董懿丹 楊琳 宋孜 康帆

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，許多珍貴的非遺受現(xiàn)代文明的沖擊而面臨生存困境。聞喜花饃已經(jīng)有1000多年的歷史，是山西省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，經(jīng)過千余年的傳承，具有獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格與創(chuàng)作體系。本文從聞喜花饃品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析出發(fā)，從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品推廣方面論述了如何利用現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與品牌設(shè)計(jì)，讓聞喜花饃這種傳統(tǒng)的飲食文化能夠煥發(fā)時(shí)代活力，被更多的人特別是年輕人所認(rèn)識與喜歡。

關(guān)鍵詞：聞喜花饃；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；傳統(tǒng)飲食文化；包裝設(shè)計(jì)

一、前言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）概念的提出最早可以追溯到1950年日本頒布的《文化財(cái)保護(hù)法》中啟用的“無形文化財(cái)”一詞。我國是擁有非遺數(shù)量最多的國家，非遺文化是我們民族文化自信的源泉。聞喜花饃這種古老的技藝承載著人們對美好生活的向往，與山西民俗文化緊密相連，形成了節(jié)日花饃、婚嫁花饃、壽誕花饃、喪葬花饃、上梁花饃、喬遷花饃等較為完整的花饃體系。本論文從聞喜花饃的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品推廣方面論述了時(shí)代背景下聞喜花饃設(shè)計(jì)推廣的方法。

二、山西聞喜花饃品牌前期調(diào)研與現(xiàn)狀分析

第一，由于時(shí)代的進(jìn)步，花饃的傳承遇到困難。聞喜花饃多復(fù)雜的造型，師承沒有樣圖，沒有文字，憑的是老輩子傳承下來、積累下來的具有濃厚的民俗色彩的圖樣，憑心憑眼憑手。但當(dāng)今社會發(fā)展過快，隨著市場經(jīng)濟(jì)的沖擊，聞喜人引以為傲的花饃曾面臨斷代和失傳的危機(jī)，有越來越多的年輕人開始外出打工，無暇顧及聞喜花饃手藝的繼承，擱置了捏饃手藝，只有老一輩的人在繼續(xù)做著聞喜花饃，守護(hù)著這文化遺產(chǎn)，聞喜花饃逐漸難以繼承下去。

第二，現(xiàn)在市面上有“衛(wèi)嫂花饃”、“宋西”等花饃的品牌，但其品牌的影響力較小，基本只在聞喜當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)銷售，品牌推廣明顯不足。此外，花饃產(chǎn)品包裝具有強(qiáng)烈的民俗特色，但是總體設(shè)計(jì)效果不符合現(xiàn)代人們的審美。

第三，現(xiàn)有花饃包裝在造型和顏色上有一定的局限性。在當(dāng)今飛速發(fā)展的現(xiàn)代化社會中，民俗手工藝的繼承正逐漸減弱，主要原因是隨著社會的發(fā)展，人們的審美也在發(fā)生改變?；x的顏色和造型固然很漂亮，但是這種傳統(tǒng)的復(fù)雜的造型已經(jīng)不符合年輕人的審美需求。傳統(tǒng)的大紅大綠的民俗色彩和十二生肖等造型已經(jīng)不再被現(xiàn)代人普遍接受，花饃包裝需要創(chuàng)新設(shè)計(jì)以符合現(xiàn)代人的審美。

總的來說，聞喜花饃雖然有一定的品牌，但是品牌的普及度非常的低，包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格以民俗題材和高飽和度的顏色為主，民族性較強(qiáng)但現(xiàn)代感不足，年輕人的認(rèn)可度較低。

三、聞喜花饃品牌及包裝推廣設(shè)計(jì)

基于前面的分析，本論文將從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品宣傳這三個方面對聞喜花饃的包裝設(shè)計(jì)與品牌升級進(jìn)行創(chuàng)新。

在產(chǎn)品造型與定位上，將花饃產(chǎn)品造型、配色重新設(shè)計(jì)，使其更符合現(xiàn)代人的審美，更易于被人們接受。同時(shí)，增加其使用功能，不單單使用于紅白事中，還可以將其作為日常的食物，提高花饃的食用功能而不僅僅限于觀賞功能；在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，針對不同規(guī)格和用于不同場合的花饃產(chǎn)品設(shè)計(jì)多種包裝，在材質(zhì)的選用上主要采取紙質(zhì)包裝，體現(xiàn)花饃的質(zhì)樸之感；在文化宣傳上，用折頁、手冊、明信片、手袋、手抄本、隔熱墊等多種方式作為載體，將花饃的來源、制作工藝等進(jìn)行宣傳推廣擴(kuò)大品牌影響力，凸顯花饃的地域性與獨(dú)特性，加深人們對花饃的認(rèn)知。

（一）花饃產(chǎn)品與造型設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)的花饃可分為純觀賞性、食用性加觀賞性兩大類，而且花饃的圖案越復(fù)雜，食用性越差。因此，我們將翻糖蛋糕的造型借用到花饃產(chǎn)品改造當(dāng)中，將西式的蛋糕類型和中國傳統(tǒng)的面點(diǎn)相結(jié)合，使其既具有審美性，又具有很好的口感（如圖1所示）。

在顏色選擇上，使用更被現(xiàn)代人們所喜愛的馬卡龍?zhí)枪?，高級灰的顏色作為點(diǎn)綴。傳統(tǒng)花饃作為長期觀賞性藝術(shù)品，因需要保持長時(shí)間顏色鮮亮，所以食用性差。創(chuàng)新后的花饃并不需要很鮮亮的顏色，所以在食用性上會上升很多。

在原料選上，選取精粉揉面，用頭一天晚上醒好的發(fā)酵水用來揉面，還有的加糖水或牛奶、蜂蜜，這樣花饃不易干裂。傳統(tǒng)花饃的顏色是將饃蒸好出鍋，然后趁熱上色。改良的花饃大部分則是在揉面的過程中將提前準(zhǔn)備好的顏色和水一起加進(jìn)去揉勻，做好造型后再進(jìn)行蒸制，這樣做出來的顏色效果會更舒適自然。把捏制好的面塑品放在熱籠圈里，再在籠圈中間放一碗熱水，用棉褥蓋嚴(yán)，保持適當(dāng)溫度和濕度，使花饃制品不變形、不干裂、濕潤光滑。待饃發(fā)虛后，即可上籠，最后用少量顏色蒸出后點(diǎn)綴。

經(jīng)過改良后的花饃在甜度上比蛋糕等甜點(diǎn)要低很多，在美觀程度上又不輸于西式甜點(diǎn)。我們可以將改良創(chuàng)新的花饃放在許多場合上，由于外表時(shí)尚，顏色舒適，即可商用，也可作為現(xiàn)代城市婚禮的裝飾，吸引各年齡段人群的眼光。

（二）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

包裝材料的選擇直接影響了產(chǎn)品的成本，也是產(chǎn)品在市場上是否有競爭力的因素之一?？紤]到花饃的主要是食用和作為禮品贈送，所以選用了紙質(zhì)材料，重量輕，有一定抗緩沖能力便于日常攜帶，來源廣泛，降低了生產(chǎn)成本。另外，紙質(zhì)材料是可回收材料，相對于塑料包裝更為環(huán)保。第三，紙質(zhì)材料便于加工，印刷性能好，能適應(yīng)食品包裝的各種需求，目前的制造工藝也比較成熟，可以滿足我們的設(shè)計(jì)需求。

在圖案選擇上，由于聞喜花饃是地方特色十分濃郁的一種產(chǎn)品，所以在包裝的圖案選擇上就要更加突出聞喜的地方特色。圖案采用插畫的形式展示了聞喜花饃的純手工制作過程，主要有籮面、制酵、揉面、捏形、醒饃、蒸制、著色、插面花九大工序。插畫風(fēng)格借鑒了山西傳統(tǒng)剪紙純樸、簡練、粗獷的藝術(shù)風(fēng)格，將生活場景和制作工藝結(jié)合，十分有生活氣息和情趣。顏色風(fēng)格以濃重大氣為主，例如大紅，老綠，黑色等參考了山西年畫的傳統(tǒng)配色的古樸風(fēng)格，十分具有鄉(xiāng)土氣息，如圖2所示。

在包裝造型上，通過前期調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)市面上同類型的產(chǎn)品包裝一般都有包裝過度、包裝穩(wěn)定性差的問題，容易在花饃的運(yùn)送過程中容易造成產(chǎn)品的損壞。我們在設(shè)計(jì)時(shí)，經(jīng)過測試發(fā)現(xiàn)錐角接近52度四棱錐的穩(wěn)定性是最好的。金字塔式的結(jié)構(gòu)，在面對擠壓和磕碰時(shí)，表現(xiàn)優(yōu)良。此外，花饃因?yàn)椴缓砑觿?，所以保質(zhì)期短，完全封閉的包裝會造成產(chǎn)品的霉變。我們在包裝的底部設(shè)有八個開口，通風(fēng)透氣。開口設(shè)計(jì)采用光滑的圓角，避免對消費(fèi)者的劃傷。針對花饃的應(yīng)用場合和大小，我們還設(shè)計(jì)了不同尺寸的包裝。

（三）產(chǎn)品宣傳設(shè)計(jì)

在宣傳方面，除了以上對花饃別具心裁的包裝，我們還制作了一系列的周邊產(chǎn)品。比如宣傳海報(bào)、宣傳折頁、明信片、手提袋和手提袋上的標(biāo)簽等，主要用來塑造聞喜花饃的品牌特點(diǎn)。海報(bào)宣傳上繪制了傳統(tǒng)龍風(fēng)花饃的造型，配色也提取了傳統(tǒng)的色彩中暖色的部分，主要是通過海報(bào)來表達(dá)節(jié)日慶典的喜悅之情，傳遞民俗風(fēng)味，如圖3所示；宣傳折頁的內(nèi)容主要介紹了聞喜花饃的來源及當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)花饃的工藝制作過程，還有改良后聞喜花饃品牌的創(chuàng)新點(diǎn)和創(chuàng)新的制作過程，讓人們吃著放心并且更深入的了解手工藝花饃的制作；明信片與包裝上的內(nèi)容是相呼應(yīng)的，主要是將傳統(tǒng)的手工藝花饃的制作過程和生活場景用古樸的繪畫風(fēng)格表現(xiàn)出來，大力宣揚(yáng)了山西的民俗氣息；手提袋和標(biāo)簽設(shè)計(jì)圖主要是手繪的花卉花饃。

四、結(jié)語

民俗文化承載著中華文明的一部分，是老祖宗留給我們的寶貴遺產(chǎn)，正如習(xí)近平總書記所說，既需要薪火相傳、代代守護(hù)，更需要與時(shí)俱進(jìn)、勇于創(chuàng)新。

傳統(tǒng)手工藝的研究推廣對于我們大學(xué)生來說，既拓寬了我們的知識面也提高了我們的創(chuàng)造力，社會上絕大部分的年輕人都在大學(xué)校園里面，推動了手工藝在大學(xué)中的繼承與發(fā)展，大學(xué)里培養(yǎng)了大量優(yōu)秀的人才，而中國的傳統(tǒng)文化更需要年輕化的繼承。

我們既要繼承老一輩傳承下來的手藝，將制作花饃的技術(shù)全面學(xué)到手，又要在其基礎(chǔ)上“推陳出新”，取其精華，去其糟粕。在深刻的了解了花饃的制作過程之后才能更好地對其進(jìn)行創(chuàng)新，給予聞喜花饃以新的生命出現(xiàn)在大眾的視野中，促使其成為一個獨(dú)立的、成功的花饃品牌。