和生產(chǎn)成本都在增加，這些都導(dǎo)致了企業(yè)的客流量減少。

實體店經(jīng)營狀況不佳，電商的日子也不好過，這10年來，電商數(shù)量同比下降48.2%，股價跟利潤雙跌，說明電商發(fā)展也碰到一個瓶頸。這種情況下，線上就要往線下走，線下要往線上走。移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，使得我們可以打通線上線下，它把線上線下結(jié)合在一起，成為新零售新業(yè)態(tài)。

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來兩化，個性化和社交化。使用手機以後，服務(wù)提供方可以知道用戶的很多行為資訊，從而做到個性化地投放。同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，人與人之間的連接變得比以往更加方便，這就是社交化。

互聯(lián)網(wǎng)的核心詞是連接，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過三個階段的連接。

第一個階段實現(xiàn)了人和資訊的連接，那時候是基於PC，我們查資訊很方便。第二個階段實現(xiàn)了人和商品的連接，電商發(fā)展起來了，這時候買東西很方便，像淘寶、京東就把人和商品連接起來。到今天第三個階段是社交時代，實現(xiàn)了人與人之間的連接。今天我們?nèi)伺c人之間通過互聯(lián)網(wǎng)的這個平臺可以做到更加無縫緊密的連接，帶來的直接後果就是人關(guān)注資訊的管道發(fā)生重大改變。

產(chǎn)品推廣靠分享力

企業(yè)以前是通過硬廣去推，引起別人的興趣，他有意願去買，然後企業(yè)提供商品就可以了。

今天企業(yè)通過硬廣只能找到你的第一批的用戶，這是你品牌的影響力，當(dāng)這些人使用後，真的能夠認(rèn)同你的產(chǎn)品，他就會成為你的粉絲，才會自動幫你去宣傳，這就是分享。

所以為什麼現(xiàn)在大家逐漸不相信廣告了，就是因為有其他管道能夠更好地了解商品的屬性。帶來的後果就是企業(yè)的宣傳思路必須轉(zhuǎn)變，從品牌影響力變?yōu)榉窒砹Α?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/05/15/qkimagestshatsha201803tsha20180325-2-l.jpg"/>

互聯(lián)網(wǎng)改變了消費者的行為，他們既可以在網(wǎng)上買，也可以在網(wǎng)下買，時間是碎片化的，購物是移動化的?，F(xiàn)在很多人都是通過朋友圈等社交媒體的方式在傳遞資訊，因為用戶變了所以企業(yè)不得不變。

現(xiàn)在酒好也怕巷子深，你要麼在互聯(lián)網(wǎng)可以搜索到，要麼被分享，逼著企業(yè)必須正視消費者的意見，必須正視在互聯(lián)網(wǎng)空間裏的影響力，這就是根本屬性。企業(yè)要轉(zhuǎn)變思路，要考慮到消費者真正要的究竟是什麼。

後臺技術(shù)支撐不可或缺

新零售是數(shù)據(jù)驅(qū)動的「全天候、全管道零售平臺+供應(yīng)鏈」的變革，當(dāng)你的用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動的時候，你零售平臺本身、你的行銷方式就要發(fā)生變化，對你的供應(yīng)鏈本身管理的方式、能力也提出了更高的要求。

新零售的發(fā)端就是消費者主權(quán)。以前消費者發(fā)聲的管道很有限，現(xiàn)在商品極大地豐富了，用戶有了挑選的餘地，同時消費者的消費管道發(fā)生了重大的變化。

早期中國的商業(yè)是單管道階段。後來互聯(lián)網(wǎng)來了，電商開始發(fā)展起來了，進入了一個多管道的時代，但是線上線下是不同的，是相互分離的雙重管道?，F(xiàn)在到了第三個階段，全管道階段，消費者要求線上線下打通，要求體驗是一致的。

開店就能賺錢的日子一去不復(fù)返了，現(xiàn)在企業(yè)必須依賴於粉絲去宣傳，所以企業(yè)必須要重視消費者，要精準(zhǔn)行銷，於是以消費者為原點的商業(yè)思維就產(chǎn)生了，消費者「當(dāng)家做主」的時代來了。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，消費者在消費的時候，空間是場景化。在行銷方面，企業(yè)的行銷服務(wù)方式、管道都會發(fā)生重大的變化，場景化是未來很重要的一個方向。企業(yè)提供服務(wù)的時候必須考慮消費者所處的場景，根據(jù)這個場景相對應(yīng)提供精準(zhǔn)的服務(wù)和產(chǎn)品。

後臺還需要很多先進技術(shù)的支持，比如說柔性製造、人工智慧、大數(shù)據(jù)，這些提供支撐，才能夠用數(shù)據(jù)來驅(qū)動這樣一個行銷和供應(yīng)鏈的管理。這些歸根到底是為了消費者體驗的一致性，最後目的是為了實現(xiàn)消費者體驗的昇華。

五步玩轉(zhuǎn)「新零售」

1. 多點用戶的數(shù)據(jù)採集和分析

所謂新零售指的是數(shù)據(jù)驅(qū)動，首先要找到數(shù)據(jù)的來源，第一步要做的就是對用戶數(shù)據(jù)的採集，或者叫用戶畫像。

2. 基於用戶數(shù)據(jù)參與的產(chǎn)品選擇和設(shè)計

拿到數(shù)據(jù)以後可以根據(jù)用戶的偏好決定企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)備什麼樣的東西給用戶。

另外，有些企業(yè)希望他的用戶可以參與到產(chǎn)品的研發(fā)當(dāng)中來，只有當(dāng)用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中來的時候，他才會成為企業(yè)真正的粉絲，才會去幫企業(yè)宣傳。以前是通過開店引流，有一定的轉(zhuǎn)化率就可以了，現(xiàn)在要提高複購率和滿意率，必須要從經(jīng)營店鋪到經(jīng)營用戶，這是一個焦點的轉(zhuǎn)變。

3. 基於用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)行銷

精準(zhǔn)行銷的方式有幾個要點，第一個是引，放大痛點，通過個性化的廣告投放把消費者引進來；

第二個是連，通過各種通訊方式實現(xiàn)和用戶的連接；

第三個是吸引用戶到線下體驗，大數(shù)據(jù)定點轉(zhuǎn)化人群，底層的基礎(chǔ)就是大數(shù)據(jù)和人工智慧；

第四個是成交到推薦，從影響力到逐步過渡到分享力。顧客成為粉絲，自動幫助企業(yè)宣傳。

4. 線上線下一體化的供應(yīng)鏈

當(dāng)一個企業(yè)的前端靈活變化的時候，一定會對供應(yīng)鏈這端產(chǎn)生重大影響。

所謂電商，指的是前臺一張網(wǎng)，後端一條鏈，前端用戶體驗，後端成本效率，新零售就要求將電商的供應(yīng)鏈管理應(yīng)用拓展到線下，這就要求線上線下一體化的供應(yīng)鏈。

5. 貫通全管道的管理機制

這就需要建立一個機制，在所有利益相關(guān)者之間建立一套穩(wěn)固的利益分享體系，這樣的話所有人都會共同地為提高顧客體驗這個目標(biāo)去努力。

只有這樣，企業(yè)才能真正的成功，一切工作最後還是要落到內(nèi)外部人的身上。