吳迪

案例重現(xiàn)

最近萬豪酒店集團(tuán)在發(fā)給其中國會員的活動(dòng)郵件中，把港澳臺地區(qū)和西藏都列為了「國家」，這一事件迅速發(fā)酵，網(wǎng)友留言抗議，媒體持續(xù)關(guān)注。隨後，萬豪道歉、關(guān)網(wǎng)站、解約外包公司、解雇員工進(jìn)行一系列「整改」。

但是，在這個(gè)事件中，萬豪集團(tuán)表現(xiàn)出的怠慢和反應(yīng)遲緩，還是在這個(gè)社交化媒體時(shí)代顯得格格不入。如何管理好其言論和態(tài)度，還有相當(dāng)長一段路要走。

2018年1月，在萬豪集團(tuán)發(fā)給中國會員的一封郵件中，在居住國家列表中錯(cuò)誤地將「中國大陸」、「香港」、「澳門」、「臺灣」、「西藏」並列為「國家」。1月9日早上8點(diǎn)，網(wǎng)友發(fā)文曬出了這份郵件，指出問題並@了萬豪酒店的官微。文章發(fā)出後，迅速引發(fā)了網(wǎng)友的熱轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)量很快就破萬。然而令人難以理解的是，到了1月9日晚間，萬豪官微不僅沒有做出任何回應(yīng)，反而發(fā)出了一條依舊完全無關(guān)的宣傳酒店的博文。這種態(tài)度讓很多網(wǎng)友很憤怒，自發(fā)地到萬豪酒店的官微展開口誅筆伐。

這個(gè)事件也引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。1月9日，《環(huán)球時(shí)報(bào)》《紫光閣》《觀察者網(wǎng)》《頭條新聞》等多家媒體陸續(xù)報(bào)導(dǎo)，網(wǎng)路輿論愈發(fā)嚴(yán)重。

1月9日和10日，上海網(wǎng)信辦先後約談萬豪酒店管理公司上海相關(guān)負(fù)責(zé)人和萬豪酒店集團(tuán)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人，要求萬豪集團(tuán)撤下網(wǎng)站上涉及的相關(guān)內(nèi)容，並進(jìn)行整改和檢查，萬豪集團(tuán)也在1月10日發(fā)佈了道歉聲明，聲稱萬豪集團(tuán)「尊重中國主權(quán)和領(lǐng)土完整」。

傲慢的跨國集團(tuán)

剛剛發(fā)佈聲明，1月11日，萬豪酒店的中國會員發(fā)現(xiàn)，在美國社交網(wǎng)路及網(wǎng)站twitter上，名為「Marriott Rewards」（中文名即「萬豪禮賞」）的帳號公然點(diǎn)贊了一條內(nèi)容為支援藏獨(dú)、港獨(dú)和臺獨(dú)的twitter信息。

這種「兩面派」的做法很快在中國的社交媒體上再次發(fā)酵，很多網(wǎng)友公開炮轟萬豪集團(tuán)，聲稱不再選擇入住萬豪集團(tuán)的酒店。迫於壓力，1月11日下午，「萬豪禮賞」終於撤銷了對於上述藏獨(dú)言論的點(diǎn)贊。在酒店專家華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱看來，如果這次的調(diào)查涉及有主觀有意為之，性質(zhì)就會很嚴(yán)重。有可能導(dǎo)致萬豪在中國市場「身敗名裂」?！妇科湓?，還是因?yàn)槠洳恢匾曋袊诵睦娴膯栴}，在流程審核中嚴(yán)重過錯(cuò)，反映了這家跨國酒店集團(tuán)怠慢的一面。」

滯後的危機(jī)公關(guān)

如今，以微博、微信為首的社交媒體已經(jīng)成為了各大企業(yè)爆出危機(jī)的源頭，例如：海底撈食品安全問題、美團(tuán)再上架APA酒店、攜程的霸王條款等案例在2017年影響巨大。

由於微博的快速裂變效果，一個(gè)負(fù)面事件往往十幾分鐘就可以傳遍社交媒體，並引發(fā)傳統(tǒng)媒體的再次傳播。因此，企業(yè)在面對危機(jī)的時(shí)候必須做出快速的反應(yīng)，第一時(shí)間站出來表態(tài)，道歉或者聲明。

然而，面對如此嚴(yán)重的政治問題，萬豪集團(tuán)的反應(yīng)卻是遲緩和傲慢的。此次事件中，面對網(wǎng)友的責(zé)問，最先被@和關(guān)注的萬豪酒店及度假酒店帳號保持了3天的沉默，完全無視線民的輿論。而終於選擇做出回應(yīng)和道歉時(shí)，卻沒有用這個(gè)被點(diǎn)名的官微發(fā)聲，而是選擇了另一個(gè)帳號應(yīng)答，實(shí)在令人費(fèi)解。

「涉及到國家主權(quán)、民族情緒這一類的敏感問題，根本不是用失誤這樣的理由和單純的道歉就能平息情緒的。必須依靠更詳細(xì)的問題責(zé)任認(rèn)定和事故說明，才能爭取到一個(gè)被原諒的機(jī)會?！箘怕弥J詢公司創(chuàng)始人魏長仁表示。

藍(lán)邊大資料副總裁、BlueMC負(fù)責(zé)人胡南西說，危機(jī)公關(guān)分為四個(gè)等級，第一級是執(zhí)行級負(fù)面輿論，第二級是企業(yè)級負(fù)面輿論，第三級是社會級負(fù)面輿論，第四級是紅線級負(fù)面輿論，層層加重。其中，紅線級的負(fù)面輿論由產(chǎn)品或者公司行為引發(fā)的，涉及政府政策、政府輿論導(dǎo)向、公眾安全、極端宗教勢力、分裂主義政策性內(nèi)容的負(fù)面資訊。例如，「韓國樂天事件」引發(fā)的國人對樂天超市的抵制，讓這家韓國企業(yè)在中國市場遭遇了滅頂之災(zāi)。

就此次事件來看，萬豪的行為已經(jīng)觸動(dòng)了紅線，屬於最高級別的公關(guān)危機(jī)。在胡南西看來，作為一家全球化的企業(yè)，涉及地域的民族文化、意識形態(tài)、政治準(zhǔn)則等發(fā)佈時(shí)，是需要非常嚴(yán)格的流程的。最保險(xiǎn)的，就是需要當(dāng)?shù)卣Z系化的審核。涉及大中華區(qū)的審核，一定要有大中華區(qū)的負(fù)責(zé)人審核。因?yàn)榭偛康膱F(tuán)隊(duì)，一定不會那麼清楚當(dāng)?shù)卣Z系化的各種傳播禁區(qū)在哪裡。

本土業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)增加

就在萬豪「藏獨(dú)」等一系列事件之後，有網(wǎng)友就開「扒」萬豪的主要大客戶，也有一些企業(yè)表示以後挑選合作酒店要慎重考慮。「如果屢次犯這種錯(cuò)誤，萬豪這樣的跨國酒店集團(tuán)未來在中國面臨的市場壓力也會加大?！冠w煥焱表示。而且，2017年，本土酒店品牌進(jìn)一步崛起，主要表現(xiàn)在酒店管理進(jìn)一步加強(qiáng)、總體扭虧為盈等方面。

根據(jù)萬豪國際公佈的財(cái)報(bào)顯示，公司2017財(cái)年第三財(cái)季淨(jìng)利潤為3.92億美元，同比增長460%；營業(yè)收入為56.63億美元，同比上漲43.66%。

就在2017年年初，萬豪國際集團(tuán)亞太區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理施康瑞（Craig S. Smith）曾表示，「2017年是萬豪國際在亞太區(qū)發(fā)展的重要一年。我們將新開近80家酒店，從現(xiàn)在開始到年底，平均每週將有兩家酒店開業(yè)。」

但是，與此同時(shí)，2017年，中國的酒店品牌也在不斷海外擴(kuò)張。 「中國酒店品牌海外擴(kuò)張，未來可能會瓜分萬豪的部分市場份額。除此之外，在供大於求的情況下，經(jīng)營水準(zhǔn)下降也是萬豪未來的主要挑戰(zhàn)。」趙煥焱說。萬豪作為跨國酒店集團(tuán)，其品牌與中國本土酒店業(yè)品牌比較，其發(fā)展歷史長，品牌底蘊(yùn)和積累深厚，品牌知名度和號召力是明顯的優(yōu)勢。

專家也提出，萬豪其劣勢是對本土情況了解缺乏。趙煥焱給記者舉了一個(gè)例子，例如在免費(fèi)移動(dòng)網(wǎng)路方面，本土品牌早就免費(fèi)，但是其遲遲開放免費(fèi)，使客人不方便。所以說與中國同級別的酒店相比，在硬體方面雙方差別不大。而在軟體方面，跨國公司是靠支援系統(tǒng)，本土品牌主要靠酒店總經(jīng)理，但是總經(jīng)理優(yōu)勢就是可以隨機(jī)應(yīng)變。

此次事件也是反映其跨國管理經(jīng)營水準(zhǔn)和應(yīng)變能力的一個(gè)重要方面?！复祟愂录虝r(shí)間內(nèi)頻繁發(fā)生，這反映出萬豪集團(tuán)在區(qū)域管理和一個(gè)國家領(lǐng)土劃分這種政治問題上重視程度不夠，在監(jiān)管上也不夠嚴(yán)格。」魏長仁分析。因此，對於以輕資產(chǎn)為經(jīng)營模式運(yùn)作的萬豪來說，未來，能否提升在當(dāng)?shù)厥袌龅墓芾砑敖?jīng)營水準(zhǔn)將是很大的考驗(yàn)。

事實(shí)上，所謂的偶然性問題背後往往是管理的缺失，「在萬豪的管理構(gòu)架中，萬豪國際等級森嚴(yán)，本土幹部權(quán)力不大?！冠w煥焱分析說，「未來，萬豪必須放權(quán)給中國的本土機(jī)構(gòu)和本土管理人員，因?yàn)楸就凉芾砣藛T更加清楚中國的國情和中國消費(fèi)者需求和民意。不熟悉中國的幹部不能擔(dān)任大中華區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人?！?/p>