摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，曾經(jīng)渠道稱(chēng)王的時(shí)代一去不返，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)理論越來(lái)越不受重視。本文以中國(guó)快消品當(dāng)前局面為基礎(chǔ)，得出4P已經(jīng)不能適應(yīng)大環(huán)境，與其不斷擴(kuò)充向4P組合添加新的單詞，不如重新定義產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)，作為營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)和理論學(xué)習(xí)而不是操作指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；4P組合；價(jià)格促銷(xiāo)

1960年，杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中首次提出了4P組合，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷(xiāo)（promotion），奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本框架。在此之后，又由菲利普·科特勒等學(xué)者不斷擴(kuò)充升級(jí)，使其成為了影響最深遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)理論。

4P組合幾乎是所有人學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)所接觸的第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論，在之前的幾十年里，雖然挑戰(zhàn)者很多，但都無(wú)法徹底動(dòng)搖到它的地位。然而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的茁壯成長(zhǎng)，幾乎所有領(lǐng)域都產(chǎn)生了翻天覆地的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境同樣無(wú)法避免。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者理念和產(chǎn)品供應(yīng)鏈完全不同于以往，這個(gè)曾經(jīng)被奉為圭臬的4P理論逐漸成為“過(guò)時(shí)”的代名詞，即使菲利普·科特勒在2016年又推出了營(yíng)銷(xiāo)4.0，并加入了互聯(lián)網(wǎng)因素，將4P擴(kuò)展為12P，但是其營(yíng)銷(xiāo)理念影響力的衰弱還是無(wú)法阻擋。

我們?cè)?jīng)推崇的4P理論，用著理念結(jié)合案例的方式，加上營(yíng)銷(xiāo)之父科特勒的威望，說(shuō)服了大部分從業(yè)人員，幾乎所有廣告公司和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)以及產(chǎn)品商都在使用著它。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，違背4P理論成長(zhǎng)的產(chǎn)品案例太多，而它卻難以拿出足夠說(shuō)服力的產(chǎn)品案例用來(lái)佐證自得的觀點(diǎn)，這就導(dǎo)致行業(yè)不再信服4P營(yíng)銷(xiāo)理論。雖然如今科特勒已經(jīng)將其擴(kuò)充為12P，渴望將不能解釋的內(nèi)容插入其理念之中作為補(bǔ)充，但是4P之所以能傳播的如此深遠(yuǎn)，主要在于其高度概括性和易理解性，臃腫化的4P營(yíng)銷(xiāo)理論即使再全面，也使得很多人望而卻步，無(wú)法挽回營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的信任，也就失去了曾經(jīng)的地位。

在如今的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，我們看到產(chǎn)品：同類(lèi)產(chǎn)品各個(gè)方面高度相似，獨(dú)特的銷(xiāo)售主張愈重要愈難找尋，企業(yè)更多去追求更好的客戶(hù)體驗(yàn)；看到價(jià)格：互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息傳播使得價(jià)格愈加透明，企業(yè)失去了信息優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始選擇做品牌、賣(mài)情懷、創(chuàng)建粉絲生態(tài)，增加產(chǎn)品附加價(jià)值；看到渠道：渠道受到的打擊最為致命，在O2O時(shí)代用戶(hù)可以直接從企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，產(chǎn)品擺脫了完全依賴(lài)批發(fā)商和零售商的局面，零渠道模式使得渠道不再重要；看到促銷(xiāo)：促銷(xiāo)變得更加先進(jìn)科學(xué)，不是追求短期效益，投放幾則優(yōu)惠廣告就行，而是會(huì)去考慮產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，加深用戶(hù)溝通反饋。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們很少看到遵從4P營(yíng)銷(xiāo)理念新型產(chǎn)品企業(yè)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭百度、阿里巴巴、騰訊的發(fā)展史，全部都打破了4P理論。江小白告訴我們產(chǎn)品捆綁情懷，你就可以成功，蘋(píng)果公司的價(jià)格策略另人驚嘆不已，小米手機(jī)的火爆成長(zhǎng)完全違背了渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)拋出一個(gè)又一個(gè)新興理念——O2O、新媒體、粉絲社群、用戶(hù)體驗(yàn)、屌絲經(jīng)濟(jì)……但是以“P”開(kāi)頭的單詞畢竟就那么多，靠增添單詞來(lái)強(qiáng)行解釋問(wèn)題，反倒不如重新定義產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。

我們?cè)賮?lái)看看還在使用4P營(yíng)銷(xiāo)理論的行業(yè)——快消品零售。4P組合是“產(chǎn)品為核，渠道稱(chēng)王”的營(yíng)銷(xiāo)理論，這與快消品的理念不謀而合。從產(chǎn)品到價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)，快消品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)幾乎就是倚靠著4P理論建立起來(lái)的。在早期，國(guó)產(chǎn)快消品憑借經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)進(jìn)行銷(xiāo)售，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，大多一方產(chǎn)品養(yǎng)一方水土。但在改革開(kāi)放以后，大量國(guó)際快消品企業(yè)陸續(xù)進(jìn)駐中國(guó)，依靠著更優(yōu)良的產(chǎn)品包裝和更先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念迅速打開(kāi)市場(chǎng)，占領(lǐng)了中高端快消品市場(chǎng)的半壁江山，并不斷進(jìn)攻低端市場(chǎng)。但是我們知道，西方人講究契約精神，而中國(guó)偏重于人際關(guān)系，充滿(mǎn)人情世故，4P理論就是西方人基于契約精神提出，是理性機(jī)械的，缺乏對(duì)人性的關(guān)注，而中國(guó)人尤擅變通行事，因此將這種西方模式照搬套用在中國(guó)最終還是會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。果然持續(xù)一段時(shí)間后，跨國(guó)快消品產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略改變了，本該給消費(fèi)者帶來(lái)更好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)變成幫助商家攬財(cái)?shù)氖侄巍?/p>

價(jià)格制定本身就是建立于企業(yè)和消費(fèi)者的信息不對(duì)稱(chēng)環(huán)境下，在這種前提條件下，商家占盡優(yōu)勢(shì)，價(jià)格彈性空間大，這也就給了商家促銷(xiāo)很大的空間。但是在渠道商零售商的操作，以及產(chǎn)品商從不知到逐漸默許后，很多的價(jià)格促銷(xiāo)變成一種欺騙式促銷(xiāo)手段。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者感覺(jué)受到了欺騙，也就越來(lái)越不信任商家的促銷(xiāo)策略。欺騙式促銷(xiāo)的泛濫使用使得商家失去了消費(fèi)者的心，而那些原本合理的促銷(xiāo)手段也因此受到牽連，不被信任。4P的“促銷(xiāo)策略”仿佛沒(méi)了作用。

這里來(lái)拿價(jià)格促銷(xiāo)作為例子。價(jià)格促銷(xiāo)俗稱(chēng)“打折”，從電商到超市再到實(shí)體店，沒(méi)有從未使用過(guò)打折促銷(xiāo)的。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)都會(huì)不由自主的做對(duì)比：跟鄰居比，跟其他品牌比，從價(jià)格到質(zhì)量再到服務(wù)依次分析，從而判斷商品值不值得購(gòu)買(mǎi)，再產(chǎn)生動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)欲。

小米公司就非常擅長(zhǎng)做對(duì)比，他們最初在推出小米系列時(shí)，給觀眾列出了大量的數(shù)據(jù)：和我價(jià)位相同的智能手機(jī)性能通常這樣（遠(yuǎn)不如小米手機(jī)），和我性能相似的智能手機(jī)價(jià)格主要有哪些（最低也比小米高七八百）。于是觀眾在對(duì)比中馬上明白了——小米手機(jī)性?xún)r(jià)比非常高。如果直接告訴消費(fèi)者我的手機(jī)性?xún)r(jià)比高，除了手機(jī)發(fā)燒友，估計(jì)沒(méi)人能真正明白其手機(jī)的價(jià)值所在吧。打折的奧秘也在于比較，1000塊錢(qián)的商品打8折，消費(fèi)者一比較，馬上知道了自己現(xiàn)在買(mǎi)可以節(jié)省200塊錢(qián)。

由于商家打折促銷(xiāo)的泛濫使用，加上部分不良商家先提價(jià)再打折或者劣等商品以合格產(chǎn)品打折方式進(jìn)行銷(xiāo)售，打折促銷(xiāo)似乎不再像從前那樣對(duì)顧客充滿(mǎn)吸引力。但是“雙十一”每年?duì)I業(yè)額都在增長(zhǎng)，一年比一年火爆，就足夠說(shuō)明不是打折吸引力不夠，而是你的打折方式不能說(shuō)服消費(fèi)者。事實(shí)上，對(duì)待經(jīng)歷了千錘百煉的消費(fèi)者，直接粗暴的打折促銷(xiāo)完全不能說(shuō)服他們來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，我們要盡量給出合理的理由，淘寶雙十一為什么沒(méi)人拒絕，甚至促銷(xiāo)的產(chǎn)品的品牌價(jià)值也沒(méi)有降低，就是因?yàn)樘詫毥o出了正當(dāng)理由：光棍節(jié)就是淘寶商品全部?jī)?yōu)惠的日子。這種真誠(chéng)而不做作的態(tài)度得到了消費(fèi)者極大的信任。

對(duì)于快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)打折促銷(xiāo)最致命的就是會(huì)降低消費(fèi)者的心理品牌價(jià)值，因此必須要有足夠正當(dāng)?shù)睦碛珊驼嬲\(chéng)的態(tài)度。尤其是在人人都有智能手機(jī)的今天，消費(fèi)者只要愿意去搜索，就能掌握更多更詳細(xì)的產(chǎn)品信息和產(chǎn)品價(jià)格，信息的不對(duì)稱(chēng)性被打破，商家不再擁有以往的信息優(yōu)勢(shì)，如果繼續(xù)使用欺騙式促銷(xiāo)手段只會(huì)搬起石頭砸自己的腳。促銷(xiāo)不應(yīng)該是傳統(tǒng)的粗暴打折，而是站在長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，減輕消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的感受度，采用隱形促銷(xiāo)手段，比如每日特惠、積分兌換，盡量贈(zèng)送而不是打折，包括商品現(xiàn)金券的使用。

近幾年我們可喜的看見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌抓住了電商飛速發(fā)展的機(jī)會(huì)，和各大電商平臺(tái)合作，比跨國(guó)集團(tuán)早一步擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。數(shù)據(jù)表明，在2017年，60%家庭在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)快消品，國(guó)際零售商的市場(chǎng)份額降到歷史新低——10.3%。如果通過(guò)4P營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)分析，這些跨國(guó)企業(yè)無(wú)不擁有足夠的品牌價(jià)值跟產(chǎn)品力量，掌握著龐大的渠道，促銷(xiāo)手段和經(jīng)驗(yàn)也非常出眾，但在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它們依然市場(chǎng)份額減小，產(chǎn)品業(yè)績(jī)下滑。很顯然，4P理論已經(jīng)不能適應(yīng)如今的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，哪怕跟它契合度最高的快消品市場(chǎng)。如果繼續(xù)不思改變，延續(xù)渠道時(shí)代的經(jīng)營(yíng)手段，即使是質(zhì)量過(guò)硬的國(guó)際快消品商家，也無(wú)法避免被市場(chǎng)淘汰。

就目前而言，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，4P組合作為實(shí)際操作指導(dǎo)理論，已經(jīng)完全不能夠適應(yīng)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境了，但作理論指導(dǎo)還是相當(dāng)成熟可靠的。它可以幫助我們更好地梳理營(yíng)銷(xiāo)體系，像武俠小說(shuō)中的基礎(chǔ)內(nèi)功一樣，雖然無(wú)法伴隨你一生，卻可以幫你建立營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)架構(gòu)，打造營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，從而更好地理解學(xué)習(xí)其他營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)理念。

4P組合由麥卡錫于1960年提出，1967年在菲利普·科特勒的總結(jié)下走向成熟。每個(gè)理論都有其時(shí)限性和局限性，時(shí)至今日，4P組合并不能適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境，即使將其擴(kuò)充至12P甚至今后發(fā)展成16P、20P也無(wú)濟(jì)于事。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念不應(yīng)該是臃腫復(fù)雜的，重新定義4P或許才能生存下去?！爱a(chǎn)品”應(yīng)該代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的物品及滿(mǎn)足的需求跟體驗(yàn)；“價(jià)格”應(yīng)該代表顯性?xún)r(jià)值與隱性?xún)r(jià)值之和，代表顧客愿意付出的價(jià)格；“渠道”應(yīng)當(dāng)補(bǔ)充互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)渠道；“促銷(xiāo)”應(yīng)當(dāng)是長(zhǎng)遠(yuǎn)的動(dòng)態(tài)的科學(xué)的，在與用戶(hù)不斷互動(dòng)的過(guò)程中根據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整策略。相比不斷加料，根據(jù)環(huán)境重新定義才能適應(yīng)當(dāng)前。

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作者簡(jiǎn)介

陳道陽(yáng)，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院新聞傳播系廣告學(xué) 蚌埠 233000。

（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院新聞傳播系廣告學(xué)）