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        經(jīng)營水準(zhǔn)下降 面臨本土競爭萬豪「臺獨(dú)門」事件背後

        2018-05-14 16:22:22吳迪
        臺商 2018年3期

        吳迪

        案例重現(xiàn)

        最近萬豪酒店集團(tuán)在發(fā)給其中國會員的活動(dòng)郵件中,把港澳臺地區(qū)和西藏都列為了「國家」,這一事件迅速發(fā)酵,網(wǎng)友留言抗議,媒體持續(xù)關(guān)注。隨後,萬豪道歉、關(guān)網(wǎng)站、解約外包公司、解雇員工進(jìn)行一系列「整改」。

        但是,在這個(gè)事件中,萬豪集團(tuán)表現(xiàn)出的怠慢和反應(yīng)遲緩,還是在這個(gè)社交化媒體時(shí)代顯得格格不入。如何管理好其言論和態(tài)度,還有相當(dāng)長一段路要走。

        2018年1月,在萬豪集團(tuán)發(fā)給中國會員的一封郵件中,在居住國家列表中錯(cuò)誤地將「中國大陸」、「香港」、「澳門」、「臺灣」、「西藏」並列為「國家」。1月9日早上8點(diǎn),網(wǎng)友發(fā)文曬出了這份郵件,指出問題並@了萬豪酒店的官微。文章發(fā)出後,迅速引發(fā)了網(wǎng)友的熱轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)發(fā)量很快就破萬。然而令人難以理解的是,到了1月9日晚間,萬豪官微不僅沒有做出任何回應(yīng),反而發(fā)出了一條依舊完全無關(guān)的宣傳酒店的博文。這種態(tài)度讓很多網(wǎng)友很憤怒,自發(fā)地到萬豪酒店的官微展開口誅筆伐。

        這個(gè)事件也引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。1月9日,《環(huán)球時(shí)報(bào)》《紫光閣》《觀察者網(wǎng)》《頭條新聞》等多家媒體陸續(xù)報(bào)導(dǎo),網(wǎng)路輿論愈發(fā)嚴(yán)重。

        1月9日和10日,上海網(wǎng)信辦先後約談萬豪酒店管理公司上海相關(guān)負(fù)責(zé)人和萬豪酒店集團(tuán)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人,要求萬豪集團(tuán)撤下網(wǎng)站上涉及的相關(guān)內(nèi)容,並進(jìn)行整改和檢查,萬豪集團(tuán)也在1月10日發(fā)佈了道歉聲明,聲稱萬豪集團(tuán)「尊重中國主權(quán)和領(lǐng)土完整」。

        傲慢的跨國集團(tuán)

        剛剛發(fā)佈聲明,1月11日,萬豪酒店的中國會員發(fā)現(xiàn),在美國社交網(wǎng)路及網(wǎng)站twitter上,名為「Marriott Rewards」(中文名即「萬豪禮賞」)的帳號公然點(diǎn)贊了一條內(nèi)容為支援藏獨(dú)、港獨(dú)和臺獨(dú)的twitter信息。

        這種「兩面派」的做法很快在中國的社交媒體上再次發(fā)酵,很多網(wǎng)友公開炮轟萬豪集團(tuán),聲稱不再選擇入住萬豪集團(tuán)的酒店。迫於壓力,1月11日下午,「萬豪禮賞」終於撤銷了對於上述藏獨(dú)言論的點(diǎn)贊。在酒店專家華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱看來,如果這次的調(diào)查涉及有主觀有意為之,性質(zhì)就會很嚴(yán)重。有可能導(dǎo)致萬豪在中國市場「身敗名裂」?!妇科湓?,還是因?yàn)槠洳恢匾曋袊诵睦娴膯栴},在流程審核中嚴(yán)重過錯(cuò),反映了這家跨國酒店集團(tuán)怠慢的一面。」

        滯後的危機(jī)公關(guān)

        如今,以微博、微信為首的社交媒體已經(jīng)成為了各大企業(yè)爆出危機(jī)的源頭,例如:海底撈食品安全問題、美團(tuán)再上架APA酒店、攜程的霸王條款等案例在2017年影響巨大。

        由於微博的快速裂變效果,一個(gè)負(fù)面事件往往十幾分鐘就可以傳遍社交媒體,並引發(fā)傳統(tǒng)媒體的再次傳播。因此,企業(yè)在面對危機(jī)的時(shí)候必須做出快速的反應(yīng),第一時(shí)間站出來表態(tài),道歉或者聲明。

        然而,面對如此嚴(yán)重的政治問題,萬豪集團(tuán)的反應(yīng)卻是遲緩和傲慢的。此次事件中,面對網(wǎng)友的責(zé)問,最先被@和關(guān)注的萬豪酒店及度假酒店帳號保持了3天的沉默,完全無視線民的輿論。而終於選擇做出回應(yīng)和道歉時(shí),卻沒有用這個(gè)被點(diǎn)名的官微發(fā)聲,而是選擇了另一個(gè)帳號應(yīng)答,實(shí)在令人費(fèi)解。

        「涉及到國家主權(quán)、民族情緒這一類的敏感問題,根本不是用失誤這樣的理由和單純的道歉就能平息情緒的。必須依靠更詳細(xì)的問題責(zé)任認(rèn)定和事故說明,才能爭取到一個(gè)被原諒的機(jī)會?!箘怕弥J詢公司創(chuàng)始人魏長仁表示。

        藍(lán)邊大資料副總裁、BlueMC負(fù)責(zé)人胡南西說,危機(jī)公關(guān)分為四個(gè)等級,第一級是執(zhí)行級負(fù)面輿論,第二級是企業(yè)級負(fù)面輿論,第三級是社會級負(fù)面輿論,第四級是紅線級負(fù)面輿論,層層加重。其中,紅線級的負(fù)面輿論由產(chǎn)品或者公司行為引發(fā)的,涉及政府政策、政府輿論導(dǎo)向、公眾安全、極端宗教勢力、分裂主義政策性內(nèi)容的負(fù)面資訊。例如,「韓國樂天事件」引發(fā)的國人對樂天超市的抵制,讓這家韓國企業(yè)在中國市場遭遇了滅頂之災(zāi)。

        就此次事件來看,萬豪的行為已經(jīng)觸動(dòng)了紅線,屬於最高級別的公關(guān)危機(jī)。在胡南西看來,作為一家全球化的企業(yè),涉及地域的民族文化、意識形態(tài)、政治準(zhǔn)則等發(fā)佈時(shí),是需要非常嚴(yán)格的流程的。最保險(xiǎn)的,就是需要當(dāng)?shù)卣Z系化的審核。涉及大中華區(qū)的審核,一定要有大中華區(qū)的負(fù)責(zé)人審核。因?yàn)榭偛康膱F(tuán)隊(duì),一定不會那麼清楚當(dāng)?shù)卣Z系化的各種傳播禁區(qū)在哪裡。

        本土業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)增加

        就在萬豪「藏獨(dú)」等一系列事件之後,有網(wǎng)友就開「扒」萬豪的主要大客戶,也有一些企業(yè)表示以後挑選合作酒店要慎重考慮。「如果屢次犯這種錯(cuò)誤,萬豪這樣的跨國酒店集團(tuán)未來在中國面臨的市場壓力也會加大?!冠w煥焱表示。而且,2017年,本土酒店品牌進(jìn)一步崛起,主要表現(xiàn)在酒店管理進(jìn)一步加強(qiáng)、總體扭虧為盈等方面。

        根據(jù)萬豪國際公佈的財(cái)報(bào)顯示,公司2017財(cái)年第三財(cái)季淨(jìng)利潤為3.92億美元,同比增長460%;營業(yè)收入為56.63億美元,同比上漲43.66%。

        就在2017年年初,萬豪國際集團(tuán)亞太區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理施康瑞(Craig S. Smith)曾表示,「2017年是萬豪國際在亞太區(qū)發(fā)展的重要一年。我們將新開近80家酒店,從現(xiàn)在開始到年底,平均每週將有兩家酒店開業(yè)。」

        但是,與此同時(shí),2017年,中國的酒店品牌也在不斷海外擴(kuò)張。 「中國酒店品牌海外擴(kuò)張,未來可能會瓜分萬豪的部分市場份額。除此之外,在供大於求的情況下,經(jīng)營水準(zhǔn)下降也是萬豪未來的主要挑戰(zhàn)。」趙煥焱說。萬豪作為跨國酒店集團(tuán),其品牌與中國本土酒店業(yè)品牌比較,其發(fā)展歷史長,品牌底蘊(yùn)和積累深厚,品牌知名度和號召力是明顯的優(yōu)勢。

        專家也提出,萬豪其劣勢是對本土情況了解缺乏。趙煥焱給記者舉了一個(gè)例子,例如在免費(fèi)移動(dòng)網(wǎng)路方面,本土品牌早就免費(fèi),但是其遲遲開放免費(fèi),使客人不方便。所以說與中國同級別的酒店相比,在硬體方面雙方差別不大。而在軟體方面,跨國公司是靠支援系統(tǒng),本土品牌主要靠酒店總經(jīng)理,但是總經(jīng)理優(yōu)勢就是可以隨機(jī)應(yīng)變。

        此次事件也是反映其跨國管理經(jīng)營水準(zhǔn)和應(yīng)變能力的一個(gè)重要方面?!复祟愂录虝r(shí)間內(nèi)頻繁發(fā)生,這反映出萬豪集團(tuán)在區(qū)域管理和一個(gè)國家領(lǐng)土劃分這種政治問題上重視程度不夠,在監(jiān)管上也不夠嚴(yán)格。」魏長仁分析。因此,對於以輕資產(chǎn)為經(jīng)營模式運(yùn)作的萬豪來說,未來,能否提升在當(dāng)?shù)厥袌龅墓芾砑敖?jīng)營水準(zhǔn)將是很大的考驗(yàn)。

        事實(shí)上,所謂的偶然性問題背後往往是管理的缺失,「在萬豪的管理構(gòu)架中,萬豪國際等級森嚴(yán),本土幹部權(quán)力不大?!冠w煥焱分析說,「未來,萬豪必須放權(quán)給中國的本土機(jī)構(gòu)和本土管理人員,因?yàn)楸就凉芾砣藛T更加清楚中國的國情和中國消費(fèi)者需求和民意。不熟悉中國的幹部不能擔(dān)任大中華區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人?!?/p>

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