楊君茹，王 宇

(中南財經政法大學工商管理學院，湖北 武漢 430073)

一、問題提出

伴隨著我國經濟的高速增長，能源短缺和環(huán)境污染問題日漸突出。根據國家統(tǒng)計局公布的數據顯示，2014年我國居民生活能耗占終端能源消費達10.97%，是繼工業(yè)部門之后的第二大能耗主體[1]。然而我國對于這些問題的解決之策，長期以來一直集中于生產領域，對居民私人領域的用能關注非常少。引導城鎮(zhèn)居民進行更多的家庭節(jié)能行為，需要洞悉其行為實施的內在心理動因因素及這些因素是如何作用于行為的。

目前，我國關于居民家庭能源消費行為的研究主要存在以下兩個問題：一是微觀視角的研究起步較晚，且研究大多將家庭節(jié)能和其他環(huán)保行為視為同一范疇，忽視了不同環(huán)保行為的異質性，研究結論過于寬泛，也不能對家庭節(jié)能行為進行有效指導[2]；二是現有研究大部分從理性行為角度考察消費者包括節(jié)能在內的環(huán)保行為，對非認知因素的重視程度遠遠不夠。事實上，將消費者日常情境中所頻繁發(fā)生的節(jié)能行為完全放在理性認知的環(huán)境下而忽略非認知因素(如習慣)的影響，其結論有效性將受到諸多挑戰(zhàn)。鑒于此，本文基于計劃行為理論，引入用能習慣這一變量，考察了居民家庭節(jié)能行為的影響因素和作用機理，從而為相關部門制定引導居民家庭節(jié)能行為的措施和政策提供理論依據。

二、文獻回顧與評述

(一)居民家庭節(jié)能行為研究的理論框架及計劃行為理論

鑒于家庭節(jié)能行為更多地能產生節(jié)約能源及利于環(huán)境友好的效應，在國外相關研究中學者們大多將居民家庭節(jié)能行為看作一種特定的環(huán)境行為，已有研究集中于探討居民節(jié)能行為的影響因素及基于特定的理論框架展開的實證研究。

對于不同因素如何影響居民包括家庭節(jié)能在內的環(huán)境行為，學者們提出了多個研究的基本理論框架，包括“價值—信念—規(guī)范理論”(Value—Belief—Norm Theory，VBN)、“計劃行為理論”(Theory of Planned Behavior，TPB)、“人際行為理論”(Theory of Interpersonal Behavior，TIB)等。這些理論框架也為理解居民家庭節(jié)能行為提供了思路，其中尤以計劃行為理論最為引人關注。

劉宇偉(2008)[3]基于計劃行為理論構建了居民綠色消費行為綜合模型，但沒有進一步進行實證研究。王建明和吳龍昌(2016)[4]結合中國傳統(tǒng)文化提出了道家價值觀，對TPB進行了拓展，他們認為態(tài)度、感知行為控制和主觀規(guī)范可以積極影響居民的節(jié)水行為，中國道家文化通過影響個體的積極態(tài)度來喚醒其節(jié)水響應。此外，羋凌云等(2016)[5]也基于TPB模型研究了居民低碳化能源消費行為的心理驅動因素，其結果表明主觀規(guī)范、知覺行為控制和環(huán)境價值觀能夠通過人們的低碳行為意愿來影響其行為。

然而，這些研究大多基于理性行為假設，所提出的家庭能源消費干預措施主要是通過影響人們的意識過程和理性動機來改變其行為[6]，例如學者們所廣泛認同的是前置策略(提供信息、誘發(fā)承諾、設定目標與榜樣等)[7]和后置策略(獎勵與反饋等)[8]。然而，大量研究表明人們日常生活中的行為更多地受到習慣的影響，而不是意愿和動機[9]，特別是在穩(wěn)定情境中重復發(fā)生的行為[10]。事實上，人們所遇到的大部分包括節(jié)能在內的環(huán)保行為都是日常行為[11]，這些行為容易受到習慣的影響[12]。因此，還待于從更為現實的視角對居民家庭節(jié)能行為進行研究。

本研究基于計劃行為理論，認為居民節(jié)能行為意愿是受到了節(jié)能行為態(tài)度、節(jié)能主觀規(guī)范及節(jié)能的知覺行為控制影響，同時節(jié)能知覺行為控制又直接影響節(jié)能行為實施[13]。此外，考慮到家庭節(jié)能行為具有較高的穩(wěn)定性與重復特征，將習慣因素納入到研究框架中。

(二)居民家庭節(jié)能行為及其心理驅動因素

居民家庭節(jié)能行為包括兩類：削減型節(jié)能行為(Cutting Energy-saving Behavior，CEB)和投資型節(jié)能行為(Investing Energy-saving Behavior，IEB)。削減型節(jié)能行為主要指在日常生活中居民在家庭中重復發(fā)生的使用耗能產品時有意識地改變已有習慣從而達到節(jié)約能源目的的行為，主要包括炊具、家用電器和取暖設備等的使用行為。投資型節(jié)能行為是指基于節(jié)能技術的應用，消費者通過專門購買節(jié)能的電器、材料等來減少家庭耗能的行為。從現有國內研究來看，大部分學者并未對此做區(qū)分而是將它們視為一類。

目前來說，研究者多將內部影響因素等同于特定心理意識因素，認為消費者具有的能源和環(huán)境知識[14]、生態(tài)價值觀[5]、環(huán)境態(tài)度[3]和責任意識[15]等會影響其節(jié)能消費行為。本文基于計劃行為理論，認為節(jié)能行為態(tài)度、節(jié)能主觀規(guī)范和知覺行為控制是影響我們城鎮(zhèn)居民節(jié)能行為的重要因素。其中，節(jié)能行為態(tài)度(Energy-saving Behavior Attitude，EBA)指我國城鎮(zhèn)居民對家庭節(jié)能行為這一特定環(huán)境行為的關注程度以及價值評價，在對節(jié)能行為態(tài)度進行測量時主要參考了節(jié)能關注度(Stern，2000)[16]和環(huán)境價值觀(Schwartz，1977)[17]相關的測量量表；節(jié)能主觀規(guī)范(Energy-saving Subjective Norm，ESN)指我國城鎮(zhèn)居民在實施家庭節(jié)能行為決策時所感知到的來自與其相關的個人或群體的壓力，其中“相關的個人或群體”包括與其直接相關的個人或團體及與其間接相關的個人或群體；知覺行為控制(Energy-saving Perceived Behavioral Control，EPBC)是指我國城鎮(zhèn)居民對實施家庭節(jié)能行為的自我能力以及外部控制感知，它反應出居民對實施家庭節(jié)能行為難易程度的評判；節(jié)能行為意愿(Energy-saving Behavior Intention，EBI)是指我國城鎮(zhèn)居民愿意從事家庭節(jié)能行為并付出努力的心理傾向(羋凌云等，2016)[5]。最后，借鑒前人研究，本文將影響居民家庭節(jié)能行為的習慣因素界定為“用能習慣”(Energy Habits，EH)，具體指我國城鎮(zhèn)居民在相對穩(wěn)定的家庭能源消費環(huán)境下，經過很長時間養(yǎng)成的、具備較大改進空間的能源消費行為習慣，這里指居民使用能源的不良習慣。

三、理論模型與研究假設

通過梳理以往包括節(jié)能行為在內的環(huán)境行為研究，本文提出了如下圖1所示的TPB拓展模型。

圖1 本文的研究模型

借鑒計劃行為理論以及前人關于環(huán)境行為的研究結論，本文提出如下假設：

計劃行為理論指出，行為主體的行為態(tài)度越積極，主體的行為意愿越強；行為主體的主觀規(guī)范越強，行為主體的行為意愿也越強[13]。在環(huán)境行為領域，諸多學者的研究結果均支持了TPB的適用性及有效性。例如，EK等人(2010)[18]的研究結果表明，居民節(jié)能態(tài)度對個體家庭節(jié)能行為意愿具有較強的解釋力。羋凌云(2016)[5]基于徐州710個家庭的調查研究發(fā)現，主觀規(guī)范是影響城鎮(zhèn)居民低碳行為意愿的一個重要心理驅動因素。根據計劃行為理論及以上闡釋，本文提出如下假設：

H1：城鎮(zhèn)居民家庭節(jié)能行為態(tài)度對居民家庭節(jié)能行為意愿有顯著正向影響。

H2：城鎮(zhèn)居民家庭節(jié)能主觀規(guī)范對居民家庭節(jié)能行為意愿有顯著正向影響。

關于知覺行為控制對行為意愿的影響，Ajzen(2002)[13]認為行為主體的知覺行為控制越強，主體感知到的行為控制力就會越高，其行為意愿也就越加積極。進一步地，Abrahamse等人(2009)[19]的研究結果表明，居民知覺行為控制對其能源使用意愿存在正向影響作用?；诖吮疚奶岢黾僭O：

H3：城鎮(zhèn)居民家庭節(jié)能知覺行為控制對居民家庭節(jié)能行為意愿有顯著正向影響

另外，真實的行為控制感知可以直接作用于行為。例如，王建明(2016)[4]的實證研究結果表明，居民的知覺行為控制會積極地影響其家庭節(jié)水行為。Yadav等人(2017)[20]的研究則證實，發(fā)展中國家居民的知覺行為控制可以有效地預測其綠色消費行為。因此本文提出如下假設：

H4：城鎮(zhèn)居民家庭節(jié)能知覺行為控制對居民家庭節(jié)能行為有顯著正向影響。

H4a：城鎮(zhèn)居民家庭節(jié)能知覺行為控制對居民家庭削減型節(jié)能行為有顯著正向影響。

H4b：城鎮(zhèn)居民家庭節(jié)能知覺行為控制對居民家庭投資型節(jié)能行為有顯著正向影響。

計劃行為理論指出，行為意愿和行為之間存在著高度的相關性，其它對行為有影響的因素一般都是通過意愿來實現的[13]。在心理學和社會學等領域，有大量研究也證實了意愿對行為的積極作用。Armitage等人(2001)[21]采用元分析方法檢驗了兩者之間的關系強度，認為意愿對行為具有較強的解釋力。進一步地，Wang等人(2016)[22]通過對443名中國城鎮(zhèn)居民進行調查后發(fā)現，綠色汽車購買意愿會顯著地影響其綠色汽車購買行為。因此本文提出如下假設：

H5：城鎮(zhèn)居民家庭節(jié)能行為意愿對居民家庭節(jié)能行為有顯著正向影響。

H5a：城鎮(zhèn)居民家庭節(jié)能行為意愿對居民家庭削減型節(jié)能行為有顯著正向影響。

H5b：城鎮(zhèn)居民家庭節(jié)能行為意愿對居民家庭投資型節(jié)能行為有顯著正向影響。

人際行為理論提出，人們行為的發(fā)生會受到習慣的影響，特別是當這種行為成為一種經常性的程序時，習慣會成為主導行為的關鍵因素[23]。在這種情況下，行為意愿對行為的影響效果會變得不明顯。Triandis(1980)[23]認為，習慣不僅可以直接影響個體的行為，還可以通過影響個體對特定行為的意愿而間接影響行為。在環(huán)保與節(jié)能行為方面，Knussen和Yule(2008)[24]的研究發(fā)現，習慣會影響人們在家庭廢物處置中的回收行為，具有較低節(jié)能習慣的人更有可能將可回收的物質當作垃圾。進一步地，De Vrie等人(2011)[6]的研究表明，個體的不良習慣一旦被觸發(fā)，其學習節(jié)能知識的能力也將受到阻礙。因此，基于前人對習慣因素的相關研究結論，結合本文實際提出如下假設：

H6：城鎮(zhèn)居民家庭用能習慣對居民家庭節(jié)能行為有顯著反向影響。

H6a：城鎮(zhèn)居民家庭用能習慣對居民家庭削減型節(jié)能行為有顯著反向影響。

H6b：城鎮(zhèn)居民家庭用能習慣對居民家庭投資型節(jié)能行為有顯著反向影響。

H7：城鎮(zhèn)居民家庭節(jié)能行為意愿與居民家庭節(jié)能行為的關系受到居民家庭用能習慣的反向調節(jié)作用。

H7a：城鎮(zhèn)居民家庭節(jié)能行為意愿與居民家庭削減型節(jié)能行為的關系受居民家庭用能習慣的反向調節(jié)作用。

H7b：城鎮(zhèn)居民家庭節(jié)能行為意愿與居民家庭投資型節(jié)能行為的關系受居民家庭用能習慣的反向調節(jié)作用。

四、量表設計與數據來源

本研究的變量測量采用李克特5級量表法。節(jié)能行為態(tài)度(EBA)的測量參考Stern(2000)[16]和Schwartz(1977)[17]等的量表；節(jié)能主觀規(guī)范(ESN)的測量參考Nordlunda(2003)[25]和Castronova(2004)[26]等的量表；知覺行為控制(EPBC)的測量參考Ajzen(2002)[13]和Perugini(2001)的研究[27]；節(jié)能行為意愿(EBI)的測量參考Ajzen(2002)[13]、Stern(2000)[16]和Chan(2001)[28]的研究并進行了修訂；節(jié)能行為包括投資型節(jié)能行為(IEB)和削減型節(jié)能行為(CEB)兩個方面，根據我國城鎮(zhèn)居民的生活方式和用能習慣，結合居民訪談信息及專家訪談結果，確定出5個普遍存在且便于觀測的行為作為削減型節(jié)能行為和投資型節(jié)能行為的測量指標。研究采用便利抽樣和滾雪球的方法?；诋斍熬W絡溝通的方便性，本次調查除了發(fā)放紙質問卷外也采用了網絡方式收集問卷。最終共發(fā)放問卷360份，收回有效問卷共345份。在345位被調查對象中，男性被調查者為158位，占樣本數量的45.8%，女性被調查者為187位，占樣本數量的54.2%。在年齡上，年齡在18-59歲的被調查者占大多數，比例為98.2%。在學歷上，被調查者大多為高中及以上學歷，所占比例為91.6%。

五、實證分析

(一)信度分析與效度分析

為了降低同一樣本的因子存在偶然性特征的可能性，將正式試驗樣本隨機分成 S1(115)和S2(230)，S1進行探索性因子分析(EFA)，S2用作驗證性因子分析(CFA)和路徑分析，以驗證本文的研究假設。

對于S1數據，運用SPSS 20.0進行探索性因子分析。自變量組的結果顯示KMO值為0.864(>0.7)，并且通過了Bartlett’s球形檢驗(p<0.000)。經過因子分析，剔除了4個不符合標準的題項，最后得到由13個指標構成的3個因子。主成分分析將自變量測量指標分成3個因子，總的方差解釋率為64.560%。因變量組的KMO值為0.849(>0.7)，也通過Bartlett’s球形檢驗(p<0.000)。主成分分析將因變量測量指標分成2個因子，總的方差解釋率為71.564%。采用方差最大化正交旋轉，各測量指標在各自的潛變量上的因子載荷均>0.5，顯示具有較好的收斂效度；各測量指標在其他潛變量上的因子載荷均<0.5，表明區(qū)別效度較好。

各變量因子載荷系數及α系數如表1所示。

對于S2數據，運用AMOS 20.0對所有變量的測量指標進行驗證性因子分析，各測量指標AVE >0.5，C.R.>0.7。對于標準化因子載荷不顯著以及測量指標的因子載荷量小于0.4的測量因子進行剔除，如表2所示。

表1 探索性因子分析及信度檢驗

表2 驗證性因子分析及相關性檢驗

(二)模型修正及假設檢驗

初始模型的擬合指數為RMSEA=0.064(<0.1)、RMR=0.065(<0.08)、CFI=0.95(>0.90)、NFI=0.92(>0.90)、NNFI=0.95(>0.90)，模型的擬合度較好。但初始模型運行結果顯示知覺行為控制(EPBC)對投資型節(jié)能行為(ICB)的顯著性檢驗p>0.50；此外，節(jié)能習慣(EB)對節(jié)能行為態(tài)度的M.I.大于臨界值10。因此，對模型進行調整，得到新的模型。此時模型自由度減少了2，卡方值減少了34.119，同時模型中各路徑的T值均大于1.96，通過了t檢驗，且其余各擬合指標尚可滿足要求(X2/DF=2.49、RMSEA=0.066、IFI=0.911、CFI=0.910、NFI=0.859、GFI=0.852)，模型路徑的估計結果如表3所示。

表3 路徑估計系數

由表3可見：節(jié)能行為態(tài)度、節(jié)能主觀規(guī)范、知覺行為控制均對節(jié)能行為意愿產生正向影響作用，效應值分別是0.354、0.141和0.225，并通過節(jié)能行為意愿作用于節(jié)能行為。因此，假設H1、H2和H3得到驗證；節(jié)能行為意愿對削減型節(jié)能行為和投資型節(jié)能行為具有顯著影響(效應值分別為0.220和0.269)，假設H5得到驗證；知覺行為控制對削減型節(jié)能行為具有正向影響作用(效應值為0.47)，對投資型節(jié)能行為的作用路徑沒有通過檢驗，這一路徑被刪除，因此，假設H4a得到驗證，H4b沒有得到驗證。之所以如此，可能的解釋是削減型節(jié)能行為是更多的在個人可控制的范圍內，而投資型節(jié)能行為則受到了諸多內外部因素的影響。用能習慣對削減型節(jié)能行為具有顯著的負向影響(效應值為-0.831)，對投資型節(jié)能行為具有一定的負向影響(效應值為-0.145)，假設H6得到驗證。最后，模型調整過程中發(fā)現，用能習慣會對節(jié)能意愿產生影響(效應值為-0.525)，從而進一步影響節(jié)能行為。這恰好支持了Triandis(1980)[14]的研究結論，即用能習慣會通過節(jié)能意愿間接影響節(jié)能行為。

(三)調節(jié)效應分析

本研究假設節(jié)能行為意愿對削減型節(jié)能行為以及投資型節(jié)能行為的影響受到用能習慣的調節(jié)作用。采用分層回歸進行調節(jié)效應分析，如表4所示，結果表明：不良用能習慣對居民節(jié)能行為意愿與削減型節(jié)能行為關系的調節(jié)作用顯著，節(jié)能行為意愿與用能習慣的交互項的回歸系數為-0.262，且模型3的決定系數(R2)比模型1和模型2均有提高，說明用能習慣對節(jié)能行為意愿與削減型節(jié)能行為之間的關系具有反向調節(jié)作用，即城鎮(zhèn)居民用能不良習慣越強，在一定程度上會減弱節(jié)能行為意愿對削減型節(jié)能行為的正向影響作用，假設H7a得到驗證。但用能習慣對居民節(jié)能行為意愿與投資型節(jié)能行為關系的調節(jié)作用則不顯著，且模型3的決定系數(R2)與模型1和模型2并沒有顯著差異，假設H7b未得到驗證。之所以如此，可能的解釋是由于互聯網技術的發(fā)展與信息傳播速度的加快，居民購買習慣的忠誠度水平逐漸降低，導致購買行為經常發(fā)生轉變，從而對行為的影響減弱。

表4 用能習慣的調節(jié)作用

六、研究結論與管理啟示

本研究從個體內外心理驅動因素出發(fā)研究我國城鎮(zhèn)居民的節(jié)能行為，并發(fā)展出一個TPB拓展模型，如圖2所示，它可以有效地反應我國城鎮(zhèn)居民的節(jié)能行為。

圖2 路徑系數圖

(一)研究結論

總結本文的研究結論主要有：第一，在TPB拓展模型的三因素中，居民家庭節(jié)能行為態(tài)度、知覺行為控制、節(jié)能主觀規(guī)范均正向影響居民家庭節(jié)能行為意愿，且影響程度從高到低依次為：節(jié)能行為態(tài)度、知覺行為控制、節(jié)能主觀規(guī)范。第二，居民家庭節(jié)能行為意愿、知覺行為控制正向影響居民削減型節(jié)能行為，居民用能習慣負向影響居民家庭削減型節(jié)能行為，且影響程度依次為：用能習慣、知覺行為控制、節(jié)能行為意愿。第三，城鎮(zhèn)居民家庭節(jié)能行為意愿與削減型節(jié)能行為的關系受居民家庭用能習慣的反向調節(jié)作用，即不良用能習慣越強時節(jié)能行為意愿對削減型節(jié)能行為的正向影響程度越弱。

(二)研究創(chuàng)新點

概括來說，本研究的理論創(chuàng)新體現在以下三方面：首先，本研究打破以往研究囿于單一概念的局限，將居民家庭節(jié)能行為進一步劃分為削減型節(jié)能行為與投資型節(jié)能行為兩種類型，并細致地考察了兩類節(jié)能行為的影響因素及其差異性，從而更為全面地描繪了我國城鎮(zhèn)居民家庭節(jié)能行為的心理動因；其次，本研究證實了不良用能習慣在當今家庭能源消費行為中所發(fā)揮的深層的負向基礎性作用。雖然少量研究已經意識到習慣所扮演的重要角色，但并沒有詳細地闡述出習慣對行為的影響方式，本研究則指出了習慣對個體行為的多個影響路徑。具體來說，習慣可以直接影響個體節(jié)能行為，可以通過節(jié)能行為意愿間接地影響個體的削減型節(jié)能行為和投資型節(jié)能行為，并且可以負向調節(jié)節(jié)能行為意愿與削減型節(jié)能行為之間的關系。最后，本研究再次證實了TPB 拓展模型在居民家庭節(jié)能行為領域有較強的解釋力和適用性。與經典的計劃行為理論模型不同，本研究構建的TPB 拓展模型納入了用能習慣，這有效地提高了模型的預測性。

(三)管理啟示

本文研究結論表明我國城鎮(zhèn)居民家庭節(jié)能行為尚不屬于高水平，還有很大提升的空間。研究結論在引導家庭節(jié)能行為方面也提供了一定的思路和借鑒：首先，為了有效引導我國居民的家庭節(jié)能行為，政策制定者在采取經濟措施(如清潔能源使用補貼、推行階梯電價等)的同時應關注社會、心理和行為習慣等非經濟措施。其次，相關部門需圍繞節(jié)能行為態(tài)度、節(jié)能主觀規(guī)范和知覺行為控制制定及開展具有針對性的政策措施。其中，政策制定者應重點關注人們的節(jié)能行為態(tài)度和知覺行為控制。特別是后者，既可以直接影響人們的削減型節(jié)能行為，又能通過改變意愿來影響他們的投資型節(jié)能行為和削減型節(jié)能行為。最后，無論是政策制定者還是企業(yè)營銷實踐人員，在傳播節(jié)能信息時都應該充分重視個人用能習慣所扮演的重要角色。習慣作為一種行為成本，既可以直接地影響人們對于家庭節(jié)能行為付出與收獲的理性權衡，又可以通過無意識的狀態(tài)來改變人們的節(jié)能行為。因此，政府和企業(yè)在宣傳家庭節(jié)能行為時有必要向大眾提供正確的用能行為方式，積極引導他們理解、認識到良好用能習慣的重要性。

(四)研究局限及展望

盡管本文深化并拓展了居民家庭節(jié)能行為領域的研究，但仍然存在一些不足：(1)本研究僅考察了內部心理因素、習慣對居民節(jié)能行為的影響，并未探討外部因素(如技術可得性、便利性、物質誘因、人際影響、法律法規(guī)、傳統(tǒng)文化等)和人口統(tǒng)計變量(如居民個體的年齡、性別、受教育水平、職業(yè)等)的影響作用，未來研究可以整合上述因素從系統(tǒng)的角度解讀居民家庭節(jié)能行為；(2)隨著環(huán)境情感領域所取得的長足發(fā)展，越來越多的學者相信個體情感是影響其環(huán)保行為的重要驅動因素，但由于本文主要探討TPB拓展模型的有效性，因此并未將其融入研究模型，未來研究可以考慮將環(huán)境情感及其前置因素，并將其納入到節(jié)能行為研究框架；(3)本文的研究被試主要來自于武漢地區(qū)，受當地居民經濟收入、節(jié)能偏好以及政府政策的影響，研究結論的外部效度可能受到影響，未來研究可以進行更為廣泛的調查以拓展研究結論的適用性。

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