劉罡 許佳

摘 要：飲食是人們生活中最為重要的物質(zhì)媒介，從一個(gè)地域的飲食文化中可以反映出該地域的人文、民俗、環(huán)境特征。而食品包裝作為人們?cè)陲嬍持凶钕冉佑|到的傳播媒介，可以更好地與飲食文化符號(hào)進(jìn)行結(jié)合，從而提升其文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值。本文分析了陜西不同地域下的飲食文化中的歷史人文、民俗民意、地理環(huán)境符號(hào)的提煉以及闡述了如何在食品包裝中應(yīng)用等問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：陜西 飲食 文化 食品包裝 關(guān)系

一、地域文化與食品包裝設(shè)計(jì)

地域文化是指中華大地不同區(qū)域在特定的歷史階段內(nèi)所形成的特有文化。食品包裝作為傳播飲食文化的載體，需融入地域文化特色，才能更好地體現(xiàn)地域文化特征。食品包裝不僅需要體現(xiàn)時(shí)代感，也需要有一定的文化體現(xiàn)，將地域文化適度地與當(dāng)下的流行元素相結(jié)合，能提升其美學(xué)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值。如果能提煉出當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?hào)，與食品包裝進(jìn)行結(jié)合，可以增強(qiáng)其文化性、藝術(shù)性與實(shí)用性。好的食品包裝是在能直觀體現(xiàn)食物主體的同時(shí)，又能展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，使其相得益彰?/p>

二、陜西飲食文化特色符號(hào)

1.陜西飲食文化特色分析

陜西是中華飲食文化的發(fā)源地，因獨(dú)特的地理位置和氣候，造就了陜西獨(dú)特的飲食習(xí)慣和品種繁多的飲食結(jié)構(gòu)，并且結(jié)合獨(dú)特的烹飪手法和極具特色的食材，逐漸形成了陜西的飲食文化特色。陜西按照地域劃分為陜北、關(guān)中、陜南，不同的地域有不同的飲食文化特征。陜北常年雨水較少，所種糧食都是比較耐旱的農(nóng)作物，如高粱、小麥等，以雜糧作為主食，并且陜北因受內(nèi)蒙古的影響，有放羊的習(xí)慣，喜吃羊肉，比較著名的有蕎麥烙、羊雜碎等；關(guān)中以小麥為主食，喜吃面，種類(lèi)主要分為面條、鍋餅、蒸饃三類(lèi)，不同季節(jié)、不同地域其飲食習(xí)慣略有差異，冬吃湯面，夏吃干拌，東府喜吃寬面，西府喜吃細(xì)面等等這些差異，也造就了同一地區(qū)內(nèi)飲食文化的差異，形成了關(guān)中飲食文化特色；陜南較有一定的南方飲食特點(diǎn)，喜歡腌制食品，喜吃大米，具有代表性的食物有：漢中米皮、米糕饃等。陜西地跨南中北三個(gè)地域，不同地區(qū)的飲食習(xí)慣、烹飪方式、文化特色都不盡相同。通過(guò)食品最直接的載體“包裝”，能更好地展現(xiàn)與弘揚(yáng)陜西飲食文化，這是需要設(shè)計(jì)師們反復(fù)思考的。

2.陜西飲食中的文化符號(hào)

陜西擁有著獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)土人情，在歷史的進(jìn)程中扮演著政治、文化、民俗等不可替代的作用。因陜西文化、飲食、民俗三者之間相互聯(lián)系、相互影響、相互感染，所以從陜西的飲食文化中就能反映出很多地域文化特征。

（1）飲食中的人文符號(hào) 在陜西歷史文化氣息隨處可以感受得到，五千年前，華夏始祖炎帝、黃帝在這里開(kāi)創(chuàng)文明。農(nóng)耕文明、倉(cāng)頡造字、絲綢之路等，無(wú)不代表著陜西，是陜西文化的象征符號(hào)。以西安為代表的陜西曾有十三朝的建都史，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一千一百八十年，作為曾經(jīng)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，其地域文化聞名遐邇。如大雁塔、城墻等歷史文化遺跡也是多不勝數(shù)，是最能代表陜西人文歷史的符號(hào)之一。近代，延安作為革命圣地，在中國(guó)革命的歷史上有著重要的地位。現(xiàn)代，陜西是我國(guó)的科教高地和工業(yè)基地。陜西從古至今人文歷史文化符號(hào)脈絡(luò)清晰可見(jiàn)，這些優(yōu)秀的文化符號(hào)不僅代表著陜西，更代表著中國(guó)文化的博大精深，所以作為年輕設(shè)計(jì)師的我們，應(yīng)該更好地將其發(fā)揚(yáng)與傳播。

（2）飲食中的民俗符號(hào) 陜西歷史文化悠久，擁有淳樸的民俗文化，這些民俗文化譜寫(xiě)著精彩、璀璨的陜西，是陜西人勤勞與智慧的象征。陜西省寶雞市鳳翔縣作為中國(guó)民間工藝美術(shù)之鄉(xiāng)更是擁有眾多的民間工藝。秦腔、西府社火、皮影戲、陜北剪紙、鳳翔泥塑等都是陜西民俗的代表。陜西的飲食習(xí)慣跟當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情緊密相關(guān)，從民俗文化上就能直觀地感受到陜西粗獷、質(zhì)樸、奔放的性格，跟陜西的飲食文化有著很強(qiáng)的相似性。

（3）飲食中的環(huán)境符號(hào) 陜西因南北狹長(zhǎng)，跨南中北三個(gè)地域，在地形地貌上都有很大的差異。全省縱跨黃河、長(zhǎng)江兩大流域，南部是秦巴山區(qū)，中部為關(guān)中平原，北部是黃土高原。地理環(huán)境與當(dāng)?shù)氐拿袼酌褚?、飲食文化、生活?xí)慣都有不可分割的關(guān)系，它們之間相互影響、相互聯(lián)系。

三、陜西飲食文化符號(hào)在現(xiàn)代食品包裝中的應(yīng)用

1.陜西飲食文化符號(hào)的整合再利用

隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的興起，網(wǎng)購(gòu)已變成當(dāng)下的一種消費(fèi)熱潮，隨之而來(lái)的就是如何更好地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)銷(xiāo)售陜西的小吃，不僅可以將陜西的美食傳播到全國(guó)甚至世界各地，也可以通過(guò)食品包裝來(lái)更好地傳播陜西的文化特色。比如關(guān)中地區(qū)喜愛(ài)吃面食，現(xiàn)在可以網(wǎng)購(gòu)到的食品有油潑面、面皮等，目前市面上大多的食品包裝不是過(guò)于低俗呆板就是毫無(wú)創(chuàng)新，從食品包裝中體現(xiàn)不出陜西的地域文化特色。我們可以將陜西關(guān)中地區(qū)極具代表性的文化符號(hào)與食品包裝相結(jié)合，比如在羊肉泡饃的包裝設(shè)計(jì)上可以從大雁塔、鐘鼓樓中提取元素與羊肉泡饃元素相結(jié)合，大雁塔和鐘鼓樓是西安最具代表性的符號(hào)之一，使用該元素能夠讓人們快速識(shí)別出這是西安美食，可以更好地做到“意形統(tǒng)一”，使用單色簡(jiǎn)筆畫(huà)風(fēng)格使畫(huà)面變得更加簡(jiǎn)單時(shí)尚，與牛皮紙的外包裝材料相結(jié)合可以更加體現(xiàn)出陜西飲食文化的歷史久遠(yuǎn)性。所以通過(guò)符號(hào)的整理與歸納，色彩的合理搭配，包裝材質(zhì)的合理選用等設(shè)計(jì)步驟，可以使產(chǎn)品語(yǔ)義表達(dá)得更加清晰，使產(chǎn)品更有內(nèi)涵，更加具有地域特色和人情味。

以陜西特產(chǎn)紅心軟香酥的食品包裝為例，因西安古稱(chēng)長(zhǎng)安，是唐朝的首都，所以在食品包裝中加入了唐代貴妃與唐代宮殿的元素，可以更好地用圖形化視覺(jué)效果來(lái)喚起人們的共鳴，不僅加強(qiáng)了地域色彩，更賦予了其更高的文化價(jià)值。整個(gè)包裝主色調(diào)為紅色，紅色有喜慶、吉祥之意，加上所用的唐代元素，使整個(gè)產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一、格局一致，較清楚地展示出了產(chǎn)品定位與企業(yè)文化特色。

2.傳統(tǒng)地域文化色彩的突破

生活由不同的色彩組成，色彩可以表達(dá)天氣，也可以表達(dá)產(chǎn)品語(yǔ)義，同樣也可以表達(dá)地域文化與地域特色。但是隨著食品企業(yè)的增多，食品包裝的問(wèn)題也越來(lái)越嚴(yán)重，色彩單調(diào)、艷俗等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，更甚至提到陜西的食品包裝大家就會(huì)想到，紅色、黃色，好像并沒(méi)有更多的突破與創(chuàng)新。色彩是打開(kāi)人們視覺(jué)感官的第一道門(mén)，好的配色更能激發(fā)人們對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的欲望。色彩可以是活潑的，從寶雞鳳翔的馬勺臉譜與鳳翔泥塑的豐富配色中就可以提煉很多顏色加以運(yùn)用，豐富的配色不僅會(huì)增添幾分時(shí)尚感，也使產(chǎn)品包裝更具視覺(jué)效果，更能吸引消費(fèi)者的目光。色彩可以是質(zhì)樸的，從陜西皮影和陜北黃土高坡等元素中提取色彩，以土黃色、褐色、暗紅色等等為主的色彩，不僅可以很好地代表陜西地域文化特色，更給人一種質(zhì)樸、環(huán)保、低調(diào)的感覺(jué)，用于一些歷史名小吃的包裝非常適合。

3.食品包裝視覺(jué)造型的創(chuàng)新

以隱喻作為食品包裝的修辭手法不僅可以更好地展示出地域文化特色與產(chǎn)品文化定位，還可以豐富產(chǎn)品的包裝造型，使之更具有裝飾性和識(shí)別性。例如，以面食外賣(mài)餐盒為本體，本體的能指是外賣(mài)餐盒的形狀，本體的所指是用來(lái)裝食物的盒子。以西安鐘樓為喻體，喻體的能指是鐘樓的形象，喻體的所指是鐘樓。提取鐘樓的設(shè)計(jì)元素，進(jìn)行簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)創(chuàng)作之后得到鐘樓的仿生餐盒，鐘樓的四方基座用來(lái)盛裝主食，鐘樓的樓體部分用來(lái)裝配菜和餐具。色彩可以采用暗黃色和墨綠色與鐘樓呼應(yīng)，不僅使整個(gè)食品包裝更加立體、更有層次，并且在“形”“色”“意”上都能做到很好的統(tǒng)一。

四、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)地方的飲食與其文化密不可分，如何在互聯(lián)網(wǎng)極度發(fā)達(dá)，商品交易電子化的今天，能夠讓更多的人在感受陜西美食的同時(shí)傳播陜西的地域特色文化是一件非常重要的事情。隨著人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度越來(lái)越高，對(duì)“形”“色”“意”的要求也越來(lái)越高。好的食品包裝設(shè)計(jì)不僅能吸引人們的眼球，也能喚起人們對(duì)其地域文化特色的理解。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)不是隨大流，而是符合產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品內(nèi)容，宣揚(yáng)產(chǎn)品文化，緊跟時(shí)代步伐的設(shè)計(jì)。只有將地域文化特色緊跟時(shí)代潮流，與現(xiàn)代的流行元素緊密結(jié)合，推陳出新，才能不被時(shí)代的大環(huán)境所淘汰。

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