孫野

摘要：本文在對(duì)新媒體進(jìn)行探討的基礎(chǔ)上，以新媒體的興起對(duì)紙媒產(chǎn)生的影響和沖擊為切入點(diǎn)，分析了紙媒在新媒體急速興起的環(huán)境下的變革。針對(duì)新媒體現(xiàn)階段的發(fā)展變化分析了其優(yōu)勢(shì)和目前所存在的問(wèn)題，進(jìn)一步探討紙媒在新媒體的的侵襲下如何能夠重新興起并且引領(lǐng)時(shí)代。

關(guān)鍵詞：新媒體；紙媒；興起

一、前言

新媒體是指萬(wàn)物皆媒的環(huán)境。隨著數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，紙媒產(chǎn)業(yè)萎縮，廣告、發(fā)行受累。尤其是受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展影響，紙媒讀者的閱讀習(xí)慣逐漸在經(jīng)歷著從紙到電子化設(shè)備的更新，導(dǎo)致了紙媒發(fā)行量嚴(yán)重萎縮。也使紙媒雜志都逐漸向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開(kāi)發(fā)自己的APP。不過(guò)可以看出來(lái)，數(shù)字化的紙媒雜志并沒(méi)有那么完善，以現(xiàn)階段的數(shù)字媒體技術(shù)完全可以完善數(shù)字化雜志的轉(zhuǎn)型，但是沒(méi)有這么做是也想保留最后一線希望，人們有心中放不下的紙媒情懷。新媒體在現(xiàn)階段發(fā)展強(qiáng)勢(shì)，除了擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)之外也暴露了許多不足，例如內(nèi)容的真實(shí)性，傳播速度過(guò)快導(dǎo)致監(jiān)管難度增大等問(wèn)題。因此，以新媒體興起對(duì)紙媒產(chǎn)生的影響為節(jié)點(diǎn)，分析紙媒在新媒體環(huán)境下如何讓生存。針對(duì)新媒體的優(yōu)劣勢(shì)探討紙媒在新媒體的沖擊下如何發(fā)展具有很大意義。

二、新媒體

新媒體涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式。包括所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視等。新媒體也是一個(gè)比較寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)，新媒體嚴(yán)格地講應(yīng)該被稱為數(shù)字化新媒體。新媒體既具有大眾傳播的優(yōu)勢(shì)，又具有小眾化、分眾化的特點(diǎn)，他最大的優(yōu)勢(shì)就是互動(dòng)性，時(shí)效性。隨著新媒體的不斷革新、擴(kuò)張，雜志、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)媒體受到波及。近些年來(lái)出現(xiàn)了電子雜志、網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊等被數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體?！敖袢疹^條“ZAKER”等新聞?lì)愒诤芏喾矫娑伎梢匀〈堎|(zhì)報(bào)刊，它們的優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體所不能與之相比的，進(jìn)而導(dǎo)致了紙媒銷量斷崖式的下跌。

三、紙媒的衰落

從全國(guó)報(bào)紙的發(fā)行情況看，發(fā)行種類、總量及銷售量等指標(biāo)均成直線下降的趨勢(shì)。2011年起，報(bào)紙種類逐年在下降。2015年有多家報(bào)刊被迫?？蛲Ｖ钩霭婕堎|(zhì)版。

紙媒很大一部分利潤(rùn)來(lái)源于廣告，而網(wǎng)絡(luò)媒體和大IP劇的廣告植入成了廣告商的寵兒。2012年起紙媒廣告市場(chǎng)進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)后開(kāi)始逐年萎縮，2015年報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)額下降了34%，2016年前三季度連續(xù)大幅下降40.0%。從各主要行業(yè)的廣告投放上來(lái)看，廣告投放居首的房地產(chǎn)行業(yè)已連續(xù)兩年廣告刊例花費(fèi)下降40%以上，其他排名居前的商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)的廣告投放也均大幅下降，且跌幅較2015年都明顯增加。

四、紙媒與新媒體的融合：不變革即淘汰

在新媒體的發(fā)展過(guò)程中，一個(gè)賬號(hào)，人即成為媒體，各種行業(yè)的門檻變低了。跨界成為新媒體的發(fā)展的產(chǎn)物，新媒體將不同的兩個(gè)或多個(gè)行業(yè)凝結(jié)在一起，所以傳統(tǒng)的方式要么改變、要么通過(guò)合作來(lái)發(fā)揮自身最大的優(yōu)勢(shì)。未來(lái)的紙媒應(yīng)該從內(nèi)容深度、廣告創(chuàng)意、閱讀方式以及與新媒體相結(jié)合的新型銷售模式入手進(jìn)行變革。

傳統(tǒng)紙媒在某一部分讀者心中是神圣的，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于新聞的傳播速度是爆炸性的，有些時(shí)候它不會(huì)讓讀者選擇性的閱讀，而是鋪天蓋地，好的壞的只能被迫照單全收。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的興起，網(wǎng)民大眾化，紙媒讀者將更加精英化，所以紙媒的深度和自身的力度將會(huì)構(gòu)建紙媒平臺(tái)的卓越影響力和品質(zhì)感。例如紙媒廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，通過(guò)頁(yè)面的排版和色彩質(zhì)感呈現(xiàn)給大眾也更能吸引讀者，影響讀者對(duì)產(chǎn)品品牌品質(zhì)概念的了解。

傳統(tǒng)紙媒的隕落歸根結(jié)底是因?yàn)樽陨淼幕?dòng)性低、便捷性差等因素。目前有很多雜志開(kāi)發(fā)了自己APP應(yīng)用，但這些APP的設(shè)計(jì)和操作便捷性還不夠成熟，尚未完全符合讀者的閱讀使用習(xí)慣。APP應(yīng)用的設(shè)計(jì)需要更加簡(jiǎn)單化、實(shí)用化、情感化。紙媒發(fā)行商應(yīng)將廣告內(nèi)容與自身的資源整合，在應(yīng)用里建立自己的營(yíng)銷平臺(tái)，促使紙媒變得更具有指南性。例如生活雜志可以服務(wù)于各城市社區(qū)，讓雜志更加平民化、本土化。現(xiàn)在很多時(shí)尚雜志不斷提高價(jià)格來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)，久而久之，讀者會(huì)選擇更加合適的方式來(lái)獲取更便宜的閱讀方式，紙媒的讀者只會(huì)越來(lái)越少。時(shí)尚雜志需要擁有自己的時(shí)尚銷售平臺(tái)，在自媒體盛行的時(shí)代，必須用充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品?！段覀兊慕峙臅r(shí)刻》就是把時(shí)尚內(nèi)容與電商購(gòu)物相結(jié)合在一起，使雜志更具有購(gòu)物指南性，真正的實(shí)現(xiàn)了紙媒與新媒體的融合，將閱讀變得簡(jiǎn)單，購(gòu)物變得高效。

盡管傳統(tǒng)紙媒隨著新興媒體的崛起被認(rèn)為將要隕落，甚至不少媒體人喊出“紙媒已死”的觀點(diǎn)，但是從整個(gè)媒體的發(fā)展來(lái)看，傳統(tǒng)紙媒到了變革的時(shí)代，到了傳統(tǒng)與新興媒體融合的時(shí)代。

美國(guó)傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型要先于中國(guó)，新媒體是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的技術(shù)層面的支持。四年前，人們都不禁悲嘆著《華盛頓郵報(bào)》被迫被大亨貝索斯收購(gòu)，之后與新媒體相融合的《華盛頓郵報(bào)》訪問(wèn)量已達(dá)6690萬(wàn)，擊敗了《紐約時(shí)報(bào)》（6580萬(wàn)）。如今，新媒體的飛速發(fā)展讓美國(guó)大富豪從大眾傳媒中嘗到了甜頭。而在1982年，在排名前400名的美國(guó)富豪當(dāng)中，靠大眾傳媒獲得財(cái)富的只有9%。盡管在數(shù)字媒體的不斷革新中，新媒體不斷的跨越式進(jìn)步中，紙媒也許并不會(huì)消亡，而是正在借助新媒體的強(qiáng)大重返輝煌，重新引領(lǐng)時(shí)代。