董懿丹 楊琳 宋孜 康帆

摘要：隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，許多珍貴的非遺受現(xiàn)代文明的沖擊而面臨生存困境。聞喜花饃已經(jīng)有1000多年的歷史，是山西省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，經(jīng)過千余年的傳承，具有獨特的藝術(shù)風(fēng)格與創(chuàng)作體系。本文從聞喜花饃品牌設(shè)計現(xiàn)狀分析出發(fā)，從產(chǎn)品包裝設(shè)計、品牌設(shè)計、產(chǎn)品推廣方面論述了如何利用現(xiàn)代包裝設(shè)計與品牌設(shè)計，讓聞喜花饃這種傳統(tǒng)的飲食文化能夠煥發(fā)時代活力，被更多的人特別是年輕人所認識與喜歡。

關(guān)鍵詞：聞喜花饃；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；傳統(tǒng)飲食文化；包裝設(shè)計

一、前言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）概念的提出最早可以追溯到1950年日本頒布的《文化財保護法》中啟用的“無形文化財”一詞。我國是擁有非遺數(shù)量最多的國家，非遺文化是我們民族文化自信的源泉。聞喜花饃這種古老的技藝承載著人們對美好生活的向往，與山西民俗文化緊密相連，形成了節(jié)日花饃、婚嫁花饃、壽誕花饃、喪葬花饃、上梁花饃、喬遷花饃等較為完整的花饃體系。本論文從聞喜花饃的產(chǎn)品包裝設(shè)計、品牌設(shè)計、產(chǎn)品推廣方面論述了時代背景下聞喜花饃設(shè)計推廣的方法。

二、山西聞喜花饃品牌前期調(diào)研與現(xiàn)狀分析

第一，由于時代的進步，花饃的傳承遇到困難。聞喜花饃多復(fù)雜的造型，師承沒有樣圖，沒有文字，憑的是老輩子傳承下來、積累下來的具有濃厚的民俗色彩的圖樣，憑心憑眼憑手。但當今社會發(fā)展過快，隨著市場經(jīng)濟的沖擊，聞喜人引以為傲的花饃曾面臨斷代和失傳的危機，有越來越多的年輕人開始外出打工，無暇顧及聞喜花饃手藝的繼承，擱置了捏饃手藝，只有老一輩的人在繼續(xù)做著聞喜花饃，守護著這文化遺產(chǎn)，聞喜花饃逐漸難以繼承下去。

第二，現(xiàn)在市面上有“衛(wèi)嫂花饃”、“宋西”等花饃的品牌，但其品牌的影響力較小，基本只在聞喜當?shù)丶爸苓叺貐^(qū)銷售，品牌推廣明顯不足。此外，花饃產(chǎn)品包裝具有強烈的民俗特色，但是總體設(shè)計效果不符合現(xiàn)代人們的審美。

第三，現(xiàn)有花饃包裝在造型和顏色上有一定的局限性。在當今飛速發(fā)展的現(xiàn)代化社會中，民俗手工藝的繼承正逐漸減弱，主要原因是隨著社會的發(fā)展，人們的審美也在發(fā)生改變?；x的顏色和造型固然很漂亮，但是這種傳統(tǒng)的復(fù)雜的造型已經(jīng)不符合年輕人的審美需求。傳統(tǒng)的大紅大綠的民俗色彩和十二生肖等造型已經(jīng)不再被現(xiàn)代人普遍接受，花饃包裝需要創(chuàng)新設(shè)計以符合現(xiàn)代人的審美。

總的來說，聞喜花饃雖然有一定的品牌，但是品牌的普及度非常的低，包裝設(shè)計風(fēng)格以民俗題材和高飽和度的顏色為主，民族性較強但現(xiàn)代感不足，年輕人的認可度較低。

三、聞喜花饃品牌及包裝推廣設(shè)計

基于前面的分析，本論文將從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品造型、產(chǎn)品宣傳這三個方面對聞喜花饃的包裝設(shè)計與品牌升級進行創(chuàng)新。

在產(chǎn)品造型與定位上，將花饃產(chǎn)品造型、配色重新設(shè)計，使其更符合現(xiàn)代人的審美，更易于被人們接受。同時，增加其使用功能，不單單使用于紅白事中，還可以將其作為日常的食物，提高花饃的食用功能而不僅僅限于觀賞功能；在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，針對不同規(guī)格和用于不同場合的花饃產(chǎn)品設(shè)計多種包裝，在材質(zhì)的選用上主要采取紙質(zhì)包裝，體現(xiàn)花饃的質(zhì)樸之感；在文化宣傳上，用折頁、手冊、明信片、手袋、手抄本、隔熱墊等多種方式作為載體，將花饃的來源、制作工藝等進行宣傳推廣擴大品牌影響力，凸顯花饃的地域性與獨特性，加深人們對花饃的認知。

（一）花饃產(chǎn)品與造型設(shè)計

傳統(tǒng)的花饃可分為純觀賞性、食用性加觀賞性兩大類，而且花饃的圖案越復(fù)雜，食用性越差。因此，我們將翻糖蛋糕的造型借用到花饃產(chǎn)品改造當中，將西式的蛋糕類型和中國傳統(tǒng)的面點相結(jié)合，使其既具有審美性，又具有很好的口感（如圖1所示）。

在顏色選擇上，使用更被現(xiàn)代人們所喜愛的馬卡龍?zhí)枪?，高級灰的顏色作為點綴。傳統(tǒng)花饃作為長期觀賞性藝術(shù)品，因需要保持長時間顏色鮮亮，所以食用性差。創(chuàng)新后的花饃并不需要很鮮亮的顏色，所以在食用性上會上升很多。

在原料選上，選取精粉揉面，用頭一天晚上醒好的發(fā)酵水用來揉面，還有的加糖水或牛奶、蜂蜜，這樣花饃不易干裂。傳統(tǒng)花饃的顏色是將饃蒸好出鍋，然后趁熱上色。改良的花饃大部分則是在揉面的過程中將提前準備好的顏色和水一起加進去揉勻，做好造型后再進行蒸制，這樣做出來的顏色效果會更舒適自然。把捏制好的面塑品放在熱籠圈里，再在籠圈中間放一碗熱水，用棉褥蓋嚴，保持適當溫度和濕度，使花饃制品不變形、不干裂、濕潤光滑。待饃發(fā)虛后，即可上籠，最后用少量顏色蒸出后點綴。

經(jīng)過改良后的花饃在甜度上比蛋糕等甜點要低很多，在美觀程度上又不輸于西式甜點。我們可以將改良創(chuàng)新的花饃放在許多場合上，由于外表時尚，顏色舒適，即可商用，也可作為現(xiàn)代城市婚禮的裝飾，吸引各年齡段人群的眼光。

（二）產(chǎn)品包裝設(shè)計

包裝材料的選擇直接影響了產(chǎn)品的成本，也是產(chǎn)品在市場上是否有競爭力的因素之一?？紤]到花饃的主要是食用和作為禮品贈送，所以選用了紙質(zhì)材料，重量輕，有一定抗緩沖能力便于日常攜帶，來源廣泛，降低了生產(chǎn)成本。另外，紙質(zhì)材料是可回收材料，相對于塑料包裝更為環(huán)保。第三，紙質(zhì)材料便于加工，印刷性能好，能適應(yīng)食品包裝的各種需求，目前的制造工藝也比較成熟，可以滿足我們的設(shè)計需求。

在圖案選擇上，由于聞喜花饃是地方特色十分濃郁的一種產(chǎn)品，所以在包裝的圖案選擇上就要更加突出聞喜的地方特色。圖案采用插畫的形式展示了聞喜花饃的純手工制作過程，主要有籮面、制酵、揉面、捏形、醒饃、蒸制、著色、插面花九大工序。插畫風(fēng)格借鑒了山西傳統(tǒng)剪紙純樸、簡練、粗獷的藝術(shù)風(fēng)格，將生活場景和制作工藝結(jié)合，十分有生活氣息和情趣。顏色風(fēng)格以濃重大氣為主，例如大紅，老綠，黑色等參考了山西年畫的傳統(tǒng)配色的古樸風(fēng)格，十分具有鄉(xiāng)土氣息，如圖2所示。

在包裝造型上，通過前期調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)市面上同類型的產(chǎn)品包裝一般都有包裝過度、包裝穩(wěn)定性差的問題，容易在花饃的運送過程中容易造成產(chǎn)品的損壞。我們在設(shè)計時，經(jīng)過測試發(fā)現(xiàn)錐角接近52度四棱錐的穩(wěn)定性是最好的。金字塔式的結(jié)構(gòu)，在面對擠壓和磕碰時，表現(xiàn)優(yōu)良。此外，花饃因為不含添加劑，所以保質(zhì)期短，完全封閉的包裝會造成產(chǎn)品的霉變。我們在包裝的底部設(shè)有八個開口，通風(fēng)透氣。開口設(shè)計采用光滑的圓角，避免對消費者的劃傷。針對花饃的應(yīng)用場合和大小，我們還設(shè)計了不同尺寸的包裝。

（三）產(chǎn)品宣傳設(shè)計

在宣傳方面，除了以上對花饃別具心裁的包裝，我們還制作了一系列的周邊產(chǎn)品。比如宣傳海報、宣傳折頁、明信片、手提袋和手提袋上的標簽等，主要用來塑造聞喜花饃的品牌特點。海報宣傳上繪制了傳統(tǒng)龍風(fēng)花饃的造型，配色也提取了傳統(tǒng)的色彩中暖色的部分，主要是通過海報來表達節(jié)日慶典的喜悅之情，傳遞民俗風(fēng)味，如圖3所示；宣傳折頁的內(nèi)容主要介紹了聞喜花饃的來源及當?shù)貍鹘y(tǒng)花饃的工藝制作過程，還有改良后聞喜花饃品牌的創(chuàng)新點和創(chuàng)新的制作過程，讓人們吃著放心并且更深入的了解手工藝花饃的制作；明信片與包裝上的內(nèi)容是相呼應(yīng)的，主要是將傳統(tǒng)的手工藝花饃的制作過程和生活場景用古樸的繪畫風(fēng)格表現(xiàn)出來，大力宣揚了山西的民俗氣息；手提袋和標簽設(shè)計圖主要是手繪的花卉花饃。

四、結(jié)語

民俗文化承載著中華文明的一部分，是老祖宗留給我們的寶貴遺產(chǎn)，正如習(xí)近平總書記所說，既需要薪火相傳、代代守護，更需要與時俱進、勇于創(chuàng)新。

傳統(tǒng)手工藝的研究推廣對于我們大學(xué)生來說，既拓寬了我們的知識面也提高了我們的創(chuàng)造力，社會上絕大部分的年輕人都在大學(xué)校園里面，推動了手工藝在大學(xué)中的繼承與發(fā)展，大學(xué)里培養(yǎng)了大量優(yōu)秀的人才，而中國的傳統(tǒng)文化更需要年輕化的繼承。

我們既要繼承老一輩傳承下來的手藝，將制作花饃的技術(shù)全面學(xué)到手，又要在其基礎(chǔ)上“推陳出新”，取其精華，去其糟粕。在深刻的了解了花饃的制作過程之后才能更好地對其進行創(chuàng)新，給予聞喜花饃以新的生命出現(xiàn)在大眾的視野中，促使其成為一個獨立的、成功的花饃品牌。